王竹君

編者按：民以食為天，當代年輕人聚會、旅游都離不開美食，各大商場中的餐飲比例更是越來越大。近幾年，很多餐飲企業(yè)逐漸發(fā)展到全國連鎖的規(guī)模，更有很多網紅店以及明星開的餐廳，在社交媒體上非?；鸨Ｔ诩ち业母偁幁h(huán)境中，為了吸引消費者的目光，餐飲行業(yè)的營銷方式更是花樣繁多，值得我們仔細分析。

為此，本期品質沙龍活動以“餐飲行業(yè)的營銷‘套路，你了解多少？”為討論主題，邀請嘉賓重點討論與餐飲行業(yè)營銷相關的話題，以期帶來更多的理論知識和實操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是睿符品牌傳播機構董事長孫雷，奔跑互動聯(lián)合創(chuàng)始人秦鑫，六倍美康養(yǎng)套餐品牌創(chuàng)始人、北京優(yōu)勢普元傳播機構總經理邱子真，以及廣州餐道信息科技有限公司市場總監(jiān)李娜。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓在百忙當中來到中國國際公共關系協(xié)會，參加《國際公關》雜志主辦的第88期品質沙龍。本期沙龍的主題是“餐飲行業(yè)的營銷‘套路，你了解多少？”

眾所周知，當代年輕人聚會、旅游都離不開美食，各大商場中的餐飲機構更是比比皆是。近年來許多餐飲企業(yè)從一家門店發(fā)展到全國連鎖的規(guī)模，更有很多網紅店以及明星店表現(xiàn)得異常火爆。那么，請各位嘉賓介紹一下，餐飲行業(yè)目前的市場現(xiàn)狀。

李娜：從我們行業(yè)角度來分析，之前餐飲業(yè)的營銷渠道其實很單一，就是通過一些廣告宣傳，促使用戶進店去消費。互聯(lián)網快速發(fā)展以后，我們的流量入口開始變多，消費者了解餐廳的渠道也跟著變多了，比如用戶會通過社交媒體和一些社交平臺來了解餐廳的情況。我們的用戶也變得多樣化，比如一家餐廳之前來的都是中年人，后來也有年輕人陪著父母來，致使用戶群體發(fā)展成了很多類型。所以，在餐飲業(yè)快速發(fā)展的過程中，針對“怎么把握這些用戶”、“怎樣才能知道他們的需求在哪里”以及“如何跟這些用戶產生互動”等問題，我們還需通過很多數(shù)據(jù)的分析和指導，才能以此推動用戶的多樣化。

同時，信息化也應該會是餐飲行業(yè)的一個趨勢和方向。現(xiàn)在很多餐飲行業(yè)的老板都在這條道路上探索，即應該如何用數(shù)據(jù)來服務餐飲行業(yè)。而我認為現(xiàn)在的餐飲業(yè)，除了原來說的口味、裝修需要不斷創(chuàng)新以外，更重要的還是渠道來源的拓展。用戶的來源變得越多，管理餐飲行業(yè)的系統(tǒng)工程或者供應商就會變得越來越復雜，餐飲行業(yè)也會變得越來越規(guī)范化，管理水平的要求也會更高。所以，從行業(yè)背景來講，這是我認為的目前餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。

孫雷：我們服務過不少餐飲類的客戶，我覺得，餐飲行業(yè)變化這么多年，原來高端的餐飲企業(yè)還是能夠引領這個市場的發(fā)展的，但后來卻不完全以這個方向發(fā)展了，比如國家政策的變化等因素，都會給企業(yè)帶來很大的影響，像湘鄂情、俏江南等。

餐飲行業(yè)是特別良心的行業(yè)，產品品質也特別直觀，就簡單兩個字“好吃”，只要好吃大家就會蜂擁而上。從整體來看，餐飲行業(yè)是一個門檻相對低一些的行業(yè)，同時又是一個很辛苦很良心的行業(yè)，只要把口味做得好，不管是在一個小區(qū)，還是在一個商業(yè)圈，都能吸引到一部分固定的客群。我覺得餐飲業(yè)的發(fā)展方向大概就是在發(fā)展過程中不斷升級，最終做成連鎖性的經營模式。

秦鑫：在剛才兩位嘉賓的基礎上，我再補充—下餐飲業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀和市場現(xiàn)狀。雖然我不在餐飲行業(yè)工作，但是也服務過一些美食企業(yè)和品牌，接下來我就以下幾點補充說明—下：

第一，從品牌角度來講，現(xiàn)在的餐飲不再像以前那么單調了，而是越來越特色化、多元化。不僅如此，在特色的基礎上還更加注重品牌化，同時在其他運營上也重視資本化，這樣就加速了餐飲企業(yè)的發(fā)展。

第二，從體驗角度來講，餐飲正在從最初的關注吃吃喝喝的食物本身，不斷地向多元化延展，比如注重吃和喝之外的精神文化、美食文化和吃的環(huán)境，再比如剛才提到的要吃的有主題，即不僅僅要吃，還要注重跟誰去吃。

另外，在吃的過程中，也更加注重了互動性。以前吃完了就結束了，現(xiàn)在的餐飲可不是吃完就完事了，而是更注重長尾效應。

邱子真：從大的方向來說，中國的餐飲目前在全球排第二位，僅次于美國。據(jù)預測，四年之后，中國將會成為全球第一大餐飲市場，整體利潤在4萬億左右。這是什么概念？這意味著餐飲業(yè)將會容納2000萬的就業(yè)人口，所以我覺得這個市場特別大。同時餐飲業(yè)現(xiàn)在基本上都在往品牌化、標準化、零售化的方向去發(fā)展，再加上我們的軟硬件，即中央廚房的發(fā)展、管理技術的發(fā)展、連鎖的發(fā)展，讓我覺得餐飲業(yè)的不斷進步已經成為一個很重要的趨勢了。

還有，從餐飲的分類來說，正餐、火鍋、快餐、小吃、團餐、西餐、日料等品類中，據(jù)說團餐是利潤最高的。另外在規(guī)模上，全球最大的餐飲公司如百盛、肯德基、必勝客等等，去年在中國的營業(yè)額是565億，是全球最多的。其次，在中國最出名的是海底撈，去年的營業(yè)額是108億，還有全聚德，去年營業(yè)額大概是16億，它們之間都是相隔5倍左右的差距。

總之現(xiàn)在大概的方向就是，在三、四線城市要想盡快掙第一桶金，餐飲行業(yè)是非常好的行業(yè)，它就像一個提款機，做任何行業(yè)都沒有做餐飲來錢來得快。但是餐飲又是死亡率很高的行業(yè)，掙錢的只占到10%到15%左右，大部分企業(yè)平均壽命不到兩年。這就是目前我看到的餐飲行業(yè)的狀況。

曹志新：四位嘉賓分別從餐飲機構的流量入口、餐飲行業(yè)的定位、餐飲機構的品牌化、運營上注重資本化以及餐飲業(yè)的分類和規(guī)模上，提出了自己的觀點，分析出了各自心中餐飲市場的現(xiàn)狀。

在餐飲行業(yè)當中，不管哪一家餐飲企業(yè)想要立足，都必須要有所謂的營銷套路，比如我們知道的靠煎餅果子起家的皇太極，用的是社交營銷;再比如一些餐飲機構是跨界營銷;還有一些是打著情感營銷的路子;再有一類企業(yè)則是用的饑餓營銷。接下來，就請各位嘉賓從自身的角度，結合實際案例來講講饑餓營銷、情感營銷、跨界營銷、社交營銷等幾類營銷中，你比較看好哪類（或哪幾類）營銷方式？

邱子真：我覺得餐飲行業(yè)特別適合做跨界營銷，因為餐飲行業(yè)本身就是一個體驗特征明顯的行業(yè)，很多其它行業(yè)的知名老品牌都愿意與餐飲行業(yè)跨界結合，只要能找準跨界雙方的內在聯(lián)系，滿足消費習慣和需求，有相似或相同的消費群體，就可以聯(lián)合進行讓消費者耳目一新的跨界營銷，發(fā)揮天生的關注度，達到省錢雙贏。比如冷酸靈牙膏和和小龍坎火鍋聯(lián)合推出了一款辣味火鍋牙膏，包括微微辣、中度辣、變態(tài)辣等三款，一推出就上了微博熱搜，引起消費者的廣泛關注。這樣的跨界營銷，對于老品牌來說，是得到了一次塑造品牌年輕化形象的機會，讓老品牌收獲更多的年輕消費者;而對于餐飲企業(yè)來說，也是一個提升品牌關注度和品牌趣味性的好辦法。當然了，這種跨界活動，目的是博取眼球，提升雙方品牌關注度，若想從中去掙錢是不現(xiàn)實的。

孫雷：營銷的本質就是以流量為核心。對一般餐飲行業(yè)來說，主要還是靠自然流量，即以它所開設的地點為中心形成拉動;第二就是口味流量，誰吃得好，喜歡吃，反復地去，也會形成拉動;第三是互聯(lián)網流量，比如大眾點評的運用，大家在選擇的時候先看一看附近有什么好吃的，哪家點評分數(shù)比較高就去哪里吃。所以我覺得，營銷主要還是以拉動流量為主，不管是饑餓、情感、跨界還是社交，其本質就是流量的置換。

餐飲行業(yè)的饑餓營銷，簡單來說就是：想吃，所以排隊。比如喜茶，越排隊，人就會越來越多。然而這些都不是新的手法，就現(xiàn)在這個時代來說，更應該講求的是私域流量。比如說，你現(xiàn)在想要下單就得先關注公眾號，成為他們的會員，這些會員都是沉淀。對餐飲行業(yè)來說，把私域流量活化，釋放出價值，才是比較高頻的消費形態(tài)，才是通往未來走向的趨勢。再比如網紅打卡店，做到線上線下打通，營造關于年輕人的話題，或者當前大家關注的熱點，這才是新時代下的營銷手段和營銷方式。

秦鑫：我覺得還得看從什么角度來考慮，當時我們做所有會員、所有用戶調查的時候，就總結出一個規(guī)律：所有吃的東西，用戶一旦入口了，嘗過了，好吃就是好吃，不好吃就是不好吃，吃過好吃的東西，再給他不好吃的東西，他會吃不慣的。所以從營銷的角度來說，如何去達到效果，就要看你最終要的是什么。

我不同意邱總的觀點，他們做跨界營銷，跟其他餐飲企業(yè)合作，深挖起來卻沒有一個做長久的，這是為什么呢？這是因為老企業(yè)做跨界營銷看似是多元化拓展，是一種產業(yè)鏈的升級，其實做的都是小眾的、博眼球的，這些看似新奇的產品，有的人本著獵奇的心理去買一次，卻再也不會嘗試第二次。比如非常火的氮氣冰淇淋，我和我同事去吃過一次，當初只是看著滿嘴噴煙，感覺很好玩就吃了，但是吃完一次之后都一致決定不會再買了，因為里面打的是氮氣，吃的時候特別容易傷嘴唇和舌頭。畢竟吃的東西，入口過后，留在舌尖上的記憶是根深蒂固的。

所以，這些營銷方式哪一個最好，真的很難選擇。

曹志新：這么說來，其實每一種營銷都有成功的案例。例如饑餓營銷，就是抓住了客戶想吃但吃不上還非吃不可，排隊又排不上還非排不可的心理。比如北京有一個四合院餐廳，環(huán)境一般，但是排隊訂位的人卻很多，甚至有時候得提前半個月去訂。天津有一家煎餅果子也很有意思，消費對象主要針對夜生活人群，每次排隊都得20人左右，致使有的人報復性購買，本來想買一套的因為排隊時間長索性就—人買多套。

其它的諸如情感營銷、跨界營銷、社交營銷等等，還請各位從研究的角度來講講，你最看好哪一種？

李娜：因為我們本身是做餐飲行業(yè)系統(tǒng)管理的，在我看來，不管是饑餓營銷、情感營銷、跨界營銷還是社交營銷，都是流量的運營，都是會員營銷。比如說剛才邱總講到的跨界營銷，周黑鴨今年年初就跟一個口紅品牌有了合作。為什么要這么做呢？因為周黑鴨是一個很大的品牌，有很多會員，隨著社會的發(fā)展，這些會員的情感需求變得越來越復雜，他們對品牌的認可度也趨于多元化，這就需要跨界融合來刺激會員消費，不斷提升黏度，這也是當前場景下的一種營銷方式。

如果問我更看好哪一種營銷，我認為是社交營銷，因為餐飲本身就是社交，除了陜餐，你很少碰到一個人去吃飯的情況。餐飲大多數(shù)是群體，即兩個人以上的社交行為，現(xiàn)在我們的社交方式也多元化了，以前只能打電話提前約，現(xiàn)在通過微信聊一下，關注—下朋友圈，就能讓周邊的朋友知道哪個餐廳好吃。比如說我在上海，在朋友圈里看到北京的朋友發(fā)哪家店好吃，我就想下次去北京的時候要去那里打卡試試，所以社交營銷能夠使餐飲行業(yè)無限地擴大用戶群，同時帶來更多的流量。其實，所有的營銷方式都是品牌們針對不同階段、不同品類而打造的一種營銷方法，而我認為社交營銷則是可以—直堅持的、持續(xù)的，并且是最有效的一種方式。

孫雷：以上說的都是手法，有的東西卻是戰(zhàn)略，比如說控制供給，即在一些特定品類的行業(yè)里面可以通過控制供給，限量限時，從而促進消費。情感營銷就不用再討論了，吃本身就是很情感化的，里面包含了自己的情感、家人的情感、朋友的情感等等。而跨界的核心，從餐飲角度來看，就是流量激活的問題。我關注的很多餐飲企業(yè)都把自己看成是平臺化的企業(yè)，即我是開店的，里面就都是流量，但是平臺化也要基于核心價值，是不可以胡亂延伸的。

說到社交營銷，它跟前面那幾個不完全是一個概念，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網時代，新聞客戶端已經成為人們交流的載體，餐飲企業(yè)要想有存在感，就要利用好手段。我們剛才談到的私域流量，包括網紅打卡店在內的社會化媒體營銷方式，對餐飲企業(yè)來說就是要掌握的手段。營銷手段隨著科技、時代的進步，肯定是不斷升級的，說白了就是把傳統(tǒng)的套路在新的時代重新包裝上架。

曹志新：如此看來，餐飲的運營本質就是流量的運營。饑餓營銷、情感營銷、跨界營銷、社交營銷，都會在不同階段、不同環(huán)境和不同時期里，因不同品類，用不同方法或融合或交替著。地域或城市對餐飲行業(yè)的營銷是否有重要影響？比如南方與北方，或一線城市與二三線城市，在營銷方式上有哪些不同？

邱子真：對于美食的需求是人性的本質需求，每個城市的人性都是一樣的，只是口味會有所不同。比如南淡北重、南米北面、南糕北餅、南甜北咸等諸如此類，需要注意的是，同一品牌、同一菜品在不同的城市，需要根據(jù)當?shù)氐目谖秾Σ似愤M行適度調整，以滿足當?shù)亟^大部分人的口感。在促銷方面，有一些有趣的方式，比如抽簽結款，抽到幾折簽就按幾折結賬，擲骰子結款，擲了三個六就免單了，都很有趣，都能給消費者帶來津津樂道的傳播話題，可能很多消費者就會被這樣的趣味吸引而來。另外，從吃貨的角度來說，我覺得好朋友真實的曬圖和好評，是最吸引我去消費的好方式，餐飲企業(yè)可以在曬圖好評上面策劃專門的活動，來拓展顧客。

秦鑫：營銷必須是打破地域的，但是做地域營銷的時候切記要具備地域特色。舉個例子，比如驢肉火燒，去南方是找不著的，但是這并不代表南方人不吃驢肉，只是銷售驢肉的方式有所改變。例如在河間市，驢肉生產廠家供應現(xiàn)貨量最大的就是各大餐飲企業(yè)，以及一些火燒店，有時一家火燒店一上午就能賣出一頭驢。所以說在南方并不是不開拓這個市場，只是驢肉的銷售不再是以火燒的形式，而是做成了半成品，走的是商超渠道。

從餐飲方面來說，無論是去一個二三線城市，還是小縣城，我們一定會問當?shù)赜惺裁刺厣?。很多朋友請客吃飯都說去酒店，但是我覺得，要吃就一定得吃帶有地域特色的才正宗。而且從營銷方面來講，在信息量可以飛速傳遍全國的時代，我們要根據(jù)每個地域的不同特色，來制定不同的營銷方式，這才是生存之道。

李娜：我在南方和北方都居住過，南北方在營銷方面是有差異的，畢竟各個地方都有各個地方的口味，消費習慣也不一樣。打個比方說，上海特別喜歡排隊，這是真的，在一個商場里面，排隊越多的餐廳，人就越多，有一些餐廳不用排隊，但是就是沒有人愿意去，這就是趨眾的心理。從饑餓營銷角度來說，排隊這種營銷方式，在上海實施就會比較好，而在北京就不行。北京特別大，大家聚會都會挑一個比較折中的地方，不會因為南城有特別好吃的地方就都跑到南城去，所以排隊營銷不適合北京。

而二三線城市，節(jié)奏比較慢，吃飯就是一種聚會、一種社交，所以情感營銷這種方式就比較適合了。我們回家陪爸爸媽媽吃飯，跟朋友聚會，會比較注重一個地方是不是適合家庭聚會，是不是適合朋友聚餐。在本身地域就比較小的情況下，口碑是很重要的，我們一般會挑口碑比較好的，所以在二三線或者更下沉的城市，口碑跟情感是營銷當中比較常用的手段。因此，我認為，針對不同的地方，營銷方式是不一樣的。

孫雷：我覺得每個地方都有好吃的東西，比如說去廣西就吃桂林米粉，去四川就要吃串串香。俗話說，民族的就是世界的，世界的也是民族的，這個命題在餐飲行業(yè)也是一樣的，凡是地方的也是全國的，全國的也是地方的。你到美國或者歐洲的餐廳，不會只要意大利菜，這點上大家有著一致的心理認同，都喜歡吃各地美食，而且還要變著花樣吃。感謝這個時代，讓大家吃得很好，地方的特色都變成全國愿意享用的美食了，就跟中國的品牌走向國際一樣。

第二個命題，那就是凡是大眾喜歡吃的，就一定是最好吃的，因為無論是高層次的人還是普通的人，在吃的問題上都能達成一致。當然，每個人都會有不同的偏好，但是口味這東西特別民主，大眾喜歡吃的，就一定好吃。

第三個命題，咱們談到了不同的地域、不同的收入狀況和不同的城市劃分這三點對于營銷的影響，我覺得這個問題應該放在比較大的宏觀視野去看，講得更深一點，就是堅持原汁原味，同時進行本地改造，再加上聚焦特色、掌控上下游的產業(yè)鏈，就能取得成功。比如重慶火鍋，湯料一定得是從成都空運過來的才行，原汁原味加上本地化改造，把自己的特色不斷地強化再強化，從而形成不可比擬的優(yōu)勢。

曹志新：我們都知道不到長城非好漢，長城已經成為了中國的標志，以此類推，不吃全聚德就等于沒到過北京，不嘗狗不理就等于沒到過天津，餐飲品牌儼然成了城市的特征。以海底撈、全聚德等知名企業(yè)為例，餐飲品牌應該如何將自己的產品和文化打造成IP，從而贏得消費者的認可？

孫雷：我個人認為，打造IP是一個偏向消費層面的問題，至于說海底撈、全聚德是不是能打造成IP企業(yè)，這就不能簡單而論了，因為很多時候，打造IP不是自己的專業(yè)技能和基因就能夠決定的，畢竟IP不完全是知識產權，它還包括了那些大家愿意購買、愿意消費、愿意投入注意力在其中的內容產品，諸如小說、游戲、電影等等。至于全聚德、海底撈是不是能往這個方向走，還有待于觀望。不過兩相比較，海底撈肯定是比全聚德要強的，因為全聚德是繼承，海底撈是開創(chuàng)，我覺得開創(chuàng)肯定比繼承難得多，像海底撈這樣能夠把餐飲服務做到極致的企業(yè)，已經形成了獨特的不可比擬的差異化優(yōu)勢，這是核心競爭力的體現(xiàn)。海底撈背后的組織結構、激勵方式，還有整個體系的設計，都是值得學習的，這些都很符合中國的國情，也很適合中國的老百姓。

在中國做餐飲，在尊重市場規(guī)律的同時，把產品做到極致并打造自己的品牌后，是不是就一定能形成IP？答案是不一定的。IP需要創(chuàng)造出精神消費品，讓別人愿意看你的故事，這不是餐飲行業(yè)的固有行業(yè)性質所能帶來的。當然有的餐飲行業(yè)特別厲害，很會創(chuàng)造IP，但是這種企業(yè)很少，大部分企業(yè)能創(chuàng)出品牌就很不錯了。

邱子真：從全聚德的發(fā)展來看，1993年到2005年，全聚德的無形資產評估從2億變成了106億，通過采用國家認可的品牌價值評估機構的估值，直接把全聚德的品牌價值拔高了很多。全聚德跟中央民族樂團合作過，跟北京電視臺也合作過，還參與了以國宴為主的接待，在整個運作上檔次拉得很高，雖然不算好吃又貴，可是不吃的話又好像缺了點什么。家鄉(xiāng)朋友來，一般都要帶他們去吃一次全聚德，因為吃全聚德不僅是為了吃烤鴨本身，更是滿足長期以來大家對全聚德名聲的仰望。

至于海底撈，它則是大眾化消費的一個特別典型。現(xiàn)在很多家庭都愿意到外面吃飯，從我個人的角度來說，我最經常吃的就是海底撈，為什么？因為海底撈的東西好吃、服務也好。一坐下，就用塑料袋幫你把手機封起來，給長頭發(fā)的女生皮筋，把頭發(fā)扎起來，排隊等候的時候，還可以免費吃各種小吃、弄弄指甲什么的，特別舒服。為什么他們能做到這個程度？他們是怎么做到的？首先，他們對員工特別好，在北京打工，做餐飲服務的人_般都住地下室或者郊區(qū)，而海底撈的員工都是住在附近的公寓，還都是免費的。公司還會請阿姨為員工服務，員工們得到了1個小時的尊重，就可以給客人提供10個小時的尊重。海底撈從第一家店開到第二家店用了5年的時間，這個DNA的孕育成就了一個精神圖騰，他們所有的高管沒有空降的，全部都是自己培養(yǎng)的，都是從服務員基層做起，如果沒有培養(yǎng)出合適的人，他們寧可不開店，哪怕這個市場已經特別成熟。由此看來，海底撈在對待員工的吸引已經上升到了靈魂層面，花5年的時間做DNA的塑造，別的企業(yè)為什么學不會？因為知易行難啊。

總的來說，餐飲業(yè)一共分為三個層次，第一個層次是安全，第二個層次是滿意，第三個則是驚喜。我認為海底撈可以稱之為餐飲界的IP了，在那里他們給你的服務超越想象，幫你擦車、擦皮鞋、帶孩子等等，所有你能想到和想不到的無微不至的服務都囊括其中。海底撈基本上已經達到品牌人格化塑造的制高點了，所以當他們出負面新聞的時候，大家都幫著說好話，企業(yè)也在第一時間安慰員工，說明不是員工個人的責任，是企業(yè)管理的責任，一切后果由董事會來承擔，而不像普通企業(yè)那樣，往往甩鍋給了員工了事。

秦鑫：我覺得，要想打造IP，首先需要解決的就是戰(zhàn)略定位的問題，比如全聚德做的是傳承，海底撈做的是開創(chuàng)。戰(zhàn)略定位清晰了，接下來就是體系即上下游、品控、團隊、體驗、裝修、代表的符號、氛圍等等的打造。除此之外，第三個層面就是賦能，文化和精神層面同時兼顧，才能制造驚喜和意外。

所以總的來說，IP的創(chuàng)建，就是定位、打造、賦能和復制的過程，其中賦能做到位了，復制就自然而然形成了。

李娜：我認為餐飲品牌現(xiàn)在說IP，有些超前了。餐飲發(fā)展得特別快，但是死亡率也很高，淘汰率高達70%，由此可以看出消費者對餐飲的要求是很高的。回歸到最本質上來講，餐飲意味著口味、衛(wèi)生和健康，最開始的時候沒有做好，沒有自己的品牌，自然就活不下去。這里面也包括一些大的品牌，前兩年特別火，但是接下來就慢慢地銷聲匿跡了，被取代了。那么企業(yè)該怎么打造自己的品牌呢？第一要從管理上來講，現(xiàn)在整個行業(yè)已經變得越來越復雜、越來越開放了，所以管理是很重要的，比如海底撈在生態(tài)結構上的管理，只有完善的管理才能有服務，才能去打造自己的品牌。然后是戰(zhàn)略定位，不管是從生態(tài)系統(tǒng)上，還是從生產系統(tǒng)上來講，做好管理以后才能從服務上去打造品牌。有了好吃的東西，再有好的服務、好的體驗，這樣才能在消費者的印象中形成一個好的品牌。

曹志新：如今，很多網紅店成為打卡圣地，很多明星也自己開餐廳，獲得了眾多粉絲的追捧。包括崔永元也有自己的餐廳，且獲得了眾多粉絲的追捧，那么，這類餐廳能夠火爆的共性原因是什么？又有哪些問題需要規(guī)避？

秦鑫：小崔面館就像是食堂的一個窗口，從吃上來說，肯定能吃飽，價格也經濟實惠，而其他的明星店也都各有特色。有一家蛋糕店我挺喜歡的，他不像其他的明星那樣，開店的時候請一大幫明星過來宣傳，而是正兒八經地用自身的資源開店，產品做得非常棒。再有，借用電視節(jié)目推薦的話，取得資源也比較便利，比如這家店去湖南衛(wèi)視做節(jié)目，給每個人都帶了糕點，都是平常買不到的，非常好吃，別人問他怎么能買到，他就說這是他店里的產品。所以總結來說，明星開店火爆的共性，就是粉絲經濟。

邱子真：明星網紅店的主要問題是管理專業(yè)度低和創(chuàng)新過火，一般的明星開店，自己都不參與管理，且往往找不到特別專業(yè)的餐飲團隊幫助管理，所以出問題的時候，處理起來也往往不夠成熟。像創(chuàng)新過火這個問題也比較常見，比如郭德綱的郭家菜，里面的臭魚爛蝦和師娘打鹵面，就是郭德綱自己搗鼓出來的菜品，號稱創(chuàng)新，幾年就完蛋了。美食是千百年來的積淀下來的東西，已經告訴我們哪些是可行的哪些是不行的，只有經過時間上的篩選，口味才能被大眾接受，而盲目創(chuàng)新的話，創(chuàng)新得快、死得也快。

孫雷：三里屯有挺多網紅店的，我經常去一家面館，也算是有創(chuàng)新的，一大碗面都是手工做出來的，能吃很飽，還經常排隊。我覺得網紅打卡店分兩種，一種是真的好吃，被人找到了，一夜爆紅，比如望京小腰，這種店是英雄不問出處，好吃大家就喜歡去，特別是一些吃貨型的時尚美女。第二種是以拍照為主的店，作用不在吃上，在于環(huán)境能不能拍照，起到為時尚美女留下倩影的作用。我分析了這兩種網紅店背后的邏輯，一個是真正滿足時尚美女吃的欲望，另一個則是滿足時尚美女拍的欲望，這兩點是網紅打卡店背后的兩大核心。

而明星開餐廳，這其中的所謂“明星帶動餐飲流量”絕對是偽命題，畢竟拉動粉絲經濟還得看什么明星，不見得誰都有流量。真正能有流量的明星還是得有深入人心的作品、得到大家的愛戴和認可才行，比如張學友我就喜歡，而周杰倫可能是比我年輕的人更喜歡一些。

李娜：其實不只是明星，餐飲行業(yè)里的很多人門檻都比較低，那些原來沒有餐飲從業(yè)經驗的、各行各業(yè)的人都可以開餐廳，只不過明星是有效應的，不用打什么廣告就能讓大家關注到這個餐廳，關注到這個品牌，這是跟別人開餐廳不同的地方。這些餐廳的確火爆，但是火爆得是持續(xù)性的，才會有價值。

所謂火爆，其共性是激發(fā)消費者內心的需求，不論是情感需求，還是經濟上的需求。很多網紅店或者明星開的店，慢慢地就銷聲匿跡了，這就回歸到剛才講的，做餐飲一定要做出品牌，第一是品質要好，第二是管理要到位。例如有些明星開的店為什么最后干不下去了，因為他的訴求不是在于開餐廳，而是把自己的流量變現(xiàn)，把自己的價值變現(xiàn)，餐廳在他那里只是一種賺錢渠道而已，他沒有想過怎么經營品牌，也沒有考慮到更深層次的管理。

曹志新：說到經營管理，你們有沒有運用過公關的手段，讓一個中等營業(yè)額的餐飲機構在業(yè)績上得到提升呢？比如我們在餐飲機構的品牌定位、品牌宣傳方面都做了哪些事情，把一個普通的餐飲機構提升到讓客戶非常認可的水準？或者說，除了基礎的營銷宣傳，公關在餐飲品牌定位、品牌宣傳等方面，可以發(fā)揮哪些積極作用？

孫雷：我們服務過一些偏高端的餐飲機構，要知道餐飲行業(yè)的產業(yè)鏈不是像想象中那樣簡單，從品牌包裝、營銷，甚至做廣告投放、大眾點評都與之有關聯(lián)。像李總做信息技術服務的，還有我們做傳播的，都沒有把餐飲業(yè)從中等做到大型的經驗。任何企業(yè)從中到大的成長過程中，都是由很多綜合因素決定的，在這其中公關可能并不是完全起到主導作用，畢竟一個中等企業(yè)要走向大型企業(yè)，整個系統(tǒng)的升級很重要。比如這其中可能牽涉到戰(zhàn)略模式、商業(yè)模式的升級，品牌的重新包裝和推廣等等，甚至還包括所謂的人員的提高、管理團隊的打造，這些都要經歷幾次脫胎換骨的過程才行。跟制造業(yè)不太一樣，它是服務業(yè)與生產業(yè)的結合。

剛剛提到一個很重要的例子一一海底撈，他們的公關就做得很好，他們的服務模式和服務體驗已經變成了公關傳播，同時帶來了很多正面輿論和負面輿論。特別有趣的是，他們居然還能做到在公眾輿論中制造很高的期望值，這是很有能力的。所以，在特定階段上，公關也起了比較大的作用，但是這些都不是我們專業(yè)公關公司做的，而是靠他們自己。

秦鑫：去年春節(jié)的時候，慶豐包子鋪就做了各種營銷，今年中秋節(jié)我們也參與了其運營。慶豐包子鋪包括直營和加盟兩套系統(tǒng)，屬于中端級別的餐飲業(yè)，我們主要做的是品牌提升，用于促進它的招商。其他的比如美食街，則是屬于大戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)，就比較小了。再往上，城市美食這塊，例如河間市，以驢肉火燒為主，同時拉動他們前20強的企業(yè)一塊兒參與，這不僅僅是單純的公關或者營銷，而是已經成為了_一個產業(yè)經濟，里面整合了很多資源，起到相互穿插的作用。

曹志新：餐飲企業(yè)在日常經營中經常會面臨小危機，比如網絡的差評、投訴等等。像我們知道的那些被記者和顧客投訴，諸如餐具不干凈、大廚去了洗手間回來不洗手、廚房發(fā)現(xiàn)老鼠等等的危機，都是顧客非常重視且不利于餐飲機構形象的事件。一旦處理不好就可能演變成重大危機，請各位嘉賓分享一些對餐飲行業(yè)危機公關的建議。

孫雷：大家可以看到，中國人對于食品問題的容忍度還是非常高的，我沒有看到因為食品衛(wèi)生問題導致企業(yè)關門的。食品安全雖然很重要，企業(yè)在這方面肯定也是責無旁貸，但是基本上食品衛(wèi)生問題不會導致企業(yè)受到很大的影響。就餐飲企業(yè)來說，針對日常經營中的小危機，要保持良好的心態(tài)去面對，只要真誠地面對消費者，即便出了問題，妥善處理之后消費者還是會來光顧的。但是企業(yè)要注意的是，有時更重要的不是處理危機，而是怎么能不使消費者產生食品安全方面的顧慮。

有些上市公司出了虛假宣傳，對企業(yè)造成了很大的影響，市值掉了30%，這對于企業(yè)來說，可能會感到困擾，但其實這些問題對他們來說應該并不足以致命。像海底撈，他們有品牌，有很強的聲譽，在這次食品問題的處理上卻是值得商榷的，從公關角度來說，有時沒有必要不斷地提醒消費者我們在什么地方做得不好，直接處理掉就可以了。

最后我總結一下，對所有餐飲行業(yè)來講，最主要的還是不斷樹立自己品牌的正面聲譽，讓大家喜歡你、認可你，就算發(fā)生危機，也不會被人一棒子打死。比如麥當勞和肯德基，危機雖多，但是大家還是去吃，因為公關做得好，大家信任，即使發(fā)生危機也不是大事。企業(yè)無論大小，都要有公關意識，同時也要有公關的能力。

秦鑫：我覺得中國人不僅僅對食品的容忍度高，對其它方面的容忍度也挺高。餐飲企業(yè)也分量級，只要不是量級太大的，比如食品吃死人了，那就該怎么處理就怎么處理。這首先要有積極主動的意識，一旦出現(xiàn)問題，搶時間給態(tài)度就行了，切忌自以為是。比如點外賣，顧客吃了=不舒服，店家就應第一時間積極去溝通，只要給出態(tài)度，拿出真誠，基本上都是很好解決的。

切記一點，中國人雖然容忍度很高，但是雞蛋里挑骨頭的人和較真的人也很多。我以前寫危機公關的文章，就曾經寫過這樣的話：“再強的公關團隊，再牛的公關公司，也解決不了自以為是的危機”。

曹志新：輕松一刻，盡情展望。下面我們聊一下，未來餐飲行業(yè)以及餐飲行業(yè)的營銷，有哪些新的可能。

李娜：餐飲行業(yè)這些年的變化其實還是很大的，最突出的變化莫過于消費方式的轉變，比如外賣、鮮花這種需要即時配送的消費方式的產生。而對于企業(yè)的管理來講，流量平臺多了以后，入口就多了，管理這些入口就會變得很麻煩，于是就出現(xiàn)了餐道一一專注于餐飲020管理平臺的企業(yè)。餐道是一家做餐飲020管理系統(tǒng)平臺的公司，通過系統(tǒng)來整合不同的流量平臺，把它們整合到同一個入口，統(tǒng)一管理業(yè)務流程及收集數(shù)據(jù)。餐飲行業(yè)的發(fā)展有很多流量入口、工具和平臺，比如有供應鏈、有ERP、有cRM等等，這些管理工具根據(jù)對應功能的不同，相對應的群體也是不一樣的，所以數(shù)據(jù)是分散的。現(xiàn)在整個餐飲行業(yè)乃至整個社會都在講大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是來源于剛才講的不同的工具、不同的流量，同時分散在不同的地方。怎么做數(shù)據(jù)管理和沉淀，這些就是餐道做的事情。簡單來說，餐道就是一個連接器，把不同的工具和流量入口整合到一塊兒，通過整理、打標簽讓餐飲企業(yè)用數(shù)據(jù)去指導運營，從而形成一個很有個性化的運營管理體系。

要說具有前瞻性的營銷有什么，現(xiàn)在還不好回答，為什么？因為整體環(huán)境變得復雜了。就像我們跟餐飲企業(yè)合作的過程中，為什么要做連接器？因為他們的數(shù)據(jù)很分散，而企業(yè)又是通過數(shù)據(jù)做營銷的，數(shù)據(jù)還指導著運營，所以必須得通過連接器來整合。未來餐飲行業(yè)的發(fā)展，一定是大數(shù)據(jù)的運用，只要有了這些沉淀和積累，加上很好的工具，把內部和外部數(shù)據(jù)做整合、做分析、做標簽，再通過公關和營銷等方式，一定能夠產生很多創(chuàng)新，這是我的看法。

秦鑫：我覺得第一方面，就是傳承和創(chuàng)新，一個地域的產品到另外一個地方需要進行改良，比如我們在北京吃的川菜都是改良過的，就很受歡迎;第二，很多老品牌可以在傳承的基礎上去做創(chuàng)新，包括菜系、菜品，而不僅僅是在營銷方式上創(chuàng)新。另外，五感營銷（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）也隨著科技的發(fā)展更加直觀，讓用戶不僅能看到畫面，還能聞到香味。其他的還有食品安全問題，國家也喊了這么多年，溯源這部分應該更加公開透明一些。

邱子真：我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在餐飲企業(yè)普遍追求口感、服務和現(xiàn)金流，而不夠注重均衡營養(yǎng)的搭配，我認為“營養(yǎng)”是提升服務檔次的一個新穎發(fā)力點。特別建議那些天天應酬、在外吃飯的商務人士，一定要注意這點，否則非常容易得各種慢性病。所以我建議一些著名的品牌，可以在中間加進營養(yǎng)師審核環(huán)節(jié)，讓營養(yǎng)師評估—下這桌餐品是不是符合中國居民膳食營養(yǎng)寶塔的健康標準，如果偏差太嚴重，就要給出更換菜譜結構的建議，為大家的健康提供一些服務。

還有一點，那就是現(xiàn)今除了豬肉，幾乎每一種肉類都有全國性乃至全球性的品牌。雞有肯德基，鴨有全聚德，鵝有廣州燒鵝，但是豬肉為什么沒有一個能做到全球性的品牌呢？那些有一定基礎的、有一定管理經驗和軟硬件規(guī)模的餐飲企業(yè)，其實可以考慮在豬肉上進行創(chuàng)新，比如在鹵豬肉的品種、分量、搭配、出品形式上進行重新創(chuàng)造，搭配出類似于肯德基這樣特色鮮明的快餐新品種出來。美國的牛排最出名，日本的壽司最出名，法國的鵝肝最出名，而豬肉在中國也有著悠久的傳統(tǒng)淵源，畢竟吃豬肉的習慣是中國千百年來積淀下來的飲食文化，非常有底蘊，將來很有可能針對豬肉板塊也能做出一個走向全球的、代表中國飲食文化的新品牌。在這一點上，餐飲人可以參考一下，是不是有突破的可能。

孫雷：從宏觀上看，中醫(yī)中餐是中國對世界做的貢獻，可以說是一種文化自信，所以我特別看好中國餐飲行業(yè)走向世界。肯德基、麥當勞在中國都能賣幾百億，中國的品牌到國外賣幾百億一定也很輕松。舉個例子，日本的餐飲做得很極致，但全國都一個味，而相比之下中國是每個地方都有其獨特的味道。所以我認為，未來的中國餐飲業(yè)，將會受到全世界人民的廣泛喜愛。

第二，我認為現(xiàn)今移動互聯(lián)網和技術的變革，包括生活方式的變化，都跟智能手機的誕生有著很強的關聯(lián)。而餐飲行業(yè)帶來的變革則是由行業(yè)外的變革為主導，它作為老行業(yè)，能有今天的變化，都是移動互聯(lián)網和新的業(yè)態(tài)催動使然。總的來說，我們從操作層面來看，整個餐飲行業(yè)的變革分兩點：一是科技的驅動，二是經營理念的改變。舉個例子，星巴克提供的是空間，而有的品牌提供的則是生活方式，比如喜茶。同時，科技的變革也使得餐飲行業(yè)從自身開始思考，是否該走向平臺化。一個大的餐飲集團，必定有一個大的流量入口和屬于其自身的私域流量，在如何使自己的用戶高頻地消費、給用戶帶來更多的價值以及能夠延伸出更多的商業(yè)可能性，從這幾個方面來看，還是有很大的探索空間的。當然，這同時還得有很強勁的運營能力才行，如此才能從自身孵化出互聯(lián)網基因和平臺化基因。

第三，從更微觀的層面來看，目前最占據(jù)眼球的營銷方式就是口碑加QAL，也就是用戶反饋加QAL，這比投放廣告的效果都好。為什么說明星是虛擬人物，QAL是真實生活人物，是因為后者跟你的生活相關，他推薦的是看得見摸得著的，而明星從某種意義上來說是生活在虛擬時空的人，相比較而言QAL的流量比較真實一些。我感覺餐飲行業(yè)營銷肯定也會往這方面走，QAL會變成餐飲行業(yè)營銷的主導，即找到對的人，做好的推介，進而把自己的產品做好。還是那句話，極致的產品才是核心，把產品做到極致，再去找好的QAL推廣才是現(xiàn)在這個時代的主要營銷手法。

曹志新：餐飲行業(yè)不論營銷套路如何創(chuàng)新，為顧客提供安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)的、滿足口味的食品與服務，才是最終正道。

非常感謝各位嘉賓參加本期沙龍活動，在此祝愿各位在今后生活和事業(yè)當中笑口常開、胃口大開！