每一個世代的生態(tài)演變都呼喚并孕育著自己的物種，但并不一定意味著傳統(tǒng)物種的滅絕，商業(yè)世界的演變也是如此。傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)大單品的舉步維艱或風(fēng)光不再，并不意味著一個物種綿延進(jìn)化的止步。日益復(fù)雜而又急遽變化的商業(yè)世界的慘烈競爭和魔鬼淘汰法則，可能無所不在地消解著超級單品的成功概率、規(guī)模體量和生命周期，那種動輒年銷售幾十億元、上百億元、幾百億元的超級大單品，如紅牛、營養(yǎng)快線、王老吉、六個核桃、飛天茅臺、五糧液、國窖1573、老干媽、特侖蘇等在未來的商業(yè)世界會顯得越來越稀缺，但是仍然有一些新世代的新型物種、超級物種，如江小白、小茗同學(xué)、茶π、《哪吒之魔童降世》等立足變化中的市場趨勢、用戶期待、產(chǎn)業(yè)競爭和運營邏輯，從細(xì)分市場甚至小眾市場出發(fā)，成功走向風(fēng)云際會的市場巔峰。

大單品不會死，但是在已經(jīng)變化了的商業(yè)生態(tài)中，任何事物都不會因為對過去的簡單重復(fù)而獲得長生的法門，而是在與時俱進(jìn)的“合道”迭變中獲得常勝的入場券。今天，大眾消費不斷升級，中產(chǎn)階層迅速壯大，以“80后”“ 90后”為主力的新中產(chǎn)、新生代消費已經(jīng)來到歷史舞臺中央。

日益澎湃的新消費浪潮

歷史地看，每個時期的消費潮流相比之前都是一次全新的更迭和進(jìn)化。依據(jù)日本社會學(xué)家三浦展對“第三消費社會”的描述，這個時期的消費結(jié)構(gòu)、消費觀念和行為方式等都會展現(xiàn)出一系列的獨有特性。如從同質(zhì)化的共性消費到個性化、差別化需求；從注重“量”到追求“質(zhì)”；從注重物質(zhì)功用到追求精神感受；從有形的產(chǎn)品到無形的服務(wù)等。這些特征與我們目前面對的新消費浪潮高度吻合。

新消費浪潮的興起首先源于社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。作為30年高速增長的結(jié)果，中國的GDP總量已居世界第二，人均GDP突破1萬美元。社會財富的急劇增長、人們購買能力的大幅提升以及宏觀經(jīng)濟發(fā)展的新階段、新特征，為新消費浪潮的到來提供了基本背景和條件。同時，新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高度發(fā)展普及，已經(jīng)并正在深刻影響著人們的生活方式和消費習(xí)慣，海量的信息交互和全新的連接方式，使人們的購買渠道、信息獲取途徑、決策機制等都發(fā)生了深層次的改變，整體呈現(xiàn)出一種全新的行為特征和精神面貌。2018年，我國的網(wǎng)上零售規(guī)模突破9萬億元，同比增長23.9%。2019年上半年，全網(wǎng)零售額達(dá)到4.8萬億元，同比增長17.8%，占社會零售總額的19.6%?？缇畴娚獭⑥r(nóng)村電商發(fā)展迅速，消費提質(zhì)升級趨勢明顯。

伴隨新消費浪潮興起呈現(xiàn)出的消費升級表現(xiàn)在縱向和橫向兩個維度上。縱向升級，就是隨著人們收入水平的提高，支付能力越來越強，價格敏感度不斷降低，人們更愿意為更好的品質(zhì)和體驗買單。在許多行業(yè)，主流價格帶的上移正在成為普遍現(xiàn)象。所謂橫向升級，則指消費觀念和行為的演進(jìn)，就是隨著人們生活層次的提高，不再一味追求“貴”的東西，而是傾向選擇那些調(diào)性相符、氣質(zhì)相合的商品，消費行為越來越個性化、個人化，同時變得更加理性，認(rèn)為適合自己的才是“對”的，并開始追求綠色、環(huán)保、舒適等，這種消費的成熟化無疑也是一種升級和進(jìn)步的表現(xiàn)。

新消費時代源于新消費主體的崛起

“80后”“90后”為主的年輕消費群體，尤其以“90后”消費群體已經(jīng)來到舞臺中央。從消費的活躍度和潮流引領(lǐng)作用上來講，這部分人首先要有足夠的消費能力，是消費的中堅力量，同時具備相對超前的消費觀念，具有示范和榜樣的作用。新生代人群中，最活躍的那部分是被冠以“新中產(chǎn)”之名的一群人。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，依靠家庭供養(yǎng)或自身奮斗進(jìn)入新中產(chǎn)階層的人目前在中國大概有3億上下，他們被視為最有價值的市場力量，其消費觀念和行為通常會影響帶動一個時期的趨勢潮流。

創(chuàng)造性的消費

在新生代顧客看來，購買商品并不單純?yōu)榱私鉀Q衣食住行等功用層面的基礎(chǔ)需求，而是一種個性化的展現(xiàn)和身份標(biāo)簽的彰顯。調(diào)查顯示，超過六成的消費者更愿意購買體現(xiàn)個性和符合個人價值態(tài)度的商品。在他們身上，消費已經(jīng)成為生活方式的一部分，是自我表達(dá)的重要途徑，消費的過程也是一個創(chuàng)造的過程，為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費，就不再是單純的消費，而被命名為“創(chuàng)費”。新生代的高度個性化消費，正是他們創(chuàng)造自我、完善自我的某種體現(xiàn)。

出乎意料的理性

以“90后”為代表的新生代顧客，在消費行為上并未表現(xiàn)出太多的沖動和任性，相反卻帶有一種難得的理性。比如他們更加追求商品的內(nèi)在品質(zhì)和使用體驗，而不是單純迷信傳統(tǒng)的超級大品牌，他們的消費準(zhǔn)則之一是只選擇合適的，不選擇最貴的。在他們身上，展現(xiàn)出一種內(nèi)斂而冷靜的消費精神，不需要用明晃晃的奢侈品LOGO來尋找存在感，只在乎身心的舒適和“不動聲色”的個性外顯。對理性化的新生代消費者而言，那些性價比突出又不失格調(diào)感的商品，往往才是最稱心的選擇。

從有形到無形

成長于物質(zhì)富足時代的新型消費者追求有形產(chǎn)品的熱情要顯著低于上一代，或者他們并不屑于用車子、房子等物化的符號來得到心理滿足。他們當(dāng)然不拒絕物質(zhì)，但是內(nèi)心時刻存留著自己的一片“詩和遠(yuǎn)方”。他們更愿意為旅行、藝術(shù)等精神產(chǎn)品買單，午夜的影院，周末的劇場，某個聽上去很小眾的展覽，音樂APP的付費區(qū)等，成為他們的重要生活軌跡和露出場景。相比有形的、貼著大大價格標(biāo)簽的物質(zhì)商品，情懷、品位等似乎才能更準(zhǔn)確地表達(dá)他們，即便對于實體產(chǎn)品，他們也越來越注重附著于其上的審美感、價值主張等，無形超越并統(tǒng)御了有形，成為新消費的一大顯著特征。

崇尚健康而美好

對健康的普遍推崇和追求是新生代消費者的一大典型特征。這種健康崇尚，既是對身心狀態(tài)的關(guān)照和注重，也是一種生活方式和生命態(tài)度的表達(dá)。他們中間有健身達(dá)人，有夜跑族，有各種戶外俱樂部成員，微信朋友圈里有他們的打卡軌跡，健身房里有他們揮汗如雨的身影。他們喜歡美食卻節(jié)制飲食，他們關(guān)注卡路里和食材安全，體脂秤、運動手環(huán)等是他們的標(biāo)準(zhǔn)配置，對身體的態(tài)度就是對生活的態(tài)度，他們展現(xiàn)的實質(zhì)上是一種積極向上的生命狀態(tài)和對自我的正向塑造。他們同樣注重內(nèi)心的平靜愉悅，喜歡各種“治愈系”物品，并感動于生活中的各種小確幸，在與身體和心靈的對話中，他們在不完美的生命中不懈追逐著美好。

新生代消費不是狹義的年齡概念，而是對新的消費潮流、消費觀念的一種指稱，他們是趨勢的推動者，也是新時代消費精神的演繹者。新生代引領(lǐng)的新消費，是驅(qū)動未來消費社會形態(tài)的最活躍的有生力量。

技術(shù)進(jìn)步、消費迭代塑造著全新的商業(yè)圖景，也孕育著新的結(jié)構(gòu)性機會。立足趨勢、著眼未來的超級單品也必將演繹進(jìn)化出新的特征，并集中誕生在某些重要的機會地帶，成為當(dāng)下和未來市場的主角。

極致化的消費體驗

消費升級的直接體現(xiàn)，就是人們對商品品質(zhì)的更高層需求。今天的消費者變得越來越“刁”、越來越挑剔，對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)、情感關(guān)懷、深度體驗等越來越關(guān)注，僅僅“好”已經(jīng)難以提起他們的興趣，只有在關(guān)鍵價值點上做到出位、做到超出預(yù)期的極致化產(chǎn)品，才會讓他們興奮，才會有尖叫感和口碑。比如OPPO R11手機的“前后2000萬像素”給曬照一族帶來的驚喜感，就很容易在用戶中形成自發(fā)傳播。

營銷是一個價值實現(xiàn)的過程，產(chǎn)品就是價值的載體，決定一個產(chǎn)品命運的，是顧客的消費體驗和滿意性評價，只有當(dāng)產(chǎn)品帶來的價值感受顯著高于顧客預(yù)期以及同類產(chǎn)品的時候，他們才會做出滿意的心理評價，才會有重復(fù)消費和品牌忠誠。在今天這樣一個供給端擁擠、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，產(chǎn)品被消費者注意到和嘗試購買的難度越來越大，在同類產(chǎn)品中脫穎而出的概率越來越小，要想打造一支全新的大單品，核心屬性或關(guān)鍵價值上做到100分只是本分，做足120分才剛剛有機會！

IP化的產(chǎn)品內(nèi)核

在渠道和傳媒高度碎片化的今天，企業(yè)同消費者發(fā)生關(guān)系、產(chǎn)生互動的成本越來越高，溝通的效果卻越來越難保障。一個產(chǎn)品從被消費者認(rèn)知到認(rèn)可、認(rèn)購的難度日益增大，傳統(tǒng)的推廣思維正在逐漸失靈。因而營銷的焦點再次回到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品不光為顧客提供實體功能，同時也是與顧客產(chǎn)生接觸和互動的最直接載體。產(chǎn)品本身就是內(nèi)容，產(chǎn)品本身就是媒介。

未來的超級單品，一定是帶有故事性、話題感和自主傳播能量的內(nèi)容IP。就像白酒行業(yè)的江小白，這個定位于年輕人“小聚、小飲、小時刻、小心情”場景的青春小酒品牌，憑借人格化的品牌塑造和時尚有趣的品牌調(diào)性，自然地與目標(biāo)人群建立了親近感和共鳴點，并且通過表達(dá)瓶、定制版等富有想象力的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓產(chǎn)品本身變成了一種場景劇本，變成了與消費對象交流互動的媒介，在目標(biāo)人群中間形成了自發(fā)的二次傳播。好產(chǎn)品自帶流量，說的就是產(chǎn)品本身攜帶的自主傳播能量和粉絲聚集能力。這里的好，不光是指質(zhì)量過硬，還要有故事、有劇本，能夠憑借自身的表達(dá)能力與消費者建立連接。

審美化的產(chǎn)品形象

新的消費觀念中，“由物到心”是一種典型表現(xiàn)，人們不光關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在實用品質(zhì)，同樣在意其外在形象帶來的心理感受，審美價值已經(jīng)成為未來消費形態(tài)中不可或缺的成分。高顏值、高魅力成為新一代超級單品的硬指標(biāo)。

產(chǎn)品形象的審美化，首先是基于品牌調(diào)性和基因的內(nèi)涵價值外化，通過鮮明的視覺符號和強烈的設(shè)計感吸引顧客、建立認(rèn)知，并形成差異化的記憶識別，比如農(nóng)夫山泉的插畫版水瓶，竹葉青茶葉的包裝盒設(shè)計等。同時產(chǎn)品的審美化體驗，也是消費者顯示品位、表達(dá)自我的一種途徑，應(yīng)當(dāng)根據(jù)典型目標(biāo)顧客的情趣特點、態(tài)度偏好等，輸出與其心理調(diào)性和自我認(rèn)知相吻合的形象語言，比如小茗同學(xué)就很容易讓“00后”消費者發(fā)自內(nèi)心地喜歡，而三四十歲的中年人對其則可能完全無感。另外，社會的審美潮流在不斷更新變化，產(chǎn)品的形象也必須持續(xù)地迭代升級。當(dāng)無形效用和有形效用變得同樣重要，消費者需要的，永遠(yuǎn)是賞心悅目、內(nèi)外兼修的美的產(chǎn)品。

未來的超級單品會集中產(chǎn)生在兩個維度：一是垂直維度，現(xiàn)有品類領(lǐng)域的產(chǎn)品升級或再造，在新的消費趨勢和消費形態(tài)下實施的價值重塑；二是水平維度，這也是最有價值的維度，即在新技術(shù)發(fā)展、新需求驅(qū)動下，滋生出來的新場景、新品類、新產(chǎn)品，或者對原有品類的重新定義和顛覆性創(chuàng)新。

所有的產(chǎn)品都值得重做

新的商業(yè)時代，供需兩端的生態(tài)都發(fā)生了深刻的改變。一方面，眾多產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分發(fā)展越來越成熟化，產(chǎn)能過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重。大量“工廠思維”下的產(chǎn)品充斥市場，與顧客無關(guān)，顧客無感。另一方面，主流消費人群的更新迭代，以及消費觀念、消費形態(tài)的全新升級，顧客的需求轉(zhuǎn)向精品化、品位化。因此，許多行業(yè)深陷“供需錯配”的尷尬境地，賣方進(jìn)行市場推廣的難度不斷加大，普遍面臨動銷難的問題。而買方顧客面對貨架上琳瑯滿目的商品時，卻變得越來越無感，越來越不為所動。于是有人說，所有的產(chǎn)品都值得重做，這個“重做”的過程就蘊藏著下一代超級單品的成就空間。

在當(dāng)下，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的行業(yè)重做、產(chǎn)品重做的案例，前面提到的江小白，就是對傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品形態(tài)和營銷方法的一次顛覆，并且只用了短短5年時間就做到了年銷售額10多億元，已經(jīng)是名副其實的大單品。

近幾年方便面行業(yè)普遍不被看好，龍頭企業(yè)業(yè)績紛紛下滑，被視為占據(jù)行業(yè)半壁江山的某品牌企業(yè)，一度憑借經(jīng)典單品紅燒牛肉面統(tǒng)治市場達(dá)十余年，近年來業(yè)績和利潤卻連續(xù)下滑。而該企業(yè)卻憑借一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的推動，在方便面業(yè)務(wù)上逆勢增長，其中高價產(chǎn)品湯達(dá)人功不可沒。早在2008年就已面市的湯達(dá)人，從一開始就確立了與傳統(tǒng)產(chǎn)品完全不同的定位和使命，當(dāng)市場上的主流產(chǎn)品都在拼加量、拼促銷的時候，湯達(dá)人卻鎖定了“湯”這個差異化訴求，瞄準(zhǔn)的是今天的新中產(chǎn)消費，消費場景也從代餐轉(zhuǎn)換到了休閑。這款布局?jǐn)?shù)年的產(chǎn)品在2015年開始爆發(fā)，2016年繼續(xù)保持了雙位數(shù)增長，可以說湯達(dá)人是站在未來謀現(xiàn)在、以未來視角重新定義行業(yè)的典范！

同樣，農(nóng)夫山泉的茶π、米奇的消時樂山楂爽等，都是對傳統(tǒng)品類重新改造和創(chuàng)新升級的現(xiàn)實例證。未來，相信多數(shù)行業(yè)都會被這樣的新主流產(chǎn)品引領(lǐng)，新的大單品機會并非憑空產(chǎn)生，而是就潛藏在我們習(xí)以為常的市場土層之下，值得潛心發(fā)掘。

新技術(shù)條件下的新機會

技術(shù)變革是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力，也是催生產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代升級的內(nèi)生要素，未來的超級單品趨勢，既取決于需求端的顧客行為變化，也取決于供給端的技術(shù)更新和市場化應(yīng)用。在汽車、家電、3C等領(lǐng)域，技術(shù)浪潮帶來的超級單品機會要更加明顯。

在智能化浪潮下取代了諾基亞成為全球第一手機品牌的iPhone，一直是高端手機的代名詞，然而2017年開始，蘋果手機在中國的銷量排名已經(jīng)下滑到第四，市場份額僅為第一名華為的一半，之前更是出現(xiàn)了連續(xù)六個季度銷量下跌的情況，中國手機市場正式進(jìn)入了國產(chǎn)時代。銷量此消彼長的背后，是國產(chǎn)手機的“頭部”品牌們在技術(shù)創(chuàng)新上的不懈努力和快速趕超。國內(nèi)銷量排名第二的OPPO，從2008年進(jìn)入手機行業(yè)開始就格外重視技術(shù)研發(fā)和專利布局，2017年更是比蘋果更早地申請了“異形全面屏”專利，近年推向市場的VOOC閃充技術(shù)直擊消費痛點，OPPO R7 的“充電5分鐘，通話兩小時”已經(jīng)成為眾多用戶購買的直接理由。隨著行業(yè)的飽和化和競爭白熱化，技術(shù)的創(chuàng)新突破已經(jīng)成為手機行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，全面屏、曲面屏、無線充電、智能芯片等“黑科技”，正在重新塑造這個行業(yè)的產(chǎn)品體驗，也在潛移默化中重構(gòu)著未來的行業(yè)格局。

成功的戰(zhàn)略不是立足過去的經(jīng)驗去豪賭未知，而是基于未來趨勢的深入洞察、理解和把握，布局當(dāng)下的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入、競爭路徑和資源能力準(zhǔn)備，在正確的方向上選擇做正確的事。然而無論什么時代，超級大單品戰(zhàn)略的鍛造都離不開聚焦優(yōu)勢兵力、飽和攻擊、打殲滅戰(zhàn)、滾動復(fù)制、戰(zhàn)略耐心與定力、管理體系支撐等核心精要，離不開具備“打拙仗、打大仗、打勝仗”氣魄的精銳高效組織與團隊保障，離不開膽大心細(xì)、特立獨行、銳意創(chuàng)新的企業(yè)家精神。方法和運營邏輯的紛繁變化背后，永遠(yuǎn)有本質(zhì)規(guī)律的“大道至簡”。（ 張學(xué)軍，就職于智達(dá)天下營銷顧問機構(gòu)）