張巖

摘要：山寨食品充斥農(nóng)村市場(chǎng)，擾亂農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，侵害農(nóng)村消費(fèi)者身體健康。本文以M市C區(qū)部分農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者作為調(diào)查研究對(duì)象，通過社會(huì)調(diào)查研究方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于山寨食品的了解情況和購買原因，利用卡方檢驗(yàn)和斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行實(shí)證分析，并提出對(duì)策與建議，以期有效抑制山寨食品流向農(nóng)村市場(chǎng)。

Abstract： Copycat food is flooding the rural market， disrupting the economic order of the rural market and infringing the health of rural consumers. This paper takes the consumers in some rural areas of Area C of M City as the research object， and investigates the consumers' understanding of the copycat food and the reasons for the purchase through social investigation and research methods， and uses the chi-square test and the Spearman rank correlation coefficient for empirical analysis. Countermeasures and suggestions are put forward ， in order to effectively curb the flow of copycat food to the rural market.

關(guān)鍵詞：山寨食品;農(nóng)村市場(chǎng);社會(huì)調(diào)查

Key words： copycat food;rural market;social survey

中圖分類號(hào)：F203? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）25-0145-03

0? 引言

改革開放以來，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，居民平均收入水平的不斷提高，消費(fèi)者的購買能力及購買意愿顯著增強(qiáng)。但是，我們從2018年中央電視臺(tái)“三·一五”晚會(huì)對(duì)多個(gè)“山寨食品”生產(chǎn)企業(yè)的曝光可以看出我國農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境并沒有得到明顯的改善。對(duì)于某品牌飲品而言，晚會(huì)就曝光了有“六個(gè)純核桃”“六仐核桃” “六禾核桃”等多個(gè)在產(chǎn)品包裝、代言人形象與該品牌十分相似的假冒產(chǎn)品。這樣的現(xiàn)象在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)上層出不窮，屢見不鮮。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品供給質(zhì)量有待提升。

山寨食品充斥我國農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，擾亂農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)權(quán)益，侵害農(nóng)村消費(fèi)者身體健康。根據(jù)2019年1月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《假冒偽劣重點(diǎn)領(lǐng)域治理工作方案（2019-2021）》要求，全面治理農(nóng)村“山寨食品”要從生產(chǎn)源頭、流通渠道、消費(fèi)終端入手[1]?！吧秸锣l(xiāng)”已成為我國農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)上的一個(gè)亟待解決的問題。

1? 文獻(xiàn)綜述

根據(jù)不同的研究方向，國內(nèi)多位學(xué)者對(duì)“山寨”的含義進(jìn)行闡釋。劉夢(mèng)婧（2019）認(rèn)為“山寨”在原義基礎(chǔ)上發(fā)生了語義變化，表示“不正規(guī)的小作坊靠生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品運(yùn)作”的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象[2]。楊勇（2010）認(rèn)為山寨產(chǎn)品具有四大特征：生產(chǎn)成本低、規(guī)模小;基于模仿的創(chuàng)新產(chǎn)品;產(chǎn)品價(jià)格低;質(zhì)保、售后存在缺陷[3]。盛利（2014）將山寨產(chǎn)品界定為模仿其他品牌名字抑或功能樣式的仿造、草根產(chǎn)品[4]。吳忠齊（2009）認(rèn)為可以從物質(zhì)層面和精神層面闡釋“山寨”的含義，其一是指生產(chǎn)未經(jīng)許可、質(zhì)量沒有保障的低價(jià)仿制產(chǎn)品，其二是指反主流、反權(quán)威的模仿娛樂現(xiàn)象[5]。將已有的文獻(xiàn)研究與筆者所進(jìn)行調(diào)查需要相結(jié)合，本文將山寨食品定義為與品牌商品的名稱或包裝相似，以混淆視聽的零食類產(chǎn)品。

大量學(xué)者對(duì)我國消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)與影響因素進(jìn)行了多角度的分析。袁濤（2013）通過實(shí)證分析驗(yàn)證炫耀性、自我導(dǎo)向快樂和時(shí)尚意識(shí)為影響山寨品消費(fèi)因素[6]。張虹（2011）認(rèn)為在符號(hào)包圍的山寨商品消費(fèi)市場(chǎng)上，人們沉迷于符號(hào)給予他們的身份象征與社會(huì)認(rèn)同。[7]崔文婷（2013）將消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)歸納為求實(shí)、求美、求廉、從眾以及炫耀心理;將購買因素歸納為象征相似性評(píng)價(jià)、消費(fèi)者倫理觀以及社會(huì)風(fēng)氣[8]。孟小歡（2015）從市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素兩方面分析山寨食品充斥農(nóng)村市場(chǎng)的原因，認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)低端市場(chǎng)，消費(fèi)群體也處于弱勢(shì)，且山寨品設(shè)計(jì)具有欺騙性[9]。楊文博（2010）從經(jīng)典性條件反射理論和社會(huì)學(xué)習(xí)理論分析，山寨產(chǎn)品消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得經(jīng)驗(yàn)，促使其產(chǎn)生理性購買[10]。

許多學(xué)者從不同視角對(duì)抑制山寨產(chǎn)品流通提出了不同方法。黃雯莉（2013）認(rèn)為山寨產(chǎn)品作為產(chǎn)品具有特殊性，使得既已建立的法條具有滯后性，應(yīng)出臺(tái)相關(guān)司法解釋對(duì)山寨產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)制[11]。張煒達(dá)（2012）認(rèn)為推進(jìn)食品安全監(jiān)管城鄉(xiāng)一體化，創(chuàng)新食品安全監(jiān)管體制和機(jī)制，建立無縫銜接的城鄉(xiāng)食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)，有助于消除農(nóng)村監(jiān)管空白或盲點(diǎn)，切實(shí)解決影響和危害廣大農(nóng)民群眾食品安全的問題[12]。羅佳，石踐（2011）提出通過建立中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，加強(qiáng)合作，將科研機(jī)構(gòu)的研發(fā)能力與大型廠商的制造能力相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，以減少山寨經(jīng)濟(jì)帶來的消極因素[13]。

基于文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，既往學(xué)者的研究主要針對(duì)于消費(fèi)者購買山寨品的成因、影響因素及心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，且從法律、行政等角度提出解決方法，已取得較為豐碩的成果。但是筆者認(rèn)為，對(duì)于山寨食品充斥農(nóng)村市場(chǎng)的相關(guān)研究中仍有以下不足：首先，缺乏關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)山寨食品認(rèn)知程度的調(diào)查研究與實(shí)證分析;其次，對(duì)于山寨食品大量流向農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)象的調(diào)查，少有學(xué)者以某省市為特定調(diào)研地。因此，本文以M市C區(qū)部分農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者作為主要調(diào)查對(duì)象，通過社會(huì)調(diào)查研究方式，利用卡方檢驗(yàn)和斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù)分析消費(fèi)者對(duì)山寨食品的認(rèn)知程度，根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的供需情況，探索更具有針對(duì)性的解決途徑，以期有效減少山寨食品在農(nóng)村市場(chǎng)中的供給數(shù)量，切實(shí)保障農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益。

2? M市C區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)思路

本研究以問卷法為主要研究方法，以訪談法為輔助手段，調(diào)研的地點(diǎn)為M市C區(qū)。為深入了解M市C區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)山寨食品的認(rèn)知程度和購買因素，將此次問卷設(shè)計(jì)為三部分。第一部分為消費(fèi)者的基本情況分析，包含了性別、年齡、學(xué)歷、家庭主要收入來源以及每月食品支出;第二部分為消費(fèi)者對(duì)山寨食品的了解程度的調(diào)查，包括是否聽聞過山寨食品等詞語、是否了解山寨食品的含義等;第三部分為消費(fèi)者購買山寨食品的原因調(diào)查，具體包括消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)水平等因素。

2.2 樣本的基本情況

本研究通過實(shí)地發(fā)放紙質(zhì)問卷收集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，共發(fā)放問卷351份，收回有效問卷307份，有效率為87.4%。

表1為此次調(diào)研所得的被調(diào)查者基本情況統(tǒng)計(jì)表。由表1的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)得出，在所有的307位受訪者中，男性占45.9%，女性有54.1%，女性略多于男性。在年齡方面，年齡在30歲以下的僅占10.1%，中年群體占主要成分。而在學(xué)歷水平方面，擁有高中以上學(xué)歷的僅占24.5%，其中擁有本科及以上學(xué)歷的被調(diào)查者僅占2.3%，此次調(diào)查的農(nóng)村消費(fèi)者中，學(xué)歷水平大多處于中等學(xué)歷，接受過高等教育的人占比較少?！肮べY、年薪所得”和“種植、養(yǎng)殖、加工、勞務(wù)收入”是該地區(qū)居民主要的收入來源方式，共占72%。每月食品支出中，食品支出為500-1500元的人將近一半。

2.3 農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)山寨食品的了解情況

在307位被調(diào)查者中，42.7%的被調(diào)查者表示從未聽說過山寨食品，真正了解山寨食品的也只有27%，聽說過的有30.3%，可見，被調(diào)查者對(duì)山寨食品的認(rèn)識(shí)不足，有待加強(qiáng)宣傳教育，提高辨別山寨食品的能力。

表2為不同性別對(duì)山寨食品的認(rèn)識(shí)程度的差異性分析，通過對(duì)M市C區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者均未聽說過山寨食品，且P=0.881>0.05，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，尚無理由認(rèn)為不同性別對(duì)山寨食品的認(rèn)識(shí)程度有差別。

表3為不同年齡對(duì)山寨食品的認(rèn)識(shí)程度的差異性分析，P<0.001<0.05，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可以認(rèn)為不同年齡對(duì)山寨食品的認(rèn)識(shí)程度有差別。通過表4中的列聯(lián)系數(shù)可以得出，年齡與山寨食品的認(rèn)識(shí)程度的關(guān)聯(lián)程度達(dá)52.1%。且可明顯看出，30歲以下階段的人群只有1人是對(duì)山寨食品從未聽說的，而60歲以上的老年人對(duì)于山寨食品的了解率為0。由此可以得出：年齡越大，對(duì)于山寨食品的了解程度越低。

表5為是否聽聞過山寨食品的相關(guān)性分析，從該表可以看出學(xué)歷與是否聽聞山寨食品存在正相關(guān)關(guān)系，即學(xué)歷越高，對(duì)山寨食品的了解程度越高，其相關(guān)系數(shù)為0.235，P<0.001;每月食品支出與是否聽聞山寨食品不存在相關(guān)關(guān)系，P=0.396。

基于以上的數(shù)據(jù)分析可以得出，年齡與學(xué)歷是影響該地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于山寨食品認(rèn)知水平偏低的重要因素。

2.4 農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“山寨食品”的購買情況

在307位被調(diào)查者中，表示曾經(jīng)購買過山寨食品的消費(fèi)者有45人，占14.6%，明確不曾購買山寨食品的消費(fèi)者有84人，占27.3%，而不清楚自己是否購買過山寨食品的消費(fèi)者多達(dá)178人，占57.9%。由此可見，在魚龍混雜的消費(fèi)市場(chǎng)上，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于山寨食品的辨別能力不強(qiáng)，沒有一定的警惕性，使得山寨食品大量涌入農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。從對(duì)消費(fèi)者購買山寨食品原因的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，50%的消費(fèi)者因?yàn)?“仿制逼真，難以區(qū)分”購買過山寨食品，而僅有26.6%的消費(fèi)者因?yàn)椤皟r(jià)格低廉”而購買山寨食品。

通過與消費(fèi)者的交流，筆者了解到，首先，因?yàn)檗r(nóng)村居民中的中老年人較多，主要消費(fèi)的食品種類為瓜果、糧食等未經(jīng)加工的食品，對(duì)零食了解甚少。偶有購買便不會(huì)太過關(guān)注產(chǎn)品真?zhèn)?，多為親友提醒后發(fā)現(xiàn)是山寨食品;其次，對(duì)于農(nóng)村的特定環(huán)境下，每逢佳節(jié)便需要拜訪很多親友，但大多消費(fèi)者出于經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)人原因，不愿在禮品上花費(fèi)過多，便會(huì)選擇購買低價(jià)但看起來有檔次的商品，山寨食品便成為禮品首選。因此，中老年消費(fèi)群體對(duì)中高端食品的需求不足。

筆者還了解到，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)占比不多的青少年群體來說，希望能夠消費(fèi)優(yōu)質(zhì)的零食類產(chǎn)品，但因農(nóng)村地區(qū)鮮有大型超市構(gòu)建或知名品牌入駐，部分居住地離城區(qū)較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為方便會(huì)選擇購買檔次稍低的產(chǎn)品，對(duì)于中高端商品的需求不能得到滿足。

綜上所述，價(jià)格低廉并不是影響消費(fèi)者購買山寨食品的關(guān)鍵因素，農(nóng)村消費(fèi)者的甄別能力和維權(quán)意識(shí)，與農(nóng)村特定的消費(fèi)情況和風(fēng)土人情對(duì)山寨食品的泛濫起了決定性作用。

3? 結(jié)論與建議

本次對(duì)M市C區(qū)農(nóng)村地區(qū)的調(diào)查研究，深入了解C區(qū)農(nóng)村食品消費(fèi)市場(chǎng)上的基本情況。研究表明，C區(qū)農(nóng)村地區(qū)對(duì)于山寨食品的辨別能力和維權(quán)意識(shí)有待提升;農(nóng)村消費(fèi)者中的中老年群體的消費(fèi)意識(shí)淡薄，對(duì)于零食類產(chǎn)品的需求偏低，而青少年群體追求品質(zhì)產(chǎn)品，但有效供給不足。據(jù)以上研究結(jié)果，筆者提出以下建議。

3.1 提高農(nóng)村消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳教育

農(nóng)村居民學(xué)歷水平偏低，法律意識(shí)淡薄。鼓勵(lì)各高校法學(xué)專業(yè)學(xué)生加入志愿服務(wù)活動(dòng)，向農(nóng)村居民普及法律常識(shí)，提高農(nóng)村消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳教育。讓農(nóng)村消費(fèi)者能夠用法律捍衛(wèi)自己的權(quán)益，并且自覺抵制山寨食品。

3.2 加快城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，吸引知名連鎖超市入駐鄉(xiāng)村

由于城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的存在，我國城鄉(xiāng)居民平均可支配收入差距明顯，且調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的主要收入來源仍為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，城鄉(xiāng)收入差距隨著城鎮(zhèn)化水平的提高而擴(kuò)大[14]，城鄉(xiāng)收入差距的加大對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異有較長的影響[15]。盡管農(nóng)村消費(fèi)者有追求品牌商品的意識(shí)，但農(nóng)村人均收入水平偏低，人口結(jié)構(gòu)趨于老齡，無法吸引知名超市的入駐以提供優(yōu)質(zhì)商品，也使農(nóng)村地區(qū)年輕群體的需求得不到滿足，有效供給不足。加快城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)居民收入差距，提高農(nóng)村居民生活質(zhì)量，吸引知名連鎖超市入駐鄉(xiāng)村，加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給。

3.3 組織商鋪經(jīng)營者定期學(xué)習(xí)培訓(xùn)，倡導(dǎo)多渠道進(jìn)貨

山寨食品的銷售過程中，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，商鋪經(jīng)營者是中間關(guān)鍵的一環(huán)，其在一定程度上可以抑制山寨食品對(duì)消費(fèi)者的侵害。食品監(jiān)管部門應(yīng)定期組織商鋪經(jīng)營者開展培訓(xùn)學(xué)習(xí)，以提高商鋪經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力，規(guī)范進(jìn)貨程序。同時(shí)，商鋪經(jīng)營者可以選擇多渠道供貨，選擇多種品牌商品，以滿足消費(fèi)者的多種需求。

3.4 加大對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的監(jiān)管力度

監(jiān)管部門可以對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者進(jìn)行定期檢查，不定期抽查，加大懲治力度。為保障農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)于生產(chǎn)和銷售低質(zhì)山寨食品的行為絕不姑息。

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