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        同歸本質(zhì),讓品牌故事刷屏

        2019-10-16 04:52:31高利軍
        國(guó)際公關(guān) 2019年4期
        關(guān)鍵詞:用戶

        高利軍

        講好品牌故事,需要我們回歸品牌的本質(zhì)、用戶的本質(zhì)、消費(fèi)的本質(zhì)、營(yíng)銷的本質(zhì),用品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)來講故事,才能真正讓消費(fèi)者刷屏,讓用戶買單

        “即使你生來沒有羽翼,也不能阻止你展翅高飛。”

        “美麗,從你決定做自己的那一刻開始?!?/p>

        “我不喜歡我的人生,所以我改寫了它?!?/p>

        這是今年上?!蹲哌M(jìn)香奈兒》展給我們呈現(xiàn)的一個(gè)非常經(jīng)典的品牌故事。整個(gè)故事從“巴黎康朋街香奈兒創(chuàng)始工作室”的那扇門開始,展示了代表香奈爾靈感和人生的“三個(gè)房間”,以及香奈兒5號(hào)香水、高級(jí)定制服裝和臻品珠寶三大品牌的故事世界,讓香奈兒一個(gè)世紀(jì)的、如史詩(shī)般瑰麗的歷史走進(jìn)我們的心里。在場(chǎng)的參觀者被香奈爾的精神、理念、人生的品牌內(nèi)涵和價(jià)值所折服,也徹底改變了對(duì)香奈爾“土豪”、“奢侈品”的印象。《走進(jìn)香奈爾》的品牌故事,散發(fā)著香奈爾的魅力,感動(dòng)了每一個(gè)走進(jìn)香奈兒的人。這也給公關(guān)人帶來了_一個(gè)很好的啟迪:“成功的品牌故事一定要追求品牌的本質(zhì),散發(fā)出品牌本質(zhì)的魅力去感動(dòng)用戶?!?/p>

        去掉講故事的浮躁

        公關(guān)行業(yè)以講品牌故事而著稱,公關(guān)人們每天都在忙著為品牌策劃故事、講故事。新媒體、新技術(shù)、新思維的出現(xiàn),讓品牌故事有了無(wú)限的創(chuàng)意空間。

        但是,越來越多樣化的市場(chǎng)、消費(fèi)的不斷升級(jí)、營(yíng)銷速度隨著數(shù)字化加速運(yùn)轉(zhuǎn),讓甲方變得越來越急功近利,公關(guān)傳播變得越來越浮躁。不論自身的品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)如何,都想通過“炒作”一夜變成“網(wǎng)紅”,形成“爆款”,從而“脫銷”。常聽到的客戶Brief說,“要上頭條”、“10萬(wàn)+”、“要上熱搜”……于是開始毫無(wú)底線地蹭熱點(diǎn)、跨界,公關(guān)傳播變成了一個(gè)炒作的代名詞,公關(guān)人也被迫變得越來越浮躁。品牌故事開始像當(dāng)下的偶像劇一樣,越來趨于形式、流于表面,缺乏思考,用“好玩”、“有意思”、“高逼格”、“大腦洞”的品牌故事來迎合客戶的需求。

        無(wú)論是甲方還是乙方,在浮躁的情緒中很難沉下心來去審視和洞察,從而急功近利地跟著新媒體漫天飛,或輕浮或自?shī)首詷返鼐帉懼放乒适?,忽略了品牌自身?nèi)涵和價(jià)值,迷失了行銷的本質(zhì)。

        走出講故事的誤區(qū)

        談及行銷的本質(zhì),就是向目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌價(jià)值的精準(zhǔn)輸出,而品牌故事正是輸出品牌價(jià)值的最生動(dòng)的方式。很多人單純地把講品牌故事理解成講故事,這是一個(gè)誤區(qū)。

        品牌故事,不是一個(gè)單純的故事,而是人格化的品牌系統(tǒng)。品牌的系統(tǒng)包含四個(gè)層面:品牌的載體、表現(xiàn)、內(nèi)涵和傳播?!拜d體”的核心是產(chǎn)品和服務(wù),延展起來還包括企業(yè)和企業(yè)家。“表現(xiàn)”是指展現(xiàn)的直觀形式,包括識(shí)別、認(rèn)知和行為?!皟?nèi)涵”則是品牌的精神,是與消費(fèi)者達(dá)到共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)?!皞鞑ァ笔顷P(guān)鍵,只有傳播到達(dá)消費(fèi)者,品牌才存在。

        以上四個(gè)方面是基于行銷的4P或4C來洞察品牌、市場(chǎng)、用戶、競(jìng)品等不同維度,找出品牌最獨(dú)特的價(jià)值,梳理出的品牌故事系統(tǒng)。有了品牌故事系統(tǒng),結(jié)合不同的用戶場(chǎng)景來講述不同的打動(dòng)用戶的品牌故事,從多維度、多層面來向用戶傳達(dá)品牌的核心價(jià)值,形成共鳴。

        每一個(gè)品牌的故事無(wú)論創(chuàng)意如何,都是指向品牌價(jià)值,符合品牌的氣質(zhì)和調(diào)性,然而很多品牌故事往往忽略了這一點(diǎn)。一個(gè)品牌創(chuàng)作了_一個(gè)泰式的淚劇,想通過炒熱劇中的一盤菜來帶動(dòng)配料的熱銷,結(jié)果劇是熱了,可是那道菜和配料卻沒熱。原因是看劇的人不是目標(biāo)人群,劇中看到了菜,但是意識(shí)不到產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,引發(fā)不了消費(fèi)沖動(dòng)。單純的一道菜來帶熱一個(gè)配料的想法,完全忽略了品牌故事系統(tǒng)的建立。

        愛普生墨倉(cāng)式打印機(jī)的成功,正是因?yàn)檫\(yùn)用了品牌故事系統(tǒng),創(chuàng)造了一個(gè)打印機(jī)的新品類,并為整個(gè)噴墨打印機(jī)行業(yè)帶來了顛覆性的變革。墨倉(cāng)式打印機(jī)系統(tǒng)地洞察捕捉到了打印機(jī)用戶的本質(zhì)需求,提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)“省、小、精”,以此與用戶的生活、工作、生產(chǎn)等不同場(chǎng)景結(jié)合,創(chuàng)意出一系列的品牌故事,并借助社交媒體與用戶形成共鳴。

        與媽媽談?dòng)H子教育互動(dòng)打印,省錢、好玩、多學(xué)習(xí);與時(shí)尚人群談打印潮流,輕松省力、好創(chuàng)意、多功能打印生活、打印時(shí)尚;醫(yī)院就診打印單據(jù),省心不用發(fā)愁故障率、零臭氧無(wú)粉塵好環(huán)境更健康、多打印量不用擔(dān)心人多總換墨,尋狗記給無(wú)助的寵物族們找到了希望,話劇《打印也瘋狂》打印NewLife Style……通過持續(xù)的品牌故事的傳播,品牌的價(jià)值被客戶接受,“買打印機(jī)就選墨倉(cāng)式”已經(jīng)深入人心。

        走進(jìn)用戶的心里

        品牌和產(chǎn)品都是冰冷的,但是“品牌故事”卻可以讓品牌和產(chǎn)品擁有溫度與情感,構(gòu)建了與消費(fèi)者七情六欲的共鳴。其中,對(duì)用戶的洞察是至關(guān)重要的。

        首先,從用戶的痛點(diǎn)著手。痛點(diǎn)指消費(fèi)體驗(yàn)過程中的心理落差或不滿,從而引發(fā)負(fù)面情緒爆發(fā),讓消費(fèi)者感覺到“痛”。用戶的痛點(diǎn)是營(yíng)銷的切入點(diǎn),即品牌故事的切人點(diǎn)。如何抓住痛點(diǎn)?就需要我們基于大數(shù)據(jù)來研究消費(fèi)者畫像、了解相關(guān)的生活場(chǎng)景,運(yùn)用馬斯洛的需求原理,找出用戶欲望和情緒。

        其次,捕捉用戶向往的生活方式。在生活中,現(xiàn)實(shí)的自己和理想中的自己總是存在著差距。品牌做的就是幫助用戶消除這種差距,就是理想生活方式的實(shí)現(xiàn)。耐克“Just do it”鼓勵(lì)年輕人努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,野獸派用賦予靈魂和熱情花卉,讓你追究理想中的愛和向往的生活。這就是品牌給予用戶的生活方式標(biāo)簽和價(jià)值,這是商品同質(zhì)化時(shí)代,營(yíng)銷核心。

        最后,用AISAS消費(fèi)行為模型來解析用戶不同消費(fèi)路徑階段的情感觸點(diǎn),創(chuàng)意精準(zhǔn)的品牌故事。隨著媒介進(jìn)入3.0時(shí)代,營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則(Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng))逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。

        Awareness認(rèn)知——Intere st興趣——Search搜索——Action購(gòu)買——Share分享,每個(gè)行為階段用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景都不同,因此品牌故事系統(tǒng)的梳理也要基于用戶的AISAS形成不同品牌利益點(diǎn)的輸出。比如認(rèn)知層面,強(qiáng)化品牌的科普教育,情感營(yíng)銷和話題營(yíng)銷至關(guān)重要;興趣層面重點(diǎn)突出品牌的專業(yè)性和權(quán)威性;搜索層面要強(qiáng)化SEO和sEM;電商整合營(yíng)銷在購(gòu)買層面是至關(guān)重要,分享是社會(huì)化新媒體時(shí)代的特點(diǎn),人人都是自媒體,口碑成為行銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。基2PASIAS消費(fèi)者消費(fèi)行為路徑,形成消費(fèi)的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng),創(chuàng)意出讓用戶感動(dòng)并走進(jìn)用戶心里的品牌故事。

        講好品牌故事,需要我們回歸品牌的本質(zhì)、用戶的本質(zhì)、消費(fèi)的本質(zhì)、營(yíng)銷的本質(zhì),用品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)來講故事,才能真正讓消費(fèi)者刷屏,讓用戶買單。

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