梁建飛 劉慶振

自1979年1月4日《天津日報》刊登了改革開放后內(nèi)地第一則商業(yè)廣告——藍天牙膏廣告、1979年1月28日上海電視臺播放了我國內(nèi)地第一條電視廣告——參桂補酒廣告以來，40年過去，我國廣告事業(yè)特別是電視廣告事業(yè)得到迅猛發(fā)展。在我國改革開放四十周年的重大歷史時刻，廣告作為改革開放的產(chǎn)物、經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，其行業(yè)及學科發(fā)展吸引眾多廣告學者的關(guān)注。實際上，每逢改革開放重大的歷史節(jié)點，對廣告行業(yè)的全面梳理與盤點都已成為廣告領(lǐng)域的學術(shù)慣例。改革開放為中國廣告行業(yè)帶來蓬勃生機，給中國經(jīng)濟社會發(fā)展帶來巨大活力，中國的各個領(lǐng)域都在梳理40年的經(jīng)驗并進行紀念。[1]學者黃升民在《大國廣告——四十年中國廣告梳理》演講中，從品牌、媒介、創(chuàng)意、消費等諸方面對改革開放四十年來廣告行業(yè)發(fā)展作了較為全面的總結(jié)。北京大學廣告學學者陳剛、祝帥在論文《在批判中建構(gòu)與發(fā)展——中國當代廣告學術(shù)發(fā)展四十年回顧與反思（1979—2018）》中全面回顧改革開放四十年以來廣告學術(shù)研究歷程并在總結(jié)、反思的基礎(chǔ)上對其提出深刻的見解與建議。2019年1月14日，中國廣告四十年紀念大會在北京國家會議中心舉辦。這些研究對象主要是整體廣告行業(yè)發(fā)展、學術(shù)脈絡(luò)、創(chuàng)意演變等，對不同廣告表現(xiàn)形態(tài)進行分類研究的成果很少。電視廣告作為最具影響力的廣告影像形態(tài)，具有獨特的表現(xiàn)力和創(chuàng)作編碼模式，沒有得到專門的關(guān)注。再者，由于改革開放四十年的史學屬性，關(guān)于此類話題的大量研究不可避免地從史料回顧、總結(jié)出發(fā)，以期特定的歷史刻度為整個行業(yè)保留史學記憶。但僅從史料挖掘、分析總結(jié)角度研究，可能導(dǎo)致研究本身的線性化和表層化。其研究維度尚欠立體、深度尚待挖掘。

一、改革開放四十年廣告發(fā)展相關(guān)研究的問題

（一）線性化史實梳理

當前有關(guān)改革開放四十年廣告發(fā)展研究，以及之前改革開放二十年、三十年的廣告發(fā)展研究，多數(shù)會在時間軸上對廣告行業(yè)發(fā)生的政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等宏觀語境進行描述，并以此為基礎(chǔ)，著重梳理廣告業(yè)界、學界發(fā)生的大事件、行業(yè)運行特征、典型廣告案例、功勛人物等各方面史實、史料。按時序進行整理的史學研究，呈現(xiàn)出線性特點。這類型的研究看似觸點非常多元化，但在一定程度上，可以說是單維向度的，其線式研究對構(gòu)透析某一段時期內(nèi)廣告發(fā)展規(guī)律尚比較單薄，通過線性的現(xiàn)象羅列尚難以窺見廣告發(fā)展的本質(zhì)。再者，線性化研究往往停留在史實表層，缺失深度的洞見，從學術(shù)研究的角度來看，尚不足建構(gòu)較完整的理論體系。

（二）還原式作品研究

有關(guān)改革開放四十年以及其他重大時期廣告的研究中，有相當部分關(guān)于電視廣告。電視廣告影像傳播的感官呈現(xiàn)——作品，是極為重要的部分。對電視廣告作品的研究多圍繞其宏觀語境、市場環(huán)境、營銷起點、創(chuàng)作人創(chuàng)作意識、影像的視覺表現(xiàn)性等角度進行，這種以闡述背景和分析影像作品為主的研究可稱作還原式研究。廣告是社會的文本。[2]還原式研究把電視廣告作品只看作“作品”案例，并沒有將其看作置于社會宏觀語篇中的“文本”。還原式作品研究，對電視廣告案例創(chuàng)意方法、創(chuàng)意來源有較直觀的闡釋，更傾向在操作層面上的歷史載錄，但對電視廣告創(chuàng)作不可見的社會影響深層機制觸及較少。

（三）歷時性演化歸納

在改革開放四十年以及其他重大時期廣告發(fā)展的研究中，有部分涉及廣告行業(yè)發(fā)展、創(chuàng)作特征等方面的演變規(guī)律。在很多研究中多會將廣告發(fā)展史分成典型的幾個時期，并分別以這幾個時期的共同特征為其命名。在不同時期的特征中，可以呈現(xiàn)廣告發(fā)展的演化過程，并在演化過程中，認識廣告發(fā)展或創(chuàng)作的規(guī)律。但這種演化規(guī)律只屬歷時性的歸納，只強調(diào)其變化的特征和演變的進程及其演變的宏觀背景。對社會宏觀語境變化過程中可以剝離社會背景的電視廣告影像編碼規(guī)律加以研究的成果幾乎沒有；對電視廣告影像文本中不變的有限意義群、電視廣告影像文本的意義表征模式、電視廣告結(jié)構(gòu)主義敘事規(guī)程等深層規(guī)律關(guān)注較少。歷時演化規(guī)律的歸納在學術(shù)上突破史實的收集總結(jié)式研究，表現(xiàn)出一定的學術(shù)深度，但尚缺失學理性的高度。

二、電視廣告影像研究的文化變遷場域與符號學路徑

對史料的整理、分析并總結(jié)歸納出行業(yè)與學科發(fā)展清晰的脈絡(luò)，是一個領(lǐng)域?qū)ｉT史研究核心內(nèi)容。但專門史研究的切入角度并不局限于此。美國學者多米尼克從動力學視角研究大眾傳播發(fā)展；批判學派從批判視角研究大眾傳播演進過程中的文化宰制；加拿大學者麥克盧漢從技術(shù)角度剖析媒介進化對人類感知及心智造成的巨大影響。那么電視廣告影像史研究從什么視角切入能更加深入地洞見史料表象背后的廣告運作規(guī)律？所有史學都具有發(fā)展變化的屬性，變遷是關(guān)鍵詞，特別是改革開放四十年這段發(fā)生天翻地覆變化的社會轉(zhuǎn)型期，其變化屬性更為明顯。因此，將電視廣告史研究置于文化變遷的場域中更能深入剖解電視廣告影像編碼、解碼的內(nèi)在機制。其一，文化變遷是文化人類學最重要的課題之一。文化變遷反映的不僅是文化本身，還反映出政治、經(jīng)濟、地理、技術(shù)等綜合性社會宏觀背景。其二，文化變遷不僅綜合反映、反作用整個社會變遷背景，文化變遷的影響更滲透到社會系統(tǒng)的每個毛細血管。文化變遷對電視廣告從業(yè)者、編碼者、解碼者的有意識與潛意識影響，必然投射到每一個電視廣告?zhèn)鞑ブ?。通過文化變遷的涵化作用可以從原點洞見電視廣告史中影像文本演化的本質(zhì)規(guī)律。其三，文化變遷的本質(zhì)是革新，革新的基礎(chǔ)是對傳統(tǒng)文化傳承。文化變遷視角可以更清晰洞察改革開放四十年來我國深厚傳統(tǒng)文化的承襲、沖突與融合及其對電視廣告文本編碼、傳播模式的深刻影響。

將廣告電視史研究置于文化變遷場域中進行審視的同時，用符號學的分析路徑更為適切。首先，符號最關(guān)注的是“意義”。文化從某種程度上就是意義，一種基于對世界差別認知基礎(chǔ)上的宏觀評判。電視廣告影像符號文本的微觀意義與社會文化的宏觀意義之間的互文，是剖析廣告文本演化更為深刻的視角。從廣告影像文本的微觀意義可以析解出投射進的文化宏觀意義，也可以透視廣告影像文本對文化的偏離及融合。其次，電視廣告影像符號關(guān)注的表意模式與機制，深入影像編碼元素的內(nèi)部構(gòu)成。通過文化變遷場域下電視廣告影像符號表意模式的演變更窺見文化影響作用的結(jié)構(gòu)性機制。

三、文化變遷場域下電視廣告影像的符號學研究基本內(nèi)容與路徑

（一）文化變遷場域下電視廣告影像符號學研究的基本內(nèi)容。在文化變遷場域下，以改革開放四十年這段電視廣告專門史為對象的符號學研究基本內(nèi)容，包括改革開放四十年文化變遷規(guī)律及模型、電視廣告影像符號時代特征演變及其表意模式進化、文化意義變遷與影像文本意義演變的歷時、共識互文機制、電視廣告文本符碼與對主流文化的沖突融合機制、主流文化對電視廣告影像消費意義消解與推助機制。

1.改革開放四十年文化變遷規(guī)律及模型。對文化變遷各研究流派及其理論做全面系統(tǒng)的梳理。在綜合對比分析的基礎(chǔ)上，尋找其共識和分歧。在此基礎(chǔ)上，從宏觀功能與微觀傳播角度出發(fā)，分析文化變遷的要素及其結(jié)構(gòu)特征，推演具有一定創(chuàng)新性的文化變遷模型，并將此模型運用于我國改革開放四十年來的文化景觀，提出具有中國文化特色的變遷模型。

2.改革開放四十年廣告符號及其表意模式。全面收集、梳理改革開放以來電視廣告符號文本，分析其符號構(gòu)成要素，對其進行系統(tǒng)的類型化分析。從視覺、聽覺、語言、鏡頭語言等多角度分析其四十年來的演變，并編制成歷時性圖譜。在此基礎(chǔ)上，分析各元素的結(jié)構(gòu)特征、影像符號與意義之間的表征方式，形成歷時性的表意模式演變規(guī)律。

3.文化意義變遷與廣告影像文本意義演變的歷時、共時互文機制。通過同一時間維度的文化現(xiàn)象及其變遷特征與電視廣告影像符號及其表意模式之間的關(guān)聯(lián)，從正向宰制與反向映射的雙向視角，研究改革開放四十年來文化變遷影響電視廣告符號的規(guī)律及模式。從文化意識形態(tài)、編碼者、解碼者、銷售功能等多角度推導(dǎo)兩者關(guān)聯(lián)性影響的觸發(fā)機制，探索其具有一定普適性的共時規(guī)律。

4.改革開放四十年電視廣告影像文本與對主流文化的沖突融合機制。從電視廣告微觀文本與主流文化之間沖突切入，分析廣告影像符碼意義中植入的主流文化因素，同時分析電視廣告影像符碼意義中蘊含的革新文化與主流文化之間的沖突，考量其沖突發(fā)生、擴展、消融的過程。一個文化系統(tǒng)能自愿或被迫拋棄一些原有的特質(zhì)，又由于轉(zhuǎn)入新的特質(zhì)而得到補償。[3]此過程也是文化革新的過程。

5.改革開放四十年主流文化對廣告消費意義消解與推助機制。電視廣告作為市場經(jīng)濟商品交換最具變現(xiàn)力的傳播產(chǎn)物（公益廣告除外），必然帶有強烈消費誘導(dǎo)意圖。主流文化對其表現(xiàn)出或限制、或消解、或推助的作用。文化與消費主義的凈化與媾和，形成新的消費文化。在對此過程的研究中，探索傳統(tǒng)文化與電視廣告消費符義的互動博弈規(guī)律。

（二）文化變遷場域下電視廣告影像符號學研究路徑

首先，梳理國內(nèi)外文化變遷及電視廣告符號研究成果，形成系統(tǒng)化的文化變遷理論與電視廣告影像符號分析架構(gòu)。再者，全面梳理改革開放四十年以來的文化現(xiàn)象及其流變特征，以文化人類學方法建構(gòu)起變化模型，同時全面整理改革開放四十年來不同時期的電視廣告文本，并對其進行系統(tǒng)分類、總結(jié)其符碼特征及表意模式。在此基礎(chǔ)上，通過文化變遷與不同時期電視廣告影像符碼特征及表意模式的對比，探索文化變遷對電視廣告符碼及其表意模式產(chǎn)生的深刻影響，歸納文化變遷與文本演變之間的互文機制及模式。并從廣告符號最小構(gòu)成層級出發(fā)，分析其對文化的順從與偏離。從媒介工業(yè)生產(chǎn)的角度，研究電視廣告偏離部分的文化權(quán)力擴張，洞悉其擴張過程中對文化的改變與革新，進而探析其產(chǎn)生新文化形貌的機制。

結(jié)語

將電視廣告影像置于文化場域下研究更能洞見廣告文本演變的內(nèi)在動因，在文化場域下運用符號學方法更能鏈接電視廣告影像文本微觀意義與社會文化宏觀意義。通過改革開放四十年文化變遷模型、電視廣告影像符號文本演變模式、文化與電視廣告文本互文機制、電視廣告文本對文化的沖突融合機制以及文化對電視廣告文本的消解與推助機制等方面的研究，可以從更多維的角度建構(gòu)電視廣告影像史理論，更深層地洞察特定歷史階段電視廣告演變的內(nèi)在規(guī)律。

參考文獻：

[1]趙新利.廣告的黎明：改革開放以來《人民中國》廣告研究（1978-1992）[ J ].廣告大觀（理論版），2018（10）：79-99.

[2][美]道格拉斯· 凱爾納.媒介文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治[ M ].北京：商務(wù)印書館，2004：423.

[3]曾小華.文化變遷和文化進化的一般理論[ J ].寧波黨校學報，2004（02）：60-65.