陳淑華

提到童年回憶，健達(dá)奇趣蛋一定占有一席之地。

這個源于意大利費(fèi)列羅旗下的巧克力品牌，最初的產(chǎn)品靈感來自于復(fù)活節(jié)彩蛋，雞蛋般的造型其實(shí)暗藏玄機(jī)——里面裝著各式各樣意想不到的玩具！

自1974年問世直到現(xiàn)在，健達(dá)奇趣蛋已經(jīng)暢銷至全球105個國家地區(qū)，吸引了一代又一代的消費(fèi)者。超市、便利店幾乎都可以見到它的身影，展示架前經(jīng)常有小孩子賴地不起，哭著鬧著讓買奇趣蛋，導(dǎo)致不少家長也心生抱怨：千萬不要給孩子買奇趣蛋，不然會買上癮的！

有限空間，裝下無限創(chuàng)意

奇趣蛋的前身，其實(shí)是“出奇蛋”。早年的出奇蛋，是把巧克力做成“蛋殼”，把玩具放在其中。

不過也因?yàn)檫@樣的設(shè)計，導(dǎo)致風(fēng)靡全球的出奇蛋在美國一直被禁售，曾經(jīng)有游客自己攜帶入境，還被海關(guān)罰了上千美元。

因?yàn)槊绹堵?lián)邦食品藥品和化妝品法案》（FFDCA）中規(guī)定“禁止甜食中夾帶不可食用的東西”，而出奇蛋把塑料玩具放到可食用的巧克力蛋內(nèi)，容易引起消費(fèi)者誤食，尤其是小孩。

后來，健達(dá)就改良了原來的產(chǎn)品設(shè)計，把玩具和巧克力對半分裝在奇趣蛋的兩邊，“蛋”的形狀僅用塑料包材去維持，也就是我們現(xiàn)在見到的“奇趣蛋”。

產(chǎn)品升級之后，“奇趣蛋”終于獲得了美國市場的準(zhǔn)入許可，還大大降低了產(chǎn)品在全球市場的儲存難度和損壞率。

從出奇蛋到奇趣蛋，雖然經(jīng)歷了外部包裝設(shè)計的變化，但產(chǎn)品的特色被保留了下來。小小的空間，裝下了無限創(chuàng)意，就像是哆啦 A 夢的百寶袋，各種卡通人物、動畫元素，聽說過的、沒聽說過的都能從里面變出來。有不少愛好者把收集起來的玩具分享到網(wǎng)上。

可這連冰山一角都算不上。關(guān)于健達(dá)奇趣蛋到底出過多少款玩具，網(wǎng)上連個大概的數(shù)字都查不到，也可能連他們自己都沒有答案。不過對于消費(fèi)者而言，數(shù)字并不重要，最重要的是你永遠(yuǎn)不知道下一個奇趣蛋會開出什么。

讓大人為小孩子的好奇心買單

有人說，買奇趣蛋完全是奔著收集玩具去的，巧克力一般不會吃，也有人說“奇趣蛋的玩具一點(diǎn)都不精致，甚至有點(diǎn)粗制濫造”……

即便如此，“過甜的巧克力+并不精致的玩具”組合在一起，卻實(shí)現(xiàn)了一年在全球賣出 35 億個的銷售成績。

費(fèi)列羅集團(tuán)財報顯示，從整個集團(tuán)來看，截至2018年8月31日的 2017/2018財年，費(fèi)列羅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)107億歐元（約合人民幣的809億元）合并營業(yè)總額，同比增長2.1%。

從產(chǎn)品業(yè)績來看，該集團(tuán)凈銷售額增長主要來自能多益榛果可可醬、費(fèi)列羅 Rocher 榛果威化巧克力、健達(dá)奇趣蛋、健達(dá)繽紛樂及健達(dá)巧克力等產(chǎn)品。

健達(dá)奇趣蛋不僅打出“一次性滿足三個愿望：美味+玩具+驚喜”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，小小的玩具里居然還包含了說明書，讓小孩子可以動手拼裝出完整的玩具。麻雀雖小，卻也五臟俱全。

在家長眼中，奇趣蛋的驚喜在于每次都能變出不同的玩具哄小孩，簡單的 DIY 過程對孩子開發(fā)思維有幫助，而10元左右的價格也顯得親民，幾乎是最具性價比的哄小孩工具。

更何況奇趣蛋推出了“男孩版”和“女孩版”（男孩版較多出現(xiàn)小汽車、小機(jī)器人的模型，而女孩版較多出現(xiàn)夢幻公主、可愛動物的玩具），瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)者的偏好。即便激起了一部分人對品牌傳播性別刻板印象的反感，但拗不過孩子喜歡。產(chǎn)品的精細(xì)化為健達(dá)奇趣蛋打通了進(jìn)一步滲透市場的命脈。

也許奇趣蛋的產(chǎn)品并不是最好的，但因?yàn)槌錾亩ㄎ蛔屍湓谑澄锖屯婢叩慕唤缣幷业搅俗约旱纳婵臻g，讓小孩子著迷，讓家長為其買單，至今還穩(wěn)穩(wěn)扎根在市場上。

上癮感促使傳播

奇趣蛋的粉絲有一個專屬暗號：拆蛋專家。無論是大人還是小孩子，他們都會對“拆蛋”有一種上癮感，以收集奇趣蛋玩具為興趣，并熱衷分享自己的收集成果。

在《成癮——如何設(shè)計讓人上癮的產(chǎn)品、品牌和觀念》這本書中就有提到，我們的大腦中有一個獎賞系統(tǒng)。20世紀(jì)50年代初期，美國的心理學(xué)家詹姆斯·奧爾茲與彼提·米爾納做了一系列實(shí)驗(yàn)，通過老鼠實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)激活大腦中的神經(jīng)元可釋放多巴胺，當(dāng)多巴胺被釋放出來與受體結(jié)合，人們的愉悅感、快感等幸福的感覺就會產(chǎn)生。追求快樂是人的本能，所以我們會不由自主地一次又一次去觸碰負(fù)責(zé)獎賞和愉悅感的開關(guān)，形成癮感。

在生活中最常見的“上癮現(xiàn)象”就是拆快遞，雖然東西是自己買的，但還是忍不住產(chǎn)生期待感，以至于一時剁手一時爽，一直剁手一直爽。

對健達(dá)奇趣蛋的粉絲來說，與其說他們買的是奇趣蛋，倒不如說他們買的是“打開奇趣蛋的過程”。在“拆蛋”的過程中，驚喜的不確定性不斷刺激多巴胺的分泌，戳中了收集癖的爽點(diǎn)。在各大視頻平臺上搜索“健達(dá)奇趣蛋”，總是散落著很多收集癖的“開箱視頻”，為品牌源源不斷地貢獻(xiàn)了豐富的傳播素材和露臉機(jī)會。

結(jié)語

無論是做品牌還是做產(chǎn)品，企業(yè)都希望能夠?qū)⑾M(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，并牢牢掌握在自己手中，產(chǎn)生欲罷不能的依賴和迷戀。

但消費(fèi)者都是喜新厭舊的，產(chǎn)品帶給人們的新鮮感和快感也是有限的。健達(dá)奇趣蛋的精明之處，就在于產(chǎn)品本身就已經(jīng)自帶嗨點(diǎn)。在注意力經(jīng)濟(jì)的時代，利用大腦的上癮機(jī)制，讓大腦不斷接受新鮮事物的刺激，一次次獲得滿足感，陷入持續(xù)的興奮和對更多刺激的期待中，讓你上癮。