王虎

毫無疑問，公關(guān)需要好的品牌故事，同時也非常善于講述品牌故事，在公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的百年里，中外公關(guān)業(yè)界都有很多“講故事”的大師，也留下非常多的精彩案例。

中國公共關(guān)系經(jīng)歷35年的發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)百億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并且有不少的專業(yè)公關(guān)公司已經(jīng)成功進入資本市場融資，助推了產(chǎn)業(yè)集中度的提升，行業(yè)的發(fā)展景象十分繁榮。不過，整個行業(yè)也開始逐漸感覺到，與增長景象不甚同步的是，似乎精彩的公共關(guān)系案例或者說“中國公關(guān)好故事”的產(chǎn)出率正在下降。

不少人在分析的時候，把原因歸結(jié)于公關(guān)從業(yè)者迫于生存、發(fā)展的壓力，過于迎合KPI的數(shù)字表現(xiàn)，從而迷失了方向和初心，有論者認為其背后的根源是新技術(shù)的引入、消費者溝通渠道的轉(zhuǎn)變所帶來的行業(yè)競爭格局的急劇變化。作為行業(yè)一員，在同樣的大氣候下同此涼熱，哲基創(chuàng)立了20年，也感受到“好故事”的產(chǎn)出難度在加大，同時也在不斷探究其背后的原因。

那么，在我們看來，是什么影響了這個行業(yè)從對講好故事的追求變成對KPI的追求呢？回答這個問題之前，我想從講述一個故事開始。

今年春節(jié)前后，照例安排年節(jié)的禮品，想起一位認識了20多年的好朋友孫總，去年秋天在朋友圈曬過他和他的表哥周杰在自己承包的農(nóng)場開鐮割稻的美圖，便馬上拿起電話詢問。一通電話下來，感覺比較滿意，微信上也收到了孫總發(fā)來的產(chǎn)品包裝圖片，當(dāng)即決定購買500斤。

真的不是要囤積大米，而是這個品牌的大米有條自訂的規(guī)矩，必須要500斤才可以起售?！爸芟壬拿住狈譃閮蓚€價錢，一個是68元一斤，一個是128元一斤，500斤起賣，沒有其他銷售渠道，只能通過周杰本人購買。

講到這里，必須說說我當(dāng)時的感受，一是好奇，上海出售的進口日本大米售價50-60元一斤，現(xiàn)在居然有比日本米還貴的東北大米，想試試;二是驚訝，爾康竟然種起了大米，500斤差不多就是一畝有機稻米的產(chǎn)量吧，一畝的收入是34000元到64000元，總共一千多畝，這真是一筆不小的收入;三是出于專業(yè)習(xí)慣想要探究，感覺這可能是一個不錯的品牌故事，具備了充分多樣的傳播要素，還珠格格/黑歷史/表情包三料明星周杰+有機水稻+不菲定價+限定渠道，這里面有營銷和傳播最喜歡的那些要素組合，有“沖突”也有清晰的“定位”。

幾天后，通過德邦物流的遞送服務(wù)，稻米送達上海，包裝非常文藝也很“有腔調(diào)”，稻米煮飯煮粥都很完美。

這時候，我不禁很想知道，這個過程中有專業(yè)的營銷策劃或廣告公關(guān)人士參與嗎？答案是并沒有。都說現(xiàn)在傳播這碗飯不好吃，成功案例越來越難做，可是我們也看到，“過氣明星”周杰依靠最樸素的品牌意識和傳播手段，在短時間內(nèi)成功地打造了一個非常細分的國產(chǎn)有機稻米“小品牌”。

之所以要寫出來這個故事，確實是有一些觸動，“周先生的米”幾乎不需要什么宣傳，一千多畝的產(chǎn)出幾年來靠朋友圈就可以直接賣完。也不需要用什么時髦的數(shù)字營銷、社會化傳播的理論去包裝，用經(jīng)典的定位理論，以及營銷理論的4P（產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion）足以完美解釋。

到現(xiàn)在為止，公共關(guān)系似乎在以上過程中并沒有發(fā)生什么明顯的介入和影響，媒體報道都沒有，除非假設(shè)“周先生的米”遇到了一些產(chǎn)品品質(zhì)或有機真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑。一個高端的定位（positioning），一個優(yōu)質(zhì)有機稻米的產(chǎn)品（prodUCt），一個高定價的策略（price），一個限定的直銷渠道（Dlace），一個不打折的政策（promotion），對一千多畝的稻米產(chǎn)銷來講，一個細分的小眾品牌完全合身適用。從傳播來講，這已經(jīng)是一個有趣的品牌故事，但還不是一個“好故事”。

什么是“好故事”？比如“褚橙”，就是一個經(jīng)典的“中國公關(guān)好故事”。當(dāng)年褚時健老先生歷經(jīng)10年的種植栽培準(zhǔn)備，到2012年橙子終于上市了，并定名為“云冠橙”，剛開始知名度很低，賣的并不好。真正一炮而紅，是由于“本來生活網(wǎng)”所制造的“褚橙進京”事件，出身南方系媒體的“本來生活網(wǎng)”創(chuàng)始團隊，深諳好故事的傳播魅力，“雙十一”前的10月23日，“本來生活網(wǎng)”邀請了幾個記者到哀牢山拜訪褚時健，10月27日第一篇報道就此出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。5天里，20噸褚橙一售而空，最終在雙十一期間總計銷售200噸，而“人生總有起落，精神終可傳承！”這句話更是傳遍中國，褚橙變成了“勵志橙”。

今天“褚橙”的橙園面積已經(jīng)達到了8000多畝，55萬株橙樹，形成了從10月到次年2月逐批上市的完善的產(chǎn)品體系，旗下共有3個錯位錯時上市的品牌：褚橙、實健橙和實健柑，其中，褚橙一年的銷量就達1萬噸，年銷售一個億。

因此，“周先生的米”是一個成功的商業(yè)故事，但卻沒有與用戶產(chǎn)生價值共鳴，而“褚橙”是一個勵志故事。

所以，如果“周先生的米”想要擴產(chǎn)到兩千畝、三千畝，其原來的模式是否還足以支撐？若要達成更大的目標(biāo)或要保持更高的業(yè)績，公共關(guān)系或其他傳播手段的介入就不可或缺。

事實上，正是因為客戶對企業(yè)發(fā)展壯大和對市場規(guī)模增長的需求，因為隨之而來對傳播效率的追求，“公共關(guān)系”被外包出來交給更高效的組織機構(gòu)代理，這就是專業(yè)公關(guān)機構(gòu)誕生的初始背景。公關(guān)公司就是這樣一個特化的專業(yè)傳播機構(gòu)，它呼應(yīng)了對增長和效率的合理需求。

但是，事情總有兩面，無法委過于人的是，對自身增長的壓力或?qū)κ值某接?，也迫使公關(guān)公司為了解決業(yè)務(wù)增長和產(chǎn)能瓶頸的矛盾，在“追求效率”的道路上越走越遠。周期性地總有一些新生的業(yè)界力量，前赴后繼地探索著如何將公共關(guān)系作業(yè)流程變成模式化、標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)方式，以“效率”和“精準(zhǔn)”之名令團隊的創(chuàng)意空間更加逼仄。

或者每一次“新技術(shù)”的誕生，亦被視作是一次生產(chǎn)力的躍進，必然又帶來一輪提升傳播效率的大討論，有人激進、有人觀望、有人不以為然，期望“彎道超車”的選手們每一次總會是“傳播變革理論”最賣力的吹鼓手。而公關(guān)行業(yè)的上市公司們，出于市值管理的需要，出于投資人對回報的壓力，必然會站隊于當(dāng)下最受資本市場青睞的新概念新模式，這本是一種天性。

讓我們回到開頭的故事。如果周先生有適度增長需要的話，一個專業(yè)的公關(guān)團隊能夠提供幫助的是，讓“周先生的米”成為一個真正的“品牌”，正如學(xué)者胡百精指出的：事實上，品牌本身就是一個指向共同體的概念一一品牌不是企業(yè)自己獨有之物，而是與利益相關(guān)方共持的;一個偉大的品牌就是企業(yè)與利益相關(guān)方共持的信息共同體、利益共同體和價值共同體。而公共關(guān)系，尤其擅長通過對話打造認同和成就共同體。

但令人遺憾的是，在現(xiàn)在的生產(chǎn)要素成本條件下，無論周先生聘用專業(yè)公關(guān)公司，還是公關(guān)公司服務(wù)周先生，雙方在經(jīng)濟上都是不合算的。

2017年，日本稻米市場有超過150個稻米品牌，其中表示品質(zhì)最好的“特A”級的產(chǎn)地品種就有43種，因為對原產(chǎn)地的重視，所以并沒有任何品牌可以具備壓倒性的市場優(yōu)勢或一統(tǒng)天下的野心，這種勢均力敵的狀態(tài)造成了對追求規(guī)模過度增長的客觀制約。對國產(chǎn)大米的保護政策，也保證了日本稻米生產(chǎn)者的有利可圖，在這種適宜的環(huán)境下，日本的稻米品牌有機會通過差異化割據(jù)細分市場，通過公共關(guān)系和營銷策劃，讓稻米變成了體驗經(jīng)濟、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游，而不只是一碗米飯。

而中國市場歷來對規(guī)模經(jīng)濟近乎慣性的追求，在資本的助力下，“頭部品牌”對中小品牌的碾壓，都造成了產(chǎn)業(yè)生態(tài)里“大樹底下不長草”的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)界一直流傳一種說法，認為市場只能容納兩名主要競爭者，因此往往不惜挑起惡性的價格戰(zhàn)，也要將主要對手?jǐn)D壓出去，遑論中小玩家的生存。在這種情形下，講述好故事、打造共同體當(dāng)然不如對撕來得痛快、直接。對“美譽度”的追求，在“注意力”的KPI前已成“迂腐”的代名詞。

這也許就是公關(guān)公司很難對所謂市場“頭部品牌”的KPI要求說‘不”的原由，有錢的客戶千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。代理機構(gòu)（公關(guān)公司）本是為了滿足客戶對市場增長的要求、對傳播效率的追求而生，有著追求效率的基因，和某些客戶過度追求增長的KPI，是一對共謀，在當(dāng)下逐漸讓“講好故事”的能力凋落。