牛新權(quán) 劉慶振

計(jì)劃行為理論是從信息加工的角度解釋個(gè)體理性行為一般決策過(guò)程的理論，消費(fèi)者的觀影意向及其觀影行為的產(chǎn)生，可以用計(jì)劃行為理論進(jìn)行有效地解釋。因此，可以將計(jì)劃行為理論作為理論資源來(lái)指導(dǎo)電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，以提高影片的營(yíng)銷(xiāo)效果。

一、計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵

計(jì)劃行為理論中的行為是指?jìng)€(gè)體實(shí)際采取行動(dòng)的行為。行為意向是指?jìng)€(gè)體對(duì)于采取某項(xiàng)特定行為的主觀機(jī)率的判定，它反映了個(gè)體對(duì)于某一項(xiàng)特定行為的執(zhí)行意愿。根據(jù)計(jì)劃行為理論，預(yù)測(cè)行為最好的方法是考察行為意向，決定行為意向的三個(gè)主要變量是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制。行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行某特定行為喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度的評(píng)估。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力[1]，亦即在預(yù)測(cè)他人行為時(shí)，那些對(duì)個(gè)人的行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)于其是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到執(zhí)行某特定行為容易或困難的程度，它反映的是個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙完成行為的客觀因素的知覺(jué)和評(píng)估[2]。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就愈強(qiáng)。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，非個(gè)人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執(zhí)行行為的個(gè)人能力、機(jī)會(huì)以及資源等實(shí)際控制條件的制約。在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。準(zhǔn)確的知覺(jué)行為控制反映了實(shí)際控制條件的狀況，因此它可作為實(shí)際控制條件的替代測(cè)量指標(biāo)，直接預(yù)測(cè)行為發(fā)生的可能性（如圖1虛線所示），預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性依賴(lài)于知覺(jué)行為控制的真實(shí)程度。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制是決定行為意向的三個(gè)主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺(jué)行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之就越小。

二、計(jì)劃行為理論對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播的解釋

電影營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要目的在于提高票房成績(jī)。優(yōu)異的票房成績(jī)要靠吸引作為觀眾的消費(fèi)者購(gòu)票觀影來(lái)實(shí)現(xiàn)。用計(jì)劃行為理論的視角來(lái)分析消費(fèi)者的觀影行為，可以將其觀影行為做逆向分解，從消費(fèi)者的實(shí)際行為（購(gòu)票觀影）逆推其行為意向（觀影意向），再逆推行為意向的影響因素，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制。由此可以明確電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些因素。

要使消費(fèi)者成為電影觀眾，就必須使其產(chǎn)生觀影意向，意向越強(qiáng)烈，進(jìn)入影院成為觀眾的可能性就越大。依據(jù)計(jì)劃行為理論，觀影意向的產(chǎn)生取決于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制。在行為態(tài)度層面，電影營(yíng)銷(xiāo)傳播需要做的工作就是讓該影片的目標(biāo)觀眾和潛在的觀眾產(chǎn)生正面的喜歡的積極情感，或者引起人們對(duì)該影片的好奇心和興趣，產(chǎn)生較高的期望值等。電影觀眾的主觀規(guī)范取決于其可感知的重要他人或團(tuán)體的期望，以及個(gè)人要服從于這些期望的動(dòng)機(jī)。這些重要他人或團(tuán)體包括親朋好友、意見(jiàn)領(lǐng)袖、知名影評(píng)人以及參照群體等。對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，最為核心的工作就是在主觀規(guī)范層面，這也是電影營(yíng)銷(xiāo)傳播通常用力最猛的接觸點(diǎn)。電影營(yíng)銷(xiāo)傳播在知覺(jué)行為控制層面的工作相對(duì)比較簡(jiǎn)單，觀眾知覺(jué)到的控制感即其對(duì)完成觀影行為是困難或容易的感知，不外乎以下因素：影片所在區(qū)域影院是否同步上映，上映檔期與自己可支配時(shí)間的關(guān)系，影片價(jià)位與自己經(jīng)濟(jì)承受能力，個(gè)人身體精神狀態(tài)等。消費(fèi)者感知到的控制感越清晰，越有可能直接導(dǎo)致或阻礙觀影行為的發(fā)生。

三、如何運(yùn)用計(jì)劃行為理論指導(dǎo)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播

（一）行為態(tài)度層面

電影在消費(fèi)者行為態(tài)度層面的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，就是盡可能地讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)影片的正面態(tài)度，其可以進(jìn)一步分解為態(tài)度的認(rèn)知成分和情感成分。

1.促進(jìn)認(rèn)知共識(shí)的達(dá)成。對(duì)于電影《流浪地球》的相關(guān)認(rèn)知信息，片方的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是先從關(guān)鍵字“中國(guó)科幻”出發(fā)，然后再以高執(zhí)中國(guó)科幻大旗的“劉慈欣科幻IP”為原點(diǎn)，逐漸傳播至行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，最后再到普通觀眾群中。影片圍繞“中國(guó)科幻”這一核心元素，定位“中國(guó)首部硬科幻”電影，在媒體報(bào)道及營(yíng)銷(xiāo)傳播中引申出不少新詞，如“開(kāi)啟中國(guó)科幻電影創(chuàng)作新征程”“中國(guó)科幻電影里程碑”“2019中國(guó)科幻元年”等輿論話題，力圖使消費(fèi)者按照片方的“中國(guó)首部硬科幻”定位進(jìn)行認(rèn)知。這些話題無(wú)疑會(huì)抬高他們對(duì)影片的期望值，產(chǎn)生比較積極的態(tài)度。線下“全國(guó)高校路演”推廣宣傳有助于提升核心受眾對(duì)影片的認(rèn)知度?！读骼说厍颉肥紫乳_(kāi)啟了以基數(shù)廣大的大學(xué)生群體為出發(fā)點(diǎn)的三輪路演，成功轉(zhuǎn)化以科幻迷為主的核心受眾。

2.激發(fā)正面積極的情感。首先是電影原著的光環(huán)效應(yīng)。電影《流浪地球》改編自科幻作家劉慈欣的原著小說(shuō)。有著“中國(guó)科幻第一人”的劉慈欣憑借一部部經(jīng)典科幻小說(shuō)風(fēng)靡全球，其中《三體》曾斬獲雨果獎(jiǎng)，在國(guó)內(nèi)外有較大的影響力，同時(shí)他也是該片的監(jiān)制。很多消費(fèi)者原本就是劉慈欣的書(shū)迷，因“愛(ài)屋及烏”的情感而對(duì)影片產(chǎn)生積極的觀影態(tài)度。其次是營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)“家國(guó)情懷”的渲染。例如，邀請(qǐng)著名歌唱家劉歡來(lái)演唱《流浪地球》的主題曲，利用他深情濃厚的嗓音洞穿觀眾的情感防線，呼喚出中國(guó)人所特有的家國(guó)情懷，以情感人。再次是對(duì)家庭親情元素的強(qiáng)調(diào)。中國(guó)文化注重家庭倫理和親人之間的情感維系，對(duì)于沒(méi)有愛(ài)情線的《流浪地球》來(lái)說(shuō)，親情成為了一條貫穿始終的情感線。片方為此單獨(dú)制作了一條父子版預(yù)告片，通過(guò)父與子的情感關(guān)系來(lái)映射家庭溫情，同時(shí)也可以輻射那些對(duì)硬核科幻不太感冒的人群，引發(fā)中國(guó)人的情感共鳴。

（二）主觀規(guī)范層面

電影營(yíng)銷(xiāo)傳播在主觀規(guī)范層面的策略是其重頭戲。某種程度上而言，消費(fèi)者觀影意向的產(chǎn)生與否主要取決于主管規(guī)范層面的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是否有效?！读骼说厍颉返臓I(yíng)銷(xiāo)傳播在主觀規(guī)范層面做得非常到位，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.意見(jiàn)領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)。電影在通過(guò)院線上映前，大規(guī)模進(jìn)行以影評(píng)人與行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖為主的超前看片會(huì)及首映會(huì)，電影口碑得到了極具公信力的硬核擴(kuò)散。這場(chǎng)名為“和大劉一起看《流浪地球》”的活動(dòng)吸引了企業(yè)精英、科幻作家、文化學(xué)者及中國(guó)航空航天事業(yè)工作者等百余名劉慈欣的好友及科幻迷到場(chǎng)。片方還聯(lián)合騰訊影業(yè)發(fā)布了各大專(zhuān)家名人為《流浪地球》站臺(tái)的公告，其中尤為引人注目的是首次為一部電影站臺(tái)，自稱(chēng)“資深天文愛(ài)好者”的騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰，他的推薦為影片帶來(lái)不少流量。中國(guó)首位航天員楊利偉接受人民網(wǎng)記者采訪點(diǎn)評(píng)《流浪地球》并給予肯定的視頻，也為影片帶來(lái)積極輿論影響。

2.新媒體平臺(tái)話題營(yíng)造?！读骼说厍颉酚城坝澈螅⒉?、豆瓣、知乎、抖音、今日頭條等新媒體平臺(tái)持續(xù)不斷出現(xiàn)了相關(guān)話題討論。據(jù)新浪微博官方統(tǒng)計(jì)，影片上映十天內(nèi)登微博熱搜榜共42次，微博相關(guān)話題閱讀量48億，微博影評(píng)閱讀量超11億，微博視頻總播放量超5億。知乎上《流浪地球》相關(guān)的話題前后超過(guò)30個(gè)上了熱榜。用戶(hù)被持續(xù)不斷的話題包圍著，而每一個(gè)話題都在不斷提升消費(fèi)者的觀影動(dòng)力。受到年輕人青睞的抖音APP也是片方營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的重點(diǎn)平臺(tái)。影片營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的巧妙選擇有利于其在社交平臺(tái)增強(qiáng)聲勢(shì)促成流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。相關(guān)話題及輿論氛圍的營(yíng)造形成了無(wú)處不在的社會(huì)壓力，并被消費(fèi)者所清晰感知，進(jìn)而誘發(fā)或強(qiáng)化其觀影意向。

3.社會(huì)團(tuán)體及組織的支持。影片上映期間，由中國(guó)影協(xié)、中國(guó)電影資料館、中宣部電影劇本規(guī)劃策劃中心、中國(guó)電影股份有限公司聯(lián)合舉辦了《流浪地球》觀摩研討會(huì)。與會(huì)專(zhuān)家從文化內(nèi)涵、市場(chǎng)表現(xiàn)、影史意義等多方面對(duì)影片進(jìn)行了分析與評(píng)價(jià)。認(rèn)為影片傳達(dá)出的人文精神是人類(lèi)生存力量、人類(lèi)希望之所在，其展現(xiàn)的人文關(guān)系、科技關(guān)系、精神力量也都是中國(guó)的精神、中國(guó)的力量，將人類(lèi)命運(yùn)共同體的大主題與中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派進(jìn)行了完美融合。相關(guān)電影行業(yè)權(quán)威社會(huì)團(tuán)體對(duì)影片的肯定及組織上的大力支持，在某種程度上也對(duì)消費(fèi)者如何看待影片具有積極效果。

4.微信朋友圈的口碑傳播。以熟人為主的微信朋友圈，其實(shí)是更接近消費(fèi)者的主觀規(guī)范來(lái)源，身邊人的口碑傳播更能產(chǎn)生最直接的群體壓力，也是影響消費(fèi)者觀影意向的直接誘因?！读骼说厍颉饭称陂g，打開(kāi)朋友圈，滿(mǎn)屏皆是“地球在流浪”。朋友圈里熟人的評(píng)價(jià)和推薦，作為主觀規(guī)范能夠直接影響消費(fèi)者觀影意向的形成。朋友圈被該影片刷屏，還有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，進(jìn)而誘發(fā)或強(qiáng)化其觀影意向。此外，還以聯(lián)合微信官網(wǎng)舉辦一些優(yōu)惠讓利活動(dòng)（比如票價(jià)折扣之類(lèi)），鼓勵(lì)消費(fèi)者在朋友圈積極評(píng)價(jià)影片或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，主動(dòng)提升影片在不同消費(fèi)者朋友圈的曝光度。

（三）知覺(jué)行為控制層面

如前所述，消費(fèi)者觀影意向的知覺(jué)行為控制層面相對(duì)比較直觀，主要取決于其時(shí)間安排（閑暇休息）、本地院線是否上映、影片票價(jià)（經(jīng)濟(jì)成本）以及個(gè)人精力（精神和身體狀況）等因素。

首先是電影的排片時(shí)段?！读骼说厍颉愤x擇的春節(jié)檔正是中國(guó)人闔家團(tuán)聚探親訪友的小長(zhǎng)假，人們有充裕的閑暇時(shí)間觀看電影，檔期具有優(yōu)勢(shì)。其次是觀影地理空間的可及性。春節(jié)期間很多年輕人回到家鄉(xiāng)所在的三四線城市，甚至小縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)與家人團(tuán)聚，影片能否全國(guó)同步公映，很大程度上也決定了人們的觀影意向。而《流浪地球》采取的是全球同步公映的策略，因此，在這一點(diǎn)上也不存在問(wèn)題。再次是電影票價(jià)的定位。相比于《流浪地球》超高的票房和人氣，卻有不少觀眾感嘆票價(jià)太貴。但值得肯定的是，后來(lái)發(fā)行方對(duì)最低票價(jià)做了下調(diào)，降價(jià)幅度為10元。合適的票價(jià)有助于吸引普通消費(fèi)者進(jìn)入影院。最后是消費(fèi)者個(gè)體的精神狀態(tài)及其身體狀況。精力許可的情況下，消費(fèi)者的觀影意向更容易產(chǎn)生并付諸行動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

電影營(yíng)銷(xiāo)傳播以計(jì)劃行為理論作為指導(dǎo)，對(duì)提高影片營(yíng)銷(xiāo)傳播效果將大有裨益。通過(guò)分析可以看出，電影《流浪地球》優(yōu)異的票房成績(jī)與其有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略密不可分，而其營(yíng)銷(xiāo)傳播策略恰恰與計(jì)劃行為理論基本符合。在智媒時(shí)代，借鑒計(jì)劃行為理論對(duì)消費(fèi)者行為意向的分析，通過(guò)新媒體平臺(tái)的算法推送進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以更有針對(duì)性地設(shè)置推送內(nèi)容，提高其營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

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