文_解樹江 郭亞男

（作者單位：中央民族大學(xué)中國品牌研究院）

說到超跑品牌，你最先想到什么？是那個(gè)執(zhí)著于賽車運(yùn)動(dòng)，以生產(chǎn)高性能純血統(tǒng)跑車為神圣使命的法拉利？還是那個(gè)外觀犀利、霸氣側(cè)漏和充滿野性的蘭博基尼？亦或是那個(gè)在賽道上追求極致和自我顛覆，重新定義速度和性能的賽麟？

無論你想到的是什么，但不可否認(rèn)的是每一個(gè)超跑品牌自誕生以來都有著自己獨(dú)特的基因，并因此形成區(qū)別于其他品牌的外化形象和定位，而這些都是通過品牌代言人傳遞給消費(fèi)者的。一個(gè)與品牌精神相契合的代言人，可以將公眾的注意力吸引到所宣傳的品牌上，并通過自身的形象和特質(zhì)將品牌的內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的感知，從而達(dá)到增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌價(jià)值的目的。

許多品牌都與名人之間建立了強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，并以此作為品牌資產(chǎn)的來源。超級(jí)跑車領(lǐng)域有很多這樣的經(jīng)典案例，通過名人代言的效應(yīng)，超跑廠商在獲得巨大收益的同時(shí)，也奠定了其在汽車界難以撼動(dòng)的地位。

法拉利與車王舒馬赫

源于賽道、專為賽道而生的法拉利，憑借著頂尖的研發(fā)水平，精湛的工藝技術(shù)以及對(duì)賽車性能永無止境的追求，成為了世界車壇上的一個(gè)傳奇。在其走向成功的道路上，車王舒馬赫起到了關(guān)鍵的作用。

在1996年轉(zhuǎn)到法拉利車隊(duì)之前，邁克爾·舒馬赫已經(jīng)獲得德國三級(jí)方程式賽車冠軍、F1比利時(shí)分站賽冠軍以及代表貝納通車隊(duì)兩次獲得F1世界年度總冠軍。而當(dāng)時(shí)的法拉利，已經(jīng)有很長一段時(shí)間無緣于F1世界總冠軍，其“不敗之師”的稱號(hào)似乎面臨著被終結(jié)的危機(jī)。

但自舒馬赫加盟法拉利車隊(duì)以后，法拉利“久旱逢甘霖”，其雄起的勢(shì)頭再度燃起。1996年舒馬赫在西班牙大獎(jiǎng)賽上，為法拉利車隊(duì)贏得了他在該車隊(duì)的第一場勝利。3年后，他為法拉利車隊(duì)又贏得暌違已久的F1賽事年度總冠軍。此后，他代表法拉利車隊(duì)連續(xù)4年摘得F1賽事世界桂冠。舒馬赫為法拉利車隊(duì)取得的榮譽(yù)，讓法拉利收獲了無數(shù)的粉絲，也奠定了法拉利在賽車界的崇高地位。

蘭博基尼與足球巨星梅西

以一頭充滿力量、倔氣十足的公牛為標(biāo)志的蘭博尼基，通過它激昂的外形設(shè)計(jì)、渾厚的聲浪和非凡的速度成為了超跑界的翹楚。它所表現(xiàn)出來的咄咄逼人的動(dòng)感活力、勢(shì)不可擋的豪邁氣場以及意大利式的熱血奔放，恰好與足球巨星梅西的形象貼合。二者的結(jié)合將豪放不羈、桀驁不馴演繹得淋漓盡致。

里奧·梅西，服役于巴塞羅納足球俱樂部，是一個(gè)杰出的阿根廷足球運(yùn)動(dòng)員。他獲獎(jiǎng)無數(shù)，曾五度摘得金球獎(jiǎng)，被粉絲稱為“金球之王”，并被西甲官網(wǎng)評(píng)為“史上最佳球員”。頭球攻門是他的強(qiáng)項(xiàng)，而速度則是他撕破防線的利器，他左右腳極為均衡，射術(shù)精湛，運(yùn)球能力強(qiáng)，腳下靈活，如同一道旋風(fēng)迅速搶占有利位置，并為隊(duì)友制造空間和機(jī)會(huì)。

作為綠茵賽場上的最強(qiáng)者，梅西不斷挑戰(zhàn)極限，表現(xiàn)出高傲不凡，豪放不羈的氣質(zhì)。他的加盟，讓蘭博基尼的品牌形象更加深入人心，也讓蘭博基尼的品牌辨識(shí)度增強(qiáng)，并有效地提升了它的品牌價(jià)值。

賽麟與好萊塢巨星杰森·斯坦森

美國超跑開創(chuàng)者賽麟（SALEEN），一直以來以純正的賽道基因和自我超越的精神深入人心，并在世界頂級(jí)超跑界占據(jù)非常重要的一席。它的巔峰之作賽麟S7，憑借驚世駭俗的外觀設(shè)計(jì)和超凡的性能，讓全世界的賽車手為之震撼，并收割了不計(jì)其數(shù)的世界級(jí)賽車冠軍，獲得了“世界超跑之王”的稱譽(yù)。

而好萊塢著名影星杰森·斯坦森同樣憑借著自我超越和追求極致的精神，不斷為影迷帶來經(jīng)典之作，并以超凡的演技走上事業(yè)的巔峰。賽麟和杰森·斯坦森的跨界合作，完整地詮釋了什么叫做“超越、極致、激情”，是一次具有極高價(jià)值和重要意義的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻，對(duì)于賽麟品牌形象的提升具有很大幫助。

賽麟品牌創(chuàng)始人史蒂夫·賽麟表示：“在過去的36年中，我們將一次次問鼎世界級(jí)比賽的寶貴經(jīng)驗(yàn)融入到賽麟的造車實(shí)踐中并成功鑄就了賽麟S7，而杰森·斯坦森也同樣以堅(jiān)毅果敢的硬漢形象成功入駐好萊塢全球電影藝術(shù)的殿堂。因?yàn)轱柡で椋苌に固股唾愾肫放撇拍茉谌松唾惖赖母偁幹袌?jiān)持不懈，更以‘極致’的追求成就今天的榮耀與輝煌。”

此外，集優(yōu)雅和運(yùn)動(dòng)于一身的瑪莎拉蒂和“九球女王”潘曉婷的相遇、以低調(diào)不凡而著稱的阿斯頓馬丁和橄欖球巨星湯姆﹒布雷迪的攜手以及豪華時(shí)尚的保時(shí)捷和素有“國民好媳婦”之稱的劉濤的聯(lián)合等等，都是超跑品牌與名人代言獲得成功的經(jīng)典案例。品牌和代言人的正確匹配，完美地突出了品牌身份的獨(dú)特性，并升華了品牌的內(nèi)涵價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的符號(hào)產(chǎn)生了認(rèn)同和忠誠。