黃曉軍

幾經(jīng)波折，三只松鼠最終IPO過會(huì)。若按發(fā)行價(jià)計(jì)算，三只松鼠市值將達(dá)到143億元，而其創(chuàng)始人章燎原手握超48%的股份，也會(huì)順利成為安徽新首富。

做過電工、賣過山核桃，有著草根情結(jié)的章燎原快速打造了一個(gè)零食界的標(biāo)桿。據(jù)其招股意向書顯示，三只松鼠上線次年，就在天貓“雙11”中以3 500萬元銷售額斬獲了品類冠軍。到2018年，三只松鼠更是賣出了超70億元的零食，近3年?duì)I收年復(fù)合增長率達(dá)25.82%。

是什么造就了三只松鼠如此快速的增長？很多人回答是吃貨的功勞。但回歸商業(yè)而言，大致有三：品牌IP化、貼牌輕資產(chǎn)，以及渠道紅利。

松鼠印象與主人服務(wù)

作為電商潮起時(shí)第一代淘品牌，三只松鼠通過獨(dú)特的品牌IP化、人格化運(yùn)營，在堅(jiān)果零食這一“螞蟻市場”打造出國人熟知的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

而今，人們一說起堅(jiān)果，就會(huì)想到三只松鼠。而達(dá)成這一反射弧印象背后，是章燎原搭建起的“觸點(diǎn)營銷”體系。在這個(gè)體系中，除了取一個(gè)奇怪的名字、在前期每月花一兩百萬元投廣告搶占用戶心智，個(gè)性化服務(wù)提升用戶體驗(yàn)尤為關(guān)鍵。

據(jù)悉，三只松鼠要求每一位客服都要以一個(gè)松鼠寵物的身份與用戶對(duì)話，對(duì)話框打開后，30秒內(nèi)必須響應(yīng)，視用戶為主人，甚至可以“撒嬌賣萌聊心事”。

用戶其實(shí)在后臺(tái)已經(jīng)被大數(shù)據(jù)分類，在整個(gè)銷售過程中，三只松鼠將售前、售后分開，根據(jù)客服的性格和個(gè)人喜好分為“重口味組”“小清新組”等，按照消費(fèi)者的聊天風(fēng)格進(jìn)行再分配，個(gè)性招呼。

而在討好用戶的過程中，這些客服還需要配合評(píng)價(jià)管理團(tuán)隊(duì)，每天會(huì)分類4萬條評(píng)價(jià)。針對(duì)那些不滿體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，三只松鼠要求在2日內(nèi)追溯到該名主人，道歉并解決問題。

據(jù)招股意向書顯示，為了提升用戶體驗(yàn)，三只松鼠還成立了以“客戶滿意”為部門核心宗旨的云體驗(yàn)銷售中心。截至2018年末，該中心投入人力達(dá)260人。

良好的用戶體驗(yàn)，造就品牌效應(yīng)，這是休閑食品電商行業(yè)的主要壁壘之一。三只松鼠一直在強(qiáng)化這方面的優(yōu)勢，為此還成立了獨(dú)立動(dòng)漫公司運(yùn)營品牌形象，并推出3D動(dòng)漫。有數(shù)據(jù)顯示，該動(dòng)漫上映首日便取得當(dāng)日收視率第1。

從品牌的玩法來看，三只松鼠和江小白差不多。后者以音樂、動(dòng)漫、潮酷比賽為支點(diǎn)，撬動(dòng)年輕人擁抱中國白酒。只是，江小白在品牌營銷的同時(shí)，還宣稱要建設(shè)上游產(chǎn)業(yè)鏈。而三只松鼠，對(duì)于上游建設(shè)似乎另有套路。

堅(jiān)果“小米模式”的痛點(diǎn)

對(duì)于上游生產(chǎn)的模式設(shè)計(jì)，著名企業(yè)策略家大前研一認(rèn)為，凡是技術(shù)依賴度較低的行業(yè)，大可以將生產(chǎn)加工等成本向外轉(zhuǎn)移。國內(nèi)企業(yè)中，將這一理論發(fā)展到極致的，是小米。小米公司只負(fù)責(zé)手機(jī)研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)，中游生產(chǎn)則交給代工廠。

可惜的是，小米所在的手機(jī)行業(yè)對(duì)技術(shù)的依賴性較高，以至于這家公司一直不能冒尖。很顯然，零食行業(yè)的三只松鼠更適合這樣的模式。在它的招股意向書中就提到，公司目前采取核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包的方式，對(duì)產(chǎn)品配方、制作工藝等進(jìn)行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排，而加工環(huán)節(jié)則由認(rèn)證供應(yīng)商完成，并在經(jīng)三只松鼠的分裝、檢測工序后形成最終產(chǎn)品。

通俗而言，這就是貼牌代工模式。三只松鼠通過代工模式，將大量的生產(chǎn)成本向外轉(zhuǎn)移，這也使其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率達(dá)到2.56，近年來都在行業(yè)平均水平2倍以上。

只是，在輕資產(chǎn)運(yùn)作之下，代工模式也考驗(yàn)著公司的研發(fā)和品控。

對(duì)比手機(jī)，零食行業(yè)對(duì)技術(shù)依賴不高，研發(fā)投入普遍偏低。從2017年上半年，到2018年末，三只松鼠產(chǎn)品SKU從200多種研發(fā)到500多種，但其研發(fā)費(fèi)用僅占到營收的0.49%。

同為電商網(wǎng)紅的良品鋪?zhàn)?，研發(fā)費(fèi)用比三只松鼠高出2倍有余。基于此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，三只松鼠是一家輕研發(fā)重營銷的公司。

其實(shí)，零食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)在口感口味類研發(fā)相較成熟，可變空間有限。近幾年，三只松鼠雖對(duì)口味研發(fā)的比重超過了20%，但仍處于逐年下滑的態(tài)勢。對(duì)比同類企業(yè)，它更傾向于信息系統(tǒng)方面的研發(fā)，在分銷、追溯、倉儲(chǔ)物流方面投入趨多，而這些更能夠塑造企業(yè)核心競爭力。

最令三只松鼠擔(dān)心的不是研發(fā)，而是品控。由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)由代工廠掌控，三只松鼠在食品安全上頻出問題。比如2016年2月，奶油味瓜子被爆出使用甜蜜素過量；2017年8月，開心果被檢測出霉菌超標(biāo)。

按其官方說法，三只松鼠的品控主要采用淘汰制度。對(duì)于每年評(píng)估不佳的供應(yīng)商，公司會(huì)將其列入重點(diǎn)觀察名單或進(jìn)行淘汰。

類似嚼到一個(gè)壞花生再吐出來一樣，這種出了問題再補(bǔ)救的監(jiān)督制度，明顯讓三只松鼠很被動(dòng)。

其供應(yīng)商“含羞草”食品公司，在2017年和2019年因食品抽檢不合格被通報(bào)；“鴻遠(yuǎn)”食品公司，在2018年因生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品而被罰款。在兩家公司都被市場監(jiān)管部門通報(bào)的情況下，與三只松鼠的合作依然牢固。兩者都名列三只松鼠2018年前五大供應(yīng)商，其采購占比超過20%。

穩(wěn)定的產(chǎn)能合作明顯比偶發(fā)的食品安全事件更重要。健全的品控制度下，三只松鼠并沒有執(zhí)行到位，對(duì)這些上游供應(yīng)商的依賴性凸顯。

非平臺(tái)渠道的N種猜想

不只對(duì)上游工廠依賴，三只松鼠對(duì)下游渠道的依賴也顯得嚴(yán)重。2016-2018年，三只松鼠電商收入占營收比重分別為95.46%、93.92%、86.67%。7年過去，三只松鼠的主要營收依然來自線上。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝，線上流量見頂，三只松鼠向天貓、京東等支付的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)迅速提升。2018年，三只松鼠銷售費(fèi)用占營收20.86%，高于洽洽食品、好想你、良品鋪?zhàn)拥取Ｆ渲?，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)在消費(fèi)費(fèi)用中的比重超過17%，較上一年增長3%。

為擺脫單一流量渠道，三只松鼠也開發(fā)了自己的手機(jī)App。招股意向書顯示，該App渠道最高單月含稅銷售額已突破1 400萬元，成為公司線上渠道的重要組成部分。

此外，三只松鼠的線下體驗(yàn)店是其渠道補(bǔ)充的關(guān)鍵。三只松鼠線下店分布與同行有所不同：考慮到一線城市的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展已較為成熟，而二三線城市數(shù)量眾多且網(wǎng)絡(luò)購物仍有較大增長潛力，因此三只松鼠線下體驗(yàn)店的建設(shè)主要著眼于人口相對(duì)密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的二三線城市，選擇相關(guān)城市的商業(yè)中心或人流密集的商業(yè)廣場租賃店鋪。

截至2018年末，三只松鼠在全國實(shí)際經(jīng)營的線下體驗(yàn)店一共53家。盡管同行來伊份和良品鋪?zhàn)泳€下店都超過2 000家，但從單店面積、品牌建設(shè)等方面來看，三只松鼠體驗(yàn)店都略勝一籌。

而根據(jù)三次松鼠IPO融資投向來看，體驗(yàn)店很可能會(huì)緩解其銷售費(fèi)用中的一筆大經(jīng)費(fèi)——在三只松鼠歷年來的銷售費(fèi)用中，物流一直以超過30%的占比穩(wěn)居榜首。

這些年，三只松鼠拿下了9個(gè)自有倉儲(chǔ)配送中心和16個(gè)外包協(xié)作倉，實(shí)現(xiàn)日處理訂單量約 220萬單。但近3年來的快遞費(fèi)和物流調(diào)撥費(fèi)，占營收的比重超過6%，且連年提升。

體驗(yàn)店在全國范圍的布局，可能不只是簡單拉近用戶、提升體驗(yàn)。更多的是，體驗(yàn)店作為前置倉，成為三只松鼠物流體系中諸多自提點(diǎn)或送貨上門點(diǎn)，從而節(jié)省物流費(fèi)用。

當(dāng)然要達(dá)到這一目的，53家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。但I(xiàn)PO成功的三只松鼠一定會(huì)在這方面大幅提速，畢竟IPO融資的5.5億元中，91%都將拿來建設(shè)全渠道營銷和物流體系。