於婷婷 劉夢潔

摘要：在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)運(yùn)營方式和理念已不能適應(yīng)媒體融合時代的發(fā)展要求，尋找新辦法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是廣播電視媒體必然之路?；诋?dāng)前我國媒體融合的形勢，文章分析了傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展中遇到的難題，并對新媒體背景下其轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑進(jìn)行了研究，以為促進(jìn)廣播電視的轉(zhuǎn)型發(fā)展，加快我國全媒體傳播格局的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣播電視;媒體融合;生命周期理論

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在不斷進(jìn)步，推動了我國媒體傳播技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)前，以微信、微博、為代表的新媒體在不斷發(fā)展，變革了信息原來的傳播途徑，動搖了我國傳統(tǒng)媒體的絕對地位，廣播電視媒體的競爭日益激烈。同時，習(xí)總書記在“1.25”講話中站在時代的高度，提出要加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局[1]。可見，在新的發(fā)展形勢下，廣播電視媒體應(yīng)結(jié)合時代要求，探索適合自身發(fā)展的道路。自黨的十八大以來，國內(nèi)學(xué)者對傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展作了許多研究和實(shí)踐，帶動了其發(fā)展，然而有些廣電媒體起步較晚，未能積極主動創(chuàng)新，影響了我國媒體融合的進(jìn)程。為此，本文將圍繞新媒體背景下廣播電視的轉(zhuǎn)型發(fā)展問題進(jìn)行探索。

一、廣播電視媒體發(fā)展中的難題

（一）廣播電視媒體的局限性

依據(jù)生命周期理論，公司的發(fā)展一般要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成熟、衰退等4個階段[2]，若在成熟期不加以創(chuàng)新，尋找新的生態(tài)圈，必將走進(jìn)衰退，最終被淘汰，廣播電視媒體也不例外。當(dāng)前，廣播電視媒體的發(fā)展步伐滯后，表明有其內(nèi)在的原因，主要表現(xiàn)為：

1.廣播電視媒體曾是人們獲取消息、了解世界的主要渠道，是黨領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體，肩負(fù)著國家政策宣傳和教育的重任，由此帶有一定的局限性，內(nèi)容無法自由創(chuàng)作和傳播，審核流程較新媒體嚴(yán)格。另外，由于廣播電視媒體代表著政府的權(quán)威形象，具有嚴(yán)肅性，它播放模式較為固有化，這也許會造成其內(nèi)容與社會脫節(jié)。新時代的人們由于過多地接觸了其它更新潮的節(jié)目播放形式，漸漸適應(yīng)了大眾化的交流方式，這會影響廣播電視媒體發(fā)展。

2.從經(jīng)營方式來看，廣播電視媒體除了播放節(jié)目的收入外，一些還需要依賴廣告費(fèi)而生存，而新媒體則通常以主持人的個人特長或其他方式吸引受眾來輕松獲得收益。為此，這必將導(dǎo)致廣播電視媒體人才外流，缺乏創(chuàng)新動力。

（二）媒體受眾群體存在差異性

贏得受眾青睞，媒體才有未來。媒體融合之所以困難，主要在于其受眾群體的不同，以致其對媒體的需求也產(chǎn)生了變化。在最初的時候，受眾獲取信息的方式是被動的，可是在新媒體的環(huán)境下，他們卻有了主動選擇權(quán)，更注重信息時效性和便捷性，而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步為其提供了實(shí)現(xiàn)的可能。新媒體在快速發(fā)展，海量的信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道快速被分享和傳播，一些受眾享受于這種自由分享的方式，受眾的體驗(yàn)感得到了提升。受眾是媒體信息傳播的中心，當(dāng)其進(jìn)行反饋和接受后，一次的傳播行為才算完畢。就廣播電視媒體而言，其對社會事件的報道比較滯后，其新聞播放前要經(jīng)過制作、采集、編輯以及審核等流程，耗費(fèi)時間長。然而，新媒體則可以借助微信、微博或滾屏的方式實(shí)現(xiàn)全方位的播放，受眾可以及時全面的了解事件的全過程。當(dāng)前，人們已適應(yīng)了通過新媒體去社交、閱讀新聞和觀看視頻。

（三）廣播電視媒體缺乏創(chuàng)新性

創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力，但廣播電視媒體在這方面卻顯得較為落后，主要在于其模仿國外版權(quán)的現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新意識不足。以我是大明星、中國好聲音等節(jié)目為例，其節(jié)目的輪廓、細(xì)節(jié)與國外節(jié)目形式極度相似，這表明其沒有在借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以致阻礙了其前進(jìn)的步伐。

二、新媒體背景下廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

（一）媒媒合作，轉(zhuǎn)變傳播途徑

廣播電視媒體要實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，離不開與新媒體間的廣泛合作。以共同合作創(chuàng)辦網(wǎng)站為例，如新浪河南網(wǎng)，兼具雙方的優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容和形式上能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，網(wǎng)站影響力也非同一般。另外，廣播電視和新媒體可通過合辦的方式[3]，借助前者的影響力和后者的傳播力以在社會上實(shí)現(xiàn)不同程度的反響，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。從另一方面來說，兩者也可以借助對方的平臺優(yōu)勢進(jìn)行大力宣傳。如廣播電視媒體可借助微信、微博等新媒體的傳播優(yōu)勢進(jìn)行廣泛宣傳，以吸引更多人們的關(guān)注。又或兩者可以共做創(chuàng)作節(jié)目，如此在具備權(quán)威性的同時又能解決傳播性的問題，影響力更大。此外，還可通過引入外援的方式，如引入電信等運(yùn)營商來壯大隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）發(fā)揮品牌優(yōu)勢，精細(xì)內(nèi)容

與新媒體相比，雖然廣播電視媒體在傳播力方面稍為遜色，缺乏靈活性，但是它有其自身的優(yōu)點(diǎn)，如權(quán)威性等。它傳播的信息可信度深受人們的認(rèn)可，這是其他媒體所不能代替的。同時，它還擔(dān)負(fù)著國家輿論的導(dǎo)向。然而，新媒體雖然在快速發(fā)展，但由于傳播形式較為自由，缺乏篩選性，其傳播的信息質(zhì)量參差不齊。為此，廣播電視媒體就可以憑借其權(quán)威勢，打造更具吸引力的內(nèi)容。以山西新聞聯(lián)播為例，其意識到了自身的權(quán)威性，積極地加以改造和創(chuàng)新，在大會的報道中，其改變了平時嚴(yán)肅的形象，直接把話筒伸到了街上的老百姓中，用更真實(shí)貼切的手法來進(jìn)行報道，使報道更吸引大家的注意，讓報道的內(nèi)容既真實(shí)又實(shí)現(xiàn)了新的突破。

在精細(xì)內(nèi)容方面，首先是應(yīng)注重受眾的體驗(yàn)，加強(qiáng)節(jié)目互動性。從目前看來，許多廣播電視節(jié)目都比較單一，受眾只能觀看而無法參與現(xiàn)場互動。因此，只有意識到這點(diǎn)并加以改善，確保人人可以參與的前提下，才能使受眾和節(jié)目產(chǎn)生聯(lián)系，從而抓住觀眾的心。如先前所說的山西新聞聯(lián)播，其從受眾的需求出發(fā)，加強(qiáng)彼此的互動，在強(qiáng)化了節(jié)目觀賞性的同時，自身的權(quán)威性也得到了提升。另外，廣播電視媒體應(yīng)有精品意識，力爭所創(chuàng)作的節(jié)目均為精品[4]。尤其是在縣級廣播電視中，更應(yīng)結(jié)合本地的風(fēng)土人情加以打造，創(chuàng)作出更受觀眾歡迎的節(jié)目。以吉林省大安廣播電視臺為例，其在節(jié)目策劃時基于本土特色，開設(shè)了知大安、百姓說事等節(jié)目，值得學(xué)習(xí)借鑒。

（三）積極地進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)建

新媒體在蓬勃發(fā)展，廣播電視媒體迎來了巨大的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，廣播電視媒體只有積極地探索與新媒體進(jìn)一步融合的途徑，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以湖南衛(wèi)視某檔節(jié)目為例，其借助微信、微博等渠道廣泛推廣，并利用多屏互動、信息云平臺等多形式并舉的方式，再通過跨專業(yè)等手段豐富資源，收視率大大提升[5]。此外，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展也為媒體融合提供了更大可能，將其應(yīng)用到多媒體的傳播中，會讓其產(chǎn)出流程更加便捷，更加智能化。另外，創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，借助互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)，將讓兩者的融合更具彈性。當(dāng)前，智能手機(jī)已成為人們生活娛樂的重要工具，其便捷性為人們所認(rèn)可，因此應(yīng)創(chuàng)新用戶使用工具，有利于聚攏人氣?，F(xiàn)在許多媒體雖然轉(zhuǎn)變了其傳播模式，但卻沒有良好的競爭氛圍。一些機(jī)構(gòu)提出應(yīng)結(jié)合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來改變，通過多種形式以增加資源，從而滿足不同客戶的需求。以山東省濱海新媒體中心為例，其通過新媒體策劃才藝表演、春晚等節(jié)目，借助微信、微博等進(jìn)行互動，消息傳播速度大幅提升，媒體新聞的傳播性得到了加強(qiáng)。

三、結(jié)論

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)運(yùn)營方式和理念已不能適應(yīng)媒體融合時代的發(fā)展要求，尋找新辦法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是廣播電視媒體必然之路。當(dāng)前，雖然在媒體融合發(fā)展上取得了一定了成效，但其融合度還有待提升。廣播電視媒體只有認(rèn)識自身的不足，通過媒媒合作、精細(xì)內(nèi)容、積極地創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，加快我國全媒體傳播格局的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

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[2]殷方月，曾劍宇.以電視節(jié)目生命周期為例的觀看倦怠調(diào)查分析[J].中國市場，2014（38）：111-112+114.

[3]張?jiān)苹?傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑研究[J].今傳媒，2018，26（05）：100-101.

[4]王海燕.“四力”齊發(fā) 打造新聞精品[J].新聞采編，2019（01）：18-19.

[5]于小玲.廣播電視與新媒體融合創(chuàng)新之路探索[J].電視指南，2017（16）：171-172.