張艾寧

誰(shuí)能夠精準(zhǔn)抓住用戶心理，誰(shuí)就有打造爆款的機(jī)會(huì)。

“愛(ài)看紙質(zhì)書(shū)的人是不會(huì)看抖音的?！痹鴰缀螘r(shí)，這樣的話語(yǔ)能引來(lái)不少讀者的共鳴。現(xiàn)如今，“抖音推薦圖書(shū)”的字樣，儼然成為圖書(shū)銷量可觀的新標(biāo)志。不得不承認(rèn)，抖音是短視頻時(shí)代最大的風(fēng)口，是極具潛力的引流和銷售平臺(tái)。不少出版人虎視眈眈地盯著短視頻的風(fēng)口浪尖，不甘錯(cuò)失抖音這個(gè)潛在10億流量的平臺(tái)。那么，究竟如何在抖音賣火一本書(shū)？

一個(gè)月加印4次，22萬(wàn)套，110萬(wàn)冊(cè)，新作拉動(dòng)舊作加印33.5萬(wàn)冊(cè)，共計(jì)實(shí)現(xiàn)碼洋6158萬(wàn)元……一連串令人咂舌的數(shù)據(jù)，來(lái)自主持人王芳所著、東方出版社出版的《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》（全5冊(cè)）一書(shū)。其中抖音對(duì)該書(shū)的熱銷有著不可磨滅的功勞。

“爆款”體質(zhì)不是天生的

《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》上市第一天就賣出了4000套，這要?dú)w功于王芳的個(gè)人影響力，第一天買書(shū)的讀者都是跟隨她常年線上學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)。不料，上市第二天卻撞上了618大促，沒(méi)有參加電商平臺(tái)促銷活動(dòng)的《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》在新書(shū)榜上銷聲匿跡。作者和出版社正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的熱情仿佛瞬間被澆了一桶涼水。

在種種無(wú)奈和等待中，王芳為團(tuán)隊(duì)打開(kāi)了新思路：“不要糾結(jié)于圖書(shū)在榜單的上下，打鐵還需自身硬。”她說(shuō)她有一個(gè)員工，偶爾在抖音上鏈接了這本書(shū)，一中午就賺了1000多元?！盎蛟S我們可以通過(guò)這個(gè)路子，尋找各路KOL，闖出一條新路?！蓖醴继嶙h。當(dāng)時(shí)東方音像電子出版社電商部副主任頓金海一直在努力拓展新的圖書(shū)渠道，出版社與作者一拍而合，隨即啟動(dòng)了《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》的抖音之旅。

6月18日對(duì)于《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》一書(shū)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是值得紀(jì)念的一天，因?yàn)閺倪@天開(kāi)始，王芳和出版社在抖音平臺(tái)中開(kāi)始了一場(chǎng)“艱苦卓絕”的營(yíng)銷戰(zhàn)。

6月19日，蘇洵如何給蘇軾、蘇轍起名字的小知識(shí)，點(diǎn)贊3萬(wàn);

6月21日，你的孩子為啥語(yǔ)文沒(méi)學(xué)好，點(diǎn)贊3.4萬(wàn);

6月23日，王芳老師到印廠親手為新書(shū)包上第一本腰封，13.4萬(wàn)點(diǎn)贊，45萬(wàn)人看過(guò)。

此外，還有37條與圖書(shū)相關(guān)不同創(chuàng)意內(nèi)容的短視頻，比如，深夜在印廠為5000冊(cè)圖書(shū)簽名、王芳老師化身快遞員親自將新書(shū)贈(zèng)與讀者、打擊不法微商售賣盜版圖書(shū)等等，評(píng)論中不乏支持的聲音以及收到新書(shū)的積極反饋。抖音中展露的是王芳最真實(shí)的一面，不做作，十分親切。“《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》兩天就登頂抖音好物榜圖書(shū)類第一，此后又多次登榜，王芳老師也是抖音電商達(dá)人排行榜上的?？??！睎|方音像電子出版社總編輯、王芳系列圖書(shū)的策劃人王莉莉如是說(shuō)。

隨著《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》在抖音上的熱銷，各大電商都投入了很多的位置資源做推廣宣傳。據(jù)當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部生活品類圖書(shū)負(fù)責(zé)人李堃透露：“該書(shū)的出版給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)匹配了獨(dú)家簽名資源，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給予站內(nèi)資源傾斜，在微博、微信及多個(gè)資源位重點(diǎn)推薦，多次設(shè)置熱搜詞便于顧客搜索并下單購(gòu)買?！痹摃?shū)在當(dāng)當(dāng)新書(shū)榜前十名中盤踞了一個(gè)半月的時(shí)間，在親子榜單前三位則停留了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。

意料之外的流量紅利

《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》的火爆是多方為之艱苦奮斗的結(jié)果，而抖音帶來(lái)的流量紅利卻在團(tuán)隊(duì)的意料之外，這也讓出版社編輯對(duì)“在抖音平臺(tái)賣書(shū)”一事有了新的審視。

“從去年開(kāi)始，抖音就逐漸成為流量的新的聚集地。2018年端午節(jié)一條在鳳凰古城劃龍舟的短視頻，從中午12點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，點(diǎn)擊量突破91萬(wàn)，讓我第一次領(lǐng)略到了抖音的威力?！蓖趵蚶蛳蛴浾咄侣读怂龑?duì)這一現(xiàn)象敏銳的觀察，“從2014年開(kāi)始，微信社群渠道銷售過(guò)很多爆款圖書(shū)，但是，從去年開(kāi)始，社群日漸式微，出版社如何利用抖音營(yíng)銷是今年的重要課題?！庇纱藖?lái)看，抖音的流量紅利還遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分挖掘。

談及未來(lái)，王莉莉坦言東方社已把抖音作為新的營(yíng)銷著力點(diǎn)：“我們目前在嘗試IP類作者抖音號(hào)的運(yùn)作，并努力建立垂直類抖音號(hào)矩陣。積極建立新的抖音營(yíng)銷渠道，尋找營(yíng)銷圖書(shū)的有效方式。短視頻呈現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)意的方式改變了，在抖音上我們可以看到很多有趣的人和創(chuàng)意?？炊兑粼u(píng)論也是一件非常有趣的事，可以從中了解讀者的閱讀心理?！?/p>

王莉莉?qū)τ诙兑舻睦斫猓c抖音總裁張楠對(duì)抖音價(jià)值的描述在一定程度上是相吻合的。張楠曾公開(kāi)表示：“短的內(nèi)容不等于無(wú)價(jià)值、無(wú)意義。長(zhǎng)短其實(shí)只是一種形式，有沒(méi)有價(jià)值則取決于這個(gè)視頻里面到底承載了什么內(nèi)容。短視頻和抖音帶來(lái)的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動(dòng)和連接，是一種信息普惠的價(jià)值?！闭缤醴荚谄涠兑籼?hào)中用生動(dòng)的語(yǔ)言講述文史知識(shí)，借“非淡泊無(wú)以明志，非寧?kù)o無(wú)以致遠(yuǎn)”一句，再現(xiàn)諸葛亮去世前揮毫寫(xiě)下《誡子書(shū)》的激昂，通過(guò)介紹《早發(fā)白帝城》背后的歷史背景，描繪李白在“朝辭白帝彩云間”中的輕松愉悅之景。通過(guò)短短幾分鐘的視頻，向孩子及家長(zhǎng)普及了簡(jiǎn)單的文史知識(shí)，更無(wú)疑加速了《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》一書(shū)的傳播速度，也刺激到更多家長(zhǎng)的痛點(diǎn)，激發(fā)了其購(gòu)買欲望。

如今，眾多出版社以及圖書(shū)公司都在嘗試用抖音視頻產(chǎn)出圖書(shū)相關(guān)的內(nèi)容，從中獲取更多用戶，打造品牌形象，加速變現(xiàn)。然而，究竟什么樣的圖書(shū)更適合抖音營(yíng)銷？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李堃表達(dá)了他的看法：“《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》在抖音銷售火熱，是因?yàn)檫@套小古文啟蒙讀物，能夠解決很多家長(zhǎng)和孩子在閱讀古文時(shí)的問(wèn)題，精準(zhǔn)地抓住了孩子學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)。因此，從用戶情感上激發(fā)讀者共鳴，能夠在短視頻中解答顧客實(shí)用性需求的內(nèi)容，可以考慮抖音營(yíng)銷。此外，像《S·忒休斯之船》這種立體書(shū)產(chǎn)品，借助抖音的觀看機(jī)會(huì)，許多路人也會(huì)關(guān)注和點(diǎn)贊，具備趣味性、有一定圖書(shū)工藝裝幀特點(diǎn)的圖書(shū)，經(jīng)過(guò)內(nèi)容的挖掘和提煉也具備抖音營(yíng)銷的潛質(zhì)?！?/p>

如此看來(lái)，誰(shuí)能夠精準(zhǔn)抓住用戶心理，誰(shuí)就有打造爆款的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能成為“被仰望的高端玩家”。畢竟，實(shí)體書(shū)宣傳推廣不易，多一個(gè)窗口總歸不是壞事。