袁一凡

主要消費者的種類與市場細分

消費者與潛在消費者。培訓機構(gòu)的主要消費者以32～38歲的年輕父母為主。在這個年齡段，孩子的歲數(shù)正處于對新鮮事物好奇的學齡前左右，且較小年紀可以在考級和比賽環(huán)節(jié)取得較大優(yōu)勢。其中柯橋飛音藝校的近500名學生中有五成在中班到一年級之間，四成在小學二年級至六年級，而初中至成人只有一成左右。而柯橋作為一個朝氣蓬勃的發(fā)展地區(qū)，年輕有為的父母們占整個人口比重的大頭。先進的教學理念與消費習慣使得他們的孩子成為培訓機構(gòu)消費者的主要服務對象。但是快節(jié)奏的生活與繁忙的事業(yè)使得他們只能將藝術夢寄托在孩子身上，全柯橋所有機構(gòu)的成年學員都只占很少比重。但是每一家機構(gòu)的影響力都是有限的，不存在一家超級機構(gòu)覆蓋所有培訓項目，滿足各個階層的消費水平，吸引整個地區(qū)的消費者。在找準自身定位后，努力打造自身特色，建立品牌，主要服務與某一地區(qū)的某一群體才是中小型機構(gòu)的主要經(jīng)營方式。主要的消費者會影響身邊同類型的人，使其成為機構(gòu)的潛在消費者，這時如何利用自身優(yōu)勢與營銷手段將潛在消費者化為主要消費者也是機構(gòu)主要經(jīng)營手段。

消費者質(zhì)量。雖然整體的市場環(huán)境較好，消費者從基數(shù)、消費理念、資金等方面都很適合培訓機構(gòu)發(fā)展。但是如果對每一個消費者個體進行分析，會發(fā)現(xiàn)消費者的需求具有多元性，每一個消費者都有自己對機構(gòu)的獨特要求。如果有時考慮不到將會失去客戶甚至會影響口碑。面對不同消費者的需求與消費能力，從機構(gòu)角度對消費者進行評價，有助于找到自身的定位，更好地打造自身品牌，回饋消費者。例如柯橋銀泰城，作為柯橋最大的一體式購物消費中心，有著巨大的人流量及影響力。這里的商鋪也都偏向于高端輕奢品牌，來這里的消費者大多都是優(yōu)質(zhì)的潛在機構(gòu)消費者。這一消費群體消費能力和消費理念都更加適合標準化品牌化的中型機構(gòu)。對孩子的教育會花更多心思和金錢，具體表現(xiàn)為積極與教師溝通、關注孩子的學習情況并配合學生完成課后作業(yè)、愿意給孩子購買高檔次的學習工具等。這些客戶的增加可以幫助機構(gòu)定位，也更容易使機構(gòu)向更高端定位。反之有些消費者更傾向與價格敏感，這種消費者相比較并不會過多重視孩子學習情況。只選擇優(yōu)惠或者地理位置更方便的機構(gòu)，很少愿意拿精力配合老師完成課后學習，也不愿選擇更高端的學習用品。同時對機構(gòu)要求吹毛求疵，溝通困難，孩子出成績也會更慢，執(zhí)行標準化與品牌建立更艱難。

找準自身定位。通過選址定價和自身條件，很容易吸引到有相同條件的客戶。為了機構(gòu)長期穩(wěn)定發(fā)展，機構(gòu)的服務重點也會根據(jù)主要客戶的主要需求來發(fā)展。如果條件允許，吸引到較為優(yōu)質(zhì)的客戶，那么穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步強化自身服務，良好的客戶關系管理，通過高標準的服務與全面的教學逐步贏得口碑，很容易就可以建立起高端品牌。反之，低成本低風險的經(jīng)營策略帶來的消極影響是長遠的，低質(zhì)量的主要消費者對機構(gòu)的要求和高質(zhì)量消費者不同，他們會傾向更經(jīng)濟實惠的消費方式。溝通也更加艱難，出現(xiàn)公關危機后帶來的負面影響也會更大。所以低端機構(gòu)在柯橋的生存狀況總體來看并不樂觀，應該經(jīng)可能避免，但同時經(jīng)營風險也較小，市場周旋余地會更大。

機構(gòu)建立起步與打開市場

裝修風格與店面設計。以往我們看到的藝術類培訓機構(gòu)大多是以小作坊形式而存 在，主要選址都是從交通方便，場地費用較低的情況出發(fā)，租用一 般小區(qū)的商品房進行改造和簡單的裝修便成為了教學場地，甚至 有些藝術科目的培訓更是在教師自己的家中進行教學。隨著經(jīng)濟 水平的提高，人們對教育的要求除了教學質(zhì)量方面的要求已經(jīng)延 生至教育硬件的要求，譬如良好的教育教學環(huán)境，先進的教育設 備，富有創(chuàng)意的裝修設計也是培訓機構(gòu)加分的地方。

機構(gòu)的裝修風格將直接影響消費者的判斷甚至選擇，整個店面是消費者與機構(gòu)最先零距離接觸的部分，很大程度上會決定消費者對機構(gòu)的第一印象。同時，在風格上還要迎合主要服務對象的感受——孩子。如果機構(gòu)的整體風格過于專業(yè)嚴肅，雖然會贏得家長們的肯定與安全感，但是極有可能會使孩子產(chǎn)生叛逆、抵觸的情緒。這將大大的降低孩子的主動學習興趣，甚至使得孩子對機構(gòu)產(chǎn)生負面消極的態(tài)度，影響報名、續(xù)報的概率。因此裝修風格應該整體偏“暖”，在墻面、地板等采用暖色調(diào)為主，讓孩子產(chǎn)生親和感，同時店內(nèi)裝飾出自己的特色例如華麗的樂器舞臺，書法繪畫作品等。吸引孩子注意力，給其帶來視覺上的新鮮感的同時贏得主要消費者——家長的肯定。

在布局和分格中應該注意強調(diào)機構(gòu)的主要職能——銷售與教育。很多音樂類培訓機構(gòu)在裝修風格上過于強調(diào)音樂性，使得整個店面看起來更像是音樂酒吧、咖啡廳或排練室。這樣會誤導大部分潛在消費者，并使得消費者從潛意識里質(zhì)疑機構(gòu)的教學能力。

教室的布局和分配也很重要，首先是消防安全問題。要符合相關規(guī)定，不可貪圖教室面積而占用應急通道，具體參考按照相關制度規(guī)定。同時教室的布局應盡量合理，噪聲較大的樂器類培訓教室應注意隔音和位置。大型教室和VIP小教室要根據(jù)自身定位和市場環(huán)境來確定具體面積，家長的等待休息區(qū)、主題墻、前臺等要合理利用空間進行布局，必要時可求助于專業(yè)的設計工作室。

教材的選擇與創(chuàng)作。教材是培訓機構(gòu)的靈魂，機構(gòu)的教學活動全都圍繞教材進行。同時教材也是機構(gòu)定位、服務范圍、服務方式的重要體現(xiàn)，對品牌建設起至關重要的作用。中小型藝術培訓機構(gòu)對于教育品牌這一個概念十分陌生，為什么樂高、金寶貝、天才寶貝等培訓機構(gòu)能夠快速強大的發(fā)展，主 要原因是其品牌建設意識強烈，注重品牌的推廣。中小型藝術培 訓機構(gòu)應該注重自己的品牌文化建設，形成自己的品牌文化，不 能隨波逐流，人云亦云。品牌建設主要包括建設自己的教育理念、 教師管理團隊的打造、資金的巧妙運用、適當?shù)囊?guī)模擴張、教育資 源的共享以及教育的創(chuàng)新、注重知識產(chǎn)權(quán)的維護與專利的保護。 品牌建設是一個日積月累的過程，因此需要一定的文化沉淀 。

在選擇教材時首先應注意版權(quán)問題，對于其他大型機構(gòu)的系統(tǒng)教材例如英國皇家音樂學院RockSchool、九拍打擊樂等要在合法取得使用權(quán)后在進行商業(yè)用途例如學員的考級、參賽。但是大部分情況下的學術活動例如上課學習、個人表演，只要不是大篇幅的引用則不會帶來版權(quán)糾紛。

同時教材的更新和創(chuàng)作也很重要，機構(gòu)必須結(jié)合自身定位、市場環(huán)境、客戶需求等客觀因素對教材進行個性化整理。以音樂培訓為例，專業(yè)的傳統(tǒng)教材往往生硬枯燥，很難適應學齡左右兒童注意力分散的特點，那么將一些兒歌、當紅流行歌曲等較富有特色的音樂改編為教材，在保證專業(yè)性與音樂性的同時，提高孩子學習的主觀能動性，提高學生的學習效率和家長的消費體驗。

優(yōu)惠與宣傳活動。現(xiàn)在的家長和學生 對于藝術培訓的需求方向是培養(yǎng)孩子的興趣愛好，陶冶藝術情操 者居多. 而不是朝著藝術專業(yè)家的方向發(fā)展，設置家長和學生需 求的課程十分重要。其次，生源輸出的多元化，以往的生源輸出 主要是以考級考試為主，學生學習藝術課程主要為了應對國家認 定的考級考試的應試教育?，F(xiàn)在隨著電視媒體的發(fā)展，如何利用 電視資源，培養(yǎng)適合媒體時代需要的藝術，比如增強孩子的表演 能力，藝術綜合素質(zhì)，參與各類型的兒童電視欄目，甚至可以參與 一些大型的公益演出活動，成為演出嘉賓單位，擴大影響。再者， 組織學生創(chuàng)造好的藝術作品，與國際和國內(nèi)的大型比賽相對接， 成為參賽單位，這樣既提高了學生的水平有達到了教學品質(zhì)的宣 傳效果。

根據(jù)自身的定位不同，機構(gòu)應采取的方向也有所不同。低端機構(gòu)主要的手段以打折讓利為主，而高端機構(gòu)還是以打造自身品牌為主。在讓利方面，相較于現(xiàn)金折扣高端機構(gòu)則更傾向于贈送課時。同時結(jié)合自身品牌帶來的高質(zhì)量教學效果，積極組織學員參加比賽、表演。起到良好宣傳效果的同時還提高了學員學習效果，滿足消費者，吸引潛在消費者。