錢英皓

摘 要：營(yíng)銷業(yè)務(wù)是我國現(xiàn)代證券公司日常業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中需要面對(duì)和涉及的基礎(chǔ)性內(nèi)容組成部分，在我國資本交易市場(chǎng)基本環(huán)境持續(xù)變化，以及證券交易行業(yè)領(lǐng)域基本法律法規(guī)條文體系持續(xù)完善的實(shí)踐背景之下，積極建構(gòu)和完善符合實(shí)際需求的證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系，具備著不容忽視的實(shí)際影響意義。文章將會(huì)圍繞證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系，展開簡(jiǎn)要的闡釋分析。

關(guān)鍵詞：證券公司;經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù);營(yíng)銷體系;研究分析

伴隨著我國在2001年加入世界貿(mào)易組織（WTO），以及傭金制度改革工作的實(shí)施，我國證券市場(chǎng)在運(yùn)作發(fā)展過程中面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在呈現(xiàn)出漸趨激烈的變化趨勢(shì)，客觀上誘導(dǎo)傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，已經(jīng)無法支持滿足實(shí)際需求，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在此背景之下，我國證券公司出于解決和擺脫基本經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)作困境的實(shí)際需求，接連開展了種類多樣的探索和實(shí)踐工作。從宏觀性視角展開闡釋分析，證券公司在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中需要做好針對(duì)多方面條件的協(xié)調(diào)與處理工作，而積極改善提升自身的基本性經(jīng)營(yíng)管理工作實(shí)施水平，則是證券公司需要致力于完成的重要任務(wù)。在證券公司日?；?jīng)營(yíng)管理工作開展過程中，營(yíng)銷工作是值得引起重視的關(guān)鍵內(nèi)容，在我國資本市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，以及相關(guān)性法律法規(guī)條文體系持續(xù)建設(shè)完善的歷史背景之下，積極建構(gòu)形成規(guī)范有效的“證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系”，對(duì)于全面有效徹底解決我國證券公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)實(shí)際開展過程中存在的各類具體問題，發(fā)揮著不容忽視的影響作用。

一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的概念界定

針對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的基本內(nèi)涵展開界定，既可以從狹義性層面加以切入，也可以從廣義性層面加以切入。

從狹義性層面展開闡釋分析，所謂證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，通常指的是證券業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)遵照特定客戶的委托授權(quán)，代理客戶在證券交易場(chǎng)所完成證券買賣業(yè)務(wù)活動(dòng)過程。狹義性證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)開展過程中需要依賴的基本法律關(guān)系，是特定客戶與具體的證券公司所建立和維系的委托-代理民事法律關(guān)系。在狹義性證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)開展過程中，證券公司實(shí)際需要參與完成的業(yè)務(wù)活動(dòng)，包含代理客戶在證券交易場(chǎng)所完成開戶業(yè)務(wù);在接受客戶委托指令條件下代理客戶購買和出售股票、債券、基金、可轉(zhuǎn)換公司債券，以及認(rèn)股權(quán)證等多樣化的有價(jià)證券;代理客戶完成針對(duì)證券，或者是資金的清算交收業(yè)務(wù)環(huán)節(jié);代理客戶完成針對(duì)具體買入，或者是存入的各類有價(jià)證券的保管業(yè)務(wù)環(huán)節(jié);代理客戶完成股息紅利領(lǐng)取業(yè)務(wù)環(huán)節(jié);接受客戶隨時(shí)提出的市場(chǎng)交易信息調(diào)取與查詢要求，并且為客戶和特定利益關(guān)系人提供清單。從現(xiàn)有的調(diào)查數(shù)據(jù)角度展開闡釋分析，我國絕大多數(shù)證券公司目前從事的都是狹義性的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，其實(shí)際獲取的經(jīng)濟(jì)收益，都屬于從事證券代理買賣業(yè)務(wù)活動(dòng)過程中取得的傭金收入。

從廣義性層面展開闡釋分析，所謂證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)被理解為在具體化的證券市場(chǎng)交易業(yè)務(wù)活動(dòng)過程中，證券公司代理特定客戶完成證券購買業(yè)務(wù)行為，以及證券賣出業(yè)務(wù)行為，并且為客戶提供適當(dāng)形式的市場(chǎng)交易信息中介咨詢服務(wù)。

我國《證券法》針對(duì)“證券經(jīng)紀(jì)人”所作出的內(nèi)涵界定，蘊(yùn)含了廣義化的“證券經(jīng)紀(jì)概念”。證券公司實(shí)際開展的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)，不僅包含證券公司在接受特定客戶委托條件之下，代理客戶開展的針對(duì)有價(jià)證券的購買交易業(yè)務(wù)活動(dòng)，以及賣出交易業(yè)務(wù)活動(dòng)，還包含以證券經(jīng)紀(jì)人作為中介角色，撮合與推動(dòng)交易雙方主體基于特定條件達(dá)成證券交易活動(dòng)，整合提供全面有效的配套性信息咨詢支持服務(wù)，且還進(jìn)一步涉及基于特定客戶委托條件下開展的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)活動(dòng)（也即是通常所說的信托業(yè)務(wù)活動(dòng)）。從法律關(guān)系角度展開分析，廣義性證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開展過程中需要同時(shí)面對(duì)和處理委托代理民事法律關(guān)系、居間中介民事法律關(guān)系，以及信托投資民事法律關(guān)系三種民事法律關(guān)系形式。

從基本的概念學(xué)理內(nèi)涵角度展開闡釋分析，所謂證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷，指的是證券公司為充分適應(yīng)、調(diào)動(dòng)刺激，以及支持滿足各類投資者主體的基本投資業(yè)務(wù)活動(dòng)參與需求，通過提供能夠確保投資者充分滿足的證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)活動(dòng)，支持實(shí)現(xiàn)雙方主體各自經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)的系列化活動(dòng)。

二、證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系的建構(gòu)策略

（一）引入運(yùn)用基于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

第一，無差異性營(yíng)銷策略。證券公司應(yīng)當(dāng)借由對(duì)完全相同的營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)實(shí)施方式的利用，針對(duì)實(shí)際面對(duì)的所有客戶具備的需求共同點(diǎn)，供給具備固定化特點(diǎn)的營(yíng)銷服務(wù)支持模式，借由在廣告宣傳活動(dòng)環(huán)節(jié)，以及營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部空間裝修活動(dòng)環(huán)節(jié)都使用完全相同的運(yùn)作模式，支持證券公司能夠在現(xiàn)實(shí)社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境之中迅速建立自身的專屬品牌，并且在經(jīng)濟(jì)層面之上獲取到一定程度的規(guī)模效應(yīng)。無差異性營(yíng)銷策略運(yùn)用過程中的最大特點(diǎn)，在于實(shí)際開展的營(yíng)銷活動(dòng)能夠充分契合目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，繼而能夠確保實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中的效率長(zhǎng)期處在較高水平。

第二，差異性營(yíng)銷策略。所謂差異性營(yíng)銷策略，就是證券公司針對(duì)不同類型客戶實(shí)際所處的特殊化市場(chǎng)環(huán)境條件，針對(duì)性提供具備差異化特點(diǎn)的產(chǎn)品要素、服務(wù)要素，以及營(yíng)業(yè)部室內(nèi)空間裝修風(fēng)格要素。在差異性營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用過程中，能夠基于具備高度細(xì)分特點(diǎn)的市場(chǎng)環(huán)境之中獲取處于多個(gè)層次的客戶，繼而通過為其開展針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)，有效改善增加證券公司在日常化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中的經(jīng)濟(jì)收益獲取數(shù)量。

第三，集中式營(yíng)銷策略。在證券公司使用集中式營(yíng)銷策略條件下，其通常會(huì)在全面整合企業(yè)目前占有和控制的營(yíng)銷業(yè)務(wù)資源前提下，將其投放到一個(gè)或者是若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之中，并且在此基礎(chǔ)上集中開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)活動(dòng)。而證券公司之所以會(huì)選擇運(yùn)用集中式營(yíng)銷策略，主要原因在于其整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)薄弱，但是集中式營(yíng)銷策略在具體運(yùn)用過程中，有助于支持證券公司集中開發(fā)基于特定細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展格局，建構(gòu)企業(yè)自身品牌與特色，獲取和保持穩(wěn)定且充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐地位。

（二）引入實(shí)施產(chǎn)品差異性策略

證券公司屬于典型的服務(wù)性企業(yè)，其對(duì)外提供的產(chǎn)品具備鮮明的服務(wù)屬性。我國證券公司目前提供的業(yè)務(wù)主要涉及資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，以及自營(yíng)業(yè)務(wù)四個(gè)基本類別，其中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司內(nèi)部占據(jù)主導(dǎo)性地位的營(yíng)利業(yè)務(wù)。證券公司想要在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)開展過程中順利獲取到優(yōu)質(zhì)充足的經(jīng)濟(jì)收益，必須針對(duì)不同類型的客戶提供具備差異化特點(diǎn)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)各類客戶基本需求的充分支持和滿足。

結(jié)束語

綜合梳理現(xiàn)有研究成果可以知道，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)在基本屬性層面與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)之間存在著顯著且鮮明的相互差別，證券公司應(yīng)當(dāng)密切結(jié)合證券交易市場(chǎng)基本業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中所呈現(xiàn)的周期性動(dòng)態(tài)波動(dòng)表現(xiàn)特征，遵照規(guī)范化的產(chǎn)品生命周期理論，組織開展具備階段性側(cè)重點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)，此種營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)模式不僅是證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)過程中需要依賴的基本前提，還是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基本理論與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相互結(jié)合條件下所獲取的產(chǎn)物。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司的重要營(yíng)利業(yè)務(wù)項(xiàng)目之一，在我國資本交易市場(chǎng)基本環(huán)境持續(xù)變化，以及證券交易行業(yè)領(lǐng)域基本法律法規(guī)條文體系持續(xù)完善的實(shí)踐背景之下，積極建構(gòu)和完善證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系，發(fā)揮著不容忽視的實(shí)際影響作用。

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