宋觀

公關(guān)傳播，本質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)工程。品牌公關(guān)人所面臨的任務(wù)，絕不僅僅是信息的單向遞送，而是著眼于信息的“粘性”一一這意味著，“講好品牌故事”已成為公關(guān)的終極命題。但除了遵循命題與否，公關(guān)傳播仍處于“社會(huì)輿情”這個(gè)大磁場(chǎng)之下，既可能“好風(fēng)憑借力”，也可能“競(jìng)無(wú)語(yǔ)凝噎”甚至“百口莫辯”。

本篇所要探討的案例，在行業(yè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了一定聲量，甚至引發(fā)了行業(yè)媒體甚至新聞媒體的關(guān)注，但是否真的講好了“品牌故事”，則需要在不同維度上做辨析。

杜蕾斯喜茶419文風(fēng)驟變

在環(huán)時(shí)互動(dòng)的策略支持下，杜蕾斯廣告曾一度成為廣告公關(guān)文案界的“范本”。不僅精準(zhǔn)對(duì)味“社會(huì)輿情”中的人性需求，同時(shí)也能夠確保自身有品有料有個(gè)性的品牌定位。但不知是否源于策略供應(yīng)商的變動(dòng)，在今年419，兩大人氣品牌杜蕾斯和喜茶的跨界，卻沒(méi)有展現(xiàn)出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效果，而是呈現(xiàn)出“雙輸”局面。

4月19日，杜蕾斯發(fā)了_一條與喜茶聯(lián)動(dòng)的微博：“Hi，還記得第二次約會(huì)，我對(duì)你說(shuō)‘你的第一口最珍貴？”配圖上則寫(xiě)著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會(huì)。說(shuō)好了從那天起，你唇上始終有我的芝士?！?/p>

除了與喜茶聯(lián)名，杜蕾斯還與多家知名品牌進(jìn)行了跨界。如與淘票票：“今夜鉆進(jìn)那片秘密角落”，微博文案：“Hi，還記得第三次約會(huì)，我對(duì)你說(shuō)愿和我一起演愛(ài)情動(dòng)作大片么？”與餓了么：今夜喂飽每一張嘴。

諸如此類(lèi)，杜蕾斯不僅一改其擦邊球的分寸，令人感到過(guò)于“直給”，甚至有滑向低俗惡趣味的嫌疑，在“社會(huì)輿情”層面引發(fā)相當(dāng)規(guī)模的負(fù)面輿情（網(wǎng)友評(píng)論多為“風(fēng)流幣嚇流只是一字之差”、“惡心”、“無(wú)節(jié)操”等）。4月23日上午，全國(guó)“掃黃打非”辦官微轉(zhuǎn)發(fā)文章《從杜蕾斯到“豐胸”椰奶：被軟色情毀掉的中國(guó)人》，并指出，近幾年，低俗廣告營(yíng)銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮，其手法總是一成不變的性暗示、消費(fèi)女性、性別歧視?！斑@種軟色情行為，其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕?！?/p>

最終，杜蕾斯的419策劃，以其向社會(huì)鄭重致歉作為結(jié)局。

卡薩帝+一點(diǎn)資訊，家電需要人生書(shū)店？

科班出身的廣告公關(guān)從業(yè)人，大概沒(méi)有不知道許舜英的。而《中興百貨一書(shū)店篇》則是她的代表作之一：“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝/但不論如何你都該想想/有了胸部之后，你還需要什么？腦袋/有了愛(ài)情之后，你還需要什么？腦袋/有了錢(qián)之后，你還需要什么？腦袋/有了Armani之后，你還需要什么？腦袋/有了知識(shí)之后，你還需要什么？知識(shí)?！彼哉f(shuō)，知識(shí)未必是以個(gè)體出現(xiàn)。在文化經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)代，“知識(shí)”可謂是優(yōu)質(zhì)的跨界元素。

回想去年10月13日-14日，卡薩帝在北京cBD商圈合生匯跨界開(kāi)了一家“卡薩帝人生書(shū)店”，以“知識(shí)+生活”作為品牌線(xiàn)下跨界場(chǎng)景，宣稱(chēng)“打造了一個(gè)集‘視、聽(tīng)、嗅、觸、味五感為一體的體驗(yàn)空間”一一在具體操作上，主辦方“結(jié)合《知識(shí)就是力量》IP內(nèi)容，用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)可以通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意H5，測(cè)試得出自己專(zhuān)屬的知識(shí)圖譜，獲得最適合自己的書(shū)籍推薦”。同時(shí)，卡薩帝在人生書(shū)店中設(shè)置了多個(gè)感官體驗(yàn)區(qū)，并植人卡薩帝家電產(chǎn)品。

然而，“知識(shí)就是力量”固然在熱度能夠?qū)Α翱ㄋ_帝”形成策應(yīng)，但未必是精準(zhǔn)選擇?？ㄋ_帝在功能上，屬于“家庭空間”范疇，美食、生活甚至家居類(lèi)知識(shí)IP更能對(duì)“卡薩帝”形成精準(zhǔn)策應(yīng)，甚至激活潛在社群流向卡薩帝。

人民日?qǐng)?bào)+博觀眾智，時(shí)光博物館

2018年10月26日，由人民日?qǐng)?bào)新媒體中心發(fā)起的致敬改革開(kāi)放40周年創(chuàng)意體驗(yàn)館一一“時(shí)光博物館”空降北京三里屯。截止12月26日，時(shí)光博物館先后在北京、上海、深圳巡展，并參與了在國(guó)家博物館舉行的“偉大的變革一一慶祝改革開(kāi)放40周年大型展覽”，成為慶祝改革開(kāi)放40周年的一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”媒體活動(dòng)。

截止2018年底不完全統(tǒng)計(jì)，人民日?qǐng)?bào)微博、微信、客戶(hù)端、快手、抖音等平臺(tái)參與時(shí)光博物館話(huà)題互動(dòng)的總?cè)藬?shù)超過(guò)6億，全網(wǎng)總討論量近30億，“時(shí)光博物館”成為了有口皆碑的“爆款”。2019年8月1日，由人民日?qǐng)?bào)新媒體主辦的2019年時(shí)光博物館以全新形象在北京SOLANA藍(lán)色港灣亮相，拉開(kāi)了全國(guó)巡展的序幕。據(jù)悉，該館以“流動(dòng)的時(shí)光，行進(jìn)的中國(guó)”為主題，將民眾70年生活記憶“裝”進(jìn)兩輛時(shí)光大篷車(chē)之中，情景交融，生動(dòng)講述了70年間民眾衣、食、住、行、文、教等方面的變化。

在執(zhí)行細(xì)節(jié)上，排隊(duì)處提供免費(fèi)礦泉水、免費(fèi)藥品（如藿香正氣），以此降低因排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)出現(xiàn)的酷暑意外情況。在場(chǎng)內(nèi)，隨機(jī)參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的游客都可以免費(fèi)拍照、免費(fèi)打印照片及衣服，還可打印根據(jù)游客生日定制的報(bào)紙。但對(duì)于眾多商業(yè)合作伙伴（如網(wǎng)易云音樂(lè)、快手、視覺(jué)中國(guó)、百事可樂(lè)、中國(guó)銀聯(lián)、上汽集團(tuán)、上汽大通、上汽紅巖、大寶、百度大腦等），現(xiàn)場(chǎng)的露出極少，如在樓梯口拐角設(shè)立立板。再如百事可樂(lè)，以舊款包裝實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品植入，但似乎并未單獨(dú)進(jìn)行呈現(xiàn)，而是在類(lèi)似小賣(mài)部實(shí)景還原的展區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品陳列。對(duì)于強(qiáng)調(diào)年輕定位的百事可樂(lè)，似乎可以借勢(shì)開(kāi)展公關(guān)話(huà)題的空間也并不大。

據(jù)聞，時(shí)光博物館背后的公關(guān)策略合作方就是北京博觀眾智信息科技有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)“博觀”。在相關(guān)PR稿件中顯示“成立于2016年，總部位于北京。博觀（Broadview Consulting）擁有豐富的媒體資源，與財(cái)經(jīng)、TMT行業(yè)媒體保持密切聯(lián)系，同時(shí)與博鰲亞洲論壇、烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、數(shù)博會(huì)等平臺(tái)也有長(zhǎng)期合作”。

以上三個(gè)案例，分別對(duì)應(yīng)的是話(huà)題公關(guān)的尺度與邊界、跨界公關(guān)的精準(zhǔn)與聯(lián)動(dòng)、大IP的合作空間判定等。因此，品牌公關(guān)人不能僅僅逐“熱”而行，更要三思而言。