程淑芬

摘要：本文首先介紹了商業(yè)植入廣告的概念，其次分析商業(yè)植入廣告的主要特性，然后找出目前我國商業(yè)植入廣告的法律問題，最后為商業(yè)植入廣告規(guī)范與監(jiān)管提供建議。此外，要體現(xiàn)出政府管理部門對商業(yè)植入廣告規(guī)范發(fā)展的要求，并依靠廣大群眾開展廣泛的社會監(jiān)督。

關(guān)鍵詞：商業(yè);植入廣告;監(jiān)管;法律;規(guī)范

近年來，廣電總局出臺了限播令及限廣令等文件，對電視廣告的數(shù)量和時間進(jìn)行硬性的規(guī)定，壓縮了傳統(tǒng)電視廣告的播放量。但以商業(yè)植入式廣告為代表的植入廣告則迅速發(fā)展，不但符合廣電部門的相關(guān)要求，還能“變相”增加廣告時間，市場空間巨大。調(diào)查研究表明，部分電視媒體的商業(yè)植入廣告占總廣告收入的五成以上。

1 商業(yè)植入廣告的概念

植入廣告目前業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一的定義，國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)植入廣告的定義可以概況為：通過贊助或其他支付方式，將商品宣傳內(nèi)容隱蔽式的融入媒介內(nèi)容中，提高收看人群對產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷的一種特殊的廣告模式。廣告發(fā)布的媒介不僅是電影、電視及廣播等平面媒體，還包括網(wǎng)絡(luò)游戲及網(wǎng)劇等。商業(yè)植入廣告的需求者通過為制作單位提供經(jīng)費，幫助制作單位錄制及播出節(jié)目，通過對產(chǎn)品及服務(wù)的展示，從而實現(xiàn)廣告營銷的目的。

2 商業(yè)植入廣告的主要特性

2.1 商業(yè)植入廣告具有強(qiáng)制性

商業(yè)植入廣告由于不是在特定時段播放的廣告，且不以單獨廣告作品的形式出現(xiàn)，而是融入在影視劇、綜藝節(jié)目等媒介中，因此商業(yè)植入廣告屬于一種寄生形式，與所結(jié)合的媒介緊密的融合。因此，觀看者在觀看電視及網(wǎng)絡(luò)節(jié)目時，并不是主動的觀看廣告，而是不得不觀看廣告。雖然商業(yè)植入廣告的表達(dá)方式是隱蔽的，但是具有較強(qiáng)的灌輸性。

2.2 商業(yè)植入廣告具有經(jīng)濟(jì)高效性

由于植入廣告是融入到節(jié)目中，因此植入廣告的播放不用單獨占用播放時段及頻道，如果被植入廣告的作品或節(jié)目是受人喜愛的，還可能會反復(fù)的播放，因此作品或節(jié)目中植入的廣告也會反復(fù)的出現(xiàn)在觀看者的視線中，從而極大的延長了宣傳的周期，擴(kuò)大了宣傳的力度?？梢哉f部分商業(yè)植入廣告的作用是普通廣告的數(shù)倍，且具有經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢。

2.3 商業(yè)植入廣告具有隱蔽性

商業(yè)植入廣告在商業(yè)信息的表達(dá)上具有較強(qiáng)的隱蔽性，對于消費者來說其商品及服務(wù)的宣傳較為隱晦，廣大消費者在心理上不容易產(chǎn)生抵觸和警戒，因此具有較高的接受度。商業(yè)植入廣告目的是通過影響觀看者的潛意識來實現(xiàn)其對產(chǎn)品及服務(wù)的購買興趣，因此商業(yè)植入廣告也叫隱性廣告。

2.4 商業(yè)植入廣告的目的多元化

商業(yè)性植入廣告營銷的目的不僅是推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，還提高了其品牌或產(chǎn)品的知名度，在觀看者的內(nèi)心留下一定的印象，在向消費者宣傳自身品牌貨產(chǎn)品信息中，可以一定程度的引導(dǎo)消費者的判斷和情感傾向。

2.5 商業(yè)植入廣告的受眾精準(zhǔn)

由于商業(yè)植入廣告可以選擇適合的節(jié)目，從而確定受眾群體，因此其定位的目標(biāo)客戶更加的精準(zhǔn)，例如：商業(yè)植入廣告融入到綜藝節(jié)目中，可以吸引更多年輕人的注意，此外，還可以依據(jù)不同電視或電影的受眾群，開展精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣。

3 商業(yè)植入廣告相關(guān)法律問題分析

3.1 我國商業(yè)植入廣告法律適用性分析

商業(yè)植物廣告雖然在表現(xiàn)形式上較為特殊，與傳統(tǒng)的廣告方式不同，但其根本仍是屬于廣告性質(zhì)。原因包括：一是商業(yè)植入廣告具有較強(qiáng)的商業(yè)營銷特點，因此仍屬于商業(yè)廣告范疇。植入廣告的出現(xiàn)目的就是營銷產(chǎn)品或服務(wù)，推廣品牌形象，最終的目的是為了企業(yè)可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。二是商業(yè)植入廣告具有較強(qiáng)的交易特點，是帶有明顯交換屬性的。在商業(yè)植入廣告出現(xiàn)后，就通過資金的贊助或者付費等方式獲得展示的機(jī)會，屬于具有交換目的的商業(yè)行為，而對于賣方來說，是通過節(jié)目制作的設(shè)計來換取一定的資金支持。

3.2 商業(yè)植入廣告的活動主體分析

商業(yè)植入廣告的商業(yè)運行模式較傳統(tǒng)商業(yè)廣告復(fù)雜很多，部分影視節(jié)目的植入廣告是由制作方負(fù)責(zé)，還有部分是由營銷公司運作。同時，商業(yè)植入廣告還可能受到多種因素的影響，如節(jié)目的演員、策劃者或剪輯者等。雖然我國對商業(yè)植入性廣告行為缺乏系統(tǒng)的法律規(guī)范，但依據(jù)其他法律要求，做出以下分析：一是廣告主身份是較容易識別的，主要是植入廣告中所宣傳的產(chǎn)品或品牌等負(fù)責(zé)人。二是辨識廣告發(fā)布者的身份是十分重要且復(fù)雜的。個人認(rèn)為需要將廣告及發(fā)布這兩項工作進(jìn)行合理判斷。商業(yè)植入廣告行為分析需要明確節(jié)目制作方、播出方與代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系。植入廣告中各方的關(guān)系直接影響到后期的收益分配，因此判斷廣告發(fā)布者非常重要。

3.3 商業(yè)植入廣告的違法表現(xiàn)及主體責(zé)任分析

首先是違反禁止性規(guī)定的廣告，主要是涉及違反發(fā)布禁止性內(nèi)容的廣告。由于商業(yè)植入廣告是融入到節(jié)目中，其表現(xiàn)形式又是較為隱蔽的，因此可能涉及到虛假的廣告宣傳。最后是違反廣告的發(fā)布程序，對于藥品、保健品等方面的廣告，需要進(jìn)行事先的審查才能發(fā)布，但在商業(yè)植入性廣告的發(fā)布中，通常對廣告發(fā)布前是否履行法定審查管理不嚴(yán)，也缺乏對觀看者的告知提醒。最后是違反廣告的可識別性原則。

4 商業(yè)植入廣告規(guī)范與監(jiān)管建議

我國的商業(yè)植入廣告市場需求巨大，但市場的主體到管理和只發(fā)部門，還存在對商業(yè)植入廣告法律認(rèn)識不清晰的問題，存在一定監(jiān)管不到位的情況。筆者認(rèn)為，對目前我國商業(yè)植入廣告市場行為的管理應(yīng)加大重視力度，對市場的發(fā)展要進(jìn)行合理的規(guī)范，維護(hù)消費者的基本權(quán)益不受損害，建立良好的市場競爭秩序。此外，在商業(yè)植入廣告法律規(guī)范方面要進(jìn)一步完善，加強(qiáng)多部門的溝通交流，對各方進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)管，實現(xiàn)行業(yè)的良好發(fā)展。

4.1 完善商業(yè)植入廣告的法律規(guī)范

依據(jù)《廣告法》中的相關(guān)要求，相關(guān)部門要制定更加準(zhǔn)確的媒介廣告發(fā)布行為規(guī)范，加大對商業(yè)植入廣告行為的研究，明確何種商業(yè)植入廣告可以應(yīng)用，那些類別的植入廣告會加以限制。對于藥品及煙草制品的植入廣告要進(jìn)行合理的規(guī)范，嚴(yán)格按照相關(guān)法律進(jìn)行審查。同時，對植入廣告各方活動主體的責(zé)任及義務(wù)要進(jìn)行明確，約束代言方式的廣告。明確要求植入廣告的影視節(jié)目制作方作為廣告發(fā)布者;嚴(yán)格落實影視節(jié)目制作發(fā)行方的信息披露，為了提高廣告的可識別性，需以醒目的方式提示節(jié)目中存在電視植入廣告。此外，對于從事商業(yè)植物廣告的市場主體，應(yīng)要求具有相應(yīng)的經(jīng)營資質(zhì)，按照落實好各類制度的要求。

4.2 加強(qiáng)商業(yè)植入廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，影視劇的播出通常是來自網(wǎng)絡(luò)的，對于影視劇等行業(yè)組織，應(yīng)加大對商業(yè)植入廣告重要性的認(rèn)識，在不違反法律框架的基礎(chǔ)上，相互討論進(jìn)行商業(yè)植入廣告行業(yè)的規(guī)范，建立系統(tǒng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，不斷的探索新的市場運營模式，為商業(yè)植入廣告與節(jié)目內(nèi)容融合進(jìn)行相關(guān)的規(guī)定，從而促進(jìn)商業(yè)植入廣告業(yè)務(wù)活動。

4.3 加強(qiáng)商業(yè)植入廣告相關(guān)職能部門的監(jiān)管和協(xié)同

對于商業(yè)植入廣告的經(jīng)營活動，各職能及協(xié)同部門要加強(qiáng)各方的協(xié)作及監(jiān)管。針對監(jiān)督管理廣告活動的職責(zé)，市場監(jiān)督部門需創(chuàng)新執(zhí)法方式，對商業(yè)植入廣告的事前、事后要進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)督，對于不符合法律相關(guān)要求的給予查處。聯(lián)合其他部門進(jìn)行協(xié)作配合，要求申請人對植入廣告行為進(jìn)行備案。

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（作者單位：黑龍江省市場監(jiān)督管理干部學(xué)校）