羅蘭貝格管理咨詢

編者按：從1885年，卡爾·本茨造出世界首輛汽車以來，汽車工業(yè)已經(jīng)擁有100多年的歷史。從1912年，哈佛大學學者J·E·哈格蒂出版第一本《市場營銷學》以來，營銷也已經(jīng)走過了一百多年的歷史。那么，當汽車遇上營銷，將會擦出怎樣的火花？近日，羅蘭貝格攜手中國市場學會（汽車）營銷專家委員會研究部、搜狐汽車，共同發(fā)布《2018·中國乘用車營銷藍皮書》，對2018年汽車行業(yè)營銷趨勢進行分析，并對2019年汽車行業(yè)營銷進行展望。本報摘要刊登，以饗讀者。

2018年，中國依舊是全球第一大汽車市場，但也出現(xiàn)了約二十年來首次全年汽車銷量下滑的情況。在此背景下，車企營銷正起著有別于以往的更關(guān)鍵性作用。

2018年，中國汽車產(chǎn)銷分別為2780.9萬輛和2808.1萬輛，其中乘用車產(chǎn)銷分別為2352.9萬輛和2371萬輛，比上年同期分別下降5.2%和4.1%。作為消費主力，乘用車的大幅下滑成為汽車總體市場下滑的最主要因素。

在此背景下，車企營銷正起著有別于以往的更關(guān)鍵性作用。不少行業(yè)頭部品牌通過成功的戰(zhàn)略營銷，實現(xiàn)較高的銷量增量與增速。在行業(yè)負增長的壓力下，優(yōu)秀的品牌和車型仍有機會脫穎而出，成功的營銷和戰(zhàn)略化的品牌力管理是各品牌在逆勢中維持高增長的關(guān)鍵因素。

羅蘭貝格合伙人方寅亮表示：“銷售寒冬愈發(fā)凸顯營銷的重要性，好的營銷策略是產(chǎn)品價值的傳遞和升華，是銷量的催化。緊抓數(shù)字化、年輕化趨勢，強化情感連接、跨界引流，挖掘碎片化時間實現(xiàn)輕量化滲透，是我們從優(yōu)秀營銷案例中總結(jié)出的致勝法則?！?/p>

五大關(guān)鍵詞

從品牌需要體現(xiàn)消費者所關(guān)心的四個基本問題出發(fā)，即品牌關(guān)系、品牌反映、品牌內(nèi)涵和品牌標識，我們發(fā)現(xiàn)，車企2018年的營銷活動在渠道、受眾、內(nèi)容、表達與合作這五大關(guān)鍵詞方面呈現(xiàn)出較明顯的變化趨勢。

渠道：數(shù)字渠道移至移動端，社交平臺成營銷要地。

在汽車營銷領(lǐng)域，營銷重點已由PC端向移動端轉(zhuǎn)移，移動端已成為洞悉網(wǎng)民用車需求、營銷品牌和汽車產(chǎn)品的主陣地。

社交平臺作為當下移動端的流量高地，自然成為汽車廣告的投放要地。微信、微博、抖音等平臺是廠商進行線上宣傳的首選渠道，廣告的投放形式包括小視頻、特色海報、漫畫圖文和直播等。在各個吸引人的案例中，精準定位客群、社群營銷和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）運營是社交平臺營銷產(chǎn)生超千萬影響力的關(guān)鍵。

受眾：購車群體年輕化，新中產(chǎn)階層、女性成開拓新熱點。

首先，中國新購車用戶中，80后和90后的比例由38%（2010年）上升至60%（2018年），90后已成為主流消費人群。對于年輕的消費群體來說，性價比、外觀和性能是最重要的購買動力，因此，車企在汽車設(shè)計追求性價比的同時，也強調(diào)外觀更富有力量感和潮流感。此外，車企試圖通過與火爆的游戲和當紅綜藝合作，在節(jié)目中植入廣告來捕獲這些年輕消費者。

其次，中國新興的中產(chǎn)階層購車群體也引起了汽車廠商的注意，這部分消費收入水平較高且穩(wěn)定，擁有更高的購買力，但在購車時也更為“挑剔”，他們看重汽車的駕乘體驗，強調(diào)在滿足基本需求的同時營造出真正的駕乘愉悅感。

內(nèi)容：強調(diào)品牌調(diào)性，建立消費者情感連接。

汽車廠商強調(diào)品牌個性，在營銷時為自己的品牌或車型打上個性標簽，通過引入家庭、精英、探索、挑戰(zhàn)、運動等元素，將品牌人格化，并有針對性地設(shè)計營銷方案來切合目標用戶的口味。

通過在廣告中構(gòu)造特定的用車場景，帶入自身所打造的品牌形象，強調(diào)品牌的內(nèi)涵和調(diào)性，將自身與其他競爭者區(qū)分開來，同時賦能自家品牌與用戶感性訴求的鏈接效應(yīng)。通過場景構(gòu)造，在用戶頭腦中打造“真實”的瞬間，更深層次地滿足用戶的情感需求，加深品牌印象。

合作：跨界合作引流，提升用戶好感。

跨界營銷通過建立不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間的聯(lián)系，把看似毫不相干的元素進行融合與聯(lián)動，以此將營銷效果最大化。汽車行業(yè)的跨界營銷需要把握不同行業(yè)與汽車行業(yè)間的共同屬性，捕捉共同消費群體，使營銷達到相互引流的效果。同時，通過不同領(lǐng)域的跨界，可以進一步增強品牌在消費者心中的特定形象。

表達：輕量化捕捉注意力，娛樂營銷打造親民形象。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化閱讀習慣，營銷內(nèi)容需要在更短時間內(nèi)吸引消費者的注意，而輕量化、碎片化的信息因獲取和傳播成本低，更易被用戶吸收和擴散，短視頻、短圖文等輕量化形式也漸漸成為汽車品牌講述故事的新方法。

同時，汽車廠商試圖通過娛樂化的營銷方式與消費者產(chǎn)生共鳴，拉近與潛在消費者的距離。在形式上，除贊助各大綜藝節(jié)目、與明星合作等傳統(tǒng)方式外，為了更好地傳達品牌理念和宣傳產(chǎn)品，一些汽車廠商也開始自制汽車主題綜藝節(jié)目和相關(guān)視頻內(nèi)容。

沖出傳統(tǒng)營銷思維

隨著城市化水平、汽車購買力與人均道路資源的提高，中國汽車保有量仍有一定上升空間。同時，新車上市和汽車產(chǎn)品迭代加速，營銷手段逐漸成熟，但重復(fù)度不可避免地出現(xiàn)上升。

可以預(yù)見，2019年汽車行業(yè)營銷將在五大關(guān)鍵詞呈現(xiàn)的趨勢中進一步升級進化，競爭也將愈加激烈，各車企對營銷會產(chǎn)生更多元、層次更豐富的需求。

企業(yè)需充分梳理與總結(jié)自身對品牌的戰(zhàn)略化管理，引入或升級品牌管理工具，為品牌力賦能。同時，也可將營銷這一相對動態(tài)的事項管理進行流程化的捕捉與定義，提高對相對無形資產(chǎn)的有形管理。最終，有效提升品牌力，并將營銷效果可視化。

在不斷服務(wù)客戶與學習消費者的過程中，羅蘭貝格深刻認識到品牌力應(yīng)當化為一組價值的有效承諾。當消費者對品牌的感知與其自身的價值體系相吻合時，這組價值承諾就能非常有效地促成消費者做出積極的購買行為。從某種意義上而言，品牌的價值陳述對消費者的滿足程度越高，消費者也就越忠誠于該品牌或購買越頻繁。

我們相信，2019將是中國汽車市場的重要拐點，短中期的有效營銷將對車企的賽道重組起到直接影響。對于車企而言，如何把握這一特殊時期，沖出原有傳統(tǒng)營銷思維，創(chuàng)造具有影響力的品牌IP，已成為重要的思考課題。