胡煒莘

摘要：隨著web2.0來臨，知識傳播的方式受到新興媒介的影響而不斷發(fā)生變化。SNS網(wǎng)站對于知識傳播的各要素的發(fā)展，提高了知識傳播的效率與質(zhì)量，降低了知識傳播成本。網(wǎng)站中開放式的內(nèi)容生產(chǎn)模式與用戶的聚集效應(yīng)使得知識傳播主體更為平等，知識傳播內(nèi)容更滿足用戶個性化需求。其特有的交互性則使得知識傳播有了顯性傳播與隱性傳播兩種方式的可能，知識反饋更為即時，傳播范圍得到擴(kuò)大。

關(guān)鍵詞：知識傳播;知識付費(fèi);SNS網(wǎng)站

一、緒論：

作為信息的重要組成部分，知識的傳播深刻的影響著人類的活動。根據(jù)倪延年對于知識傳播的定義：知識傳播是一部分社會成員在特定的社會環(huán)境中，借助特定的知識傳播媒介，向另一部分社會成員傳播特定的知識信息，并期待受到預(yù)期的傳播效果的社會活動過程。1網(wǎng)絡(luò)傳播對于傳統(tǒng)傳播過程的創(chuàng)造與改變，是這個時代里值得研究與探討的話題。

根據(jù)已有研究，知識傳播過程可以被分解為四個基本要素，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播反饋。本文將從知識傳播的四個基本要素入手，主要以豆瓣和知乎兩個社交平臺為例，分析SNS網(wǎng)站中知識傳播各要素的特點(diǎn)，探索知識傳播過程的新發(fā)展。

二、傳播主體：平等的參與式文化

SNS網(wǎng)站中的參與者既包含知識的傳播者，也包含知識的接收者。SNS網(wǎng)站所提供的開放式的內(nèi)容生產(chǎn)模式使得個體充分參與到內(nèi)容信息生產(chǎn)的過程之中。正如《文本盜獵者：電視迷與參與式文化》所提出，社群中的人們進(jìn)入了一種“參與式文化”。人們可以不具備有很高的專業(yè)技能，只需要發(fā)揮自己所長積極參與其中，并與他人分享自己的觀點(diǎn)與想法。

在SNS網(wǎng)站中，知識傳播者行為的動機(jī)是自我價值的實(shí)現(xiàn)與個體歸屬感的獲得。而網(wǎng)站的激勵和邀請機(jī)制提高了用戶的參與度。如知乎中，提問者可以通過“邀請回答”向在相關(guān)話題內(nèi)活躍且權(quán)威的用戶發(fā)出邀請，接收到邀請的用戶不僅會感覺自己在社區(qū)中名譽(yù)得到了提升，還會獲得心理上的滿足感與成就感。在這種激勵機(jī)制下，網(wǎng)絡(luò)的影響力和聚合能力使得知識傳播者對傳播效果的“期待”被放大。而這種“預(yù)期的傳播效果”越大，用戶傳播知識的意愿也就越強(qiáng)，知識傳播的內(nèi)容便得到豐富。

不同于傳統(tǒng)的從知識權(quán)威發(fā)布者到接收者的傳播模式，這是一種自發(fā)參與、自發(fā)接收的知識傳播。傳播者與接收者的關(guān)系被弱化，不管是大眾百姓或是專業(yè)精英，都能夠參與到這個過程中來。這讓原有傳統(tǒng)傳播模式的固定界限被打破，使得用戶之間關(guān)系更為平等。

三、傳播內(nèi)容：社區(qū)構(gòu)建的個性化傳播

在web2.0時代，“用戶核心”理念成為了知識傳播的重要原則。而SNS社區(qū)的知識內(nèi)容傳播，則表現(xiàn)出個性化定制的鮮明特色。

學(xué)者鄒英認(rèn)為，身份認(rèn)同是個人在情感和價值意義上，將自己視為某個群體或隸屬于某個群體的認(rèn)知。用戶在一個虛擬社區(qū)中，找到與自己有共同取向的社群，在這樣的過程中，個體就完成了一次社會認(rèn)同。2以豆瓣網(wǎng)為例，網(wǎng)站以讀書，電影與音樂三個板塊為中心。用戶圍繞這三大主題的共同興趣，展開社交活動。用戶通過分享自己喜歡的書籍、電影與音樂，來構(gòu)建自己的身份。這種從精神層面展示自我的方式，更容易將用戶細(xì)分，身份的認(rèn)同在這樣的過程之中被構(gòu)建起來。

憑借精準(zhǔn)的用戶定位，SNS網(wǎng)站打造出了屬于自己平臺特色的付費(fèi)產(chǎn)品。對比以理財(cái)、職場與情感方面為主打的類型的“得到”，豆瓣網(wǎng)所打造的“豆瓣時間”付費(fèi)欄目，則更為專注哲學(xué)藝術(shù)類課程。雖然豆瓣網(wǎng)進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域較晚，但依靠社交平臺所聚合起來的特殊用戶群體，網(wǎng)站付費(fèi)產(chǎn)品得到了良好的發(fā)展。

從該案例中可以看出，SNS網(wǎng)站通過各種手段將不同類型的用戶進(jìn)行聚集，從而創(chuàng)造出一個利于某種知識進(jìn)行傳播的環(huán)境。在這種環(huán)境下，知識傳播者的傳播意愿更為強(qiáng)烈，受傳者的接受性能夠得到提升，且知識傳播相對自由。

四、傳播媒介：顯性與隱性知識的結(jié)合

根據(jù)英國科學(xué)家Michael Polany在著作《個人知識》中的理論，知識可以被分為顯性知識和隱性知識。而作為知識傳播的新媒介，SNS社區(qū)中的知識傳播也能夠被分為顯性傳播和隱性傳播兩種類型。

SNS社區(qū)中存在著大量的“顯性”知識傳播。即，將知識編碼成易于存儲、復(fù)制和傳播的形式，借助通訊、網(wǎng)絡(luò)、出版物等媒體進(jìn)行大規(guī)模的一種傳播方式。如知乎“鹽系列”，網(wǎng)站編輯通過對站內(nèi)問答的篩選和編輯，并按照話題進(jìn)行分類，把某一話題下的內(nèi)容整合成為電子書。這些數(shù)字化資源這不僅降低了用戶獲取信息資源的成本，還能夠?qū)崿F(xiàn)多次的知識傳播。

除此之外，一種更為重要的傳播形式是發(fā)生在用戶與用戶之間直接接觸的隱性知識傳播。一個問題的交流會引發(fā)更深層次的交流，成員在不斷的交流反饋和思想碰撞中進(jìn)行著知識的傳播、共享和創(chuàng)新。如在知乎中，在不斷的提問與解答的交流過程中，社區(qū)成員的信任度不斷加深。知識接收者對于傳播者所傳播信息準(zhǔn)確度的顧慮降低，因而也有效的增加了知識接收的意愿。

無論是顯性傳播還是隱性傳播，二者都將新的知識傳播機(jī)遇與用戶獲取知識的動機(jī)有機(jī)的結(jié)合了起來，從而進(jìn)一步加快知識傳播的效率與效果。

五、傳播反饋：即時的反饋與擴(kuò)大的傳播范圍

在傳統(tǒng)的知識傳播中，主要是以文字、廣播或電視為媒介而進(jìn)行的遠(yuǎn)距離知識傳播。這使得知識傳播受傳者大都是通過媒介間接地接收傳播者所傳播的知識，因而知識傳播者對其傳播效果的感知存在滯后性。

而在新媒體時代，受傳者的隱匿性開始消減，傳播反饋的形式更加多樣也更為直接。大多數(shù)知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶反饋多體現(xiàn)在產(chǎn)品評論區(qū)中，用戶購買后可以直接評價產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，傳播反饋更為公開透明。

另外，由于SNS網(wǎng)站特殊的社交屬性，使得平臺中的知識付費(fèi)產(chǎn)品能夠更為精準(zhǔn)的確定產(chǎn)品的受眾群體，并直接到達(dá)用戶。產(chǎn)品能夠通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大其傳播范圍，影響更多用戶。如在某個固定群體中進(jìn)行的分享和打卡行為，就是利用網(wǎng)站平臺所提供的人際關(guān)系進(jìn)行的營銷。這種營銷手段，能夠增加產(chǎn)品的曝光率和擴(kuò)散程度，提升知識傳播產(chǎn)品的質(zhì)量，并無形之間增加用戶黏度。

六、總結(jié)：

綜上所述，SNS網(wǎng)站對于知識傳播過程的發(fā)展主要體現(xiàn)在其提高了知識傳播的效率與效果，降低了傳播成本方面。

值得注意的是，SNS網(wǎng)絡(luò)文化是一種強(qiáng)調(diào)受眾參與、注重集體智慧的文化。這種文化既能夠生產(chǎn)出屬于某個群體的知識產(chǎn)品，也能夠?yàn)橹R產(chǎn)品的生產(chǎn)提供用戶基礎(chǔ)。由于時間和篇幅限制，本文對知識傳播過程模型的研究深度尚淺，在分析和調(diào)查具體案例時專業(yè)度略顯不夠。未來的研究可以將文章各部分所提及的內(nèi)容進(jìn)行深挖，web2.0時代中知識傳播模型的變化等。

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（作者單位：南京理工大學(xué)）