摘要：隨著網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，各大自媒體平臺已經(jīng)成為當下最熱門的信息交流渠道，基于自媒體平臺進行口碑營銷具備傳統(tǒng)營銷模式無法媲美的優(yōu)勢，但同時也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，本文先介紹了企業(yè)口碑在自媒體平臺的傳播機制，接著分析了運用自媒體平臺進行口碑營銷的優(yōu)勢并給出了相關(guān)營銷策略與實例應用，最后根據(jù)策略提出了兩點注意事項，希望能為相關(guān)研究工作者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體平臺;口碑營銷

中圖分類號：F274 ?文獻識別碼：A ?文章編號：

2096-3157（2019）29-0009-02

近年來，越來越多的自媒體平臺不斷崛起，論壇、博客、微博、微信、直播平臺及短視頻平臺等媒介渠道的蓬勃發(fā)展，使網(wǎng)絡媒體平臺變成了個人信息傳播的載體，人們熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)來分享自己的經(jīng)驗與觀點，并積極投身到信息傳播和熱點制造的過程中。媒介技術(shù)的更新迭代給品牌持有者帶來了機遇和挑戰(zhàn)，如何引導消費者參與品牌價值的共創(chuàng)，傳遞正面企業(yè)形象，對一個企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、基于自媒體平臺的口碑營銷傳播機制

自媒體平臺可以讓人們更自由的分享信息、表達態(tài)度、參與社會活動并即時對他人發(fā)布的信息給予反饋和轉(zhuǎn)發(fā)，每個自媒體賬號既可以作為流量的入口，也可以作為內(nèi)容的出口。運用自媒體平臺進行口碑營銷不僅可以實現(xiàn)基于現(xiàn)實生活中的熟人圈進行強連帶關(guān)系傳播，也可以實現(xiàn)基于相同愛好興趣的網(wǎng)絡社交圈進行弱連帶關(guān)系傳播，在網(wǎng)絡中人們可以根據(jù)自己的偏好選擇交流的群體，相互之間分享知識和經(jīng)驗，這大大增強了口碑傳播的廣度和信任度?；谧悦襟w平臺的口碑營銷能讓消費者有更強的參與感，品牌價值的傳輸可以由單邊范式的“向消費者灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)與消費者共建”的交互式傳輸，一旦企業(yè)的品牌價值得到消費者認可，消費者會自發(fā)的通過自媒體平臺進行分享與傳播，進而持久影響其他消費者的購買決策。

二、運用自媒體平臺進行口碑營銷的優(yōu)勢

1營銷信息的傳播效率更高。自媒體平臺的信息展現(xiàn)方式包括文本、圖片、視頻等形式，信息在傳遞過程中更直觀、更便捷，多數(shù)平臺具備一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的分享功能，可以保證口碑營銷過程中信息的高度準確性，同時自媒體平臺打破了時間和空間的制約，用戶可以隨時隨地在各平臺瀏覽信息及發(fā)表評論，可實現(xiàn)信息的瀏覽量和評論數(shù)在短時間內(nèi)爆發(fā)式增長。

2營銷信息的可信度更高。自媒體平臺有相對穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈，用戶之間有較強的信任基礎，在此關(guān)系鏈中流動的信息都是基于信任來傳遞的，每個人對經(jīng)驗與觀點的分享都更容易引起他人的共鳴，保證了口碑營銷的可信度。

3營銷信息的投放更精準。每個自媒體賬號都有特定的受眾群體，這些受眾群體往往具有一定的相似性，針對這些受眾群體的情感訴求，賬號推送針對性的信息內(nèi)容。因此，自媒體平臺目標受眾群體的身份可識別性較高，便于商家的營銷信息定向傳播至目標客戶，幫助企業(yè)在自媒體平臺上進行精準營銷。

4營銷方式的互動性更強?；诰W(wǎng)絡自媒體平臺，人們更樂于分享自己對產(chǎn)品的體驗感受，商家可以借助自媒體平臺與用戶進行一對一的互動交流，高效的互動方式不僅可以拉近企業(yè)與消費者的距離，還可以讓消費者更加便捷的了解商品信息，也更積極的進行信息的反饋，企業(yè)可以根據(jù)用戶的反饋，改進產(chǎn)品與服務，提升消費者滿意度。

5營銷的成本更低。過去的口碑營銷采用的方法主要包括傳統(tǒng)媒體廣告投放、線下活動組織等，這些都需要企業(yè)投入大量的資金成本和人力成本，而自媒體平臺是基于用戶的經(jīng)驗分享來進行的口碑傳播，其運營成本大大降低，而且，一旦正面的口碑效應形成，企業(yè)無需支付費用便可持續(xù)吸引新顧客，提升產(chǎn)品的銷量和品牌知名度。

三、基于自媒體平臺的口碑營銷策略及應用

企業(yè)基于自媒體平臺進行口碑營銷的目的是在網(wǎng)絡中形成正向的口碑傳播，以此來吸引更多潛在客戶的關(guān)注，通過構(gòu)建消費者參與感，引導消費者與品牌互動并通過自媒體平臺分享品牌的正面評價信息。為了實現(xiàn)上述目的，企業(yè)需要根據(jù)消費者偏好以及市場規(guī)律設計出可操作、可實施的營銷策略。下面將列舉一些具備廣泛實操性的口碑營銷策略。

1制造趣味性話題，通過話題熱度增加品牌曝光度?，F(xiàn)在的網(wǎng)民更熱衷于參與趣味性活動，有意思的活動更能吸引網(wǎng)民的關(guān)注，讓網(wǎng)民主動的參與進來，并積極在自媒體平臺進行分享?，F(xiàn)在網(wǎng)絡信息更新速度飛快，企業(yè)應根據(jù)潮流動向，打造熱點話題，吸引網(wǎng)民參與其中，通過網(wǎng)民的分享，增加品牌的曝光度。例如，2017年法國時尚奢侈品牌巴黎世家推出了一款男士Tote包，外觀神似宜家的藍色購物袋，但是巴黎世家的手提包定價2145美元，而宜家的購物袋只有99美分，這迅速成為了廣大網(wǎng)友熱議的話題，雖然巴黎世家手提包用的是高級皮革，遠超宜家購物袋，但大家對于二者款式與價格的討論迅速占據(jù)了各大新聞版面，而宜家官方則趁著熱度做了一次非常成功的營銷——“教你如何鑒別真的宜家包”，這一有趣味的文案又激起了網(wǎng)民的新一輪熱議和傳播，宜家通過廣告的趣味價值使宜家以零成本登上了各大媒體的頭條，并且在網(wǎng)民的心目中豎立了實用、性價比高的積極口碑。

2以利益刺激消費者，讓消費者參與其中。最有效的營銷活動是讓消費者感到有利可圖，這樣才能吸引消費者積極參與其中，要讓活動通過自媒體平臺自發(fā)性的傳播，那產(chǎn)品和服務必須能給顧客帶來獨特的價值。在做活動時，企業(yè)要考慮如何利用消費者的參與來提高品牌價值，活動的內(nèi)容應該是有吸引力并且易于擴散的，目前用的比較多的有秒殺、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎征文、網(wǎng)上評選等，活動內(nèi)容應該結(jié)合活動的目的和所選平臺的特點進行創(chuàng)新。例如，微信和星巴克曾共同運營活動“微信掃一掃，新年星運到”?；顒觾?nèi)容為用戶關(guān)注“星巴克中國”微信公眾號，即可參與新年抽紅包、曬圖贏獎品等活動。星巴克以微博、微信兩大自媒體平臺為基礎，以紅包和獎品為利益刺激源，通過與廣大網(wǎng)友的互動分享關(guān)系鏈，形成了以微信和微博分享擴散的自發(fā)傳遞路徑，并且通過實時監(jiān)測和整合用戶的體驗信息，不斷調(diào)整推轉(zhuǎn)內(nèi)容以獲得更多網(wǎng)民的關(guān)注與參與，通過此次活動，星巴克成功的引發(fā)了網(wǎng)民和網(wǎng)絡媒體的關(guān)注與分享，提升了其品牌傳播效力。

3利用網(wǎng)絡紅人的影響力，提升品牌公信度。網(wǎng)絡紅人在網(wǎng)民中的影響力巨大，她們有超強的個人魅力，獨特的個人品位，是其所在領域的意見領袖，她們通過在自媒體平臺發(fā)布消息、分享經(jīng)驗來聚攏人氣，培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡受眾，逐漸形成自己的影響圈子。每一個網(wǎng)紅身后都有成千上萬的粉絲支持并且追隨，網(wǎng)紅的號召力可以在粉絲中快速傳播，通過網(wǎng)紅來推進的營銷活動，可以實現(xiàn)品牌認知度的迅速提升。而且網(wǎng)紅具備將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的能力，現(xiàn)在的消費者喜歡跟風、追逐潮流，而且快節(jié)奏的生活方式，也讓消費者沒有太多耐心去比較商品的功能和價格，面對海量的商品，他們更愿意相信網(wǎng)紅的推薦，這可以幫助企業(yè)利用網(wǎng)紅效應迅速擴大品牌影響力。近幾年，利用網(wǎng)紅效應火起來的產(chǎn)品非常多，例如網(wǎng)紅店鋪、各類網(wǎng)紅化妝品、網(wǎng)紅景點打卡地等等，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅產(chǎn)品也變得越來越多元化，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點尋找與自身用戶群高度重合的網(wǎng)紅達人，通過她們言論和產(chǎn)出內(nèi)容在自媒體平臺的自傳屬性，幫助品牌聲譽快速傳播。

4借助直播及短視頻平臺進行自我口碑營銷。網(wǎng)絡直播平臺和短視頻平臺是最近幾年比較火的自媒體平臺，隨著移動技術(shù)的不斷成熟，其用戶群體不斷擴大，這類平臺也逐漸成為企業(yè)選擇口碑營銷的重要媒體平臺之一。企業(yè)利用直播可以讓消費者切實的看到商品的外觀和細節(jié)等方面，還可以通過即時互動讓消費者更好的了解產(chǎn)品，增加消費者對產(chǎn)品的熟悉度和信任度。短視頻作為一種新型的社交語言，不僅可以滿足網(wǎng)民的觀看需求，還可以滿足網(wǎng)民的社交需求，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)分享自己感興趣短視頻，只要短視頻的內(nèi)容足夠吸引人，就會有大量網(wǎng)民自發(fā)成為短視頻的分發(fā)者。目前的直播平臺和短視頻平臺正朝著場景垂直細分化、技術(shù)變革快速化的趨勢發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升使得大家可以隨時進行直播和短視頻的觀看，尤其是短小精悍的短視頻可以讓網(wǎng)民利用碎片化的時間進行放松和娛樂，符合大眾的時間需求，企業(yè)應緊跟這一趨勢，通過直播平臺發(fā)布自己的產(chǎn)品信息和宣傳內(nèi)容，并制作創(chuàng)意短視頻，通過社交網(wǎng)絡進行傳播，將這兩者有效結(jié)合起來運用，必然能使企業(yè)的品牌價值得到快速提升。

四、策略實施過程中的注意事項

1營銷內(nèi)容真實、客觀，避免過分夸大、造假炮制。企業(yè)在營銷過程中可以適當美化產(chǎn)品，但是過度渲染和夸大會讓消費者在真正體驗商品時有強烈的落差感，降低對企業(yè)的信任度。還有些企業(yè)在營銷時，制造假的榮譽證書、雇人刷贊刷評論等，這些行為一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，會對企業(yè)的信任感大大降低，并且還會在自媒體平臺上對企業(yè)進行負面的評價，這些評價信息必將給企業(yè)的口碑產(chǎn)生極大影響。所以企業(yè)在營銷過程中，要注意宣傳的適度性，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，信息的生產(chǎn)和傳播效率都有了飛速的提升，尤其在自媒體時代，無論是正面評價還是負面評價都可以迅速蔓延。因此企業(yè)在營銷過程中一定要注意內(nèi)容的真實性、客觀性，要善于挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，利用自身的獨特優(yōu)勢去打動消費者，只有贏得了消費者的滿意度和信任度，才能充分發(fā)揮自媒體的營銷優(yōu)勢，使企業(yè)的口碑營銷做的更成功。

2關(guān)注網(wǎng)絡評論，加強口碑信息管理。自媒體平臺信息的傳播速度快、傳播范圍廣是一把雙刃劍，對于口碑營銷既有好處也有弊端，一旦負面信息出現(xiàn)，信息的擴散速度和廣度都無法控制，信息在傳遞過程中被扭曲的可能性也很大，加之網(wǎng)絡信息傳播的匿名性，使信息傳播者很少考慮有關(guān)法律政策的制約，對信息傳播會非常隨意，甚至是故意詆毀某些品牌。因此營銷者應該及時挖掘評論信息，分析消費者的情感傾向、評論動機，通過收集口碑信息快速發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務的缺陷并及時改進，解決消費者的相關(guān)問題后，可以與消費者進一步互動，將消費者的負面口碑引向積極的方向。對于消費者給予的正面評價，企業(yè)可以使用消息置頂?shù)却胧?，積極維護正面的網(wǎng)絡口碑。自媒體平臺可以幫助商家更準確的把握消費者的動機和需求，只有建立完善的信息處理機制，做到因勢利導，才能將自媒體平臺變成實施口碑營銷的最佳渠道。

五、結(jié)語

在這個“人人皆可代言”的自媒體時代，各種各樣的自媒體平臺不斷興起，使品牌的口碑營銷渠道發(fā)生了巨大的變化，移動網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，讓人們可以更加自由方便的利用碎片化時間來關(guān)注這些自媒體平臺。企業(yè)應該善于利用自媒體平臺的優(yōu)勢，運用系統(tǒng)的思維去調(diào)整口碑營銷的策略，積極迎合顧客需求，并根據(jù)消費者對營銷信息的反饋進一步改進自身的營銷方法，制定有效策略來推進品牌形象的塑造和口碑的自主輻射，持續(xù)與消費者進行良性互動，讓消費者對品牌產(chǎn)生更強的信賴感和忠誠度，從而提升口碑營銷工作的整體效果。

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作者簡介：

白青彥，廣西大學學生。