王俊保

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和信息技術(shù)環(huán)境發(fā)展的條件下，互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺、互聯(lián)網(wǎng)系平臺、集團(tuán)系汽車線上運營平臺等新興的線上發(fā)展渠道興起，并借助信息以及技術(shù)上的整合優(yōu)勢，能夠更好實現(xiàn)差異化的客戶定位，并能夠創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和運營模式。但是廠商系和集團(tuán)系企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)拓展上發(fā)力不足，仍舊欠缺完善的互聯(lián)網(wǎng)運作思維以及策略。

關(guān)鍵詞：汽車金融;流量運作;互聯(lián)網(wǎng)拓展

汽車消費場景需要具有體驗性，因此線下場景仍舊是汽車消費的主場景。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的發(fā)展，汽車消費的線上場景能夠承擔(dān)流量入口的作用，并能夠借助信息技術(shù)實現(xiàn)線上的業(yè)務(wù)集中處理。在汽車金融業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式逐漸與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境融合，形成線上、線下協(xié)同的業(yè)務(wù)拓展策略。汽車金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)拓展具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點和樣式，同時也具有自身業(yè)務(wù)的特殊性。

一、汽車金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)拓展的現(xiàn)有模式

目前中國汽車金融市場的主要參與者根據(jù)其性質(zhì)和發(fā)展背景的不同可分為五類，分別是商業(yè)銀行、廠商系金融公司（包括汽車金融公司和融資租賃公司）、第三方融資租賃公司、互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭和互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺。其中，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和信息技術(shù)環(huán)境發(fā)展的條件下，互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺、互聯(lián)網(wǎng)系平臺、集團(tuán)系汽車線上運營平臺等新興的線上發(fā)展渠道興起，并借助信息以及技術(shù)上的整合優(yōu)勢，能夠更好實現(xiàn)差異化的客戶定位，并能夠創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和運營模式。但是不同汽車金融參與者由于自身的原有基礎(chǔ)不同，因此互聯(lián)網(wǎng)拓展和運作的形式、內(nèi)容都有所差異，并且側(cè)重點不同。

1、集團(tuán)系汽車線上運營平臺

保險集團(tuán)、銀行等金融機構(gòu)也同樣廣泛參與到汽車金融業(yè)務(wù)中。隨著我國新車市場、二手車市場的不斷發(fā)展與完善，保險集團(tuán)等集團(tuán)參與者的優(yōu)勢會越來越明顯。一方面，商業(yè)銀行、保險公司等金融機構(gòu)具有比較充足的資金儲備，并且在金融業(yè)務(wù)模式以及風(fēng)控上比較完善。另一方面，集團(tuán)的企業(yè)品牌影響力和號召力強大，能夠深度影響上下游企業(yè)，并對終端的消費者產(chǎn)生引導(dǎo)作用。目前，集團(tuán)系汽車金融業(yè)務(wù)主要通過構(gòu)建線上的運營平臺來運作流量。對于集團(tuán)系企業(yè)而言，線下渠道運作比較完善，能夠獲取比較穩(wěn)定的客戶流量，因此更需要建設(shè)線上的運營平臺，來對現(xiàn)有的客戶流量進(jìn)行留存和管理，提升客戶的忠誠度和用戶粘性。例如，平安集團(tuán)依賴于傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商、車商網(wǎng)絡(luò)的客戶流量，精心布局了包括平安好車主和汽車之家在內(nèi)的線上車生活平臺，通過主動創(chuàng)造交互觸點的方式盡可能留存客戶價值，在提升客戶服務(wù)滿意程度的同時提升客戶對平安汽車金融產(chǎn)品的忠誠度和復(fù)購率。

2、互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺

互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺主要是根植于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的汽車交易平臺，并逐漸開展汽車金融服務(wù)和業(yè)務(wù)。在發(fā)展初期，其客戶流量主要來自于線上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，一方面來自于自有平臺的流量吸引和運作，另一方面來自于第三方平臺的流量引入。由于在發(fā)展初期欠缺對線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的運作，因此互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺往往通過建設(shè)汽車自媒體平臺、汽車交易平臺的形式來積累初期的大量的線上用戶和流量，為后續(xù)的汽車金融服務(wù)推廣和運作提供流量基礎(chǔ)。另一方面，第三方平臺的流量導(dǎo)入對互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺的汽車金融業(yè)務(wù)發(fā)展具有舉足輕重的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量拓展和運作成本的上升，知名的第三方平臺的優(yōu)質(zhì)流量具有重要的價值。如，易鑫集團(tuán)前身為2014年8月成立的易鑫資本（由易車網(wǎng)旗下汽車金融事業(yè)部分立而成），后獲得騰訊、京東、百度三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略入股，并于2017年11月成功在港上市。通過建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)的端口，易鑫能夠?qū)域v訊、京東、百度等大股東的流量。

目前，汽車金融行業(yè)集團(tuán)系、廠商系和互聯(lián)網(wǎng)系是汽車金融業(yè)務(wù)主要的參與者。目前，汽車金融業(yè)務(wù)也逐漸出現(xiàn)了線上、線下協(xié)同發(fā)展的局面，經(jīng)銷商拓展與互聯(lián)網(wǎng)拓展并存。但是廠商系和集團(tuán)系企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)拓展上發(fā)力不足，仍舊欠缺完善的互聯(lián)網(wǎng)運作思維以及策略。互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)拓展的重點在于流量的運作，因此相關(guān)參與者需要從引流開始，做好客戶流量的運作、轉(zhuǎn)化以及留存。目前，廠商系和集團(tuán)系企業(yè)主要將互聯(lián)網(wǎng)渠道作為客戶留存的在線平臺，欠缺了完善的互聯(lián)網(wǎng)拓展思路和模式。

二、汽車金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)拓展的策略

1、有效吸引線上流量

目前互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)成為生活常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的有關(guān)平臺不僅僅承擔(dān)著汽車金融業(yè)務(wù)交易的作用，同時也承擔(dān)著客戶流量吸引和廣告宣傳的重要營銷作用。對此，首先汽車金融業(yè)務(wù)的供給者需要自建線上的金融服務(wù)平臺，利用APP應(yīng)用來實現(xiàn)客戶流量的運作。在導(dǎo)流、引流階段，汽車金融平臺需要廣泛接入第三方的平臺，實現(xiàn)在有效曝光的基礎(chǔ)上實現(xiàn)流量的吸引。視頻平臺、直播平臺、新聞平臺、社交平臺等都是網(wǎng)絡(luò)用戶流量集中的場所，因此汽車金融業(yè)務(wù)的拓展可從上述的線上渠道入手，通過廣告接入、軟文推廣、KOL推廣等形式進(jìn)行營銷運作，在金融產(chǎn)品曝光的同時實現(xiàn)流量的引導(dǎo)。在引流的過程中，汽車企業(yè)需要具有精準(zhǔn)化營銷拓展的概念，需要通過大數(shù)據(jù)等信息工具挖掘目標(biāo)受眾，并進(jìn)行針對性的產(chǎn)品介紹以及業(yè)務(wù)推廣。因此，汽車金融業(yè)務(wù)需要廣泛拓展、加強與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作升級現(xiàn)有的線上服務(wù)渠道，擴(kuò)展對客戶流量的觸及。

2、精準(zhǔn)化流量的運作和管理

互聯(lián)網(wǎng)渠道拉近了生產(chǎn)者和消費者之間的距離，能夠讓終端消費者的個性化需求和需要被生產(chǎn)者感知。因此互聯(lián)網(wǎng)拓展的關(guān)鍵在于客戶流量的運作，在洞悉客戶特點和情況的同時，進(jìn)行用戶分層，并相對應(yīng)開展精準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計、定價策略以及服務(wù)組織。目前大數(shù)據(jù)等前衛(wèi)技術(shù)在金融科技的應(yīng)用，已逐步開始在汽車金融行業(yè)中滲透，金融科技手段能夠?qū)a(chǎn)品定價優(yōu)化、辨別優(yōu)質(zhì)客戶、大幅度提升風(fēng)控的能力，并且進(jìn)一步提升消費感知，從而實現(xiàn)汽車金融產(chǎn)品的升級，為精準(zhǔn)化流量的運作和管理提供了必要的技術(shù)基礎(chǔ)。

除了提供金融產(chǎn)品服務(wù)，線上流量的運作可以注重汽車相關(guān)的生活平臺服務(wù)，為線上的客戶流量提供完善的售前、售后服務(wù)。例如，汽車金融服務(wù)商在將客戶流量導(dǎo)入自有的金融服務(wù)平臺中后，可以通過信息服務(wù)、社群運作等方式來提升線上用戶的粘性，從而促進(jìn)最終訂單的轉(zhuǎn)化。

3、聯(lián)結(jié)線下的應(yīng)用場景

對于汽車消費以及金融業(yè)務(wù)而言，實際的體驗場景是必不可少的。對此線上的互聯(lián)網(wǎng)拓展需要具有O2O的運作模式，將線上與線下有機結(jié)合在一起。例如，汽車金融服務(wù)商可以“線下銷售拓展+線上集中處理”的作業(yè)方式快速發(fā)展客戶群，也可以開展“直銷+SP+車聯(lián)盟”的O2O發(fā)展模式。在O2O的運作模式增強對客戶的運作，增強線上場景的體驗感和應(yīng)用性。因此在線上流量運作的同時，汽車金融的服務(wù)商也需要實現(xiàn)線上流量的線下轉(zhuǎn)化，在體驗化和場景化的營銷環(huán)境中提升金融服務(wù)的滲透率以及轉(zhuǎn)化率。這種O2O的運作模式不僅適用于終端汽車金融產(chǎn)品的消費者，同時也可以應(yīng)用在汽車金融業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商管理上，提升構(gòu)建多級分銷渠道的效率和效果。

三、結(jié)束語

汽車金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)拓展具有存在的必要性和重要性。對于集團(tuán)系以及廠商系的汽車相關(guān)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)拓展不僅僅是客戶的留存和運作，更是需要積極拓展線上的平臺以及渠道，開展精準(zhǔn)化的流量吸引和導(dǎo)入，提升自身品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的曝光程度，形成一定的消費者印象和口碑。

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（作者單位：比亞迪汽車金融有限公司）