李國(guó)威

資深公關(guān)人士

當(dāng)你每—步都圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)，對(duì)那些“老板惹禍，公關(guān)背鍋，企業(yè)得利”的議論，你冷笑—聲，覺(jué)得根本不在一個(gè)檔次上

企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，公關(guān)處在風(fēng)口?！斑@家公司公關(guān)太差了”，連個(gè)聲明也寫(xiě)不好，批評(píng)聲不絕于耳。

從華為在國(guó)外面對(duì)封殺，到山東大學(xué)留學(xué)生學(xué)伴爭(zhēng)議，國(guó)航“監(jiān)督員”機(jī)上行為引發(fā)眾怒，每個(gè)事件都體現(xiàn)這些機(jī)構(gòu)的公關(guān)能力，引發(fā)眾人評(píng)說(shuō)。媒體和公眾的視角是社會(huì)正義、大眾情緒，把山東大學(xué)學(xué)伴事件向“異性”引導(dǎo)，在網(wǎng)上“揭秘”事件中的“監(jiān)督員”的身份背景，都會(huì)得到巨大的流量。

但如果你是漩渦當(dāng)中的公關(guān)部和公關(guān)人，你會(huì)建議你的領(lǐng)導(dǎo)怎樣處理，對(duì)外回應(yīng)有什么原則，規(guī)避哪些陷阱，如何在維護(hù)公眾利益和企業(yè)利益基礎(chǔ)上，保護(hù)好公關(guān)部和公關(guān)人自己的聲譽(yù)。這種小眾的角度很受公關(guān)圈歡迎，但也會(huì)引向狹隘。

有—次我在公關(guān)微信群里討論危機(jī)事件，順口加了一句，這回公關(guān)又背鍋了。一位老前輩，中國(guó)國(guó)家廣告研究院研究員馬旗戟先生對(duì)這句話強(qiáng)烈反彈，跟我在群里激辯起來(lái)。

馬旗戟說(shuō)：“在企業(yè)需要時(shí)無(wú)論是榮光的發(fā)布，還是恥辱的遮掩，他們都是完成著‘職業(yè)角色的責(zé)任，也即他們無(wú)論多么委屈都是‘職業(yè)角色的委屈，而非‘身份角色的委屈。”他指出：“如果一個(gè)職業(yè)圈子中有類似背鍋委屈的言論，那么不是整體社會(huì)文化出了毛病，就是擔(dān)負(fù)這個(gè)職業(yè)角色的人忽略了它的定位本質(zhì)?！?/p>

在我接受馬老師批評(píng)公關(guān)撒嬌的基礎(chǔ)上，再議論幾句公關(guān)背鍋。

第一，認(rèn)識(shí)公關(guān)背鍋論的來(lái)源，理解順勢(shì)公關(guān)和逆勢(shì)公關(guān)不一樣的挑戰(zhàn)。

有一種公關(guān)叫“怎么說(shuō)都不對(duì)”、“做什么都會(huì)出錯(cuò)”。比如百度，你可以說(shuō)很多事情不是“這屆百度公關(guān)”的責(zé)任，但是長(zhǎng)期在輿論的逆勢(shì)中生存，確實(shí)要承擔(dān)相對(duì)順勢(shì)企業(yè)公關(guān)不可比的壓力。但是，在逆勢(shì)中幫助企業(yè)重塑品牌，比在順勢(shì)中自然生長(zhǎng)，讓你的職業(yè)更有成就感，換句話說(shuō)，在背鍋壓力下成長(zhǎng)的公關(guān)人更有韌性。

第二，也是更重要的問(wèn)題，提升公關(guān)在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，讓背鍋說(shuō)失去意義。

我們常說(shuō)品牌戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在用戶的心智之中，企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是專利，不是渠道，甚至不是技術(shù)，是你在用戶心智中獲得的地位。而對(duì)心智最具影響力的方式，就是公關(guān)。

我以前在通用電氣做品牌公關(guān)，就發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)。當(dāng)然，我當(dāng)時(shí)做的是2B的業(yè)務(wù)，但即使是當(dāng)今最成功的2c的品牌，也在感慨廣告在短期提升知名度之后，大量的工作要由公關(guān)來(lái)承擔(dān)。我接觸過(guò)的不少2c品牌都有這樣的困惑和需求，但說(shuō)起企業(yè)戰(zhàn)略，很少有cEo把公關(guān)部作為一個(gè)主要的職能來(lái)考慮。這不能怪CEO，怪公關(guān)部和公關(guān)人自己。

常年習(xí)慣于做執(zhí)行，圍著媒體關(guān)系、活動(dòng)管理的公關(guān)部，還沒(méi)有跟上企業(yè)戰(zhàn)略需求的方向，在CEO指著戰(zhàn)區(qū)地圖讓你幫助策劃戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，公關(guān)想的還是我怎么做好這篇文章，拍好這個(gè)視頻、

背鍋只是現(xiàn)象，是一個(gè)警示，背鍋之后，可能是職業(yè)角色和身份角色的雙重危機(jī)。所以，即使你嘴上說(shuō)又背鍋了，心里要一直想你在企業(yè)戰(zhàn)略中是什么位置，公關(guān)與企業(yè)戰(zhàn)略不可分的時(shí)候，無(wú)所謂誰(shuí)背鍋。

當(dāng)企業(yè)確定，迅速?gòu)男袠I(yè)前十進(jìn)到前三，兩年內(nèi)成為國(guó)產(chǎn)suv品牌第一，讓中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉，在這樣的目標(biāo)面前，公關(guān)絕對(duì)不是一個(gè)邊緣參與者。

當(dāng)你每一步都圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)，對(duì)那些“老板惹禍，公關(guān)背鍋，企業(yè)得利”的議論，你冷笑一聲，覺(jué)得根本不在一個(gè)檔次上。