謝蔓玉　楊芳

摘 要：近年來，文化研究的理論日益滲透到社會學、文學、藝術學等不同學科領域中，日漸成為一個受關注的研究領域。前人研究表明，一些品牌擁有特定的文化特征或文化屬性，體現(xiàn)了品牌內蘊和過去時代或傳統(tǒng)文化的象征性。因此本文通過研究被文化滲透的美食品牌——“徽永祥”的品牌形象發(fā)展，探析了文化象征性如何推動消費者對品牌形象的感知。

關鍵詞：文化象征性;品牌文化;徽派文化;品牌形象感知

一、品牌文化象征性的表現(xiàn)

一個品牌的形成是由企業(yè)自身的本質與文化相結合的產物，大多數(shù)知名品牌都擁有自身特定的文化特征或文化屬性。比如說國內眾多的美食類品牌，都具有顯著的地域文化屬性，用地域文化差異來打造獨特的品牌特色，從而突出不同地區(qū)品牌形象的差異性。品牌也可以凸顯文化，在歐美等發(fā)達國家，許多品牌早已成為國家文化的代名詞，如蘋果、可口可樂等，在全球范圍內源源不斷地以各種品牌傳播形式輸出本國文化價值觀，所以說品牌文化是品牌研究與品牌實踐中不可忽視的品牌調性。

1、品牌文化象征性的相關研究

品牌文化象征性是指品牌能夠作為某個文化群體價值觀、生活方式、理念與信仰的表征符號。國內多位研究者提出了品牌文化象征的概念，并用實例佐證文化象征性對品牌資產、企業(yè)價值與消費者品牌態(tài)度的影響。如趙軍和潘永輝撰文提到當優(yōu)秀的品牌文化所傳達的價值觀被公眾充分感知并引起共鳴時，公眾就能逐漸認識可品牌，這種認可提高了公眾的品牌忠誠度，也加深了公眾與企業(yè)品牌文化之間的溝通。國外研究者對品牌文化象征性的理論概念以及其對品牌發(fā)展的影響也進行了諸多深入的研究，提出了品牌本土象征性的概念，即品牌能夠象征本國人的價值觀、需求和渴望的程度，且檢驗了品牌本土象征對于消費者購買意向的作用。

2、“徽永祥”的品牌文化與品牌定位

“徽永祥”是一家極具徽派特色的美食品牌，是安徽美食的代表，品牌旗下產品種類繁多，大多是具有當?shù)靥厣幕罩輦鹘y(tǒng)美食，“徽永祥”品牌以徽州文化獨特的文化價值引領了傳統(tǒng)美食的新思路，讓傳統(tǒng)美食成為文化的載體。其品牌文化是由一個個徽州傳統(tǒng)美食背后的故事凝聚而成的，再現(xiàn)了古徽州豐富的飲食文化，同時打造了徽州文化象征性的傳統(tǒng)美食品牌特色?！盎沼老椤钡钠放贫ㄎ皇且詥拘丫哂形幕J同感的受眾群體進行消費為目的，營銷大師Ted Levitt曾說“人們買的的不是東西，而是他們心中的期望”，也就是說消費者感知的不是品牌，而是他們心中的文化認同感。

二、文化對品牌形象的感知

1、傳統(tǒng)文化和流行文化混搭對品牌形象的感知

品牌形象在消費者的品牌認知與購買決策之間起到中介作用，在以傳統(tǒng)文化為底蘊的品牌中，多數(shù)企業(yè)會用獨特的文化符號形象等元素，以起到為品牌形象潤色和修飾的效果，從而提升品牌的文化價值。反觀當下的流行文化中就隱藏著許多不穩(wěn)定的因素了，但仍舊吸引大量的年輕受眾群體，比如一些老字號品牌就利用當下流行文化元素，在產品形象上進行品牌產品延伸，是較為獨特的創(chuàng)新手法，與老字號品牌的存在時間長、延續(xù)性久相比之下，消費者會更多關注其采用流行文化所塑造的延伸產品。所以不論是傳統(tǒng)還是流行的文化與品牌的結合都會影響消費者對品牌的感知。

在品牌與文化相結合時，不同的文化象征性元素對品牌營銷活動都有不一樣的影響效果，品牌自身的文化與延伸的文化相容度越高，則文化混搭較易為消費者所接納和認可，反之則會出現(xiàn)排斥效果，從而導致品牌延伸的失敗。所以說選擇與品牌自身相近的文化，對品牌形象的構建有著積極的作用。

2、徽派文化在“徽永祥”品牌形象上的體現(xiàn)

徽派文化是一個龐大的體系，形成了獨特的美學風格特征，這些特征支撐著徽州地區(qū)各個具有文化象征性品牌的發(fā)展?！盎沼老椤逼放频陌l(fā)展立足于伯明翰學派經典文化理論的“在解讀”，首先從它的品牌名稱上來看，開頭一個“徽”字就體現(xiàn)了濃厚的本土文化;在品牌標志設計上也采用了古樸的書法字體，亦如徽派建筑的黑白灰，既簡約又清新。在標識的整體架構上呈牌匾式設計，在包裝設計上吸取了徽派建筑文化，統(tǒng)一采用“徽調”色彩，使人流連在徽州的白墻青磚中?！盎沼老椤逼放仆ㄟ^吸取徽州文化底蘊塑造自身的品牌形象，取得了極大的成功，因為它能讓消費者既有文化認同感，又有品牌認同感。

三、文化象征性品牌延伸探析

1、文化象征性品牌與其他品牌在延伸策略上的對比

品牌延伸的策略主要是上下雙向延伸，或是產生子品牌，具有文化象征性的品牌在延伸策略上更加一體化，在原有的品牌文化領域上，品牌成長的空間更為廣闊，向上可進入高端的產品市場，向下可填補低端的市場空白。在擴散延伸策略中，文化象征性品牌利用自身的文化底蘊，可幫助單一品牌的產品衍生成為系列品牌。反之另一些不具備文化象征性的品牌，在品牌延伸中，很難做到一體化，在產品延伸上承擔的風險更大，也很難得到消費者的認可。所以說，文化象征性品牌在品牌延伸中更利于品牌形象地位的鞏固。

2、“徽永祥”品牌延伸與建設推廣

格羅皮烏斯說過：“真正的傳統(tǒng)是不斷前進的產物，它的本質是運動的，不是靜止的，傳統(tǒng)應該推動人們不斷前進”?！盎沼老椤逼放频漠a品是傳統(tǒng)美食，所建立的品牌也是融合了過去年代的文化背景，但是它的品牌本身是立足于當下的，對古徽州美食進行新的詮釋，不論在宣傳上，還是包裝上都附著強烈的徽州情調，以此感染消費者，并得到消費者的認可。在品牌品類的延伸上，它堅定地守著傳統(tǒng)美食，并在傳統(tǒng)制作的手法上添上新的思路，又不破壞原有的韻味。做到了品牌的一體化發(fā)展，擴大了市場的占有率。

徽州當?shù)孛朗撤N類繁多，店鋪也數(shù)不勝數(shù)，“徽永祥”在這樣的市場格局下率先進行了品類融合，同時構建自身品牌文化，加入徽州文化，使品牌形象更豐富完整。在品牌建設推廣上，“徽永祥”第一家實體店，就以地域鮮明的徽派建筑為主體，將磚雕、青磚、馬頭墻等代表元素搬到了商場內，整體給人耳目一新的感覺。在如此現(xiàn)代化的購物中心，“徽永祥”品牌將徽派美食文化發(fā)揮得淋漓盡致。

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