王金偉 楊佳旭 鄭春暉 王琛琛

[摘? ? 要]黑色旅游已逐漸成為廣義休閑旅游譜系中的一個(gè)頗受關(guān)注的組成部分，但關(guān)于黑色旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象之間影響關(guān)系的研究卻相對(duì)缺乏。文章以北川地震遺址區(qū)為案例，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)黑色旅游地游客動(dòng)機(jī)和目的地形象的結(jié)構(gòu)特征及其內(nèi)部影響關(guān)系進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，黑色旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象產(chǎn)生重要影響，其中“娛樂與自我發(fā)展”動(dòng)機(jī)顯著正向影響整體形象，“公益與教育啟迪”動(dòng)機(jī)顯著正向影響認(rèn)知形象、情感形象和整體形象，而“見證與災(zāi)區(qū)探尋”動(dòng)機(jī)顯著正向影響認(rèn)知形象，并顯著負(fù)向影響整體形象。同時(shí)，認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象，情感形象顯著正向影響整體形象，情感形象在認(rèn)知形象對(duì)整體形象的影響中存在完全中介效應(yīng)。由此可知，“情感”是黑色旅游目的地形象內(nèi)部演化的關(guān)鍵內(nèi)核。

[關(guān)鍵詞]黑色旅游;旅游動(dòng)機(jī);目的地形象;北川地震遺址;汶川大地震

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）09-0114-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.09.015

引言

近年來，以災(zāi)難、死亡、悲劇等為“凝視”對(duì)象物（attraction）的黑色旅游，已逐漸成為國外廣義休閑旅游譜系中的一個(gè)頗受關(guān)注的組成部分[1-2]。在歐美和日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，諸如意大利龐貝古城、日本北淡震災(zāi)紀(jì)念公園、波蘭奧斯維辛集中營、美國歸零地等著名的災(zāi)難遺址地，每年都能吸引眾多游客到訪，現(xiàn)已成為名副其實(shí)的黑色旅游地[2-4]。但是，由于與死亡、災(zāi)難、悲劇等負(fù)面事象交織纏繞，黑色旅游常受到倫理道德的挑戰(zhàn)。一些人認(rèn)為，黑色旅游是一種對(duì)災(zāi)難和死亡的商品化（commodification），會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裨斐汕楦袀蜕罾_，有悖傳統(tǒng)倫理道德[3，5]。同樣地，也有研究者認(rèn)為，世俗的旅游者是對(duì)死亡神圣場域的褻瀆，在很大程度上他們的行為是出于好奇心，甚至是窺陰癖（voyeurism）和低級(jí)趣味的幸災(zāi)樂禍（schadenfreude），進(jìn)而遭到部分人的反對(duì)[6-7]。此外，由于傳統(tǒng)倫理道德對(duì)公開談?wù)摵吞接懰劳龅氖`和忌諱，導(dǎo)致長期以來人們對(duì)死亡的認(rèn)識(shí)和反思嚴(yán)重缺失[8-9]。也正因?yàn)槿绱耍诤荛L一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)術(shù)界鮮有人關(guān)注這種與災(zāi)難、死亡和悲劇相關(guān)聯(lián)的特殊旅游形式，對(duì)其的研究也起步較晚。盡管如此，近年來隨著人們對(duì)災(zāi)難、死亡和生命議題的持續(xù)關(guān)注和深入，黑色旅游已逐漸成為旅游研究中的一個(gè)重要領(lǐng)域，并受到學(xué)界、業(yè)界以及大眾媒體的廣泛關(guān)注[10-12]。

旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象是旅游行為研究中的兩個(gè)重要概念。其中，旅游動(dòng)機(jī)是激發(fā)旅游者做出旅游決策，并實(shí)施旅游行為的重要心理要因[13]。它對(duì)旅游決策及其體驗(yàn)、感知行為等產(chǎn)生重要影響，是理解黑色旅游現(xiàn)象的關(guān)鍵要素[14]。而目的地形象是游客對(duì)特定目的地的認(rèn)識(shí)、印象和情感表達(dá)[15]。它是旅游營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，“目的地之間的競爭很大程度上是形象的競爭”[16]。因此，目的地形象對(duì)于研究游客旅游決策和目的地管理具有不可替代的作用[17]?？v觀黑色旅游相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)聚焦點(diǎn)——供給及其相關(guān)的管理和解說以外[18]，研究內(nèi)容也常涉及游客動(dòng)機(jī)和目的地形象等方面[19-22]。但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)多從一種獨(dú)立的視角對(duì)黑色旅游動(dòng)機(jī)或目的地形象進(jìn)行單獨(dú)研究，缺乏與其他變量間的結(jié)合性分析，它們兩者間的影響關(guān)系也尚待明晰。一般研究認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)目的地形象產(chǎn)生重要影響，甚至在某種程度上決定了游客對(duì)目的地形象的認(rèn)知狀態(tài)[15，23]。黑色旅游屬于情感化和倫理道德傾向較為明顯的一類特殊旅游形式，因此，旅游者行為中也常摻雜著諸多有異于其他旅游活動(dòng)形式的情感特征[24-25]。那么黑色旅游多樣化的動(dòng)機(jī)會(huì)如何影響游客對(duì)災(zāi)難遺址地的形象感知？同時(shí)，情感要素又在黑色旅游動(dòng)機(jī)-目的地形象鏈接關(guān)系中充當(dāng)了什么樣的角色？這些問題不僅是亟待研究的學(xué)術(shù)問題，同時(shí)也是影響黑色旅游地經(jīng)營管理的現(xiàn)實(shí)問題，有必要集中筆墨、深入剖析。

鑒于此，本文擬從黑色旅游者動(dòng)機(jī)與目的地感知形象的關(guān)系出發(fā)構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型，并以我國典型的黑色旅游地——北川地震遺址區(qū)作為案例對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，力圖明晰黑色旅游地游客動(dòng)機(jī)和目的地形象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征及兩者間的影響機(jī)制，以期豐富黑色旅游者行為特征研究的理論內(nèi)涵，并為黑色旅游的進(jìn)一步研究和相關(guān)旅游地的開發(fā)管理提供借鑒參考。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 黑色旅游者動(dòng)機(jī)

作為旅游者行為研究中的一個(gè)重要概念，旅游動(dòng)機(jī)一直備受學(xué)術(shù)界關(guān)注。它常被描述為個(gè)體關(guān)于旅游行為的一種意愿和內(nèi)在需求，是影響旅游行為的重要心理要因[13]。目前，基于心理學(xué)的基本理論（如需要層次論、驅(qū)力理論、期望價(jià)值理論），旅游動(dòng)機(jī)研究形成了旅行生涯階梯（travel career ladder）、逃離和尋求二維理論（escaping and seeking dimensions）、推-拉理論（push-pull theory）等多種方法理論[16，26]。雖然這些理論各有側(cè)重，但綜合來看，學(xué)者們普遍認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)是由內(nèi)部和外部兩個(gè)方面要素構(gòu)成的，且這些內(nèi)外部要素通常雜糅交錯(cuò)，共同決定著個(gè)體的出游動(dòng)機(jī)[13，27]。同時(shí)，通常情況下某一個(gè)（類）旅游者并非單純具有某一個(gè)（類）動(dòng)機(jī)，而常持有多種動(dòng)機(jī)要素，并綜合決定了其展露在外的行為[28]。

同樣地，黑色旅游動(dòng)機(jī)也是一個(gè)由多種要素構(gòu)成的復(fù)雜綜合體。與死亡、災(zāi)難、悲劇等黑色事象直接相關(guān)的動(dòng)機(jī)是黑色旅游的核心動(dòng)機(jī)。其表現(xiàn)出的紀(jì)念、緬懷、直面/反思死亡或?yàn)?zāi)難（亦或悲?。┑群谏珓?dòng)機(jī)區(qū)別于一般大眾旅游，呈現(xiàn)出黑色旅游獨(dú)有的動(dòng)機(jī)特點(diǎn)[29-31]。Ashworth和Hartmann指出，黑色旅游者的一類重要?jiǎng)訖C(jī)便是通過將自己想象為被害者，間接了解施暴者[32]。這從另一側(cè)面體現(xiàn)出黑色旅游動(dòng)機(jī)獨(dú)特的倫理道德和情感屬性。與此同時(shí)，統(tǒng)屬于旅游范疇的黑色旅游依然保有休閑游憩、社會(huì)交往、身體鍛煉等一般大眾旅游的動(dòng)機(jī)要素[30，33-34]。正如Foley和Lennon提出的，黑色旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)中除了紀(jì)念緬懷之外，還包括教育和娛樂等一般性旅游需求[35]。但是，也有研究者發(fā)現(xiàn)，黑色旅游動(dòng)機(jī)中也會(huì)夾雜著一些被人們認(rèn)為是“不道德”的成份，如窺陰癖、對(duì)死亡的好奇、幸災(zāi)樂禍等非常規(guī)動(dòng)機(jī)[1，29，36]。

綜合來看，黑色旅游的動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣，既有一般化的旅游動(dòng)機(jī)，也有其特殊性，且各動(dòng)機(jī)要素間通常彼此相關(guān)，卻難以清楚地各自分立[28]。為了厘清黑色旅游動(dòng)機(jī)的范疇和層次，一些學(xué)者開始運(yùn)用推-拉理論，綜合自我（推力）和他者（拉力）兩個(gè)層面探討黑色旅游者出行的雙向驅(qū)動(dòng)力[30]。其中，推力與個(gè)體的感覺和本能相關(guān)，從內(nèi)在心理促進(jìn)出游意愿的產(chǎn)生。一般認(rèn)為，上述黑色旅游核心動(dòng)機(jī)（如緬懷、紀(jì)念）為黑色旅游行為的原始驅(qū)動(dòng)力[18，37-38]，并在此基礎(chǔ)上衍生出滿足叛逆現(xiàn)實(shí)生活的心理訴求、反思被隔離的死亡、承擔(dān)歷史責(zé)任、探尋生命意義等深刻內(nèi)涵[18，30-31，33]。而拉力更多地與目的地的吸引力或認(rèn)知屬性相關(guān)，從旅游地內(nèi)在特質(zhì)、文化聯(lián)系到外部的物質(zhì)展示與媒體宣傳，都影響著旅游者對(duì)目的地的最終選擇[29-30，39-40]。毫無疑問，黑色旅游動(dòng)機(jī)是在推力和拉力共同作用下而形成的一個(gè)綜合性的出游動(dòng)因譜系。

1.2 目的地形象

從20世紀(jì)70年代開始，目的地形象已經(jīng)逐漸成為旅游學(xué)和行為地理學(xué)的一個(gè)熱點(diǎn)研究領(lǐng)域[41]。然而，由于研究視點(diǎn)的差異，長期以來對(duì)于目的地形象的定義莫衷一是[42]。通過對(duì)這些多樣化的概念進(jìn)行梳理[43-44]，可以大致將目的地形象歸納為：旅游者（含潛在旅游者）對(duì)于目的地的事物與現(xiàn)象的知覺、印象和觀念的總和。根據(jù)其形成的信息源特征，Gunn將目的地形象分為原生形象（organic image）和引致形象（induced image）兩類。其中，原生形象是潛在旅游者通過日常生活中的大眾媒介、親友等信息源而形成的關(guān)于旅游地的原始形象;引致形象則是潛在旅游者通過旅游運(yùn)營商的商業(yè)廣告，及其他相關(guān)商業(yè)推廣信息所形成的一種外生形象[45]。而后，F(xiàn)akeye和Crompton在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將目的地形象概括為原生形象、引致形象和復(fù)合形象（complex image）。需要指出的是，原生形象和引致形象是針對(duì)潛在旅游者在訪問旅游地之前所形成的形象;而復(fù)合形象是旅游者經(jīng)過目的地實(shí)地探訪后，并糅雜原生形象和引致形象所形成的綜合化的形象[46]。

與此同時(shí)，一些學(xué)者開始從目的地形象的結(jié)構(gòu)入手，對(duì)其進(jìn)行深入探索。Gartner提出，目的地形象包括認(rèn)知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和意動(dòng)形象（conative image）[47]。其中，認(rèn)知形象是指個(gè)體關(guān)于某一旅游地的特征屬性、信念和知識(shí);情感形象常表現(xiàn)為一種對(duì)于旅游目的地的評(píng)價(jià)，并且其涉及個(gè)人對(duì)于旅游地的感覺，帶有情緒化的特點(diǎn);意動(dòng)形象涉及行動(dòng)，既可以是旅游者的出訪和實(shí)地消費(fèi)行為表現(xiàn)，也常包括再訪和推薦意愿[47-49]。雖然這一理論構(gòu)架得到了多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可，不過也有學(xué)者認(rèn)為這一理論的關(guān)鍵概念意動(dòng)形象僅僅是一種行為傾向，而非形象，因此受到質(zhì)疑[50]。另外，由于缺少實(shí)證研究，其實(shí)用性和可操作性仍有待考察[48]。但是，不得不承認(rèn)的是，此理論中提到的認(rèn)知形象和情感形象已經(jīng)被多數(shù)人接受，并得到廣泛運(yùn)用[51]。在此基礎(chǔ)上，Baloglu和McCleary提出，除了認(rèn)知形象和情感形象以外，旅游目的地形象還包括一個(gè)由兩者共同作用形成的綜合性的形象，即整體形象[52]。現(xiàn)今，“認(rèn)知-情感”結(jié)構(gòu)模型已經(jīng)成為分析目的地形象的一個(gè)最為重要且常用的模型[41，51，53]。

目前，關(guān)于目的地形象的研究對(duì)象主要涉及一般意義的旅游形式（或并未分類研究）[41，49，54]，以及一些諸如體育旅游[55]、影視旅游[50]等特種旅游形式;而關(guān)于黑色旅游的研究則相對(duì)缺乏。不過從已有相關(guān)研究中，可以管窺出黑色旅游情境下游客目的地感知形象的某些顯著特征：首先，在認(rèn)知形象中，黑色旅游常與“死亡”“災(zāi)難”等負(fù)面事象交織纏繞，具有特殊的“負(fù)面意象”信念和知識(shí)特征[20];而情感形象方面，則具有濃郁的悲情化和倫理道德傾向，因此，相較于一般旅游目的地，黑色旅游地也更容易讓游客產(chǎn)生情感體驗(yàn)和“情緒化”的目的地意象[20，24-25]。但總的來說，目前關(guān)于黑色旅游地形象結(jié)構(gòu)及其系統(tǒng)化的研究尚為缺乏，不利于從整體上理解黑色旅游地形象的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

故而，本文擬在參考其他旅游形式的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建黑色旅游地形象結(jié)構(gòu)研究的框架。同時(shí)，將黑色旅游動(dòng)機(jī)與黑色旅游地形象相結(jié)合，探討其影響關(guān)系。此外，考慮到探訪黑色旅游地后的現(xiàn)實(shí)旅游者所持有的目的地形象的綜合性和復(fù)雜性，本文將主要研究黑色旅游動(dòng)機(jī)與黑色旅游者的復(fù)合形象，并擬從黑色目的地形象的結(jié)構(gòu)入手，分析黑色旅游動(dòng)機(jī)、黑色旅游地認(rèn)知形象、情感形象和整體形象等方面的內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。

1.3 研究假設(shè)

黑色旅游動(dòng)機(jī)與黑色旅游地形象是黑色旅游者行為研究中的兩個(gè)重要概念。明晰它們之間的影響關(guān)系對(duì)于理解黑色旅游者獨(dú)特的行為特征和目的地管理具有重要意義。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于黑色旅游動(dòng)機(jī)與目的地形象之間影響關(guān)系的研究較為缺乏。因此，本文將基于黑色旅游動(dòng)機(jī)和黑色旅游地形象的基本特征，并結(jié)合一般意義上的旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象間影響關(guān)系的相關(guān)研究，提出研究假設(shè)。

作為旅游實(shí)際行動(dòng)的先起行為，旅游動(dòng)機(jī)常常會(huì)對(duì)旅游體驗(yàn)和感知等實(shí)地行為產(chǎn)生影響[41]。學(xué)者們通過大量實(shí)證研究，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象間的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證分析。Beerli和Mart??n研究發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)會(huì)影響目的地形象[23]。相似地，Mart??n和Bosque也發(fā)現(xiàn)，作為心理因素的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)訪問前的目的地形象具有顯著影響[51]。王純陽和屈海林進(jìn)一步指出，旅游動(dòng)機(jī)直接正向影響認(rèn)知形象和情感形象[56]。而郭安禧等通過研究發(fā)現(xiàn)，聲望動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)和休閑動(dòng)機(jī)顯著正向影響認(rèn)知形象，但對(duì)于情感形象和總體形象均無顯著正向影響[15]?？梢园l(fā)現(xiàn)，盡管多數(shù)研究表明旅游動(dòng)機(jī)會(huì)顯著影響目的地形象（認(rèn)知形象、情感形象、整體形象），但也存在著一些不顯著的案例。黑色旅游作為一類特殊的旅游形式，其旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象之間是否存在顯著影響關(guān)系，同時(shí)其特殊的情感性（如動(dòng)機(jī)中的情感性因子、目的地形象中的情感性成分）是否會(huì)影響“旅游動(dòng)機(jī)-目的地形象”的作用關(guān)系？這是本研究的重要研究問題。因此，本文提出以下3個(gè)研究假設(shè)（H1～H3），同時(shí)將進(jìn)一步討論旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象的影響關(guān)系特征及情感的作用效應(yīng)。

H1：黑色旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響黑色旅游地認(rèn)知形象

H2：黑色旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響黑色旅游地情感形象

H3：黑色旅游動(dòng)機(jī)顯著正向影響黑色旅游地整體形象

在基于“認(rèn)知-情感”框架模式的目的地形象研究中，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知形象、情感形象和整體形象之間并非獨(dú)立的個(gè)體，而是存在一種影響關(guān)系[41，52]。Chiu等指出認(rèn)知形象直接影響情感形象[57]。張宏梅等發(fā)現(xiàn)認(rèn)知形象對(duì)情感形象有較強(qiáng)的正向影響;同時(shí)，兩者對(duì)于總體形象有顯著正向影響[53]。相似地，Wang和Hsu提出，總體形象受到認(rèn)知形象和情感形象兩者的影響[58]。劉力指出，認(rèn)知形象顯著影響情感形象，并且兩者共同決定了目的地整體形象[50]。而郭安禧等研究發(fā)現(xiàn)，雖然認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象和總體形象，但情感形象對(duì)總體形象并沒有顯著正向影響[15]。那么黑色旅游地形象的3個(gè)構(gòu)成要素（認(rèn)知形象、情感形象、整體形象）之間存在著何種影響關(guān)系？同時(shí)，在特殊的情感性特征的影響下，三者間的關(guān)系是否有異于一般旅游形式？為了回答這些研究問題，本文提出以下4個(gè)假設(shè)（H4～H7），同時(shí)結(jié)合研究討論深入對(duì)這些問題進(jìn)行剖析。

H4：黑色旅游地認(rèn)知形象顯著正向影響黑色旅游地情感形象

H5：黑色旅游地認(rèn)知形象顯著正向影響黑色旅游地整體形象

H6：黑色旅游地情感形象顯著正向影響黑色旅游地整體形象

H7：黑色旅游地情感形象在認(rèn)知形象對(duì)整體形象的影響中起中介作用

1.4 概念模型

根據(jù)上述研究假設(shè)，構(gòu)建黑色旅游動(dòng)機(jī)與黑色旅游地形象的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型（圖1）。該模型由4個(gè)結(jié)構(gòu)變量和7個(gè)研究假設(shè)構(gòu)成。

2 研究區(qū)概況與研究方法

2.1 研究區(qū)概況

北川地震遺址區(qū)位于四川省北川羌族自治縣（以下簡稱為“北川縣”），主要包括在“5·12”汶川特大地震中淪為廢墟的北川老縣城、最大地震堰塞湖——唐家山堰塞湖，以及后來修建的“5·12汶川特大地震紀(jì)念館”，總面積約91.1 km?。區(qū)內(nèi)保存著大量受損建筑、地震斷層、山體滑坡與泥石流遺址等遺址遺跡景觀，以及遇難者的遺物、抗震救災(zāi)的相關(guān)物品等地震文物，是世界上規(guī)模最大、原址原貌保存最完整的地震遺址群之一。

北川地震遺址區(qū)已成為中國重要的地震遺產(chǎn)保護(hù)、防災(zāi)減災(zāi)教育、地質(zhì)科考的場所，先后被評(píng)為全國愛國主義教育基地、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)等。自從2010年5月北川老縣城地震遺址適度開放以來，吸引了眾多游客來訪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2013年，已接待國內(nèi)外參觀者約400萬人次。2016年春節(jié)假期（2月7—13日）僅“5·12汶川特大地震紀(jì)念館”接待參觀者就超過16萬人次1。利用地震遺址遺跡和紀(jì)念物、紀(jì)念節(jié)事活動(dòng)等開展的地震遺址旅游，已成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)災(zāi)后恢復(fù)重建和復(fù)興的重要方式。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合對(duì)研究案例地的多輪次田野調(diào)查，對(duì)問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，初步形成測量指標(biāo)體系。

（1）黑色旅游動(dòng)機(jī)。首先，按照“推-拉”理論[27，59]，參考Isaac和?akmak[29]、Biran等[30]、Kang等[33]、Biran等[37]、Yuill[39]等的相關(guān)研究，并結(jié)合王金偉和張賽茵黑色旅游本土化動(dòng)機(jī)的研究內(nèi)容[28]，初步設(shè)計(jì)出本研究的黑色旅游動(dòng)機(jī)量表。然后，針對(duì)案例地的實(shí)際情況，修改和調(diào)整題項(xiàng)的表達(dá)形式。最終，形成共包括21個(gè)題項(xiàng)的黑色旅游動(dòng)機(jī)量表。

（2）黑色旅游地形象。根據(jù)Baloglu和McCleary關(guān)于目的地形象的結(jié)構(gòu)模式[52]，并參考張宏梅等[53]、劉力[50]、Zhang等[49]等的研究，從3個(gè)方面設(shè)計(jì)了目的地形象的題項(xiàng)。首先，認(rèn)知形象方面，考慮到地震遺址區(qū)僅僅是一個(gè)景區(qū)，并非一個(gè)完整具備旅游6要素的產(chǎn)業(yè)綜合體，因此剔除了餐飲、住宿、娛樂等的測量內(nèi)容，同時(shí)著重細(xì)化了景觀（地震遺址/廢墟）相關(guān)題項(xiàng)。其次，情感形象方面，則主要參考Russell關(guān)于情感“愉悅-痛苦”（pleasure-misery）和“覺醒-昏睡”（sleepiness-arousal）的分類框架[60]，以及Tarlow提出的與黑色旅游者心理狀態(tài)相關(guān)的4類基本情感：不安全（insecurity）、感激（gratitude）、謙遜（humility）、優(yōu)越性（superiority）[36]，同時(shí)結(jié)合筆者前期田野調(diào)查的結(jié)果，將其設(shè)計(jì)為包括“悲傷”“恐怖”“感動(dòng)”“同情”等題項(xiàng)。最后，整體形象方面，設(shè)計(jì)1個(gè)題項(xiàng)“您對(duì)北川地震遺址區(qū)的整體旅游形象感到滿意”，用以測量和判別。

（3）游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。主要包括性別、年齡、職業(yè)、來源地等。

其中，第1、第2部分的題項(xiàng)統(tǒng)一采用Likert 5點(diǎn)量表，要求被調(diào)查者用1（非常不同意）、2（不同意）、3（一般）、4（同意）、5（非常同意）的等級(jí)方法來表明自己的態(tài)度;第3部分，除“來源地”為填空題以外，其他題項(xiàng)均為單一選項(xiàng)回答。

2.3 數(shù)據(jù)收集

2013年5月，分別在北川地震遺址區(qū)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了問卷預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查效果和被調(diào)查者的反饋意見，對(duì)問卷的題項(xiàng)語句、布局等做了適當(dāng)修改和調(diào)整，形成正式的調(diào)查問卷。調(diào)查人員于2014年5月，采取偶遇和定點(diǎn)攔截的方式，在北川地震遺址區(qū)內(nèi)的休息區(qū)、紀(jì)念品售賣點(diǎn)、旅游巴士候車點(diǎn)等對(duì)游客進(jìn)行問卷調(diào)查。全程采取當(dāng)場發(fā)放，填寫完畢當(dāng)場回收的方式。另外，由于部分游客不識(shí)字、閱讀困難等原因，調(diào)查人員采取了代讀題項(xiàng)，然后根據(jù)游客的口頭回答代為填寫的方式。全程共發(fā)放調(diào)查問卷550份，回收531份，回收率96.55%。同時(shí)，剔除不完整及無效問卷后，得到469份有效問卷，有效率88.32%。

2.4 數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS 19.0和AMOS 17.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。主要分析方法包括：（1）對(duì)黑色旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，以便確定兩者的潛在構(gòu)成維度;（2）對(duì)綜合測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，考察各潛變量的聚合效度與區(qū)分效度;（3）通過結(jié)構(gòu)模型分析各潛變量之間的因果關(guān)系，以驗(yàn)證理論模型中關(guān)于黑色旅游動(dòng)機(jī)與黑色旅游地形象之間的影響關(guān)系（圖1）。

3 結(jié)果分析

3.1 調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

調(diào)查樣本中，女性（51.8%）略多于男性（48.2%）;中青年占絕大多數(shù)，20～49歲（89.8%）最多，而19歲以下（7.4%）和50歲以上（2.8%）較少;受教育程度普遍較低，高中（含中專）及以下占絕大多數(shù)（74.4%），大專占14.7%，本科及以上最少，僅占10.9%;職業(yè)以自由職業(yè)最多（22.2%），其次是經(jīng)商者（13.4%）和農(nóng)民（12.8%），最少的是公務(wù)員（5.1%）和離退休人員（0.9%）;客源地主要為四川省內(nèi)（85.5%），其中，綿陽市最多（64.8%）。

3.2 探索性因子分析

為確定測量問題項(xiàng)目的維度，對(duì)“黑色旅游動(dòng)機(jī)”和“黑色旅游地形象”（認(rèn)知形象、情感形象）的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。根據(jù)因子分析的前提要求，首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果得到，旅游者動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的KMO的檢驗(yàn)值為0.880，Bartlett球形檢驗(yàn)值為4318.712（df=171），伴隨概率值（Sig.）為0.000;而感知形象題項(xiàng)的KMO的檢驗(yàn)值為0.849，Bartlett球形檢驗(yàn)值為1306.713（df=28），伴隨概率值（Sig.）為0.000。這說明，“黑色旅游動(dòng)機(jī)”和“黑色旅游地形象”的內(nèi)部原始變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

利用主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行處理，保留所有特征值大于1的公因子。同時(shí)，以因子載荷小于0.4、交叉載荷大于0.4及公因子下必須多于1個(gè)題項(xiàng)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行篩除[61]。經(jīng)過多輪淬煉，“黑色旅游動(dòng)機(jī)”和“黑色旅游地形象”分別保留19個(gè)題項(xiàng)和8個(gè)題項(xiàng)，累計(jì)貢獻(xiàn)率分別為57.536%和61.046%。

根據(jù)表1的因子載荷矩陣，并參考各個(gè)公因子所包含項(xiàng)目的含義，可以將“黑色旅游動(dòng)機(jī)”的公因子分別命名為“娛樂與自我發(fā)展”“公益與教育啟迪”“見證與災(zāi)區(qū)探尋”。同時(shí)，將“黑色旅游地形象”的公因子分別命名為“認(rèn)知形象”和“情感形象”（表1）。

3.3 結(jié)構(gòu)模型分析

3.3.1? ? 測量模型檢驗(yàn)

在對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，通過采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：黑色旅游地形象測量模型的擬合較優(yōu)（χ2/df=4.370，GFI=0.958，CFI=0.950，IFI=0.951，PNFI=0.636），而初始的黑色旅游動(dòng)機(jī)測量模型未達(dá)到令人滿意的擬合優(yōu)度（χ2/df=5.819，GFI=0.824，CFI=0.830，IFI=0.831，PNFI=0.699）。

通過檢查修正系數(shù)發(fā)現(xiàn)，黑色旅游動(dòng)機(jī)的4個(gè)測量項(xiàng)（“看笑話”“身體鍛煉”“自我優(yōu)越感的滿足”“科學(xué)考察”）的修正系數(shù)較高。由于中國傳統(tǒng)文化對(duì)死難者紀(jì)念地實(shí)施的活動(dòng)（含紀(jì)念活動(dòng)）具有嚴(yán)格的倫理性約束和限制，且據(jù)筆者多輪實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)純粹出于上述動(dòng)機(jī)的旅游者甚少。同時(shí)，Bagozzi和Baumgartner指出對(duì)于Likert量表而言，3～8個(gè)觀測變量即可[62]。因此，刪除這4個(gè)測量項(xiàng)，以提高黑色旅游動(dòng)機(jī)測量模型的擬合優(yōu)度。修正后的黑色旅游動(dòng)機(jī)測量模型的擬合指數(shù)為：χ2/df=3.659，p<0.0001，比較擬合指數(shù)（CFI）=0.910，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）=0.912，近似誤差均方根（RMSEA）=0.075。并且，在黑色旅游動(dòng)機(jī)的測量模型中，15個(gè)觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.57和0.80之間，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)閾值。因此，表明這些觀測變量對(duì)潛變量黑色旅游動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的解釋能力。

隨后，通過組合信度（CR）和平均方差析出量（AVE）來檢驗(yàn)測量模型的可靠性。結(jié)果顯示，黑色旅游動(dòng)機(jī)各維度和黑色旅游地形象各維度的CR值均超過0.6的標(biāo)準(zhǔn)閾值，表明測量模型中的潛變量均具有較高的內(nèi)部一致性。AVE越高，說明觀測變量越好地代表潛在變量?？傮w而言，除“見證與災(zāi)區(qū)探尋”“情感形象”的平均方差析出量AVE略低以外，其他變量的AVE超過或接近標(biāo)準(zhǔn)閾值（0.5），說明測量模型具有較高的解釋力（表2）。

3.3.2? 假設(shè)檢驗(yàn)

利用AMOS 17.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。綜合運(yùn)用絕對(duì)擬合指數(shù)、相對(duì)擬合指數(shù)和簡約擬合指數(shù)，以更有效地判別假設(shè)關(guān)系成立與否，分析結(jié)果如表3所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)擬合指標(biāo)比較理想（χ2/df=2.417， GFI=0.903， RMSEA=0.055， RMR=0.050， NFI=0.870， CFI=0.918， IFI= 0.919， PNFI=0.750），這說明結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)擬合較好。

采用最大似然估計(jì)法對(duì)假設(shè)結(jié)構(gòu)關(guān)系模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，以判別模型的初始假設(shè)關(guān)系是否成立。表4顯示了結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)檢驗(yàn)情況。

通過采用結(jié)構(gòu)方程模型分析黑色旅游動(dòng)機(jī)的3個(gè)維度與認(rèn)知形象、情感形象、整體形象之間的關(guān)系，結(jié)果顯示：

（1）“娛樂與自我發(fā)展”動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知形象、情感形象產(chǎn)生負(fù)向影響，但影響并不顯著?！皧蕵放c自我發(fā)展”動(dòng)機(jī)僅對(duì)整體形象產(chǎn)生顯著的正向影響（β=0.088），但影響較小。

（2）“公益與教育啟迪”動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知形象（β=0.359）、情感形象（β=0.295）和整體形象（β=0.245）均產(chǎn)生顯著的正向影響。

（3）“見證與災(zāi)區(qū)探尋”對(duì)認(rèn)知形象產(chǎn)生顯著的正向影響（β=0.175），但對(duì)情感形象的影響不顯著，而對(duì)整體形象產(chǎn)生負(fù)向的影響（β=-0.177）。

（4）認(rèn)知形象對(duì)情感形象產(chǎn)生顯著正向影響（β=0.455），但對(duì)整體形象的影響不顯著（β=0.080）;而情感形象對(duì)整體形象產(chǎn)生顯著的正向影響（β=0.310）。

為了進(jìn)一步分析認(rèn)知形象、情感形象和整體形象的關(guān)系，本文采用Bootstrapping的方法進(jìn)行2000次重復(fù)抽樣來探究情感形象在“認(rèn)知形象-整體形象”影響關(guān)系中是否存在中介作用。Bootstrapping是一個(gè)被廣泛用于檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法。一般來說，當(dāng)Bias-corrected 95%置信區(qū)間和Percentile 95%置信區(qū)間的值均不含有0時(shí)，中介效應(yīng)顯著[63]。檢定結(jié)果顯示：在認(rèn)知形象與整體形象的關(guān)系中，中介效應(yīng)顯著（β=0.200*， SE boot.=0.060， 95% CI=0.071 to 0.443）。而直接效應(yīng)中，95%置信區(qū)間值為-0.142～0.329之間，表明認(rèn)知形象對(duì)整體形象的直接效應(yīng)不顯著，而是通過情感形象的完全中介作用來間接影響整體形象。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文以凝視黑色旅游地的主體（旅游者）為研究對(duì)象，對(duì)黑色旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征以及兩者之間的影響關(guān)系進(jìn)行了探討。主要結(jié)論如下：

（1）黑色旅游動(dòng)機(jī)具有顯著的悲情化特征

黑色旅游動(dòng)機(jī)包含“娛樂與自我發(fā)展”“公益與教育啟迪”和“見證與災(zāi)區(qū)探尋”3個(gè)維度。這在一定程度上印證了Biran等的研究結(jié)論。他們發(fā)現(xiàn)，游客到訪汶川大地震后的四川災(zāi)區(qū)的動(dòng)機(jī)主要包括對(duì)自然災(zāi)害（地震）的特殊興趣、追求新奇、聲望、逃離與放松、社交、娛樂消遣[30]。如果從各動(dòng)機(jī)類型所包含的因子（題項(xiàng)）來看，本文的研究結(jié)論與Biran等的具有一定的重合性，例如緬懷逝者、見證災(zāi)區(qū)情況。但是不得不提出，由于Biran等所研究的案例地是汶川大地震后的整個(gè)四川省（將四川省作為一個(gè)整體目的地來考察），既包含諸如本文研究案例地（北川地震遺址）這樣的黑色旅游地，也包括一般性的休閑娛樂旅游地等;同時(shí)，他們調(diào)查研究的對(duì)象，主要是潛在游客，而非“在地”的現(xiàn)實(shí)旅游者。因此，導(dǎo)致了本研究的研究結(jié)論與他們的有所區(qū)別，例如并未出現(xiàn)“社交”“聲望”等專門的動(dòng)機(jī)類型。不過，結(jié)合兩者的研究結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，災(zāi)后赴災(zāi)區(qū)旅游的主要?jiǎng)右颍粌H包括較為悲情化的動(dòng)機(jī)，也包括一般大眾旅游所有具有的休閑娛樂、自我發(fā)展等一般性動(dòng)機(jī)。

此外，本文的研究結(jié)論還在一定程度上驗(yàn)證了王金偉和張賽茵的研究，他們發(fā)現(xiàn)黑色動(dòng)機(jī)和灰色動(dòng)機(jī)是黑色旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。在他們看來，“公益與教育啟迪”和“見證與災(zāi)區(qū)探尋”等均屬于黑色和灰色型動(dòng)機(jī)[28]。綜合起來可以發(fā)現(xiàn)，黑色旅游者的動(dòng)機(jī)不僅包括具有顯著悲情化傾向的黑色動(dòng)機(jī)（如紀(jì)念緬懷），也包括普通大眾旅游所有具有的休閑消遣、自我發(fā)展（如社交活動(dòng)）等娛樂化的動(dòng)機(jī)。但是需要強(qiáng)調(diào)的是，黑色旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)還是那些具有鮮明情感特色的黑色動(dòng)機(jī)。這也是黑色旅游區(qū)別于其他旅游活動(dòng)形式的本質(zhì)所在。

（2）黑色旅游動(dòng)機(jī)對(duì)黑色旅游地形象產(chǎn)生重要影響

黑色旅游動(dòng)機(jī)的上述3個(gè)維度都影響著目的地形象，但其施加影響的方式有所不同。其中，“娛樂與自我發(fā)展”顯著正向影響整體形象;“公益與教育啟迪”顯著正向影響認(rèn)知形象、情感形象和整體形象;“見證與災(zāi)區(qū)探尋”顯著正向影響認(rèn)知形象，但顯著負(fù)向影響整體形象。如果結(jié)合旅游動(dòng)機(jī)的利益傾向（利我/利他）角度[64]來看的話，具有利己性傾向較為明顯的“娛樂與自我發(fā)展”動(dòng)機(jī)的游客可能并不十分注重黑色旅游地的認(rèn)知形象和情感形象，而更加關(guān)注與自我旅游體驗(yàn)質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)的總體形象（滿意度）。換句話說，總體形象滿意度已成為利己性旅游者判識(shí)黑色旅游地形象的重要標(biāo)準(zhǔn)。而持有利他性傾向較為顯著的“公益與教育啟迪”動(dòng)機(jī)的旅游者則全面關(guān)注旅游過程中的“物”以及由此衍生出的情感，同時(shí)也在乎總體體驗(yàn)后的形象滿意度。與此同時(shí)，可以推斷出持此類動(dòng)機(jī)（利他性動(dòng)機(jī)）的旅游者在黑色旅游地的情感投入更多，且對(duì)當(dāng)?shù)刭x予了更多的情感意義。需要說明的是，與Isaac和?akmak[29]、Fallon和Robinson[31]等眾多西方學(xué)者對(duì)于戰(zhàn)爭紀(jì)念地、集中營等人文類黑色旅游地的研究不同，本研究的“公益與教育啟迪”動(dòng)機(jī)維度中包含“進(jìn)行愛國主義教育”“學(xué)習(xí)災(zāi)害防護(hù)知識(shí)”等本土化的動(dòng)機(jī)指標(biāo)，較為符合中國人日常生活中常被灌輸?shù)乃枷肜砟睢＿@可能也是該動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)影響力的原因之一。

此外，對(duì)于“見證與災(zāi)區(qū)探尋”動(dòng)機(jī)的持有者來說，他們則更加關(guān)注當(dāng)?shù)匚锵?。這從其動(dòng)機(jī)構(gòu)成因子也可管窺一二。他們到當(dāng)?shù)芈糜蔚闹饕獎(jiǎng)訖C(jī)是見證災(zāi)難、探尋災(zāi)區(qū)情況，也就是說，當(dāng)?shù)氐奈锖蛯?shí)地（客觀）情況是他們首要關(guān)注的方面。也正是因?yàn)槿绱耍麄儗?duì)當(dāng)?shù)氐钠诖低^高。但不容樂觀的是，在地體驗(yàn)后，其總體形象的滿意度卻往往較低。比較可能的原因是，大眾媒體在報(bào)道災(zāi)區(qū)時(shí)常采取選擇性篩選，要么傾向于對(duì)災(zāi)難慘境的過度報(bào)道，要么對(duì)于救災(zāi)和重建成績的過高贊揚(yáng)。這常導(dǎo)致未到過災(zāi)區(qū)的人們（含潛在游客），在心理形成一種對(duì)災(zāi)區(qū)慘境和重建成績過高的先驗(yàn)預(yù)設(shè)。而由于距離汶川大地震已過去約6年（截至本研究調(diào)查時(shí)），媒體報(bào)道中的災(zāi)區(qū)慘境已然不再;同時(shí)，雖然當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本恢復(fù)重建完成，但是生態(tài)環(huán)境（含自然景觀）修復(fù)以及人民社會(huì)生活重構(gòu)尚需更長時(shí)日才能完成。此外，由于研究案例地屬于災(zāi)難紀(jì)念地，各項(xiàng)旅游設(shè)施建設(shè)可能不如一般意義上的旅游地完備。這些都有可能導(dǎo)致對(duì)當(dāng)?shù)亍拔锵蟆背诌^高期望的游客在實(shí)地體驗(yàn)后產(chǎn)生巨大心理落差，總體形象滿意度較低，呈現(xiàn)出期望值越高滿意度越低的情況。

（3）情感是黑色旅游地形象演化的關(guān)鍵內(nèi)核

黑色旅游地形象中，認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象，情感形象顯著正向影響整體形象。同時(shí)，雖然認(rèn)知形象對(duì)于整體形象的直接效應(yīng)并不顯著，但是其通過情感形象的完全中介作用影響整體形象。也就是說，對(duì)物的認(rèn)知必須情緒化之后才能影響對(duì)黑色旅游地的整體形象的判識(shí)。這一結(jié)論，部分驗(yàn)證了目的地形象研究的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，即目的地的認(rèn)知形象和情感形象共同影響目的地整體形象[50]。但是并沒有充分證明認(rèn)知形象正向顯著影響整體形象的觀點(diǎn)。同時(shí)，本研究的結(jié)論也與Lin等的觀點(diǎn)存在顯著差異。在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于自然型目的地來說，認(rèn)知形象通常顯著影響目的地整體形象，而情感形象對(duì)整體形象的影響不顯著[65]。

比較合理的解釋可能有兩方面：一方面，與一般意義上的旅游形式有所不同，黑色旅游屬于“情感性”和“心因性”較強(qiáng)的旅游活動(dòng)，強(qiáng)烈的情感色彩貫穿整個(gè)游程，對(duì)旅游體驗(yàn)（含目的地形象感知）產(chǎn)生重要影響。另一方面，地震作為一種自然災(zāi)害容易給人們留下心理創(chuàng)傷，而“5·12”汶川大地震屬于一場具有深遠(yuǎn)影響的“國難”，對(duì)于多數(shù)中國人來說，這是一段難忘的悲傷記憶。旅游者親臨災(zāi)難地、感同深受，悲情化的心理認(rèn)同與情感共鳴感大大強(qiáng)化了情感形象對(duì)目的地整體形象的影響力。反過來，旅游者在強(qiáng)大的情感映射之下，對(duì)于物（設(shè)施等）的認(rèn)知可能也被灌注上感情色彩，進(jìn)而失去了對(duì)物感知所應(yīng)有的影響力。據(jù)此，可以離析出黑色旅游地形象內(nèi)部形成過程中的一個(gè)隱秘作用機(jī)制鏈：“認(rèn)知形象-情感形象-總體形象”。認(rèn)知形象和總體形象分別位于作用鏈的前后兩端，情感形象是前后序關(guān)系的中介環(huán)節(jié)?！扒楦小本蹟繛楹谏糜蔚匦蜗蟮年P(guān)鍵內(nèi)核。

4.2 管理建議

隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展與社會(huì)信息化的深入，旅游者正在經(jīng)歷從被動(dòng)接受信息的客體向具有影響力與號(hào)召力的主體的轉(zhuǎn)身。在這種轉(zhuǎn)變過程中，旅游者的動(dòng)機(jī)需求、體驗(yàn)感知等深刻影響著旅游地的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營管理。基于本文的研究結(jié)果，對(duì)于自然災(zāi)害型黑色旅游地的開發(fā)管理有如下建議：（1）根據(jù)不同黑色旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行市場細(xì)分，有針對(duì)性地制定黑色旅游營銷戰(zhàn)略。本研究表明，黑色旅游動(dòng)機(jī)包含“娛樂與自我發(fā)展”“公益與教育啟迪”和“見證與災(zāi)區(qū)探尋”3個(gè)維度，管理者可以以此為參考提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，有側(cè)重地進(jìn)行目的地營銷。（2）營造富有感染力的情感空間，樹立良好黑色旅游地形象。本研究表明，黑色旅游地認(rèn)知形象通過情感形象作用于總體形象，因此黑色旅游地營銷在強(qiáng)調(diào)黑色旅游地物理空間屬性的同時(shí)，還應(yīng)注重人文精神與目的地情感傳遞，確保游客得到精神上的滿足。（3）創(chuàng)建良好的目的地旅游環(huán)境，提升黑色旅游地總體形象滿意度。黑色旅游目的地需要加強(qiáng)完善各項(xiàng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建良好的旅游環(huán)境，同時(shí)注重游客體驗(yàn)質(zhì)量，增強(qiáng)游客與黑色旅游地的互動(dòng)，提高游客的參與性和滿意度。

4.3 研究局限和展望

本研究選取中國典型的黑色旅游地北川地震遺址區(qū)為案例地，從黑色旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象入手，考察其內(nèi)在的影響機(jī)制并嘗試刻畫黑色旅游者行為的結(jié)構(gòu)特征，對(duì)深入并整體地了解黑色旅游者以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與管理具有一定的借鑒與參考價(jià)值。但值得注意的是，本文僅以自然型黑色旅游地為研究對(duì)象，并未與其他類型黑色旅游地進(jìn)行綜合對(duì)比，今后將進(jìn)一步拓展考察范圍，將人文類黑色旅游地（如戰(zhàn)爭紀(jì)念地）納入考量，構(gòu)建并完善具有普遍意義的黑色旅游者行為特征模型。同時(shí)，本次研究所實(shí)施的調(diào)查集中在一個(gè)橫斷的時(shí)間點(diǎn)，缺乏持續(xù)的歷史時(shí)段數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)照，今后可以將時(shí)間維度納入研究，縱向?qū)Ρ群谏糜握咝袨樘卣鞯陌l(fā)展演化特征。

致謝：感謝審稿專家的寶貴意見及編輯部老師們的無私幫助。

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Effect of Tourist Motivation on Destination Image with a Dark Tourism Site：

Case Study of the Beichuan Earthquake Memorial Site， China

WANG Jinwei1，2， YANG Jiaxu3， ZHENG Chunhui4， WANG Chenchen5

（ 1. School of Tourism Sciences， Beijing International Studies University， Beijing 100024， China;

2. Research Center for Beijing Tourism Development， Beijing 100024， China; 3. Lyujie Media Science and Technology

（Beijing） Co.， Ltd. Beijing 100089， China; 4. School of Tourism， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China;

5. Ctrip. Com International Ltd.， Shanghai 200050， China）

Abstract： Dark tourism， which has such tourist “appeal” as disaster， death， and tragedy， has become a kind of leisure activity in modern society. Today， increasing numbers of scholars have turned their attention to dark tourism. A considerable amount of research has focused on the behavior characteristics associated with dark tourism， such as tourist motivation， tourist experience， and intrapersonal constraints. However， few researchers have studied the relationship between tourist motivation and destination image with respect to dark tourism sites. Accordingly， the present study examines the effect of dark tourists motivation regarding destination image. This study examined the Beichuan Earthquake Memorial Site in Sichuan Province， which is one of the most important memorial museums associated with the 2008 Wenchuan Earthquake and a typical dark tourism destination in China.

This study adopted a questionnaire approach. In May 2014， a questionnaire survey was conducted at the Beichuan Earthquake Memorial Site. In all， 469 valid questionnaires were collected at that site. The data were analyzed using SPSS 19.0 and Amos 17.0 software. An exploratory factor analysis was conducted to determine the underlying dimensions of tourist motivation and destination image with regard to the dark tourism site. The findings showed that the motivation related to dark tourism covered mainly three dimensions： entertainment and self-development; public welfare and education; and witnessing and exploring the disaster area. Further analysis indicated that elements of pathos were a remarkable feature of the tourists motivation with the dark tourism site.

After a structural equation model test was undertaken， the following results were obtained. （1） With regard to destination image， the cognitive image exerted a significant influence on the affective image; the affective image had a significant influence on the overall image; however， the influence of the cognitive image on the overall image was not significant. In addition， the affective image played a completely mediating role in the relationship between the cognitive image and the overall image. （2） Tourism motivation was an important factor in influencing the destination image. All the indicated three dimensions of dark tourism motivation influenced the destination image. Among them， the motivation for entertainment and self-development exerted a positive significant effect on the overall image; public welfare and education had a positive significant effect on the cognitive image， the affective image， and the overall image; witnessing and exploring the disaster area had a positive significant effect on the cognitive image， but it had a negative significant effect on the overall image. Based on these findings， a discussion with reference to the literature is provided.

This paper analyzed the effect of tourist motivation on destination image with respect to a dark tourism site. It is hoped that this study can enrich the theoretical connotations of dark tourism and provide some references for the development and management of dark tourism sites.

Keywords： dark tourism; tourism motivation; destination image; Beichuan Earthquake Memorial Site; Wenchuan Earthquake

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯;責(zé)任校對(duì)： 周小芳]