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        鄉(xiāng)村振興下新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素模型構建

        2019-10-18 09:24:13許應楠劉憶
        江蘇農(nóng)業(yè)科學 2019年15期
        關鍵詞:對策

        許應楠 劉憶

        摘要:2019年中央一號文件指出要全面推進鄉(xiāng)村振興,要求深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范,大力發(fā)展農(nóng)村電子商務。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,其著力點是要調動億萬新型職業(yè)農(nóng)民的積極性、主動性和創(chuàng)造性,農(nóng)村電子商務發(fā)展也不例外,新型職業(yè)農(nóng)民能否積極參與成為深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范的關鍵。首先,本研究在文獻總結和實踐基礎上,將影響因素歸納為電商平臺易用性、電商平臺有用性、基礎設施、電商氛圍、電商認知、政府支持、感知行為控制、主觀規(guī)范等;然后,基于技術接受模型(TAM)和計劃行為理論(TPB),構建了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素結構方程模型;最后,基于所構建的模型,提出新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的對策與建議,以便更好地服務我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

        關鍵詞:鄉(xiāng)村振興;新型職業(yè)農(nóng)民;農(nóng)村電子商務;影響因素模型;對策

        中圖分類號: F724.6

        文獻標志碼: A

        文章編號:1002-1302(2019)15-0056-04

        黨的十九大報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,2019年中央一號文件指出要全面推進鄉(xiāng)村振興,并要求繼續(xù)開展電子商務進農(nóng)村綜合示范,實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程,大力發(fā)展農(nóng)村電子商務。自2015年開始,國家密集出臺了多項政策文件支持農(nóng)村電子商務快速發(fā)展,涉及基礎設施建設、農(nóng)村電商體系搭建、電子商務進農(nóng)村綜合示范等方面,以便為解決“三農(nóng)”(指農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民)問題提供新的動力和手段。2016年年底,國家又出臺《促進電子商務發(fā)展3年行動實施方案(2016—2018年)》,方案提出要扶持特色農(nóng)林業(yè)和農(nóng)資電子商務新業(yè)態(tài),改善農(nóng)村電子商務發(fā)展環(huán)境,提高農(nóng)村電子商務應用能力等。由此可見,發(fā)展農(nóng)村電子商務已成為國家戰(zhàn)略,不僅能夠促進農(nóng)民增收、推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合、為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力;而且能夠促進農(nóng)村社會轉型,提高新農(nóng)村建設水平。

        但是,農(nóng)村電子商務在發(fā)展過程中,會受到很多因素影響,如基礎設施建設水平、經(jīng)濟環(huán)境、電商氛圍、農(nóng)民參與等,這些因素都會影響到農(nóng)村電子商務價值能否得到真正發(fā)揮。在眾多影響因素中,新型職業(yè)農(nóng)民參與至關重要。因為新型職業(yè)農(nóng)民是農(nóng)村電子商務發(fā)展的主體,是農(nóng)村電子商務發(fā)展的受益者,所以必須把億萬新型職業(yè)農(nóng)民群眾的積極性、主動性、創(chuàng)造性調動起來。新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務發(fā)展的參與態(tài)度、參與意愿等直接決定了農(nóng)村電子商務能否得到有效推進。因此,有必要對影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的因素進行深入研究,并著重梳理各影響因素與新型職業(yè)農(nóng)民參與態(tài)度、參與意愿之間的邏輯關系和影響程度,以便讓更多的新型職業(yè)農(nóng)民參與到農(nóng)村電子商務發(fā)展中來。而TAM、TPB理論則為“影響因素、態(tài)度、意愿”之間的內在關系研究提供了豐富的理論基礎。因此本研究以技術接受模型(TAM)和計劃行為理論(TPB)為基礎,對新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素進行全面的梳理、總結和分析,并構建影響因素模型。

        1 國內外相關研究綜述

        Leroux等對農(nóng)業(yè)企業(yè)間電子商務發(fā)展的影響因素進行了深入研究,指出產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品性質以及交易方式等會影響農(nóng)業(yè)企業(yè)間電子商務的發(fā)展[1-2]。Cloete等認為電商的認知、技術設施等變量,顯著影響農(nóng)業(yè)企業(yè)采用電子商務的意愿[3]。Agarwal等在其研究中指出政府部門搭建的農(nóng)業(yè)電子商務平臺可以有效降低農(nóng)民、農(nóng)企對電子商務交易過程中的不信任度及感知風險[4]。Molla等研究表明,技術能力、對環(huán)境有效性的感知、組織規(guī)模對涉農(nóng)企業(yè)的電子商務應用有直接影響[5]。Andreopoulou等分別以希臘40家和100家涉農(nóng)企業(yè)的網(wǎng)站為例進行分析,指出好的涉農(nóng)企業(yè)網(wǎng)站應具有方便客戶、收集投訴、支付服務等功能[6-7]。Bodini等以意大利3家葡萄酒網(wǎng)店為例進行分析,指出網(wǎng)站導航效率、呈現(xiàn)的產(chǎn)品內容以及供應信息的準確性是網(wǎng)店成功的關鍵[8]。Pouratashi運用關系營銷理論,從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者3個方面,對影響美國新澤西州消費者行為的因素進行了研究,并對農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)的營銷提出對策與建議[9]。Zapata等在其研究中指出,注冊類型、時間、成交數(shù)量、用戶類型、企業(yè)年度銷售額等會影響農(nóng)業(yè)企業(yè)使用第3方電商平臺的意愿[10]。

        在國內,穆燕鴻等基于結構方程模型,從基礎設施、外部環(huán)境、內生力量、電商平臺、供需交易等方面,對農(nóng)村電商發(fā)展影響因素進行了實證研究,研究表明,農(nóng)村電商外部環(huán)境因素對其他因素都有顯著影響[11]。郝金磊等從農(nóng)民參與視角對農(nóng)村電商發(fā)展影響因素進行了深入研究,研究表明,農(nóng)民參與農(nóng)村電商發(fā)展的意愿較高,但年齡、文化程度、收入水平、交通、政府扶持等方面會影響農(nóng)村電商的發(fā)展[12]。耿榮娜等基于德爾菲法和層次分析法對農(nóng)村電商發(fā)展制約因素進行了深入研究,指出物流水平、農(nóng)民素養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品特性、消費者需求等方面是制約農(nóng)村電商發(fā)展及壯大的關鍵因素[13]。林家寶等以水果為例,對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務消費者信任影響因素進行分析,研究表明,水果質量和感知價值對消費者信任有更顯著的影響[14]。白朋飛對美英2個國家的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展及應用現(xiàn)狀進行了深入研究,認為農(nóng)業(yè)電商平臺建設、農(nóng)業(yè)電商人才培養(yǎng)、農(nóng)業(yè)信息技術的應用等方面是影響農(nóng)村電商發(fā)展的主要因素[15]。張勤等在其研究中指出農(nóng)民文化程度等因素對農(nóng)村電子商務的發(fā)展有影響[16]。黃超在其研究中指出農(nóng)戶對農(nóng)村電商了解程度低、對網(wǎng)上購物安全性擔憂等因素制約了農(nóng)村電商的發(fā)展,并從農(nóng)村電商知識普及、人才培養(yǎng)等方面提出對策與建議[17]。涂同明等從主觀因素、客觀因素、產(chǎn)業(yè)因素、外部環(huán)境因素等方面對農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素進行了深入分析[18]。

        目前國內外在農(nóng)村電子商務方面的相關研究已有很多,為本研究提供了理論和實踐基礎。但目前基于新型職業(yè)農(nóng)民視角、對新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的影響因素研究還不多見,基于此,本研究引入TAM、TPB相關理論,從基礎設施、新型職業(yè)農(nóng)民認知、參與態(tài)度、意愿等方面對我國新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素進行深入研究。

        2 TAM、TPB理論分析

        在對用戶態(tài)度和意愿的理論研究中,技術接受模型(TAM)和計劃行為理論(TPB)應用最為廣泛,TAM和TPB為本研究提供了扎實的理論基礎[19-20]。

        2.1 技術接受模型(TAM)

        TAM模型見圖1,該模型主要揭示用戶使用信息系統(tǒng)過程中的感知有用性、感知易用性與用戶的使用態(tài)度、意向及實際行為之間的關系。

        2.2 計劃行為理論(TPB)

        Ajzen首先提出理性行為理論,該理論假設人可以完全控制自己的行為,并指出個體的態(tài)度和主觀規(guī)范會影響其行為意向,并最終影響個體的行為,但在后續(xù)研究中,Ajzen發(fā)現(xiàn)人不能完全控制自己的行為,還受周圍多種因素的影響,因此在理性行為理論基礎上增加了感知行為控制這一變量,并提出計劃行為理論(圖2)[20]。

        3 影響因素模型構建

        基于國內外現(xiàn)有研究成果,結合TAM和TPB理論,并在此基礎上綜合考慮了基礎設施、政府支持、新型職業(yè)農(nóng)民認知、電商平臺等影響因素,提出了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素模型(圖3)。

        3.1 基礎設施

        基礎設施指的是農(nóng)村在發(fā)展電子商務過程中涉及到的硬件,包括農(nóng)村公路建設、農(nóng)村物流快遞站點建設、農(nóng)村電腦及網(wǎng)絡普及情況等。由于我國農(nóng)村電子商務發(fā)展正處于初期階段,因此各項基礎設施的建設還不夠完善,而且不同區(qū)域的建設差異較大。如果基礎設施建設比較完善,新型職業(yè)農(nóng)民能夠感受到電子商務為其生活和工作帶來的便利和幫助,那么參與到農(nóng)村電子商務發(fā)展中的熱情將會大大提高,農(nóng)村電子商務市場必將激活。本研究假設基礎設施對參與態(tài)度有正向影響(H1)。

        3.2 電商氛圍

        電商氛圍指的是農(nóng)村電子商務自身的發(fā)展情況及活躍程度,包括涉農(nóng)電商組織數(shù)量、涉農(nóng)電商龍頭企業(yè)培育情況、服務于農(nóng)村電商的協(xié)會建設情況、 參與農(nóng)村電商活動的新型職

        業(yè)農(nóng)民數(shù)量等。如果農(nóng)村電子商務發(fā)展氛圍濃厚,不僅成立了專門服務于農(nóng)村電商的協(xié)會,而且農(nóng)村合作社、涉農(nóng)企業(yè)等組織紛紛開展電子商務在線業(yè)務等。在此氛圍推動下,新型職業(yè)農(nóng)民參與到農(nóng)村電子商務發(fā)展中的積極性將會得到大大提高。本研究假設電商氛圍對參與態(tài)度有正向影響(H2)。

        3.3 電商認知

        電商認知指的是新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務應用及價值的認識和理解,包括對電商平臺的認知、農(nóng)村電商服務范疇的認知、開展電商業(yè)務流程的認知等。如果新型職業(yè)農(nóng)民在通過學習、教育或實踐后,對農(nóng)村電子商務有了一個更全面的理解,那么對農(nóng)村電子商務在其生活和工作中的價值也會有一個更深的認識。一旦新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的應用及價值有了一個更深的認知,則會直接影響到他參與到農(nóng)村電子商務發(fā)展中的態(tài)度和意愿。本研究假設電商認知對參與態(tài)度有正向影響(H3),電商認知對參與意愿有正向影響(H4)。

        3.4 政府支持

        政府支持指的是國家和當?shù)卣畬r(nóng)村電子商務發(fā)展過程中的各類支持,包括政策支持、資金支持、人才支持等。農(nóng)村電子商務的發(fā)展離不開政府的支持,如基礎設施建設、電商政策宣傳、電商人才培養(yǎng)與引進等方面,都須要以政府為主并大力支持,并努力營造農(nóng)村電商發(fā)展的濃厚氛圍。在政府大力支持背景下,新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的態(tài)度將會得到進一步提高。本研究假設政府支持對參與態(tài)度有正向影響(H5)。

        3.5 電商平臺感知易用性、電商平臺感知有用性、參與態(tài)度、參與意愿

        電商平臺感知易用性指的是新型職業(yè)農(nóng)民對目前主流的電子商務平臺使用方便性的感知,主要包括功能易于理解、操作方便等。電商平臺感知有用性指的是新型職業(yè)農(nóng)民對目前主流的電子商務平臺有用性的感知,包括給生活帶來方便,給工作帶來幫助等。參與態(tài)度指的是新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的價值認可和參與積極性,對農(nóng)村電子商務的價值認可程度越高,參與積極性就會越強,參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的意愿也就越強。由于感知易用性、感知有用性、用戶滿意度及積極使用意圖這4個變量之間的關系在先前的研究中已經(jīng)被多次證實,在此就不在贅述。本研究假設電商平臺易用性對電商平臺感知有用性有正向影響(H6)、電商平臺感知易用性對參與態(tài)度有正向影響(H7)、電商平臺感知有用性對參與態(tài)度有正向影響(H8)、電商平臺感知有用性對參與意愿有正向影響(H9)、參與態(tài)度對參與意愿有正向影響(H10)。

        3.6 感知行為控制

        感知行為控制是指個體對其從事一項行為容易還是困難的感知程度。本研究中的感知行為控制指的是新型職業(yè)農(nóng)民對其從事農(nóng)村電子商務這個行為所感知到的促進和阻礙因素,主要指新型職業(yè)農(nóng)民個人認為自己所掌握的資源與機會,如選品、貨源、當?shù)匕l(fā)展形勢、經(jīng)營理念等。以往大量的研究都表明行為意向和感知行為控制是相關的,一般來說,較高的感知行為控制會導致更強的行為意向。本研究假設感知行為控制對參與意愿有正向影響(H11)。

        3.7 主觀規(guī)范

        主觀規(guī)范是指個體在從事一項行為時,所感知到的周圍人群對其行為的影響程度。本研究中的主觀規(guī)范指的是新型職業(yè)農(nóng)民在從事農(nóng)村電子商務這一行為時,會受到政府宣傳、政府政策、周邊朋友、家人、公司廣告等因素的影響,尤其是政府的宣傳和政策。如果新型職業(yè)農(nóng)民的家人或者身邊某個朋友認為其從事農(nóng)村電子商務是可行的、并對政府的農(nóng)村電子商務宣傳以及相關政策感知程度越強,那么新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的態(tài)度及意愿就越強。因此政府的宣傳和相關政策通過影響主觀規(guī)范,進而影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的意愿。本研究假設主觀規(guī)范對參與意愿有正向影響(H12),政府支持對參與主觀規(guī)范有正向影響(H13)。新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的基本假設見表1。

        4 對策建議

        為更好地提高新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的積極性,促進農(nóng)村電子商務健康有序發(fā)展,更好地服務鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略。本研究基于所構建的模型,并結合實際情況,主要提出以下對策與建議。

        4.1 進一步強化農(nóng)村電子商務的宣傳和引導

        電商認知、 主觀規(guī)范等對新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務的態(tài)度和意愿都有正向影響,即新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的認知程度,以及周邊朋友、外界大眾媒體、廣告、政府政策等對新型職業(yè)農(nóng)民的影響,都會影響到新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的積極性。因此,政府須要進一步強化新型職業(yè)農(nóng)民對農(nóng)村電子商務的認識和理解,可以通過走訪、新媒體等渠道,拓寬傳播范圍,以便讓新型職業(yè)農(nóng)民能夠方便、全面地了解農(nóng)村電子商務相關信息和知識,從而進一步幫助新型職業(yè)農(nóng)民認清農(nóng)村電子商務發(fā)展形勢,強化新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的意識,引導和鼓勵新型職業(yè)農(nóng)民結合自身的資源和優(yōu)勢,找到適合自身發(fā)展的農(nóng)村電子商務融合之路。

        4.2 進一步加強新型職業(yè)農(nóng)民電商技能培訓

        電商平臺感知有用性是影響新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務態(tài)度的最主要因素,即新型職業(yè)農(nóng)民能否感受到農(nóng)村電子商務給其生活和工作帶來的價值直接影響新型職業(yè)農(nóng)民參與的積極性。因此,政府在加大對農(nóng)村電子商務宣傳基礎上,須進一步幫助新型職業(yè)農(nóng)民提升電子商務相關平臺的使用和運營技能,一方面須加強與提供農(nóng)村電子商務服務的各大電商平臺合作,如農(nóng)村淘寶、京東、微店等,將這些電商平臺提供的服務引入農(nóng)村,讓新型職業(yè)農(nóng)民充分感受到農(nóng)村電子商務給其生活帶來的便利性;另一方面須繼續(xù)加大對新型職業(yè)農(nóng)民在電商知識普及、電商平臺認知、電商技能提升等方面的培訓,尤其是新型職業(yè)農(nóng)民實操能力的提升,由于移動互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體平臺的高速發(fā)展,在微信、微博營銷,以及微店開店等方面,可重點培訓。

        4.3 進一步加強支撐農(nóng)村電商發(fā)展資源建設

        基礎設施,感知行為控制等對新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務的態(tài)度和意愿都有正向影響,即支撐農(nóng)村電子商務發(fā)展的基礎設施建設是否到位,如農(nóng)村公路建設、農(nóng)村物流快遞站點設置等,以及新型職業(yè)農(nóng)民個人認為自己所掌握的支持其開展電子商務業(yè)務的資源是否足夠等,都會影響到新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展的積極性。因此,政府須要根據(jù)當?shù)仉娮由虅瞻l(fā)展現(xiàn)狀及趨勢,科學規(guī)劃,進一步加大對農(nóng)村基礎設施的建設,確保支持農(nóng)村電子商務發(fā)展的相關硬件設施全部到位。另外,在幫助新型職業(yè)農(nóng)民提升電子商務技能的同時,還須要幫助新型職業(yè)農(nóng)民聯(lián)系其所從事行業(yè)的上中游企業(yè),協(xié)調農(nóng)村電子商務供需交易雙方的資源配置,如幫助新型職業(yè)農(nóng)民解決貨源、物流配送、網(wǎng)絡營銷等各環(huán)節(jié)所遇到的問題,讓新型職業(yè)農(nóng)民充分感受到農(nóng)村電子商務給其帶來的價值。

        5 總結及未來研究

        實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,其著力點是要調動億萬新型職業(yè)農(nóng)民的積極性,農(nóng)村電子商務發(fā)展也不例外。本研究基于TAM和TPB理論,綜合考慮了基礎設施、政府支持、新型職業(yè)農(nóng)民認知、電商平臺等影響因素,構建了新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素模型,各地政府在提高新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展積極性提供了有力參考和借鑒。未來擬在本研究基礎上,通過調研,對所構建的新型職業(yè)農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務發(fā)展影響因素模型進行定量的實證分析,以便進一步優(yōu)化影響因素模型,提出更有針對性的對策與建議。

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