許應楠 劉憶

摘要：2019年中央一號文件指出要全面推進鄉(xiāng)村振興，要求深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其著力點是要調動億萬新型職業(yè)農(nóng)民的積極性、主動性和創(chuàng)造性，農(nóng)村電子商務發(fā)展也不例外，新型職業(yè)農(nóng)民能否積極參與成為深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范的關鍵。首先，本研究在文獻總結和實踐基礎上，將影響因素歸納為電商平臺易用性、電商平臺有用性、基礎設施、電商氛圍、電商認知、政府支持、感知行為控制、主觀規(guī)范等;然后，基于技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB），構建了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素結構方程模型;最后，基于所構建的模型，提出新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的對策與建議，以便更好地服務我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;新型職業(yè)農(nóng)民;農(nóng)村電子商務;影響因素模型;對策

中圖分類號： F724.6

文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）15-0056-04

黨的十九大報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2019年中央一號文件指出要全面推進鄉(xiāng)村振興，并要求繼續(xù)開展電子商務進農(nóng)村綜合示范，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務。自2015年開始，國家密集出臺了多項政策文件支持農(nóng)村電子商務快速發(fā)展，涉及基礎設施建設、農(nóng)村電商體系搭建、電子商務進農(nóng)村綜合示范等方面，以便為解決“三農(nóng)”（指農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題提供新的動力和手段。2016年年底，國家又出臺《促進電子商務發(fā)展3年行動實施方案（2016—2018年）》，方案提出要扶持特色農(nóng)林業(yè)和農(nóng)資電子商務新業(yè)態(tài)，改善農(nóng)村電子商務發(fā)展環(huán)境，提高農(nóng)村電子商務應用能力等。由此可見，發(fā)展農(nóng)村電子商務已成為國家戰(zhàn)略，不僅能夠促進農(nóng)民增收、推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合、為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力;而且能夠促進農(nóng)村社會轉型，提高新農(nóng)村建設水平。

但是，農(nóng)村電子商務在發(fā)展過程中，會受到很多因素影響，如基礎設施建設水平、經(jīng)濟環(huán)境、電商氛圍、農(nóng)民參與等，這些因素都會影響到農(nóng)村電子商務價值能否得到真正發(fā)揮。在眾多影響因素中，新型職業(yè)農(nóng)民參與至關重要。因為新型職業(yè)農(nóng)民是農(nóng)村電子商務發(fā)展的主體，是農(nóng)村電子商務發(fā)展的受益者，所以必須把億萬新型職業(yè)農(nóng)民群眾的積極性、主動性、創(chuàng)造性調動起來。新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務發(fā)展的參與態(tài)度、參與意愿等直接決定了農(nóng)村電子商務能否得到有效推進。因此，有必要對影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的因素進行深入研究，并著重梳理各影響因素與新型職業(yè)農(nóng)民參與態(tài)度、參與意愿之間的邏輯關系和影響程度，以便讓更多的新型職業(yè)農(nóng)民參與到農(nóng)村電子商務發(fā)展中來。而TAM、TPB理論則為“影響因素、態(tài)度、意愿”之間的內在關系研究提供了豐富的理論基礎。因此本研究以技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB）為基礎，對新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素進行全面的梳理、總結和分析，并構建影響因素模型。

1 國內外相關研究綜述

Leroux等對農(nóng)業(yè)企業(yè)間電子商務發(fā)展的影響因素進行了深入研究，指出產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品性質以及交易方式等會影響農(nóng)業(yè)企業(yè)間電子商務的發(fā)展[1-2]。Cloete等認為電商的認知、技術設施等變量，顯著影響農(nóng)業(yè)企業(yè)采用電子商務的意愿[3]。Agarwal等在其研究中指出政府部門搭建的農(nóng)業(yè)電子商務平臺可以有效降低農(nóng)民、農(nóng)企對電子商務交易過程中的不信任度及感知風險[4]。Molla等研究表明，技術能力、對環(huán)境有效性的感知、組織規(guī)模對涉農(nóng)企業(yè)的電子商務應用有直接影響[5]。Andreopoulou等分別以希臘40家和100家涉農(nóng)企業(yè)的網(wǎng)站為例進行分析，指出好的涉農(nóng)企業(yè)網(wǎng)站應具有方便客戶、收集投訴、支付服務等功能[6-7]。Bodini等以意大利3家葡萄酒網(wǎng)店為例進行分析，指出網(wǎng)站導航效率、呈現(xiàn)的產(chǎn)品內容以及供應信息的準確性是網(wǎng)店成功的關鍵[8]。Pouratashi運用關系營銷理論，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者3個方面，對影響美國新澤西州消費者行為的因素進行了研究，并對農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)的營銷提出對策與建議[9]。Zapata等在其研究中指出，注冊類型、時間、成交數(shù)量、用戶類型、企業(yè)年度銷售額等會影響農(nóng)業(yè)企業(yè)使用第3方電商平臺的意愿[10]。

在國內，穆燕鴻等基于結構方程模型，從基礎設施、外部環(huán)境、內生力量、電商平臺、供需交易等方面，對農(nóng)村電商發(fā)展影響因素進行了實證研究，研究表明，農(nóng)村電商外部環(huán)境因素對其他因素都有顯著影響[11]。郝金磊等從農(nóng)民參與視角對農(nóng)村電商發(fā)展影響因素進行了深入研究，研究表明，農(nóng)民參與農(nóng)村電商發(fā)展的意愿較高，但年齡、文化程度、收入水平、交通、政府扶持等方面會影響農(nóng)村電商的發(fā)展[12]。耿榮娜等基于德爾菲法和層次分析法對農(nóng)村電商發(fā)展制約因素進行了深入研究，指出物流水平、農(nóng)民素養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品特性、消費者需求等方面是制約農(nóng)村電商發(fā)展及壯大的關鍵因素[13]。林家寶等以水果為例，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務消費者信任影響因素進行分析，研究表明，水果質量和感知價值對消費者信任有更顯著的影響[14]。白朋飛對美英2個國家的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展及應用現(xiàn)狀進行了深入研究，認為農(nóng)業(yè)電商平臺建設、農(nóng)業(yè)電商人才培養(yǎng)、農(nóng)業(yè)信息技術的應用等方面是影響農(nóng)村電商發(fā)展的主要因素[15]。張勤等在其研究中指出農(nóng)民文化程度等因素對農(nóng)村電子商務的發(fā)展有影響[16]。黃超在其研究中指出農(nóng)戶對農(nóng)村電商了解程度低、對網(wǎng)上購物安全性擔憂等因素制約了農(nóng)村電商的發(fā)展，并從農(nóng)村電商知識普及、人才培養(yǎng)等方面提出對策與建議[17]。涂同明等從主觀因素、客觀因素、產(chǎn)業(yè)因素、外部環(huán)境因素等方面對農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素進行了深入分析[18]。

目前國內外在農(nóng)村電子商務方面的相關研究已有很多，為本研究提供了理論和實踐基礎。但目前基于新型職業(yè)農(nóng)民視角、對新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素研究還不多見，基于此，本研究引入TAM、TPB相關理論，從基礎設施、新型職業(yè)農(nóng)民認知、參與態(tài)度、意愿等方面對我國新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素進行深入研究。

2 TAM、TPB理論分析

在對用戶態(tài)度和意愿的理論研究中，技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB）應用最為廣泛，TAM和TPB為本研究提供了扎實的理論基礎[19-20]。

2.1 技術接受模型（TAM）

TAM模型見圖1，該模型主要揭示用戶使用信息系統(tǒng)過程中的感知有用性、感知易用性與用戶的使用態(tài)度、意向及實際行為之間的關系。

2.2 計劃行為理論（TPB）

Ajzen首先提出理性行為理論，該理論假設人可以完全控制自己的行為，并指出個體的態(tài)度和主觀規(guī)范會影響其行為意向，并最終影響個體的行為，但在后續(xù)研究中，Ajzen發(fā)現(xiàn)人不能完全控制自己的行為，還受周圍多種因素的影響，因此在理性行為理論基礎上增加了感知行為控制這一變量，并提出計劃行為理論（圖2）[20]。

3 影響因素模型構建

基于國內外現(xiàn)有研究成果，結合TAM和TPB理論，并在此基礎上綜合考慮了基礎設施、政府支持、新型職業(yè)農(nóng)民認知、電商平臺等影響因素，提出了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素模型（圖3）。

3.1 基礎設施

基礎設施指的是農(nóng)村在發(fā)展電子商務過程中涉及到的硬件，包括農(nóng)村公路建設、農(nóng)村物流快遞站點建設、農(nóng)村電腦及網(wǎng)絡普及情況等。由于我國農(nóng)村電子商務發(fā)展正處于初期階段，因此各項基礎設施的建設還不夠完善，而且不同區(qū)域的建設差異較大。如果基礎設施建設比較完善，新型職業(yè)農(nóng)民能夠感受到電子商務為其生活和工作帶來的便利和幫助，那么參與到農(nóng)村電子商務發(fā)展中的熱情將會大大提高，農(nóng)村電子商務市場必將激活。本研究假設基礎設施對參與態(tài)度有正向影響（H1）。

3.2 電商氛圍

電商氛圍指的是農(nóng)村電子商務自身的發(fā)展情況及活躍程度，包括涉農(nóng)電商組織數(shù)量、涉農(nóng)電商龍頭企業(yè)培育情況、服務于農(nóng)村電商的協(xié)會建設情況、 參與農(nóng)村電商活動的新型職

業(yè)農(nóng)民數(shù)量等。如果農(nóng)村電子商務發(fā)展氛圍濃厚，不僅成立了專門服務于農(nóng)村電商的協(xié)會，而且農(nóng)村合作社、涉農(nóng)企業(yè)等組織紛紛開展電子商務在線業(yè)務等。在此氛圍推動下，新型職業(yè)農(nóng)民參與到農(nóng)村電子商務發(fā)展中的積極性將會得到大大提高。本研究假設電商氛圍對參與態(tài)度有正向影響（H2）。

3.3 電商認知

電商認知指的是新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務應用及價值的認識和理解，包括對電商平臺的認知、農(nóng)村電商服務范疇的認知、開展電商業(yè)務流程的認知等。如果新型職業(yè)農(nóng)民在通過學習、教育或實踐后，對農(nóng)村電子商務有了一個更全面的理解，那么對農(nóng)村電子商務在其生活和工作中的價值也會有一個更深的認識。一旦新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的應用及價值有了一個更深的認知，則會直接影響到他參與到農(nóng)村電子商務發(fā)展中的態(tài)度和意愿。本研究假設電商認知對參與態(tài)度有正向影響（H3），電商認知對參與意愿有正向影響（H4）。

3.4 政府支持

政府支持指的是國家和當?shù)卣畬r(nóng)村電子商務發(fā)展過程中的各類支持，包括政策支持、資金支持、人才支持等。農(nóng)村電子商務的發(fā)展離不開政府的支持，如基礎設施建設、電商政策宣傳、電商人才培養(yǎng)與引進等方面，都須要以政府為主并大力支持，并努力營造農(nóng)村電商發(fā)展的濃厚氛圍。在政府大力支持背景下，新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的態(tài)度將會得到進一步提高。本研究假設政府支持對參與態(tài)度有正向影響（H5）。

3.5 電商平臺感知易用性、電商平臺感知有用性、參與態(tài)度、參與意愿

電商平臺感知易用性指的是新型職業(yè)農(nóng)民對目前主流的電子商務平臺使用方便性的感知，主要包括功能易于理解、操作方便等。電商平臺感知有用性指的是新型職業(yè)農(nóng)民對目前主流的電子商務平臺有用性的感知，包括給生活帶來方便，給工作帶來幫助等。參與態(tài)度指的是新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的價值認可和參與積極性，對農(nóng)村電子商務的價值認可程度越高，參與積極性就會越強，參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的意愿也就越強。由于感知易用性、感知有用性、用戶滿意度及積極使用意圖這4個變量之間的關系在先前的研究中已經(jīng)被多次證實，在此就不在贅述。本研究假設電商平臺易用性對電商平臺感知有用性有正向影響（H6）、電商平臺感知易用性對參與態(tài)度有正向影響（H7）、電商平臺感知有用性對參與態(tài)度有正向影響（H8）、電商平臺感知有用性對參與意愿有正向影響（H9）、參與態(tài)度對參與意愿有正向影響（H10）。

3.6 感知行為控制

感知行為控制是指個體對其從事一項行為容易還是困難的感知程度。本研究中的感知行為控制指的是新型職業(yè)農(nóng)民對其從事農(nóng)村電子商務這個行為所感知到的促進和阻礙因素，主要指新型職業(yè)農(nóng)民個人認為自己所掌握的資源與機會，如選品、貨源、當?shù)匕l(fā)展形勢、經(jīng)營理念等。以往大量的研究都表明行為意向和感知行為控制是相關的，一般來說，較高的感知行為控制會導致更強的行為意向。本研究假設感知行為控制對參與意愿有正向影響（H11）。

3.7 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指個體在從事一項行為時，所感知到的周圍人群對其行為的影響程度。本研究中的主觀規(guī)范指的是新型職業(yè)農(nóng)民在從事農(nóng)村電子商務這一行為時，會受到政府宣傳、政府政策、周邊朋友、家人、公司廣告等因素的影響，尤其是政府的宣傳和政策。如果新型職業(yè)農(nóng)民的家人或者身邊某個朋友認為其從事農(nóng)村電子商務是可行的、并對政府的農(nóng)村電子商務宣傳以及相關政策感知程度越強，那么新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的態(tài)度及意愿就越強。因此政府的宣傳和相關政策通過影響主觀規(guī)范，進而影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的意愿。本研究假設主觀規(guī)范對參與意愿有正向影響（H12），政府支持對參與主觀規(guī)范有正向影響（H13）。新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的基本假設見表1。

4 對策建議

為更好地提高新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的積極性，促進農(nóng)村電子商務健康有序發(fā)展，更好地服務鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略。本研究基于所構建的模型，并結合實際情況，主要提出以下對策與建議。

4.1 進一步強化農(nóng)村電子商務的宣傳和引導

電商認知、 主觀規(guī)范等對新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務的態(tài)度和意愿都有正向影響，即新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的認知程度，以及周邊朋友、外界大眾媒體、廣告、政府政策等對新型職業(yè)農(nóng)民的影響，都會影響到新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的積極性。因此，政府須要進一步強化新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的認識和理解，可以通過走訪、新媒體等渠道，拓寬傳播范圍，以便讓新型職業(yè)農(nóng)民能夠方便、全面地了解農(nóng)村電子商務相關信息和知識，從而進一步幫助新型職業(yè)農(nóng)民認清農(nóng)村電子商務發(fā)展形勢，強化新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的意識，引導和鼓勵新型職業(yè)農(nóng)民結合自身的資源和優(yōu)勢，找到適合自身發(fā)展的農(nóng)村電子商務融合之路。

4.2 進一步加強新型職業(yè)農(nóng)民電商技能培訓

電商平臺感知有用性是影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務態(tài)度的最主要因素，即新型職業(yè)農(nóng)民能否感受到農(nóng)村電子商務給其生活和工作帶來的價值直接影響新型職業(yè)農(nóng)民參與的積極性。因此，政府在加大對農(nóng)村電子商務宣傳基礎上，須進一步幫助新型職業(yè)農(nóng)民提升電子商務相關平臺的使用和運營技能，一方面須加強與提供農(nóng)村電子商務服務的各大電商平臺合作，如農(nóng)村淘寶、京東、微店等，將這些電商平臺提供的服務引入農(nóng)村，讓新型職業(yè)農(nóng)民充分感受到農(nóng)村電子商務給其生活帶來的便利性;另一方面須繼續(xù)加大對新型職業(yè)農(nóng)民在電商知識普及、電商平臺認知、電商技能提升等方面的培訓，尤其是新型職業(yè)農(nóng)民實操能力的提升，由于移動互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體平臺的高速發(fā)展，在微信、微博營銷，以及微店開店等方面，可重點培訓。

4.3 進一步加強支撐農(nóng)村電商發(fā)展資源建設

基礎設施，感知行為控制等對新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務的態(tài)度和意愿都有正向影響，即支撐農(nóng)村電子商務發(fā)展的基礎設施建設是否到位，如農(nóng)村公路建設、農(nóng)村物流快遞站點設置等，以及新型職業(yè)農(nóng)民個人認為自己所掌握的支持其開展電子商務業(yè)務的資源是否足夠等，都會影響到新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的積極性。因此，政府須要根據(jù)當?shù)仉娮由虅瞻l(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，科學規(guī)劃，進一步加大對農(nóng)村基礎設施的建設，確保支持農(nóng)村電子商務發(fā)展的相關硬件設施全部到位。另外，在幫助新型職業(yè)農(nóng)民提升電子商務技能的同時，還須要幫助新型職業(yè)農(nóng)民聯(lián)系其所從事行業(yè)的上中游企業(yè)，協(xié)調農(nóng)村電子商務供需交易雙方的資源配置，如幫助新型職業(yè)農(nóng)民解決貨源、物流配送、網(wǎng)絡營銷等各環(huán)節(jié)所遇到的問題，讓新型職業(yè)農(nóng)民充分感受到農(nóng)村電子商務給其帶來的價值。

5 總結及未來研究

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其著力點是要調動億萬新型職業(yè)農(nóng)民的積極性，農(nóng)村電子商務發(fā)展也不例外。本研究基于TAM和TPB理論，綜合考慮了基礎設施、政府支持、新型職業(yè)農(nóng)民認知、電商平臺等影響因素，構建了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素模型，各地政府在提高新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展積極性提供了有力參考和借鑒。未來擬在本研究基礎上，通過調研，對所構建的新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素模型進行定量的實證分析，以便進一步優(yōu)化影響因素模型，提出更有針對性的對策與建議。

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