石成玉，李小琪

（昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093）

1 引言

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)180 018億元；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)40 810 億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占比22.7%。據(jù)預(yù)計(jì)，未來中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體規(guī)模仍將持續(xù)增長(zhǎng)[1]。網(wǎng)購交易額不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，由于信息不對(duì)稱、商品質(zhì)量存在問題、正向物流的失誤、消費(fèi)者意愿改變等原因引起大量的消費(fèi)者退貨行為，如何在挽回消費(fèi)者的同時(shí)吸引新的顧客成為網(wǎng)店急需解決的問題。目前學(xué)者對(duì)于網(wǎng)購?fù)素浳锪鞯难芯考性谶\(yùn)作模式、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系、退貨管理及退貨策略這幾個(gè)方面，忽略了網(wǎng)購?fù)素浳锪髯鳛榉?wù)補(bǔ)救在挽回消費(fèi)者忠誠時(shí)所起的重要作用。在服務(wù)補(bǔ)救方面，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)退貨物流的研究較少，缺少基于消費(fèi)者視角和服務(wù)補(bǔ)救視角下的網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)框架。本文旨在通過綜合性的分析和研究，探討網(wǎng)購中退貨物流服務(wù)補(bǔ)救與重購意愿之間的關(guān)系。

2 相關(guān)綜述

網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)是指消費(fèi)者收到網(wǎng)購產(chǎn)品后，因一些主客觀原因?qū)ι唐坊蚍?wù)產(chǎn)生不滿而申請(qǐng)退貨，并通過電商平臺(tái)獲得退貨過程中提供的物流服務(wù)[2]。換句話說，網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)就是電商企業(yè)為滿足消費(fèi)者退貨要求、處理其抱怨而提供的一系列服務(wù)。而消費(fèi)者在體驗(yàn)退貨過程中的感受稱為網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)質(zhì)量[2]。吳筱嫻等認(rèn)為電商退貨物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系包括響應(yīng)性、可靠性、溝通性、實(shí)時(shí)性、合理性這5個(gè)維度[3]。2016年吳瓊等基于SERVQUAL和LSQ評(píng)價(jià)體系的研究，將退貨物流服務(wù)質(zhì)量劃分為響應(yīng)性、可靠性、移情性、保障性和有形性[4]。王強(qiáng)將B2C電商退貨物流劃分為保證性、響應(yīng)性、公正性，并研究了其對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響[5]。

Gronroos 認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救可以稱作是消費(fèi)者抱怨處理，是服務(wù)提供者在服務(wù)失敗發(fā)生后所采取的一些補(bǔ)救反應(yīng)與措施[6]。楊君茹等認(rèn)為補(bǔ)救措施包括心理補(bǔ)償和實(shí)物補(bǔ)償[7]；Smith 認(rèn)為補(bǔ)救包括道歉、響應(yīng)速度、主動(dòng)性和實(shí)物補(bǔ)償四個(gè)方面[8]；周熙結(jié)合電子商務(wù)及服務(wù)補(bǔ)救的特點(diǎn)，將電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量劃分為交互質(zhì)量、程序質(zhì)量、信息質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量，并認(rèn)為交互質(zhì)量是指補(bǔ)救過程中電商與顧客交往的態(tài)度，包括道歉、解釋，溝通等行為；程序質(zhì)量是指電商的主動(dòng)性和響應(yīng)性，包括服務(wù)補(bǔ)救是由誰發(fā)起的，服務(wù)補(bǔ)救的響應(yīng)措施和響應(yīng)速度等因素；結(jié)果質(zhì)量是指電商的補(bǔ)償措施；信息質(zhì)量是指消費(fèi)者通過平臺(tái)和電商取得聯(lián)系的方式及效率[9]。許多研究指出服務(wù)補(bǔ)救可以通過影響消費(fèi)者感知公平、情緒等，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠及重購意向產(chǎn)生影響。

由以上研究可以看出，網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)與服務(wù)補(bǔ)救的定義相吻合，也就是說網(wǎng)購?fù)素浳锪鲗?shí)質(zhì)上是一系列補(bǔ)救性質(zhì)服務(wù)。因此本文將從服務(wù)補(bǔ)救的角度探討網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)對(duì)消費(fèi)者情緒及重購意向的影響。本文將沿用周熙[9]的維度劃分，但是由于目前網(wǎng)購?fù)素浭怯上M(fèi)者提出，并且在退貨過程中消費(fèi)者能很快在電商平臺(tái)上找到與網(wǎng)店溝通的渠道，因此信息質(zhì)量和程序質(zhì)量中的主動(dòng)性在本文中不作考慮。基于此，本文把網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救質(zhì)量劃分為互動(dòng)質(zhì)量、程序質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量3個(gè)維度。交互質(zhì)量是指在退貨時(shí)電商企業(yè)客服人員與消費(fèi)者在溝通過程中，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和需求的關(guān)心程度，體現(xiàn)了退貨物流服務(wù)質(zhì)量中的心理補(bǔ)償、移情性、溝通性等維度。程序質(zhì)量是指電商企業(yè)在處理消費(fèi)者退貨時(shí)的速度及效率、退貨服務(wù)實(shí)施和執(zhí)行的便捷性、退貨服務(wù)的承諾是否能有效實(shí)施這三點(diǎn)，體現(xiàn)了響應(yīng)性、可靠性、靈活性。結(jié)果質(zhì)量主要是指服務(wù)補(bǔ)救中非常重要的維度：補(bǔ)償，體現(xiàn)了有形性和實(shí)物補(bǔ)償。

Westbrook認(rèn)為消費(fèi)情緒是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感知產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，并將消費(fèi)者情緒分為積極情緒和消極情緒兩個(gè)維度[10]。Tomkins認(rèn)為積極情緒是情緒中愉悅的部分，比如愉快、興奮、高興、驚喜等；消極情緒是情緒中不開心的部分，比如郁悶、失望、悲傷、生氣、憤怒等[11]。消費(fèi)者的情緒好壞會(huì)對(duì)其看法產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，其對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就會(huì)比較正面，但是當(dāng)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生消極情緒時(shí)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)就可能比較負(fù)面，從而影響到消費(fèi)者的重購意向。很多學(xué)者認(rèn)為在實(shí)際測(cè)量情緒時(shí)，只考慮情緒的積極方面即可，本文也將采取這種方法。

3 研究假設(shè)

3.1 網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救質(zhì)量與重購意向的關(guān)系

本文將研究服務(wù)補(bǔ)救視角下的網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)如何影響重購意向。意向在心理學(xué)中是指人們對(duì)事物或現(xiàn)象做出某種反應(yīng)的傾向，這種傾向性能直接引發(fā)人們的某種特定行為。有研究指出網(wǎng)購服務(wù)失誤下，電商企業(yè)如果能積極主動(dòng)采取高質(zhì)量的服務(wù)挽救行動(dòng)，就能夠重新構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的滿意與信任，能進(jìn)一步促使其形成對(duì)電商企業(yè)的忠誠，樂意持續(xù)地在該電商企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)[12]。謝鳳華研究指出，服務(wù)補(bǔ)救是能夠有效解決網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者投訴等不滿意行為的方法；一旦企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救措施能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同，服務(wù)補(bǔ)救就可以產(chǎn)生積極作用[13]。

我們進(jìn)一步探討服務(wù)補(bǔ)救視角下網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)質(zhì)量三個(gè)維度對(duì)重購意向的影響。仇立在研究服務(wù)失誤情境下服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者忠誠時(shí)發(fā)現(xiàn)，商家與消費(fèi)者溝通時(shí)的態(tài)度、解釋、道歉以及補(bǔ)救響應(yīng)速度、補(bǔ)救流程清晰合理性都正向影響消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度忠誠及行為忠誠[14]。葛俊通過實(shí)證研究探討網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)償對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響[15]。通過以上文獻(xiàn)分析，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救視角下的網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)質(zhì)量與重購意向之間的關(guān)系做出如下假設(shè)：

H1a：溝通質(zhì)量正向影響消費(fèi)者重購意向；

H1b：程序質(zhì)量正向影響消費(fèi)者重購意向；

H1c：結(jié)果質(zhì)量正向影響消費(fèi)者重購意向。

3.2 網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救質(zhì)量與消費(fèi)者情緒的關(guān)系

根據(jù)研究，消費(fèi)經(jīng)歷中消費(fèi)者會(huì)將購買到的商品和服務(wù)與最后獲得的消費(fèi)價(jià)值相比較產(chǎn)生一種感性反應(yīng)，其稱之為消費(fèi)情感[16]。這種在消費(fèi)過程中受到產(chǎn)品或服務(wù)的影響而產(chǎn)生的情感可能會(huì)改變他們的消費(fèi)行為[17]?，F(xiàn)實(shí)生活中，在網(wǎng)購失敗產(chǎn)生退貨行為的情境下，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)楦惺艿綍r(shí)間的浪費(fèi)、商品受損及金錢等資源型的價(jià)值損失而產(chǎn)生消極情緒。但是這種消極情緒在服務(wù)補(bǔ)救中卻會(huì)發(fā)生改變，滿足消費(fèi)者要求的服務(wù)補(bǔ)救往往會(huì)將消極的情緒轉(zhuǎn)變成積極的情緒[18-19]。Bonifield等發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者情緒之間存在聯(lián)系，積極有效的補(bǔ)救措施能夠有效緩解消費(fèi)者的消極情緒[20]。賈薇等指出高質(zhì)量的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)使消費(fèi)者獲得更高的愉快情緒，提高其滿意程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的重購意向[21]。

同樣的，我們進(jìn)一步探討溝通質(zhì)量、程序質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量分別對(duì)消費(fèi)者情緒影響。楊君茹在研究中發(fā)現(xiàn)在服務(wù)補(bǔ)救的過程中向消費(fèi)者表示道歉、關(guān)心、理解消費(fèi)者的心情等行為以及采取優(yōu)惠折扣、賠償、返現(xiàn)、送小禮物、優(yōu)惠券等有形補(bǔ)償均能緩解消費(fèi)者的情緒[5]。張初兵等在研究網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救感知公平與情緒及行為意向的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)在補(bǔ)救過程中員工響應(yīng)越快、補(bǔ)救過程的靈活性越高，消費(fèi)者正面情緒就越強(qiáng)[22]。通過以上文獻(xiàn)分析，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救視角下的退貨物流服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情緒的關(guān)系，我們作出如下假設(shè)：

H2a：溝通質(zhì)量正向影響消費(fèi)者情緒；

H2b：程序質(zhì)量正向影響消費(fèi)者情緒；

H2c：結(jié)果質(zhì)量正向影響消費(fèi)者情緒。

3.3 消費(fèi)者情緒與重購意向的關(guān)系

情緒是一個(gè)心理學(xué)的概念，在進(jìn)入消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域后，引起了學(xué)者們的重視。許多學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者情緒是重要的個(gè)人變量及消費(fèi)者反應(yīng)，是影響消費(fèi)行為的內(nèi)部刺激,在消費(fèi)過程中體驗(yàn)反應(yīng)的情緒決定了其消費(fèi)決策與后續(xù)消費(fèi)行為[23-24]。學(xué)者Smith和Sivakumar已證實(shí)積極的情緒對(duì)消費(fèi)者在線購買意向產(chǎn)生積極影響[25]。White 在研究中指出，消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)中所產(chǎn)生的負(fù)面情緒會(huì)負(fù)向影響口碑傳播[26]。張敏等研究指出網(wǎng)購情境下消費(fèi)者正面情緒在消費(fèi)者忠誠產(chǎn)生的過程中具有顯著的正向調(diào)節(jié)，相反負(fù)面情緒則降低消費(fèi)者的忠誠度[26]。根據(jù)學(xué)者們的研究，我們對(duì)消費(fèi)者情緒（正面情緒）和重購意向之間的關(guān)系作出假設(shè)：

H3:消費(fèi)者情緒正向影響重購意向。

3.4 消費(fèi)者情緒的中介作用

根據(jù)Michel在1995年提出的“認(rèn)知-情感-行為”理論，消費(fèi)者對(duì)于事物的感知會(huì)影響其情感，進(jìn)而影響其行為[28]。也就是說，消費(fèi)者情緒可以在服務(wù)質(zhì)量與行為意向之間起到中介作用。辛文釗通過對(duì)餐飲業(yè)的實(shí)證研究證明了服務(wù)質(zhì)量通過消費(fèi)情緒對(duì)行為意向產(chǎn)生影響[29]。賈建忠等在研究微信服務(wù)質(zhì)量時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過消費(fèi)情緒這一路徑對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生影響[30]。根據(jù)學(xué)者現(xiàn)有研究，我們對(duì)消費(fèi)者情緒在網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)質(zhì)量對(duì)重購意向的影響機(jī)制中的作用作出假設(shè):

H4：消費(fèi)者情緒在網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)質(zhì)量與重購意向之間起中介作用。

至此，通過上述文獻(xiàn)的回顧和研究假設(shè)的提出，針對(duì)網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)質(zhì)量、消費(fèi)者情緒和重購意向之間的關(guān)系，本文構(gòu)建出了服務(wù)補(bǔ)救視角下的網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)質(zhì)量理論模型，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救質(zhì)量研究的理論模型

4 研究方法與假設(shè)驗(yàn)證

4.1 問卷設(shè)計(jì)

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)之后設(shè)計(jì)的問卷共分四部分。第一部分，調(diào)研對(duì)象基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷等；第二部分，網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)，根據(jù)王倩的量表進(jìn)行調(diào)整而設(shè)計(jì)出來的，共12個(gè)題項(xiàng)；第三部分，消費(fèi)者情緒應(yīng)用了Tomkins 對(duì)積極情緒的測(cè)量指標(biāo)，共4個(gè)題項(xiàng)[11]；第四部分，消費(fèi)者重購意向變量測(cè)量應(yīng)用了Fornell等對(duì)行為意向的測(cè)量指標(biāo)，共4個(gè)題項(xiàng)[31]。

4.2 問卷發(fā)放與回收

本次問卷通過網(wǎng)上發(fā)放，填問卷形式主要為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微信移動(dòng)平臺(tái)。本次共回收問卷320份，對(duì)回收問卷進(jìn)行整理后剔除無效問卷33 份，得到有效問卷287 份，有效問卷回收率為89.7%。數(shù)據(jù)采用SPSS22.0和AMOS22.0進(jìn)行處理分析。

4.3 信度和效度分析

4.3.1 信度分析。本文采用一致性指數(shù)（Cronbach’s α值）和組合信度（CR）檢驗(yàn)量表的信度。由表1可以看出，所有潛變量的Cronbach’s α 值都在0.789-0.868 之間，均高于建議值0.700，說明本研究設(shè)計(jì)的問卷的一致性和穩(wěn)定性是可以接受的；其次，用驗(yàn)證性因子分析法計(jì)算組合信度值，由表1 可以看出，所有潛變量的CR 值都在0.788-0.866 之間，均高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，說明所有潛變量的測(cè)量題項(xiàng)能夠信賴。

4.3.2 效度分析。在內(nèi)容效度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，由于本文采用的測(cè)量題項(xiàng)均是在借鑒成熟量表的基礎(chǔ)之上，結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容，對(duì)部分測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整得來，可以認(rèn)為本問卷的內(nèi)容效度水平較高。在收斂效度檢驗(yàn)上，由表1 可以看出，所有潛變量的AVE 值均在0.502-0.620 之間，超過0.500 的門限值，說明各潛變量都能夠較好地收斂。在區(qū)別效度檢驗(yàn)上，由表2可以看出，各潛變量的AVE平方根數(shù)值均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明本次調(diào)研所涉及的潛變量之間鑒別效度顯著。

表1 量表信度及效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

4.4 結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)

4.4.1 結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)。在模型整體適配度評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，在絕對(duì)擬合度指標(biāo)上，p值為0.000，小于0.050的參照標(biāo)準(zhǔn)；卡方自由度比為1.893，小于3 的參考標(biāo)準(zhǔn)，擬合度指標(biāo)GFI 為0.904，大于0.900 的參考標(biāo)準(zhǔn);平均近似值誤差平方根RMSEA 為0.056,小于0.080的建議值。增值擬合度指標(biāo)顯示，NFI 為0.896，TLI為0.937，CFI 為0.947，均接近或大于0.900 的建議標(biāo)準(zhǔn)。在簡(jiǎn)約擬合度上，PNFI、PGFI 均大于0.500 的門限值。由此可以判定，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度可以接受。

4.4.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)。通過表3 給出的結(jié)構(gòu)方程非標(biāo)準(zhǔn)化路徑結(jié)果可以看出，溝通質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量均正向影響消費(fèi)者情緒，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者重購意愿。假設(shè)H1a、H1c、H2a、H2c、H3 均得到數(shù)據(jù)的支持。而程序質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者情緒及重購意愿均沒有顯著影響，假設(shè)H1b、H2b未得到驗(yàn)證。

4.4.3 消費(fèi)者情緒的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法上，溫忠麟等認(rèn)為用Bootstrap法結(jié)果比Sobel 法更精確，有更高的檢驗(yàn)力[32]。目前國內(nèi)外很多學(xué)者采取Bootstrap 法檢驗(yàn)中介效應(yīng)是否存在，本文也將采取這種方法。表4 是消費(fèi)者情緒在退貨物流三個(gè)維度與重購意愿之間的中介效應(yīng)結(jié)果。由結(jié)果可知H4得到部分驗(yàn)證。

表3 研究模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

綜上，網(wǎng)購?fù)素浳锪鞣?wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者情緒及重購意愿的影響各不相同。溝通質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量能夠直接對(duì)重購意向產(chǎn)生顯著的正向影響，也能夠通過中介變量消費(fèi)者情緒對(duì)重購意向產(chǎn)生影響。而程序質(zhì)量既無法對(duì)重購意向產(chǎn)生影響，也無法通過中間變量對(duì)重購意向產(chǎn)生影響。這與葛俊[15]以及張圣亮[33]的研究結(jié)論相符合。出現(xiàn)這樣的結(jié)果，一方面可能是因?yàn)榻换ベ|(zhì)量是消費(fèi)者與網(wǎng)店客服人員溝通時(shí)的親身體驗(yàn)，結(jié)果質(zhì)量是物質(zhì)上的補(bǔ)償，這兩個(gè)質(zhì)量很容易被消費(fèi)者感知到，從而影響消費(fèi)者情緒，進(jìn)而影響重購意向；而電商在處理退貨申請(qǐng)時(shí)的效率和政策的實(shí)施在很大程度上受到電商平臺(tái)的管控，消費(fèi)者感受到的是統(tǒng)一規(guī)范的退貨流程，其質(zhì)量并沒有很大的差別，因此不會(huì)影響消費(fèi)者情緒及重購意向。另一方面可能是網(wǎng)購服務(wù)失敗產(chǎn)生的退貨行為會(huì)給消費(fèi)者帶來精神與經(jīng)濟(jì)損失，結(jié)果質(zhì)量能夠減少經(jīng)濟(jì)損失，交互質(zhì)量則能夠減少精神上的損失，從而就越能激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，有效增加消費(fèi)者重購意向。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)報(bào)告結(jié)果

5.2 管理啟示

重視網(wǎng)購?fù)素浳锪髯鳛榉?wù)補(bǔ)救的作用。退貨雖然意味著消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)服務(wù)有不滿，但是如果能成功補(bǔ)救，還是能激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，進(jìn)而消費(fèi)者愿意繼續(xù)購買，保持忠誠。因此網(wǎng)商有必要在及時(shí)解決消費(fèi)者退貨的同時(shí)，將退貨物流服務(wù)質(zhì)量視為挽回消費(fèi)者行為忠誠的補(bǔ)救措施，提供良好有保證的人性化服務(wù)來促進(jìn)消費(fèi)者的積極情緒，重新維護(hù)網(wǎng)商和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系，這對(duì)網(wǎng)商的發(fā)展有著重要的意義。

強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，并為消費(fèi)者的損失提供補(bǔ)償。網(wǎng)購背景下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換商家的成本通常很低，此時(shí)要求員工樹立良好服務(wù)意識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者在提出退貨咨詢時(shí)，客服的服務(wù)態(tài)度越好，越關(guān)心消費(fèi)者，就越能激發(fā)其積極情緒，從而提高消費(fèi)者再次購買的意向。在補(bǔ)償方面，網(wǎng)店應(yīng)基于不同的退貨原因和消費(fèi)者損失的類型及程度，給予其一定的物質(zhì)補(bǔ)償，如優(yōu)惠券、返現(xiàn)、補(bǔ)郵費(fèi)等方式，更有利于平復(fù)消費(fèi)者的消極情緒，提高消費(fèi)者的積極情緒，以此來增加消費(fèi)者的重購意向。

5.3 研究局限

本文構(gòu)建了退貨物流服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者情緒及重購意向影響的研究框架，雖然取得了一定成果，但仍存在一定局限，有待繼續(xù)探索。根據(jù)歸因理論，當(dāng)退貨發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)思考退貨的原因。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為退貨是商家引起的，可能會(huì)更看重補(bǔ)償，而當(dāng)退貨是因?yàn)橄M(fèi)者自己引起時(shí)，對(duì)商家就會(huì)寬容一些。針對(duì)不同退貨原因，消費(fèi)者對(duì)于退貨物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注重點(diǎn)不一樣，在研究時(shí)可以將歸因納入調(diào)節(jié)因素進(jìn)行綜合考量。