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        圈層的陷阱

        2019-10-16 04:52:31
        國際公關(guān) 2019年4期

        如果說起圈層的陷阱,其實(shí)真正要表達(dá)的,是對營銷懶漢和功利主義的摒棄

        黃明勝

        智者品牌管理執(zhí)行副總裁

        托馬斯·科洛波洛斯、丹·克爾德森所著的《圈層效應(yīng)》一書,一度在小眾群體中引發(fā)好評。我個人認(rèn)為這是一本內(nèi)容非常好的書,不過它的中譯本似乎有一些小問題,有些甚至與作者本意相悖。另外,這本書其實(shí)在本意上是反圈層、反代際標(biāo)簽的,但粗看下中譯本,似乎就是一本討好95后的商業(yè)秘笈。

        國內(nèi)提及頻繁的圈層,嚴(yán)格來說是狹義的圈層概念。而《圈層效應(yīng)》一書,核心要義是廣義圈層。事實(shí)上,它宣告以代際標(biāo)簽來定義一個規(guī)模性群體的精神屬性、情感表達(dá)和消費(fèi)主張的時代已經(jīng)落幕。作者提出,我們不能將Z世代(在中國,習(xí)慣把這一代人稱為95后,泛指1995年以后出生的年輕人)僅僅看作一個世代,而應(yīng)看作一套新的行為和態(tài)度模式的圈層。出身并不那么重要,融入z世代圈層意味著接受這些行為,或者至少理解這些行為及其帶來的價值。z世代與出生時間無關(guān),它是一種是否接受新的行為方式的理智選擇。

        在《圈層效應(yīng)》中,作者梳理了95后圈層效應(yīng)六大特點(diǎn):1年齡包容性:即將發(fā)生的人口再分布極具破壞性;2.在線化:人、計(jì)算機(jī)、機(jī)器和物體之間的超連接呈指數(shù)增長;3低技術(shù)門檻:開發(fā)用戶體驗(yàn)和支付能力產(chǎn)生的變化,將先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用其中,使大量用戶在一夜之間與技術(shù)先驅(qū)一樣使用技術(shù);4.財富影響力減弱:通過跨越年齡段和其他人口學(xué)邊界的社區(qū)不斷擴(kuò)大對世界性事件的影響力,無須大量資金支持即可達(dá)成;5.文化跨界:使全世界各個層級和年齡段的人在經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)共享教育機(jī)會;6創(chuàng)意思維一一簡單有效的力量:打破障礙,獲取捷徑,突破現(xiàn)有體系約束。

        在我看來,這六大特最雖然自有其邏輯和道理所在,但如果歸集于95后,顯然是不夠科學(xué)的。因?yàn)槟挲g的包容性,也就意味著之前約定俗成的代際標(biāo)簽式的小圈層,本就失去了存在的意義和土壤。邊界融合之后,狹義圈層自然就在消亡。不過,廣義圈層的提出,也對真正的消費(fèi)者洞察提出了更高的要求。

        如果說起圈層的陷阱,其實(shí)真正要表達(dá)的,是對營銷懶漢主義和功利主義的摒棄。目前不少企業(yè)的營銷傳播,總是要求做表層意義的精細(xì)化,寄希望于對某個圈層進(jìn)行標(biāo)簽式定義,然后針對這個圈層做定制營銷,恨不得畢其功于—役。但一方面,標(biāo)簽式圈層定義本就在失靈;另一方面,“投其所好”的營銷方式本就背離了營銷的本意。營銷或傳播的本質(zhì)在于'如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。

        即便以相對廣義的年輕人而言,也并非是那種在話術(shù)和營銷策略上專以年輕人為核心受眾的品牌就能贏得年輕人。每個企業(yè)、每家品牌如果真正遵循為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的本意,都會從不同層面吸引年輕人。以手機(jī)市場為例,小米以極致性價比開道,做的是低端或?qū)嵒莸哪贻p;oppo、Vivo則專注于小鎮(zhèn)青年,以海量渠道和娛樂霸屏的方式,干了一票下沉的年輕的好生意;而蘋果則以自我為中心,用產(chǎn)品的閉環(huán)體驗(yàn)和完美主義征服年輕用戶,實(shí)際是普惠的年輕邏輯。

        圈層的另一個營銷陷阱在于,企業(yè)是不是已經(jīng)做好了價值觀的契合。我們經(jīng)常能見到市場上一些企業(yè)在刻意迎合年輕人,做一些潮流方向的營銷動作。但是受限于企業(yè)內(nèi)部的各種文化,無論是在營銷話術(shù)還是出街的物料上,都是極其規(guī)矩規(guī)范的風(fēng)格,幾乎與目標(biāo)受眾絕緣。如此撕裂,自然沒有什么效果。看看阿迪達(dá)斯這種風(fēng)行全球的巨頭,在布局潮流時,都能推出“混在街頭”這種真正能契合潮流文化的主張,不由對我們的一些企業(yè)自我設(shè)限更覺無法理解了。

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