毛金鳳 楊朝輝

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

修辭學歷史悠久，“修辭”的起源可追溯至古希臘和羅馬時代。其研究對象主要局限于語言文字。所謂“修辭”，即在語言使用過程中，巧妙運多種語言形式與手法，進而增強其表達效果的一種語言活動。隨著“視覺時代”的來臨，圖形在信息傳播中扮演著愈發(fā)重要的角色，“修辭”也逐漸演繹到圖形設計中，并成為平面廣告進行創(chuàng)意的一座重要橋梁。

一、視覺修辭與圖形創(chuàng)意

修辭手法從語言文字延伸到圖形設計中，為圖形設計帶來了多維度的視覺體驗和感受。若具體談及視覺修辭這個領域，應追溯到二十世紀六十年代——當時，法國學者羅蘭·巴特在對大量平面廣告進行研究的過程中，提出了修辭研究的“視覺轉換”，將語言學的修辭運用到平面廣告中的視覺元素中，開創(chuàng)了這一領域的新天地。

從古至今，語言文字都是最重要的交際輔助工具。但語言文字受到不同環(huán)境、不同種族、不同時代的制約，無法形成統(tǒng)一。而圖形是世界語言，它能夠跨越語言文字的障礙，避免語言表達的枯燥性和抽象性，以其簡約性和準確性，生動自然地抓住受眾的視線。德國當代圖形設計大師霍爾戈·馬蒂斯曾經(jīng)說過，優(yōu)秀的設計應靠圖形來呈現(xiàn)。在圖形設計中，其核心是創(chuàng)意，它以創(chuàng)造性思維為先導，以獨特的視覺表現(xiàn)形式吸引受眾，產(chǎn)生共鳴，使觀眾在潛移默化中接受訊息。

在當下這個讀圖時代，我們頭腦中絕大部分信息都是通過視覺體驗獲得。當紛繁多樣的圖形以各種方式襲擊我們的眼球時，簡單依靠技術或形式美傳達其部分特征的圖形必定無法在我們腦海中長久駐足。因此，在平面廣告中，要讓其圖形引人注目，就必須對主題進行提煉，即圖形創(chuàng)意。在圖形創(chuàng)意思維中，視覺修辭的運用顯得尤為重要。將修辭運用到平面廣告中，能夠使普通事物變得更生動、新奇，使平面廣告所要傳遞的信息更為高效、直觀和具有識別性；平面廣告本身的影響力和吸引力也能得以增強。

二、平面廣告中的視覺修辭類型

圖形修辭寄托著設計者的情思和情感，暗含了圖形本身所要傳遞的信息。圖形創(chuàng)意修辭手法玲瑯滿目，其中運用最廣泛的四種手法分別是比喻、擬人、夸張和借代，以下將結合一些優(yōu)秀的平面廣告案例對圖形修辭類型及其意義做初步探討。

（一）比喻

在文學修辭中，比喻就是用大家熟知的方式展示大家不熟悉的事物。被比喻的事物稱為“本體”，“喻體”則指的是用來做比喻的事物。錢鐘書先生就酷愛比喻修辭。如《圍城》中“鴻漸氣得心頭直冒火，仿佛會把嘴里香煙銜著的一頭都燒紅了”。前半句把“火”比喻成“氣”，后半句由“火”與“氣”的相似性，推斷出其不相似的地方，引出好像會把香煙的一頭燒紅這個夸張的比喻，使本該過時的一個比喻瞬間變得鮮活起來。

在平面廣告中，當圖形想要傳遞的信息太過籠統(tǒng)時，亦可借助比喻修辭，將抽象概念具體化，借用喻體圖形的形象說明本體形象。比喻圖形大致可以分為明喻和暗喻兩種類型。顧名思義，明喻圖形就是關系顯而易見的比喻，即直接將本體和喻體兩種形象都放入圖形之中，使得受眾不用過多思考，便能接收圖形所要傳遞的信息。暗喻圖形與明喻圖形相比則要隱晦許多，其比喻關系不能一眼看出，往往需要觀者一層層剖開其外衣才能體會內(nèi)在含義。運用暗喻修辭的平面廣告，通常本體不出現(xiàn)。運用此種圖形創(chuàng)意視覺修辭，能夠增加平面廣告的藝術感染力，激發(fā)受眾的藝術想象力。圖1是三星手機耳機的平面廣告設計，設計者用能代表聲音的音符，比喻成一對拳擊手套，以此表達該品牌手機聲音強勁的訴求。（圖1）

（二）擬人

在文學修辭中，擬人就是為事物賦予人格，讓本身單調乏味的事物具有人的特質。如在朱自清先生《春》中，“鳥兒將巢安放在繁花嫩葉當中，高興起來了，呼朋引伴地賣弄清脆的喉嚨，唱出宛轉的曲子，跟輕風流水應和著。”“賣弄”原義指有意炫耀。在這里作者運用了擬人的修辭，把事物的本體看作擬體來表現(xiàn)，即把鳥兒當作一個擁有絕美歌喉的人來描繪，生動真切的傳遞出鳥兒歌聲的。

在平面廣告中，為使廣告信息深入人心?？蓪D形人格化，為無聲的圖形穿上人的外衣，為事物賦予人格，使得圖形語言通俗易懂，突出事物的主要特點，準確傳達出平面廣告的主題思想。擬人圖形包含人物化圖形和人格化圖形兩類。所謂人物化圖形，就是將平面廣告的表現(xiàn)主體“人物化”，塑造出某種和平面廣（圖2）

告主要形象相似的人物形象。人格化圖形，就是讓平面廣告的表現(xiàn)主體“人格化”，即為平面廣告中的主體形象賦予人的思想、動態(tài)等本質。圖2是動物星球的平面廣告設計，畫面上展現(xiàn)的是動物模仿人拍攝時的情景。從該畫面我們可以歸納出“記錄”，動物在記錄自己的生活。這也從另一方面暗示出動物星球的紀錄片都是真實的、無人為干擾的原生態(tài)動物生活場景。整個畫面巧妙形象的傳遞出了廣告信息。

（三）夸張

在文學修辭中，夸張修辭通常用來表達某事物的本質屬或表現(xiàn)作者內(nèi)心的情感變化。夸張修辭就如同一面放大鏡，對事物的形象、用途和特征等方面著意夸大。如在柳宗元的《江雪》中，“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅。孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪?！弊髡邔⒍找煌麩o垠的雪景，天地萬物間的沉寂，老翁江邊獨自垂釣的寂寞等通過夸張修辭，進行了深入淺出的刻畫，讓讀者產(chǎn)生身臨其境之感。

在平面廣告中，為突出廣告主體的本質特征，增強其感染力和生動性，可借助夸張的修辭手法，打破廣告主體慣有的比例分析和常規(guī)，反其道而行，從而獲得強烈的視覺效果。在對圖形進行夸大和強調時，需選擇最能體現(xiàn)其特質的主要部分進行夸大和強調，這樣才能揭示事物本質，烘托氣氛，深化平面廣告的主題。在運用夸張的視覺修辭時，不能過度夸大使其偏離軌道，這樣會適得其反，引起受眾的質疑，達不到廣告宣傳的目的。圖3是一則關于棉簽的廣告設計，創(chuàng)意出自Alopra工作室，畫面有意將嘴巴和棉簽部分進行局部夸張，視覺沖擊力比較強。創(chuàng)意主題也很簡單，既突顯出Mili棉簽的清潔力特別強，又增強了該平面廣告的幽默感和趣味性。（圖3）

（四）借代

在文學修辭中，借代指的是用與某事物關聯(lián)性較強的名稱去替代它，而不直接說出它的名稱。其中，借體就是用作替代的事物，本體則是被替代的事物。在使用借代修辭時，必須考慮到借體的普遍性、代表性和識別性。如在李賀的《南園》中，“男兒何不帶吳鉤，收取關山五十州?！眳倾^指的是武器，“帶吳鉤”則借代出征打仗一事。

在平面廣告中，為使廣告更加簡潔、生動，繼而喚起讀者的聯(lián)想，也可采用借代的視覺修辭手法。如以小事物代替大情況、特征代替本體。將借代運用于平面廣告中，可以使畫面形象更為突出鮮明，從而達到強化主題的目的。圖4是大眾甲殼蟲廣告設計，該款汽車因其外觀像自然界中的某類昆蟲——甲殼蟲而得名。甲殼蟲擁有可愛的隆起的背部，特征鮮明，識別性高。在大眾汽車這則平面廣告中，用借代的視覺修辭再合適不過。（圖4）

結語

二十世紀八十年代，隨著平面廣告的不斷發(fā)展，圖形修辭概念也逐漸受到重視，成為平面廣告中進行視覺傳播和吸引受眾的一條重要路徑。在平面廣告中，很多抽象的主題難以用普通圖形表達，運用視覺修辭進行圖形創(chuàng)意，能創(chuàng)造出更多直觀、易于識別又富有藝術感染力的作品。正如前文所提，修辭概念來源于語言文字，設計師可大膽吸收文學作品中精彩修辭的內(nèi)容或手法，結合運用各種形式美法則，運用于圖形設計之中。在平面廣告中，視覺修辭的類型各具特色，在創(chuàng)意設計中我們要理解和掌握不同的視覺修辭類型，研究其創(chuàng)作規(guī)律及基本技巧，靈活運用，為平面廣告帶來新氣息和新印象，增加其傳播性能。