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        從聲明滿天飛,到聲望真善美

        2019-10-16 04:52:31俞竹平
        國際公關(guān) 2019年4期
        關(guān)鍵詞:管理企業(yè)

        俞竹平

        奧美中國公關(guān)及影響力總裁/奧美北京集團(tuán)董事總經(jīng)理

        這是一個危機已成企業(yè)生存常態(tài)的時代。

        在高強度的市場競爭、高透明的企業(yè)信息及隨機快速的數(shù)字化傳播的時代,企業(yè)隨時可能遇上來源難溯的負(fù)面批評,企業(yè)的運營問題與瑕疵隨時可能纖毫畢現(xiàn)于大眾眼前,所以今時今日的危機呈現(xiàn)“多”、“快”、“透”、“亂”四大特性。

        亂象紛紛、危機重重之中,不論是哪些企業(yè)、哪種組織、哪類單位,都同樣面臨這個挑戰(zhàn),在危機常態(tài)化的時代,其實不必太過驚慌,面對危機重要的是管理機制。

        危機已成常態(tài),所以危機管理不能再局限于一時一事的處理,被動應(yīng)對只會處處受掣。必須要從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌的長期建設(shè)來思考。除了當(dāng)下事件的法律和溝通問題外,危機管理更是企業(yè)治理戰(zhàn)略的重點。企業(yè)管理者需要具有企業(yè)治理、法律、公關(guān)三者皆備的全局視野,才能以品牌聲譽和價值建設(shè)為宗旨,變被動應(yīng)對為主動保護(hù),實現(xiàn)真正有效的危機管理,讓企業(yè)更安全更可持續(xù)地發(fā)展。

        從這個角度來看,便知危機管理最重要的工作在前端、“制治于未亂,保邦于未?!?、“預(yù)則立,不預(yù)則廢”,這些中國哲人的傳統(tǒng)智慧,講的就是這個道理。

        危機像火災(zāi),最重要的是消防,不是滅火。危機像治病,醫(yī)者最希望的是“治人未發(fā)之病”,而不是“治人已發(fā)之病”。危機管理需要將雷達(dá)掃描工作前置,探察企業(yè)因結(jié)構(gòu)性缺陷而潛藏的系統(tǒng)性風(fēng)險,及因一時工作疏忽和失誤導(dǎo)致的動態(tài)風(fēng)險,通過長期改善和動態(tài)管理防微杜漸,才是危機管理的精髓。

        墨菲定律說,凡事只要可能出錯,就會出錯;海恩法則指出,每一起嚴(yán)重事故的背后,必然有29次輕微事故和300起未遂先兆。不論是企業(yè)自身的問題、受他人攻擊、或被牽連而導(dǎo)致的負(fù)面消息,如能完善監(jiān)測、提前預(yù)案、及時處理,都有助于消解危機,降低危機的影響。

        一旦危機爆發(fā),包括公關(guān)和法律等各種管理能力在內(nèi)的危機聯(lián)合作戰(zhàn)室即應(yīng)投入工作一線。這是一個典型的危機聯(lián)合作戰(zhàn)小組的組成示例,這樣的工作小組在企業(yè)內(nèi)必須是常設(shè),平時就需要致力于完善監(jiān)測、提前預(yù)案等系統(tǒng)籌謀;在事件處理、傳播溝通等一線能力上做足培訓(xùn)與準(zhǔn)備;促進(jìn)公關(guān)、法律、人事、財務(wù)等各種管理能力的順暢協(xié)作,這樣才能在危機發(fā)生時,順利克服危機對于企業(yè)綜合治理能力的極致考驗和磨礪。

        危機聯(lián)合作戰(zhàn)小組,更應(yīng)該在準(zhǔn)確核實危機基本事實的情況下,以事實為準(zhǔn)繩,以法理為基石,選擇最適宜的危機管理戰(zhàn)略。在危機管理戰(zhàn)略中,法律訴訟、服務(wù)和公關(guān)管理手段應(yīng)視具體情境靈活適配組合,最大程度維護(hù)品牌聲譽。

        其中需要特別注意的是,危機管理策略既是基于法理事實的科學(xué),也是需要關(guān)照情緒管理的藝術(shù),是理性與感性的結(jié)合。因此,有效的危機管理應(yīng)該是情勝于理,疏甚于堵,這是公關(guān)從業(yè)人士們最能發(fā)揮專長的地方,只有充分共情社會情緒,順暢協(xié)調(diào)內(nèi)外溝通,才能為品牌聲譽保駕護(hù)航。

        奧美的危機溝通3C原則,就是基于這一洞察而提出的。3C之中,Communication溝通是術(shù),Control控制是果,care關(guān)切才是道,是真正的核心。

        如何才能做到對社會公眾期待與情緒的關(guān)切與共情?如佛家所言,放下“我執(zhí)”,面對危機時,突破一時的得失心、超越本身的當(dāng)局者立場,回到企業(yè)的根本價值觀和長期發(fā)展愿景。

        這又回到了剛才提到的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,我們一定要從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來思考與實踐危機管理。如果我們能把持根本價值觀、重視長期發(fā)展、實現(xiàn)企業(yè)存在的目的、創(chuàng)造社會價值,面對危機就能把“care關(guān)切”置于最先,這既是危機管理的終極之道,也是時代發(fā)展所需。

        奧美的控股集團(tuán)WPP每年都會針對中國企業(yè)的全球發(fā)展成績,發(fā)表“最具價值中國品牌100強報告”。報告中明顯地看到中國企業(yè)的成功發(fā)展關(guān)鍵在于品牌的升級,而品牌的升級,又與企業(yè)存在的目的與如何為社會創(chuàng)造長期價值息息相關(guān)。企業(yè)需要將目光內(nèi)化,將危機管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理之中,變被動應(yīng)對為主動管理,臨危不亂,治危有道,才能打造基業(yè)長青的品牌,贏得信任與影響力。

        戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任和聲譽投資就是將危機管理納入企業(yè)綜合治理的最佳體現(xiàn)之一。但企業(yè)社會責(zé)任和聲譽投資著重的是“戰(zhàn)略性”,并不是簡單的慈善公益而已。奧美曾協(xié)助一家全球礦產(chǎn)企業(yè)從事長期的可持續(xù)礦業(yè)研究,項目體現(xiàn)企業(yè)對中國的長期承諾,并在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程時發(fā)揮重要的證明和推進(jìn)作用,也幫助企業(yè)獲得監(jiān)管單位的信任,為平衡經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護(hù)帶來價值。

        這樣的危機管理和企業(yè)治理,不僅能讓自己的企業(yè)贏得聲譽,更能讓自己的品牌具有意義。

        在危機常態(tài)化的時代,危機管理的終極目標(biāo)應(yīng)該是:從聲明滿天飛,到聲望真善美,讓品牌有意義。

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