洪偌馨

銀行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)上，新用戶的獲取固然重要，但是運營存量用戶、激活“休眠”卡同樣是一個重要議題。

而境外刷卡就是一個很重要的觸發(fā)場景，因為相比國內(nèi)多元化的支付手段，信用卡依舊是目前境外支付最主要的工具。事實上，如果復(fù)盤信用卡在國內(nèi)的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，它的崛起與境外金融需求的提升有著密切的關(guān)聯(lián)。

回顧發(fā)展契機

盡管1985年國內(nèi)便出現(xiàn)了第一張信用卡，但在往后相當(dāng)長的時間里，它都未能取得規(guī)模化的發(fā)展和大范圍的普及。直到2000年前后，對于大眾而言，信用卡依然是一個頗為小眾的銀行產(chǎn)品。

不過很快，信用卡便迎來了一個重要的發(fā)展契機——中國加入WTO。

很快，從2002年開始，境外旅游和出行人數(shù)的大幅增長，境外金融服務(wù)需求日益旺盛，信用卡也順勢進入了發(fā)展的“快車道”。因為相比國內(nèi)多元化的支付手段，信用卡是當(dāng)時境外支付最主要的工具。

同年，中國銀聯(lián)掛牌成立。從全球范圍內(nèi)來看，統(tǒng)一的卡組織（例如，VISA、萬事達(dá)的出現(xiàn)，是推動信用卡發(fā)展的重要基礎(chǔ)）。隨著境內(nèi)的用卡環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，信用卡進入到了第一次爆發(fā)的前夜。

商業(yè)銀行當(dāng)然也敏銳地嗅到了這個機會，從2002年開始，一批國有大行、股份行陸續(xù)成立了信用卡中心，開始了對該業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營。事后來看，這也是中國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折點。

也是在這一年，包括招行在內(nèi)的幾家銀行率先發(fā)行符合國際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，開始進軍境外旅游和出行市場，而這些走出國門的消費者也成為了信用卡市場早期最重要的一批用戶。

反觀當(dāng)下，移動支付大力推進“出?！睒I(yè)務(wù)，也是基于類似的邏輯：一方面，服務(wù)必然會需要隨著用戶“走出去”而向外延展;另一方面，境外服務(wù)提升將加速綁定這批優(yōu)質(zhì)用戶，反過來提升用戶黏性，進而有助于企業(yè)拓展業(yè)務(wù)邊界。

尤其到今天，信用卡的功能早已超越支付工具，它已經(jīng)成為銀行提供全面金融服務(wù)、提升盈利能力的重要途徑。從近年的銀行財報來看，它不僅為銀行中間業(yè)務(wù)貢獻不菲，更因為相對高頻的使用，成為銀行綁定客戶的重要手段。

招商銀行信用卡數(shù)據(jù)顯示，2018年每10個招行信用卡持卡人中就有1人有過境外消費。而此前微信支付公布的跨境支付數(shù)據(jù)顯示，2018年，微信支付跨境支付月均交易筆數(shù)同比增長500%，月均交易金額同比增長400%。因此，境外金融服務(wù)對于信用卡，甚至支付機構(gòu)的重要性不言而喻。

從“產(chǎn)品創(chuàng)新”到“平臺創(chuàng)新”

當(dāng)然，這些年，隨著金融服務(wù)的發(fā)展，以及用戶需求的變化，不管是在境內(nèi)還是境外，信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展模式本身也有了巨大的改變。逐步從早期跑馬圈地式的追求發(fā)卡量，到后來強調(diào)精耕細(xì)作的用戶運營。

萬事達(dá)卡中國區(qū)總裁常青提到，從數(shù)據(jù)來看，國人境外游已經(jīng)從“買買買”模式，開始向文化體驗類的深度游轉(zhuǎn)變。2019年，其持卡人生活及文化體驗類消費支出比例較2018年增長60%，境外教育類消費金額同比上漲逾30%。

這些用戶習(xí)慣的改變也一步步推動著信用卡服務(wù)的升級。

招行信用卡中心市場企劃部總經(jīng)理助理王剛總結(jié)稱，這17年來，招行信用卡經(jīng)歷了從1.0到3.0時代，也就是從“產(chǎn)品創(chuàng)新”到“營銷創(chuàng)新”再到“平臺創(chuàng)新”這幾個階段。

前兩個創(chuàng)新不難理解，如招行信用卡的“非常亞洲”“非常歐洲”等系列，就是七八年前很典型的信用卡營銷案例，圍繞熱門目的地，進行垂直化深度運營，即通過大力度的刷卡優(yōu)惠和返現(xiàn)活動，促使用戶在境外活動時更多地使用信用卡。

而眼下，隨著國內(nèi)零售金融和金融科技的發(fā)展與成熟，用戶越來越習(xí)慣“場景即金融”和一站式的服務(wù)體驗。所以，境外金融服務(wù)的再一次進化也是一個必然的結(jié)果。

因此，我們看到昨天招行信用卡宣布與銀聯(lián)、Visa、萬事達(dá)、AE、JCB五大國際卡組織聯(lián)盟，通過搭建統(tǒng)一合作平臺，實現(xiàn)同一標(biāo)準(zhǔn)全線路覆蓋，整合優(yōu)惠活動和消費場景、提供“千人千面”的一站式智能金融服務(wù)。

這也就是招行信用卡提到的3.0階段——平臺創(chuàng)新。以境外金融服務(wù)為例，到3.0階段，用戶可以一站式獲得覆蓋出行前、行中、行后的全面境外旅行服務(wù)，包括簽證、機票、酒店、wifi、訂票、退稅等出境游的核心場景。

與此同時，在大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)（地理信息）的支持下，用戶到達(dá)境外后可以得到“千人千面”的信息推送和服務(wù)體驗。例如，當(dāng)?shù)氐膶賰?yōu)惠信息，臨時提額等。

事實上，這種以用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了銀行近幾年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重要方向。

信用卡被認(rèn)為是銀行最具互聯(lián)網(wǎng)基因和創(chuàng)新能力的業(yè)務(wù)板塊，從而成為各行轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域，且由于信用卡業(yè)務(wù)貼近更多消費場景，圍繞大生活服務(wù)類打造場景生態(tài)成為各發(fā)卡行布局的主要抓手。

信用卡也將從支付服務(wù)渠道線上化轉(zhuǎn)移的局限，逐漸向獲客、支付、風(fēng)控、服務(wù)以及管理等方面推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動信用卡沿著移動化、智能化、場景化方向發(fā)展。

與此同時，“金融+場景”布局生態(tài)是當(dāng)前各行信用卡發(fā)展的重要模式。因為在互聯(lián)網(wǎng)金融和銀行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨激烈的當(dāng)下，信用卡僅靠傳統(tǒng)推廣發(fā)卡已難以保持優(yōu)勢。

而各行圍繞用戶生命周期，從發(fā)卡、激活、消費、支付環(huán)節(jié)聯(lián)合商戶、消費平臺、支付通道等加強合作，構(gòu)建“消費者+銀行+商戶/消費場景”從生活全場景生態(tài)，線上線下服務(wù)閉環(huán)，增加獲客渠道、拓寬消費應(yīng)用場景，提升信用卡業(yè)務(wù)空間。

以招行為例，其在前幾年便將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到移動端，將服務(wù)于用戶觸達(dá)主要通過App完成，也直接推動了其C端服務(wù)的迭代速度。

作為“生態(tài)圈”布局的重要陣地，其兩大App“招商銀行”和“掌上生活”的累計用戶數(shù)已達(dá)1.48億。這不僅幫助銀行連接了更多場景、服務(wù)，也使得許多繁瑣的服務(wù)得以簡化，進而提升用戶黏性。而從服務(wù)覆蓋的廣度來看，則早已不再局限于本行信用卡用戶。去年，該APP上非信用卡用戶占比也已達(dá)24.38%。

可以預(yù)見的是，信用卡的“平臺時代”才剛剛拉開序幕。