宋乃馨 王修齊 左安旭 郭艷

摘要：自2013年《中國漢字聽寫大會(huì)》播出以來，文化綜藝市場發(fā)展壯大，央視推出的《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》《朗讀者》等節(jié)目引發(fā)了熱烈的反響，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力和影響力。文化綜藝節(jié)目在內(nèi)容創(chuàng)新、文化傳承、凝聚共識(shí)等方面的作用被社會(huì)各界逐漸認(rèn)可。然而，內(nèi)容同質(zhì)化、盈利困難等突出問題也啟示著我國本土綜藝節(jié)目在發(fā)展過程中要加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，建立更適合國情發(fā)展的傳播效果評(píng)價(jià)模式。

關(guān)鍵詞：社會(huì);綜藝;思維;傳播

《經(jīng)典詠流傳》是中央電視臺(tái)和央視創(chuàng)造傳媒有限公司聯(lián)合制作推出的文化音樂節(jié)目，自2018年首播就引發(fā)了熱烈的反響，成為文化類節(jié)目的代表之一。這也意味著該節(jié)目已經(jīng)形成了較為完善且具有生命力的制作模式，具備了一定的傳播力、影響力，為我國本土綜藝節(jié)目的創(chuàng)新傳播以及發(fā)揮其社會(huì)功能提供了啟示。

一、《經(jīng)典詠流傳》的傳播思維分析

《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目緊緊圍繞著“經(jīng)典”和“流傳”兩個(gè)基本概念，借鑒“和詩以歌”的傳統(tǒng)，將古典詩詞與流行音樂相結(jié)合，邀請明星傳唱人演唱歌曲，完成經(jīng)典詩詞的流行化，同時(shí)請康震等專家學(xué)者對(duì)詩詞本身加以解讀，提升音樂作品的人文情懷。從節(jié)目的策劃、制作、呈現(xiàn)、宣傳、效果等方面來看，《經(jīng)典詠流傳》可以代表目前我國文化綜藝節(jié)目發(fā)展的較高水平，其顯示出的傳播思維和理念也具有啟發(fā)意義。

1.“用戶本位”思維的踐行

正如喻國明教授所說：“今天基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的任何一項(xiàng)內(nèi)容的有效傳播，必須具有‘用戶本位的價(jià)值邏輯，并以‘可感知的形態(tài)和方式與用戶的需要及基于需求的選擇行為發(fā)生交集，傳播致效的過程才能完成。”[2]《經(jīng)典詠流傳》將“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”作為傳播者與受眾的共同需要，以“唱詩”的形式方法將需求外化，從而完成了傳播。具體而言，這檔節(jié)目既滿足了受眾的娛樂性、審美性需求，也幫助受眾獲取了利于自身發(fā)展的文化信息。

2.“互動(dòng)性”思維的運(yùn)用

《經(jīng)典詠流傳》最新一季設(shè)置了掃描二維碼共同傳唱經(jīng)典的互動(dòng)方式，同時(shí)借助視頻網(wǎng)站、微博、短視頻應(yīng)用等投放平臺(tái)自身具備的評(píng)論、彈幕等功能增強(qiáng)受眾的參與感和討論感。史蒂芬森認(rèn)為傳播始于個(gè)體為獲得一種類似于游戲的審美情趣而進(jìn)行的選擇，盡管這種觀點(diǎn)尚存爭議，但這種受眾中心的觀點(diǎn)傾向的確啟示著我們：增強(qiáng)受眾信息消費(fèi)過程中的游戲感和互動(dòng)感對(duì)傳播效果的提升有著明顯作用。

3.“敘事化”思維的表達(dá)

作為一檔電視節(jié)目，《經(jīng)典詠流傳》將電視媒介形象化表達(dá)的優(yōu)勢發(fā)揮了出來，這不僅體現(xiàn)在炫目的舞美設(shè)置上，還表現(xiàn)在節(jié)目的形式編排和敘事化表達(dá)上。節(jié)目以音樂和詩詞為基本內(nèi)容，在傳唱詩詞的同時(shí)加入傳唱人自己對(duì)詩詞的理解和與之相關(guān)的人生經(jīng)歷，隨后嘉賓又對(duì)傳唱人表現(xiàn)加以點(diǎn)評(píng)，回歸詩詞本身蘊(yùn)含的故事。整個(gè)節(jié)目由多個(gè)小故事串聯(lián)而成，呈現(xiàn)出敘事化的特征。

4.“融媒體”思維的顯現(xiàn)

媒介融合主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容、傳播渠道和接收終端的融合，這種融媒體思維要求電視節(jié)目在策劃制作的過程中進(jìn)行全方位融合。在內(nèi)容方面，傳唱人在進(jìn)行表演后邀請觀眾掃描二維碼參與互動(dòng)，這種邀請既是節(jié)目編排的一部分，也是加強(qiáng)不同網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的關(guān)鍵。另外，《經(jīng)典詠流傳》不僅將電視作為傳播終端，而且將節(jié)目投入各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)延伸節(jié)目的傳播規(guī)模。同時(shí)，《經(jīng)典詠流傳》在流程編排上以詩歌為單位，天然帶有了碎片化的特征，這樣的外在形式更適合互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播的特質(zhì)。

二、文化綜藝節(jié)目的社會(huì)功能

以《經(jīng)典詠流傳》為代表的一批文化綜藝節(jié)目教育性和娛樂性并存，因而產(chǎn)生了不同于一般綜藝節(jié)目的社會(huì)功能。

1.提供娛樂

賴特較早地提出“提供娛樂”是大眾媒介的一項(xiàng)基本功能。實(shí)際上，自電視時(shí)代起，大眾媒介的娛樂化功能和特征就引發(fā)了各界的密切關(guān)注。綜藝節(jié)目發(fā)源且發(fā)展于電視媒介，自興起就以“秀”和“藝”為基調(diào)，這使得綜藝節(jié)目的娛樂屬性極為突出。文化綜藝節(jié)目與一般綜藝節(jié)目最大的不同在于其內(nèi)容核心，而二者最大的相同點(diǎn)在于其綜藝屬性，這意味著文化綜藝也必然具有提供娛樂的功能定位。以《經(jīng)典詠流傳》為例，這種娛樂性體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，節(jié)目選取的題材內(nèi)容是我國經(jīng)典古詩詞，這一內(nèi)容本身就具有較強(qiáng)的審美意義，同時(shí)節(jié)目呈現(xiàn)的詩詞多為耳熟能詳?shù)淖髌罚瑢?duì)詩詞的解讀也集中于情感情趣、背景故事的闡釋，這意味著該節(jié)目將向大眾普及詩詞作為首要目標(biāo)，而不是以進(jìn)行學(xué)術(shù)鑒賞為第一要義。另外，節(jié)目選用流行音樂的表現(xiàn)形式，更是提升了節(jié)目的娛樂屬性。第二，節(jié)目在傳唱人選擇上以當(dāng)紅明星為主，在視頻網(wǎng)站愛奇藝的相關(guān)視頻中，有較高熱度的評(píng)論大都涉及到某個(gè)明星傳唱人，這意味著節(jié)目一方面也滿足了基數(shù)龐大的粉絲群體的需求，另一方面依靠明星的影響力增強(qiáng)詩詞的傳唱度。第三，在節(jié)目語言運(yùn)用層面，無論是主持人、嘉賓、傳唱人的講述，還是舞美、視頻等圖像語言都呈現(xiàn)出了幽默、輕松、煽情等情感屬性，尤其是節(jié)目嘉賓之間平等交流的話語模式使受眾獲得愉悅的審美情趣。

2.傳承教育

正如前文所說，文化綜藝節(jié)目由文化內(nèi)核與綜藝形式兩個(gè)基本點(diǎn)構(gòu)成，相比于一般的綜藝節(jié)目，文化綜藝有文化屬性加持，其格調(diào)有所提升承擔(dān)的教育功能更加顯著。第一，綜藝節(jié)目作為一種信息資源本身具有可保存的特征?！督?jīng)典詠流傳》等節(jié)目在將我國的經(jīng)典詩詞等文化符號(hào)通過綜藝形式再創(chuàng)造的同時(shí)注重解釋詩詞本義，將傳統(tǒng)文化符號(hào)的原意和時(shí)代賦予的新含義同時(shí)保存，為文化傳承提供了前提。第二，傳播的內(nèi)涵在于廣而告之，而電視和互聯(lián)網(wǎng)作為兩大傳播渠道將信息傳播的終端延伸至每個(gè)個(gè)體，這打破了詩詞等文化符號(hào)通過教育進(jìn)行傳承的壁壘，使其可以得到更廣泛的傳承。第三，從國家和民族的角度來說，大眾媒介有著凝聚共識(shí)、團(tuán)結(jié)群體的作用，文化綜藝立足于本民族文化，在傳播文化經(jīng)典的同時(shí)也傳遞著自古以來的民族精神，從而增強(qiáng)民族凝聚力和國家認(rèn)同感。例如：在《經(jīng)典詠流傳》中，嘉賓的點(diǎn)評(píng)往往從詩詞作者或傳唱人的經(jīng)歷出發(fā)，重點(diǎn)不在于鑒賞詩詞的表達(dá)手法，而在于挖掘其內(nèi)在精神屬性。同時(shí)，這種屬性往往內(nèi)化于多數(shù)受眾的認(rèn)知中，從而引發(fā)共鳴，完成教育的功能。