李登峰 唐萌

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和受眾消費(fèi)需求的優(yōu)化升級(jí)，品牌營(yíng)銷再次受到了來(lái)自內(nèi)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。IP作為擁有巨大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)物受到了很多品牌的青睞，IP跨界營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的媒介環(huán)境和受眾需求，IP跨界營(yíng)銷如何才能博得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏？本文將以“小度在家1S故宮文化限定版”智能音箱為例，分析在新媒體環(huán)境下IP跨界的品牌基礎(chǔ)，并分析其跨界營(yíng)銷的策略所在，為新媒體語(yǔ)境下IP跨界營(yíng)銷提供策略參考方向。

關(guān)鍵詞：故宮;IP;小度;跨界營(yíng)銷

引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和快速滲透，各行業(yè)間的界限變得日益模糊;與此同時(shí)，消費(fèi)者在經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷的審美疲勞后，也期待更具創(chuàng)意與特色的產(chǎn)品。行業(yè)環(huán)境的巨變給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。因此，越來(lái)越多的品牌熱衷于尋找合作伙伴以滿足消費(fèi)者的需求。2019年11月，故宮文明又一次聯(lián)袂“新身邊的人”——小度，同盟推出了“小度在家1S故宮文明限制版”智能音箱，同時(shí)小度也成為了“故宮中國(guó)節(jié)AI大使”，負(fù)擔(dān)起發(fā)揚(yáng)故宮節(jié)日文明的職責(zé)。兩邊帶來(lái)了與以往全然差別的跨界聯(lián)名，打造了吸睛多數(shù)的“AI國(guó)潮”。

一、相關(guān)概念

IP即Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫，指的是“權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專有權(quán)利”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的背景下，IP的含義也更加豐富，它可以是一個(gè)角色、一款游戲、一個(gè)系列電影等形式，但不管如何呈現(xiàn)，一個(gè)好的IP一定是擁有較高知名度、擁有獨(dú)特品牌價(jià)值的。[1]眾所周知，故宮擁有深厚的文化底蘊(yùn)，在一次次與品牌的聯(lián)袂之中，已成功地從一個(gè)歷史象征轉(zhuǎn)化成了能持續(xù)進(jìn)行文化輸出的超級(jí)IP。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，跨界營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷方式。根據(jù)現(xiàn)有研究的一些解釋，跨界營(yíng)銷多指將不同領(lǐng)域的非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)滿足消費(fèi)者趨于多樣化的需求?？缃鐮I(yíng)銷立足于共通意義空間，旨在將原先的產(chǎn)品理念進(jìn)行延伸或擴(kuò)展，從而彰顯一種與眾不同的生活方式或價(jià)值觀念，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品或品牌更多元化的形象。[2]

二、跨界基礎(chǔ)

跨界營(yíng)銷要有所為，有所不為。品牌和IP的跨界是很有講究的，對(duì)于合作伙伴的尋找是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而不是盲目進(jìn)行合作。此次小度與故宮IP的跨界合作之所以取得較好的效果，很大程度上是因?yàn)樗鼈兙哂辛己玫目缃缁A(chǔ)。

1、品牌影響力和受眾基礎(chǔ)

小度和故宮的這次跨界可以說(shuō)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這更有利于產(chǎn)生效果和影響力。近年來(lái)，故宮博物院憑借“使更多的游客變?yōu)橛^眾”的發(fā)展理念，推出頗具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的青睞，故宮的形象也從莊嚴(yán)冷峻的景點(diǎn)變?yōu)榛顫娪H切的文化符號(hào)。加之《甄嬛傳》《延禧攻略》《如懿傳》等清宮劇的播出，使許多人對(duì)清宮充滿好奇，這也順勢(shì)讓故宮又火了一把。由此，故宮穩(wěn)坐了文創(chuàng)界超級(jí)IP的交椅，擁有大量的忠實(shí)受眾。

而百度旗下的智能音箱品牌小度從2018年3月誕生以來(lái)，幾乎是一路高歌：有屏智能音箱出貨量全球第一代表著小度過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量;贊助熱門綜藝《向往的生活3》，獲得了無(wú)數(shù)明星和用戶的喜愛，代表著小度擁有前瞻的營(yíng)銷戰(zhàn)略?；诙咴诟髯灶I(lǐng)域的受眾基礎(chǔ)和影響力，為此次跨界合作提供了廣闊的空間。

2、非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

要明確一點(diǎn)，跨界營(yíng)銷不是聯(lián)合促銷，至少同行之間不可以站在一起吆喝。兩個(gè)同類品牌是很難進(jìn)行跨界營(yíng)銷的，因?yàn)樗鼈冇蓄愃频漠a(chǎn)品和受眾，甚至還有類似的市場(chǎng)價(jià)值和導(dǎo)向。在這樣的情況下，品牌的聯(lián)合基礎(chǔ)是不存在的。而科技界新秀小度與文創(chuàng)界扛把子故宮屬于兩個(gè)不同的行業(yè)，兩者并非此消彼長(zhǎng)，你死我活，非競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系讓雙方的合作成為可能。此次跨界合作二者借對(duì)方的優(yōu)勢(shì)豐富自己的品牌內(nèi)涵，傳遞自己的品牌價(jià)值，意在實(shí)現(xiàn)共贏。

3、具備適當(dāng)?shù)幕パa(bǔ)能力

此次小度和故宮文明的聯(lián)袂，更像是在受眾與故宮文明之間搭建了一個(gè)橋梁，讓每一位受眾都能通過(guò)小度感覺(jué)到故宮文明的魅力。拋開雙方的商業(yè)價(jià)值，小度與故宮跨界也是通過(guò)自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)文化的傳承做出貢獻(xiàn)，真正用科技推動(dòng)文化傳承。故宮需要小度的科技力量，小度需要故宮的文化厚度，雙方互相加持，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的可視覺(jué)感知、可互動(dòng)吸收和可傳承相贈(zèng)。這樣的跨界營(yíng)銷就能夠幫助用戶在功能價(jià)值上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和增益。[3]

三、跨界營(yíng)銷策略

1、制造反差 促進(jìn)融合

跨界營(yíng)銷之所以受歡迎，關(guān)鍵在于制造反差。把兩個(gè)或者多個(gè)原本毫無(wú)關(guān)系的品牌融合起來(lái)，通過(guò)挖掘品牌之間類別、調(diào)性的反差，引發(fā)消費(fèi)者好奇，產(chǎn)生全新的記憶點(diǎn)，從而達(dá)到1+1>2的效果。[4]對(duì)應(yīng)來(lái)說(shuō)，這次小度和故宮文化的跨界，內(nèi)涵在于傳統(tǒng)文化和前沿科技的反差，故宮毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，而小度背后代表的是最新的AI語(yǔ)音交互技術(shù)，兩者卻能很好的融合，碰撞出獨(dú)特的火花：

在外觀上，小度著色“故宮紅”，顯得大氣有底蘊(yùn);機(jī)身右側(cè)麒麟裝飾件靈動(dòng)可愛;后殼上小度與故宮聯(lián)合的金色Logo精致奪目;包裝禮盒上小度和麒麟瑞獸的卡通形象躍然紙上，從外觀上看就擁有滿滿的故宮元素。

在內(nèi)容上，小度也將故宮文化的“傳統(tǒng)特色”發(fā)揮到了極致：打開小度后，入眼就是以故宮節(jié)日節(jié)氣元素設(shè)計(jì)的壁紙屏保，仿佛置身在故宮之中;然后是從故宮傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣相關(guān)文物中提煉得來(lái)的系統(tǒng)主題，給用戶帶來(lái)耳目一新的感受;還有傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣自動(dòng)提醒播報(bào)，小度還會(huì)特別介紹當(dāng)天相關(guān)的禮俗文化，讓用戶感受到滿滿的儀式感。未來(lái)小度還將上線故宮中國(guó)節(jié)主題互動(dòng)程序及游戲，可以在娛樂(lè)中解鎖故宮文化的各種有趣典故，獲得獨(dú)具特色的游戲勛章?？梢哉f(shuō)，小度很好的承載了故宮的文化底蘊(yùn)，并且融入用戶的互動(dòng)，真正提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

在技術(shù)上，小度智能音箱依托百度強(qiáng)大的AI技術(shù)，成為“故宮中國(guó)節(jié)AI大使”。融入故宮紅、麒麟、故宮節(jié)日屏保、中國(guó)節(jié)、國(guó)寶壁紙等文化元素，不僅內(nèi)容豐富，也更具實(shí)用性;以AI技術(shù)為載體，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以繼承和傳播。[5]

小度與故宮的跨界融合，不管是從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)還是從內(nèi)容打造，以及技術(shù)的運(yùn)用，從內(nèi)到外都與故宮文化進(jìn)行了緊密貼合。使小度向用戶傳達(dá)的不僅是淺薄的故宮文化點(diǎn)綴，而是以人工智能為載體，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解，讓產(chǎn)品也更具溫度。

2、找準(zhǔn)痛點(diǎn) 把握共性

這兩年故宮IP不可謂不風(fēng)光，但同樣面臨一些痛點(diǎn)，比如傳統(tǒng)文化如何更好地傳承與發(fā)展，以及珍貴的文化價(jià)值如何被更好地激活、詮釋與解讀。前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾表示，在故宮的文物藏品中，高達(dá)93%的比例是珍貴文物，但現(xiàn)在故宮的文物展品僅占其總數(shù)的2%，其大量珍貴文物藏品未有展出機(jī)會(huì)，以目前的速度，這些藏品要900多年才能展完。也就是說(shuō)，光靠傳統(tǒng)的展出，在傳承傳統(tǒng)文化方面的確不是最好的選擇，弘揚(yáng)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要更多以受眾效果為核心的創(chuàng)新形式。

一方面，故宮所代表的傳統(tǒng)文化需要找到可視化、具象化的渠道和方式，所以才會(huì)以文創(chuàng)、彩妝、食品等載體出現(xiàn);另一方面，AI黑科技出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，在很多人眼里，依然停留在概念階段，需要的是平民化的機(jī)會(huì)。兩者進(jìn)行跨界融合，就在于它們之間的共通性。

小度選擇與故宮文化跨界合作，找到了兩者共通的意義空間——故宮需要小度的科技力量，小度需要故宮的文化厚度。雙方互相加持，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的可視覺(jué)感知、可互動(dòng)吸收和可傳承相贈(zèng)。小度不僅做到助推故宮品牌年輕化、拉近與大眾的距離走入日常生活，更重要的是促成了文化與科技的交融傳承。

3、借勢(shì)網(wǎng)絡(luò) 擴(kuò)大影響力

“小度在家1S”智能音箱已于今年11月1日在京東商城火爆開售，該產(chǎn)品與故宮文化深入融合，擁有專屬的待機(jī)畫面和中國(guó)風(fēng)主題，還有可愛的藍(lán)麒麟配件，推出后受到廣泛關(guān)注。在今年雙11期間，“小度在家1S”智能音箱奪得全網(wǎng)有屏音箱品類成交金額&成交量雙冠王、京東平臺(tái)智能音箱品類成交金額&成交量雙冠王，還一舉奪得天貓智能音箱熱賣榜上有屏音箱單品第一名。其中，小度與故宮聯(lián)名推出的“小度在家1S故宮文化限定版”更是廣受歡迎，受到消費(fèi)者熱烈追捧，這股強(qiáng)勁的“國(guó)潮”風(fēng)甚至吹到了國(guó)外，在國(guó)外社交平臺(tái)—推特上也引起不小轟動(dòng)。由此可見，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大產(chǎn)品和IP影響力的目的，也讓這次跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了商業(yè)層面的變現(xiàn)。

四、小結(jié)

綜上，我們可以看出此次小度智能音箱和故宮IP的跨界營(yíng)銷對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是互利共贏的。線上線下的傳播既讓人們看到了黑科技背后的新創(chuàng)意，又讓人們看到故宮文化的多種表現(xiàn)可能。受眾對(duì)于小度智能音箱的認(rèn)可，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的硬核實(shí)力，同時(shí)也說(shuō)明受眾對(duì)于故宮這一文化IP的接受及信任。在新的應(yīng)用場(chǎng)景下，消費(fèi)者在意的不僅是物品本身的使用價(jià)值，更重要的是故宮這一超級(jí)IP賦予產(chǎn)品的文化價(jià)值與情感價(jià)值，這種價(jià)值使產(chǎn)品有了新的時(shí)間感、空間延伸與需求內(nèi)核，消費(fèi)者更關(guān)注這種情感溢價(jià)，這才是跨界營(yíng)銷所應(yīng)觸及的層面。[6]

最后，我們從這次跨界營(yíng)銷中也可以窺探出一些啟示：首先，跨界營(yíng)銷不能盲目，要尋找具有適當(dāng)互補(bǔ)能力互補(bǔ)、不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合作伙伴。其次，跨界營(yíng)銷的核心在于要精準(zhǔn)找到品牌內(nèi)涵與IP的契合點(diǎn)，同時(shí)要挖掘合作雙方的共同點(diǎn)，通過(guò)多元化的形式去放大這種共通的意義空間。最后還要運(yùn)用多種媒介、多元平臺(tái)吸引消費(fèi)者參與，提高消費(fèi)者感受度，并且讓消費(fèi)者買單，從而實(shí)現(xiàn)IP跨界營(yíng)銷的變現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 俞承晨.超級(jí)IP視角下圖書館閱讀推廣的品牌意識(shí)——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示[J].圖書館理論與實(shí)踐，2019（11）：7-11.

[2]? 趙晨.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)共贏——以農(nóng)夫山泉“故宮瓶”為例[J].經(jīng)濟(jì)師，2019（09）：47+49.

[3]? 李志軍. 跨界營(yíng)銷. http：//mp.weixin.qq.com/s 2019-05-28.

[4]? 熊潤(rùn)山.新媒體環(huán)境下的廣告跨界營(yíng)銷[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（11）：213+244.

[5]? 度看湖北. 小度×故宮：科技與文化的破壁融合 [N]. 2019-11-29.

[6]? 曹曉曉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營(yíng)銷對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響[J].商訊，2019（18）：164.

（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）