孟昭春

在大客戶銷售中既要找出客戶中的決策者，把銷售工作做到?jīng)Q策層、使用者和技術(shù)把關(guān)者等人群中，還要關(guān)注小人物。那么，在銷售時如何才能找準(zhǔn)大客戶銷售的四類關(guān)鍵人？答案是，你要學(xué)會畫出客戶的組織架構(gòu)圖。那么，組織架構(gòu)圖有哪些作用呢？

組織架構(gòu)圖是大客戶銷售前必須做的一項工作，其作用就是找對人，因為畫組織架構(gòu)圖需要標(biāo)明關(guān)鍵人身份和作用。在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。具體來說，任何一個銷售過程都會涉及四類人，即決策者、使用者、技術(shù)把關(guān)者和教練。這四類人都被稱為關(guān)鍵人，銷售員對這四類人都必須各個擊破。

那么，通過大客戶銷售的四維成交法，即把四類購買影響者通過點、線、面、體的策略運(yùn)作，一網(wǎng)打盡就能更好地把握大客戶銷售的節(jié)奏。根據(jù)四維成交法的銷售技術(shù)，你需要做到兩點：一是畫出組織架構(gòu)圖，標(biāo)明四大關(guān)鍵人的身份和作用。二是用心體會，找出打開成交之門的關(guān)鍵鑰匙。

大客戶銷售中決定成交的是一群人

一般的產(chǎn)品銷售能否成交都是由一個決策人來決定的，但大客戶銷售完全不是這樣。

大客戶銷售只拿下決策人，不一定能成交，必須要使四類關(guān)鍵人的態(tài)度達(dá)成一致才可以成交。為什么大客戶銷售比一般的產(chǎn)品銷售工作復(fù)雜呢？

四維成交法認(rèn)為，成交的關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確判斷理想的客戶，找出客戶的決策者，把銷售做到?jīng)Q策層。關(guān)鍵人物的選擇對促成交易具有決定性意義。

我們已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。任何一個客戶公司里都會有四類人，即使用者、教練、技術(shù)把關(guān)者和決策者。這四類人都叫做關(guān)鍵人，他們分別構(gòu)成了四維成交法中的點、線、面、體，我們必須把這四類人全都考慮到。

假如在一筆大單里，你僅僅約見了客戶方的總經(jīng)理，而沒有去和對方的財務(wù)經(jīng)理、采購經(jīng)理、技術(shù)把關(guān)者和使用者進(jìn)行溝通，并使他們達(dá)成一致的意見，那么銷售也會有失敗的危險。與這四類人進(jìn)行接觸時，你要注意了解他們的需求、觀察他們的態(tài)度、影響他們的評估。一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時攻克。

也許你并不相信，但下面這個故事完全可以說明這一點。德科集團(tuán)是一家代理德國大型運(yùn)輸設(shè)備的公司。2005年3月，公司高層通過內(nèi)部消息得知通達(dá)工程公司計劃購買20輛重型貨車，于是馬上派銷售經(jīng)理張磊力爭促成這筆總價值在3000萬元以上的生意。

張磊很快介入，按照產(chǎn)品銷售的慣例，他首先找到工程部經(jīng)理，經(jīng)過初步溝通，得知工程部經(jīng)理主張購買德國設(shè)備，因為德國設(shè)備的品質(zhì)和服務(wù)都比國內(nèi)同等產(chǎn)品要好很多，這個消息對張磊及德科集團(tuán)都非常有利。

但讓他始料未及的是：當(dāng)他找到設(shè)備部經(jīng)理時，經(jīng)理明確表示這次無意購買進(jìn)口設(shè)備，原因在于財務(wù)部的經(jīng)費(fèi)比較緊張，預(yù)算只能維持在購買國產(chǎn)品牌上。

張磊本著“擒賊先擒王”的想法找到通達(dá)公司的總經(jīng)理，但總經(jīng)理的答復(fù)是如果預(yù)算不足，他本人也無計可施。

生意進(jìn)行至此，似乎已經(jīng)沒有多大希望了，“跑單”的可能性非常大，銷售經(jīng)理張磊似乎走入了生意的死胡同。關(guān)鍵時刻，他立即向公司的銷售總監(jiān)匯報了所有的情況，銷售總監(jiān)立即指示：要再對該公司的財務(wù)部經(jīng)理多做工作，同時向該公司負(fù)責(zé)人提出貨車零部件進(jìn)口的建議（由于國家整車進(jìn)口所征收的關(guān)稅比較高，而對車輛零部件所征收的關(guān)稅相對少很多）。

按照銷售總監(jiān)的部署，張磊經(jīng)過一段時間的積極運(yùn)作后，財務(wù)部經(jīng)理最后答應(yīng)預(yù)算可以進(jìn)行調(diào)整，但具體還需要與設(shè)備部及其工程部聯(lián)系。

張磊在與設(shè)備部經(jīng)理的進(jìn)一步接觸中發(fā)現(xiàn)，設(shè)備部經(jīng)理對零部件進(jìn)口表示出濃厚興趣，但工程部的采購需求報告中指出零部件進(jìn)口之后車輛的售后得不到國外廠家的直接服務(wù)。設(shè)備部經(jīng)理將此情況向總經(jīng)理做了匯報，總經(jīng)理表示要進(jìn)一步與總工程師研究。

張磊接觸總工程師以后，總工程師認(rèn)為如果德科集團(tuán)愿意提供與德國公司原裝產(chǎn)品同等的售后服務(wù)，那么購買零部件也應(yīng)該是可以考慮的。張磊當(dāng)即承諾可以做到，并且對進(jìn)口零部件與原裝進(jìn)口的差價做了說明以后，總工程師馬上給總經(jīng)理打電話，表明了他的傾向性意見。

與此同時，張磊又將銷售的主要精力放在了總經(jīng)理身上。經(jīng)過進(jìn)一步的工作，總經(jīng)理與財務(wù)部經(jīng)理進(jìn)行了溝通，財務(wù)部經(jīng)理同意對預(yù)算做進(jìn)一步的調(diào)整。最后，銷售經(jīng)理張磊成功地獲得了20臺總價值3000萬元的訂單。

我們通過這個案例可以看出，銷售中所涉及的關(guān)鍵人物數(shù)量眾多，而且對于設(shè)備的采購都有各自不同的意見，這些不同乃至相反的意見都會極大地阻礙銷售工作的開展。因此，在本案中，最關(guān)鍵的因素就是找到客戶中的關(guān)鍵人物。

我們看到涉及采購的部門和人員主要有工程部、設(shè)備部、財務(wù)部、總經(jīng)理以及總工程師，其中工程部屬于產(chǎn)品使用者，設(shè)備部、財務(wù)部屬于技術(shù)把關(guān)者，而總經(jīng)理則屬于決策者，總工程師則屬于總教練，其他先前所接觸的部門及個人也分別屬于程度不一的教練。

首先作為產(chǎn)品使用者來說，他有這樣的產(chǎn)品需求，但是設(shè)備部以及財務(wù)部拒絕購買的理由其實是一樣的，那就是預(yù)算問題。這樣問題的關(guān)鍵點找到了，針對這一關(guān)鍵因素，經(jīng)過和銷售經(jīng)理協(xié)商，適時地拋出稅收優(yōu)惠這一殺手锏。雖然型號不太符合，但是通過與總工程師進(jìn)行溝通，以總工程師的身份對決策者發(fā)揮至關(guān)重要的影響力，最后成功地拿下這張大單。

所以，在與大客戶的接觸中，四類關(guān)鍵人物必須一網(wǎng)打盡，這樣才能最終找到影響銷售的關(guān)鍵因素，也才能抓住最關(guān)鍵的人，直接促成最后的成交。所以可以說，選對人比說對話更加重要。找到關(guān)鍵人，并考慮好關(guān)鍵人的買點和賣點問題，把關(guān)鍵人的工作做到位，這是銷售員最基本的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能。只有這樣，才能真正一網(wǎng)打盡！

四類關(guān)鍵人對決策都有自己的話語權(quán)

大客戶銷售決定成交的有四類關(guān)鍵人，那么這四類關(guān)鍵人都有哪些話語權(quán)呢？

四維成交法認(rèn)為，在大客戶銷售中，我們必須認(rèn)定客戶中影響購買決定的四類關(guān)鍵人物，他們的作用以及對每個影響者來說什么是重要的。這種信息在大客戶銷售中尤其重要，原因是每個人對決策都有話語權(quán)。我們來詳細(xì)看一下。

決策者手中掌有財政大權(quán)，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購買流程；技術(shù)把關(guān)者為決策者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，采購代理、技術(shù)專家等往往充當(dāng)看門人的角色；使用者就是要與你的產(chǎn)品一起工作的人，日后會對產(chǎn)品做出具體評價；教練一直站在你這一邊，在銷售過程中引導(dǎo)你，幫助你對付關(guān)鍵影響者，并且提供有用的信息。

了解四類關(guān)鍵影響者對建立銷售關(guān)系非常重要，每一個影響者都能對你的銷售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個人的支持是很重要的。要完成一次銷售，銷售員必須得到每個人的同意。

位列世界500強(qiáng)之首的?？松梨谑凸居羞@樣一個耐人尋味的案例。一個銷售代表想把公司的日用化學(xué)品賣給當(dāng)?shù)匾患掖笮偷闹圃旃S，工廠則有專門的采購代理機(jī)構(gòu)為其服務(wù)。于是這位銷售代表找到了代理商，然而他們的采購價格要比埃克森低很多。找不到任何機(jī)會的?？松N售代表把目光直接投向了工廠本身，他明白只有找到“不滿者”才可能有突破。

經(jīng)人引見，這位銷售代表拜訪了工廠的實驗室和原料檢驗部門，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)大的問題：現(xiàn)有供應(yīng)商的產(chǎn)品不但存在批次間的規(guī)格差異，而且送貨也不及時，這已經(jīng)引起工廠質(zhì)檢部門和生產(chǎn)部門的不滿。掌握第一手資料的埃克森銷售代表撥通了代理商的電話，建議他們與工廠聯(lián)系，檢查是否有問題存在。終于，代理商坐不住了。兩個星期后，埃克森公司成功打進(jìn)了這家工廠?！俺悄阌刑貏e的價格優(yōu)勢，”老練的?？松N售代表說，“否則你必須在客戶那里有朋友。這個朋友不是別人，就是正在使用你競爭對手的產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問題最多的那些人?！?/p>

然而，要進(jìn)入大客戶銷售的迷宮，你首先必須找到跨入對方門檻的路徑。以大客戶銷售的專業(yè)術(shù)語來定義，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對客戶購買過程的認(rèn)知和影響也就無從談起。與關(guān)鍵人物界定類似，在制定切入策略時，我們也需要有一個清晰的定位來觀察和區(qū)分潛在客戶的“人物鏈”。對銷售方而言，每一個新買家都可能存在三個不同的接觸點。如果能在這三個不同的焦點中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會便會大增。

接納者：買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門。

不滿者：買方中最可能對現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門。

權(quán)力者：買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門。

由于每個焦點人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗的銷售顧問了解這一點，銷售策略因人而異，從而使每一個接觸點上的人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。

讓四類關(guān)鍵人的態(tài)度趨于一致

四維成交法認(rèn)為，需求是購買的直接動機(jī)。如果關(guān)鍵人對于你的產(chǎn)品沒什么需求，對于你所在的企業(yè)似乎也沒有研究或關(guān)注過，那么你的銷售就很可能失敗。所以，我們在與客戶的關(guān)鍵人接觸時，首先就是去了解他們的需求，并滿足他們的需求。

這四類人的需求有相通之處，但又各有側(cè)重。比如，決策者更注重購買對公司發(fā)展的影響，以及能否解決問題、提高效率、降低成本；使用者更注重能否圓滿完成工作；技術(shù)把關(guān)者更注重產(chǎn)品穩(wěn)定，性能指標(biāo)好，能幫公司省錢，帶來效益。銷售員必須了解這四類人的不同需求并針對這些需求給予滿足，成交才有可能。

關(guān)鍵人是否持比較開放的態(tài)度，可以作為銷售員銷售進(jìn)程好壞的一個“晴雨表”。尤其是當(dāng)企業(yè)有幾個供應(yīng)商時，他是否對你持開放的態(tài)度，是否愿意和你聊一聊，可以反映出你最終能否成交。倘若客戶對待你的態(tài)度不夠開放，應(yīng)該及時找出原因，并加以改進(jìn)。努力讓四類關(guān)鍵人的態(tài)度趨于一致，你成功的概率才會更大，否則將功虧一簣。

傳統(tǒng)的銷售方法就是點對點的洽談和成交，但是四維成交法是利用點、線、面、體四維立體成交。而且大客戶銷售是一個開門的過程，打開大客戶成交這扇門，必須讓購買方的四類關(guān)鍵人物都同意成交，這四類關(guān)鍵人物就是成交門上的幾把鎖。如果沒有鑰匙是打不開這幾把鎖的。

那么，如何才能找到這些鑰匙呢？這就需要我們充分運(yùn)用教練的作用。在很多時候，一個你沒太注意的人，他說的一句關(guān)鍵的話就可能幫你把賣點和買點找出來。你再將賣點和買點提供給決策者，就可以實現(xiàn)“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的結(jié)果了，這是我們做單的另一種境界。