王 慧

（中國鐵路南寧局集團(tuán)有限公司客運(yùn)部 工程師 廣西 南寧 530029）

隨著我國高鐵網(wǎng)絡(luò)逐步完善、鐵路運(yùn)能逐漸飽和，鐵路企業(yè)靠新增線路、新增列車占據(jù)市場份額的歷史即將過去，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的旅客運(yùn)輸市場需求變化和競爭，鐵路運(yùn)輸企業(yè)惟有認(rèn)清市場環(huán)境，找準(zhǔn)市場定位，創(chuàng)新發(fā)展策略，才能增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和活力?；诖?，筆者就廣西鐵路如何定位和發(fā)展略陳管見。

1 廣西客運(yùn)市場需求及發(fā)展趨勢

1.1 經(jīng)濟(jì)快速增長促進(jìn)客運(yùn)需求快速增長經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展必然導(dǎo)致人流物流信息流增大和對(duì)交通需求的增加。廣西沿海又沿邊，還毗鄰港澳粵，背靠大西南、面向東盟，地理位置得天獨(dú)厚，在黨中央“一帶一路”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略帶動(dòng)下，廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)2013 年—2017 年廣西經(jīng)濟(jì)平均增長速度為7.5%，超過全國經(jīng)濟(jì)增長速度。

為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需求，近年來廣西在交通基礎(chǔ)建設(shè)上投入大量資金，綜合運(yùn)輸能力明顯提升，特別是高鐵發(fā)展迅猛，截至2017年，高鐵覆蓋了廣西14 個(gè)地級(jí)市中的12 個(gè)市，并與26 省市自治區(qū)及香港特別行政區(qū)直連直通，廣西鐵路已從路網(wǎng)末梢躋身為區(qū)域大樞紐，進(jìn)一步增強(qiáng)了旅客運(yùn)輸市場競爭能力。

1.2 廣西區(qū)內(nèi)旅客運(yùn)輸市場發(fā)展趨勢

1.2.1 廣西區(qū)內(nèi)客運(yùn)方式占比變化 表1為2013年至2017年廣西各運(yùn)輸方式市場占有率變化統(tǒng)計(jì)。

表1 2013年—2017年廣西區(qū)內(nèi)各種運(yùn)輸方式市場占有率

由表1可以看出，2013年至2017年間廣西區(qū)內(nèi)公路在旅客運(yùn)輸市場占主導(dǎo)地位，但市場占有率逐年下滑，自2013 年年底廣西境內(nèi)高鐵開通運(yùn)營以來，鐵路市場占有率增長迅速，到2016 年年底鐵路市場占有率已超過公路市場占有率。

1.2.2 旅客運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)變化 一是服務(wù)對(duì)象的結(jié)構(gòu)和層次發(fā)生變化。近年來，探親流、民工流、學(xué)生流相對(duì)穩(wěn)定，觀光旅游流、商務(wù)流在快速增加，這部分旅客文化層次高、社會(huì)地位高、經(jīng)濟(jì)收入高，對(duì)服務(wù)的要求也高。二是旅客對(duì)服務(wù)的需求在提高。旅客不但對(duì)功能性服務(wù)要求較高，對(duì)心理服務(wù)的要求、個(gè)性化服務(wù)需求日趨突出。三是對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)可度提高，從表1各運(yùn)輸方式占有率變化看，航空和鐵路運(yùn)輸需求增加，特別是2013年區(qū)內(nèi)高鐵線路開通運(yùn)營后，鐵路旅客發(fā)送量迅速攀高，公路運(yùn)輸需求逐年降低，說明旅客對(duì)高鐵、航空等高端產(chǎn)品的接受度明顯增大。

根據(jù)近年客戶滿意度調(diào)查，航空運(yùn)輸時(shí)效明顯，高收入人群和商務(wù)客流比較青睞航空，他們對(duì)時(shí)效的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于票價(jià)的高低，且注重服務(wù)質(zhì)量。由于航空成本較高，大部分機(jī)場遠(yuǎn)離城市中心，與其他交通工具換乘不便、氣候條件限制等因素，主要占據(jù)長途旅客運(yùn)輸市場。公路運(yùn)輸隨到隨走，減少候車時(shí)間，沿途均可上下車，容易到達(dá)目的地，中短途商務(wù)、旅行、探親旅客選擇公路出行，他們注重出行的便捷性，雖然票價(jià)相對(duì)鐵路高，但在中短途旅客運(yùn)輸市場中，大部分旅客都能接受。鐵路旅客列車運(yùn)輸安全、舒適，票價(jià)便宜，占據(jù)部分中長途旅客運(yùn)輸。

從調(diào)查結(jié)果來看，旅客出行時(shí)將安全、快速、舒適、便捷等條件作為主要考慮因素，旅客對(duì)出行質(zhì)量要求也越來越高，各種運(yùn)輸方式之間競爭日趨激烈，旅客運(yùn)輸市場正向高層次、多元化方向發(fā)展。

2 廣西客運(yùn)市場細(xì)分及鐵路市場定位

2.1 市場細(xì)分的意義市場細(xì)分是企業(yè)按照一種或幾種不同因素，把市場劃分成一些有相似需要或相似欲望的消費(fèi)者群（子市場或亞市場）的市場分類過程。其基礎(chǔ)是消費(fèi)需求存在差異性。針對(duì)不同細(xì)分市場的特征，制定出不同的戰(zhàn)略與策略，現(xiàn)代企業(yè)要想在市場上取得競爭優(yōu)勢，就必須明確市場定位，并能有效服務(wù)最具有吸引力的細(xì)分市場。

客運(yùn)市場經(jīng)過細(xì)分，被分割出來的每一個(gè)群體就是一個(gè)細(xì)分市場，即“子市場”。在每一個(gè)子市場上，旅客的運(yùn)輸要求及行為具有相似性。在客運(yùn)市場方面，旅客的出行需求具有多元化的特點(diǎn)。進(jìn)行市場細(xì)分，就必須要先發(fā)現(xiàn)不同旅客之間的不同需求，按需求的相似將旅客分類，將每一類作為一個(gè)細(xì)分市場。如，在快捷、安全性、方便性、濟(jì)性、舒適度等方面，不同旅客有著不同的要求，因此，按不同要求構(gòu)成多個(gè)細(xì)分市場，構(gòu)成子市場。

2.2 廣西區(qū)內(nèi)客運(yùn)市場細(xì)分依據(jù)及分析

2.2.1 細(xì)分依據(jù) 見表2。

表2 廣西區(qū)內(nèi)客運(yùn)市場細(xì)分依據(jù)

2.2.2 細(xì)分分析 結(jié)合表2，具體分析如下。

1）按出行時(shí)間細(xì)分。根據(jù)廣西區(qū)內(nèi)全年不同時(shí)段旅客發(fā)送量的分布情況，可以大體得出全年中周末、節(jié)假日旅客發(fā)送量明顯增多，每年春運(yùn)、暑運(yùn)的旅客發(fā)送量達(dá)到全年的高峰水平。針對(duì)周末、節(jié)假日、春、暑運(yùn)高峰時(shí)期的客流細(xì)分市場，旅客運(yùn)輸部門應(yīng)集中精力，提高運(yùn)輸能力和服務(wù)質(zhì)量。

2）按出行目的細(xì)分。廣西區(qū)內(nèi)主要有通勤流、探親流、旅游流、務(wù)工流和學(xué)生流，其出行目的分別為通勤、探親、旅游、務(wù)工、求學(xué)等。按客流結(jié)構(gòu)分類的旅客群體與收入、追求利益關(guān)系比較密切，通勤流、探親流、旅游流收入較高，追求便捷、速度、舒適，務(wù)工人員、學(xué)生收入較低，首選價(jià)格低、速度快的出行方式，旅客運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)在速度和價(jià)格上下功夫。

3）按行程細(xì)分。將旅客的行程進(jìn)行歸類，可分為長途、中途、短途旅客運(yùn)輸市場，根據(jù)里程，劃分為行程在300 km 以內(nèi)的短途運(yùn)輸子市場、行程在300～1 000 km 以內(nèi)的中途運(yùn)輸子市場以及行程在1 000 km以上的長途運(yùn)輸子市場。其中短途運(yùn)輸子市場區(qū)內(nèi)主要以高鐵、動(dòng)車組、快巴為主，速度和便捷性上公路優(yōu)于鐵路，因此，參與競爭的旅客運(yùn)輸企業(yè)在這一行程內(nèi)的票價(jià)不能定得太高。中途運(yùn)輸子市場以相鄰省會(huì)城市之間的高鐵、動(dòng)車組以及直達(dá)特快列車、航空為主，這一行程內(nèi)鐵路與民航競爭激烈，而鐵路的票價(jià)、安全性和便捷性雖優(yōu)于民航，但也面臨來自民航在價(jià)格、服務(wù)等方面的競爭，因此，鐵路要想保持在中途運(yùn)輸子市場上的份額，應(yīng)以靈活票價(jià)機(jī)制等創(chuàng)新舉措予以應(yīng)對(duì)。長途運(yùn)輸子市場以鐵路直達(dá)特快、快速及少量高鐵、動(dòng)車組列車、航空為主，這一子市場民航的速度優(yōu)勢體現(xiàn)的更充分，但隨著全國高鐵網(wǎng)絡(luò)的逐步建成以及普速列車的提速，鐵路在這一行程內(nèi)競爭力也會(huì)逐步增強(qiáng)。

2.3 廣西鐵路客運(yùn)市場定位通過分析廣西區(qū)內(nèi)旅客運(yùn)輸發(fā)展需求及趨勢，充分認(rèn)識(shí)到目前及未來旅客運(yùn)輸市場的變化趨勢，認(rèn)清鐵路與公路、航空等其他運(yùn)輸方式在旅客運(yùn)輸市場的競爭激烈，通過細(xì)分區(qū)內(nèi)客運(yùn)市場，將廣西鐵路客運(yùn)市場定位為：大力發(fā)展針對(duì)中高收入的區(qū)內(nèi)探親客流、旅游客流、通勤流等的中短途客運(yùn)市場，積極擴(kuò)大針對(duì)節(jié)假日、春、暑運(yùn)的旅游流、學(xué)生流、務(wù)工流的長途客運(yùn)市場。

3 廣西鐵路旅客運(yùn)輸發(fā)展策略

3.1 完善廣西鐵路網(wǎng)絡(luò)根據(jù)廣西“兩個(gè)建成”宏偉目標(biāo)，加快推進(jìn)南寧至崇左城際鐵路等一批高速鐵路建設(shè)，逐步形成“一環(huán)四縱四橫”的鐵路干線網(wǎng)，進(jìn)一步提高鐵路運(yùn)輸能力和運(yùn)輸質(zhì)量。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

3.2.1 提高鐵路在區(qū)內(nèi)旅客運(yùn)輸?shù)氖袌龇蓊~

1）增加普速直通客車軟、硬臥比例，增強(qiáng)普速列車在中長途旅客運(yùn)輸市場的市場競爭力，形成普客與動(dòng)車分工合作、相輔相成的開行格局。

2）拓展熱門方向，填補(bǔ)空白區(qū)域，擴(kuò)大中長途旅客運(yùn)輸市場。①搶占新線能力，抓住新線開通有利契機(jī)，增開南寧、柳州、桂林等地始發(fā)前往重慶、成都、西安等方向動(dòng)車;積極與鐵路總公司和其它鐵路公司協(xié)調(diào)，力爭開行去往熱門旅游地，如麗江、香港等地的跨線動(dòng)車。②努力增開去往福州、廈門、青島、深圳等方向動(dòng)車，填補(bǔ)廣西往東南沿海地區(qū)的開行空白，補(bǔ)充客流需求旺盛方向運(yùn)能缺口。

3.2.2 大力發(fā)展節(jié)假日和周末短途旅客運(yùn)輸市場

1）優(yōu)化廣西區(qū)內(nèi)動(dòng)車開行方案，增加區(qū)內(nèi)部分低密度區(qū)段動(dòng)車組開行對(duì)數(shù)，完善與中長途動(dòng)車相輔相成的區(qū)內(nèi)動(dòng)車開行格局。

2）增加客車在縣級(jí)站的停靠，適當(dāng)增加中間小站辦客對(duì)數(shù)，提升開行客車的覆蓋密度和均衡性。

3）加強(qiáng)對(duì)歷史數(shù)據(jù)分析及節(jié)假日、周末客流評(píng)估，節(jié)假日、周末采取“壓檢備、零熱備”、延長交路、套用車底、積極增開臨客、安排動(dòng)車重聯(lián)及普速擴(kuò)編等措施，大力發(fā)展短途旅客運(yùn)輸市場。

3.2.3 豐富產(chǎn)品類型適應(yīng)市場需求

1）積極爭取地方政府支持，開行定制化客車產(chǎn)品，即通過各類媒體平臺(tái)，向公眾發(fā)送乘車邀約，在乘坐意愿集中的時(shí)段、區(qū)段開行精準(zhǔn)定制列車，以提適應(yīng)市場需求。

2）創(chuàng)新旅游專列模式，嘗試開行定制化、周期化旅游專列和動(dòng)車組專列，打造中高端旅游產(chǎn)品，滿足不同階層、不同群體的個(gè)性化需求。

3）根據(jù)市場需求，開行夕發(fā)朝至、一站直達(dá)、城際公交化、周末、節(jié)日觀光等列車品種。

3.3 加大客票營銷

3.3.1 完善票價(jià)機(jī)制 隨著改革的深入，運(yùn)輸行業(yè)市場開放進(jìn)程加快，航空、公路運(yùn)輸市場化進(jìn)程迅速，已經(jīng)建立較為靈活的運(yùn)價(jià)定價(jià)機(jī)制。鐵路企業(yè)可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)，采取差別運(yùn)價(jià)、區(qū)域運(yùn)價(jià)、季節(jié)運(yùn)價(jià)等方式，根據(jù)不同的市場需求靈活調(diào)整票價(jià)，以此吸引更多的客流，搶占市場份額。

3.3.2 創(chuàng)新售票服務(wù)手段

1）創(chuàng)新售票窗口營銷模式，推行推介式、規(guī)劃式營銷，建立健全窗口營銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將售票人員售票數(shù)量與獎(jiǎng)金掛鉤，激發(fā)售票人員主動(dòng)營銷。

2）全面推進(jìn)電子客票，依托鐵路電子客票，進(jìn)一步提高售票信息化、智能化水平。

3）創(chuàng)新推廣自助服務(wù)設(shè)備，以全面實(shí)施電子客票為契機(jī)，擴(kuò)大自助服務(wù)使用范圍并不斷優(yōu)化提升自助設(shè)備的功能和可靠性。

3.3.3 優(yōu)化售票策略 根據(jù)客流調(diào)查和日常運(yùn)能利用率監(jiān)控情況，結(jié)合歷年客流出行、購票規(guī)律和其他交通方式競爭狀況等大數(shù)據(jù)分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整售票策略，根據(jù)列車檔次和開行方向進(jìn)行分類管理，實(shí)行精準(zhǔn)售票策略，提高售票利用率。

3.4 提高服務(wù)質(zhì)量要教育和引導(dǎo)客運(yùn)工作者牢固樹立和自覺踐行“服務(wù)是最好的營銷手段”、惟有提高服務(wù)質(zhì)量，才能促進(jìn)客運(yùn)上量的理念。

3.4.1 改善基礎(chǔ)服務(wù)

1）加強(qiáng)客運(yùn)設(shè)施建設(shè)，提高客運(yùn)設(shè)備水平，合理組織施工和調(diào)度，保證列車正點(diǎn)率。

2）努力提高列車運(yùn)行速度，滿足旅客速達(dá)性要求，減少旅行時(shí)間。

3）加強(qiáng)站車基礎(chǔ)衛(wèi)生、改善服務(wù)設(shè)備設(shè)施，改善站車環(huán)境。

4）優(yōu)化旅客運(yùn)輸組織，利用先進(jìn)的安檢、實(shí)名制驗(yàn)證、檢票等旅服系統(tǒng)，提高工作效率，改進(jìn)服務(wù)方式。

5）提供品種多樣、價(jià)格合理的餐飲服務(wù)。

3.4.2 打造服務(wù)品牌

1）圍繞管理水平、服務(wù)質(zhì)量、綜合評(píng)價(jià)等工作指標(biāo)，建立星級(jí)示范站車評(píng)比機(jī)制，分層級(jí)組織開展服務(wù)星級(jí)評(píng)定，明確星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，提升站車整體服務(wù)水平。

2）加快建設(shè)創(chuàng)新型、精益型、溫馨型、智能型、人文型站車服務(wù)文化，打造“叫得響、立得住、推得開”的列車品牌，構(gòu)建統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服務(wù)項(xiàng)點(diǎn)、統(tǒng)一信息系統(tǒng)接入的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)臺(tái)，形成具有廣西特色的服務(wù)臺(tái)形象的車站品牌集群，加深旅客對(duì)廣西鐵路服務(wù)印象。

3）逐步探索整合站車、酒店、餐飲等資源，建立集團(tuán)客戶、團(tuán)體客戶、高端客戶購票乘車全過程差異化服務(wù)，吸引客流的同時(shí)，提升廣西鐵路品牌形象。

3.4.3 提高信息化服務(wù)

1）推行電子客票和智能驗(yàn)票進(jìn)站，進(jìn)一步改善售票、進(jìn)站體驗(yàn)。

2）探索城際鐵路線實(shí)行便捷掃碼進(jìn)站方式，實(shí)現(xiàn)旅客刷手機(jī)二維碼自助扣款、選座、刷身份證乘車。

3）豐富12306 信息服務(wù)內(nèi)容。在利用微信、短信以及12306 客戶端主動(dòng)向旅客推送購票通知、行程提醒的基礎(chǔ)上，增加列車徑路調(diào)整、長時(shí)間晚點(diǎn)、編組及席位變化等信息。

4）大力推進(jìn)動(dòng)車組選座、中轉(zhuǎn)接續(xù)換乘、候補(bǔ)車票、掃碼支付、掃碼查詢余票、掃碼預(yù)約特殊重點(diǎn)服務(wù)等便民利民措施。

3.4.4 開展延伸服務(wù)

1）發(fā)展鐵路會(huì)員，整合站車、酒店、旅游、商業(yè)及民航、公路、約車、租車等其他交通方式服務(wù)資源，形成以鐵路會(huì)員為核心的會(huì)員服務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)旅客、合作企業(yè)與鐵路的共贏服務(wù)效應(yīng)。

2）加強(qiáng)便民服務(wù)措施推廣，提供便捷換乘、重點(diǎn)旅客預(yù)約、遺失物品查找、導(dǎo)盲犬預(yù)約、聯(lián)系救護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目，提升旅客服務(wù)體驗(yàn)。

3）推行通過12306 網(wǎng)站、APP、電話和售票窗口預(yù)定品牌餐，車站配送、列車配發(fā)的餐售模式。

4）開發(fā)中高端旅游產(chǎn)品，依托開行旅客列車將旅游景點(diǎn)、酒店、餐飲預(yù)訂等有機(jī)整合服務(wù)資源，形成旅行產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品相結(jié)合，全流程的客運(yùn)產(chǎn)品鏈條。

5）依托車站“小紅帽”等既有優(yōu)勢資源，受理旅客提前預(yù)約和現(xiàn)場對(duì)接相結(jié)合的接送站增值服務(wù)。

6）發(fā)展高鐵快遞業(yè)務(wù)。

3.5 加強(qiáng)公鐵空鐵融合共同創(chuàng)造需求深化與地方政府、公路航空等運(yùn)輸部門的合作，建立動(dòng)態(tài)合作機(jī)制，例如：開行車站到景區(qū)的旅游直通車，開行車站往返機(jī)場的接駁大巴；通過公鐵聯(lián)運(yùn)的形式在不通鐵路的地區(qū)設(shè)立鐵路無軌站，讓旅客在家門口就能購買到公鐵聯(lián)程車票，甚至還可以辦理異地旅游住宿，實(shí)現(xiàn)全程無縫換乘、無憂出行，延展了鐵路交通網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大鐵路效應(yīng)輻射圈，解決客運(yùn)服務(wù)“最后一公里”問題。此外，還可以研究與公路、航空在聯(lián)合售票、要客服務(wù)等方面的合作，通過深度協(xié)作、高效銜接，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4 結(jié)束語

廣西自2013年高鐵開通運(yùn)營以來，是廣西鐵路建設(shè)發(fā)展史上變化最大、進(jìn)步最快、發(fā)展最好的時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了從“路網(wǎng)末梢”到“區(qū)域樞紐”的重大轉(zhuǎn)變，雖然鐵路發(fā)展在廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中起到了巨大作用，但仍面臨公路和航空的雙重壓力，區(qū)內(nèi)的中國鐵路南寧局集團(tuán)有限公司只要認(rèn)清廣西旅客運(yùn)輸市場未來發(fā)展形勢，抓住機(jī)遇，提出相應(yīng)的發(fā)展策略，就能充分發(fā)揮優(yōu)勢，爭取更多的旅客運(yùn)輸市場份額。