Costco開業(yè)第一天流傳最廣的內(nèi)容，一是飛天茅臺，二是愛馬仕包包，三就是上海阿姨剽悍的購買力

“我第一次去Costco時大約在2011年，同行的朋友一下飛機全都去了Costco。晚上朋友們回來給我展示采購成果：當(dāng)時某品牌的超大號箱子再加一個大號箱子在Costco的售價為150美金，價格的確非常有優(yōu)勢。我當(dāng)時聽完簡直驚呆了，隨后就去Costco逛，研究Costco的商業(yè)模式?！?/p>

小米公司創(chuàng)始人雷軍是Costco超市的粉絲，在網(wǎng)上還能找到雷軍和好兄弟一起在Costco大門口的合照。在不少公開演講中，他都對Costco大加稱贊，還經(jīng)常拿小米與Costco進行類比，Costco可能是雷軍除了小米談得最多的一家公司了。

除了雷軍、亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯、名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富都對Costco稱贊有加，就連股神巴菲特的伙伴查理·芒格也說，“如果你老在新聞上看到唐納德·特朗普這個大嘴巴，對世界難免失望，這時候不妨想想Costco。”Costco是芒格最喜歡的公司之一，據(jù)說是他想帶進墳?zāi)估锏墓尽?/p>

2019年8月27日，這家被各路大佬背書的Costco超市，在上海閔行區(qū)開設(shè)了第一家線下賣場。不負眾望的是，Costco開業(yè)首日，這家近14000㎡的大型超市，被上海的大叔大媽們占領(lǐng)，創(chuàng)造了當(dāng)今世界上難以置信、也在任何其他國家無可復(fù)制的超市開業(yè)盛況——開業(yè)瞬間涌入二三萬人流，安保部門不得不臨時封閉兩路段，當(dāng)日下午，賣場決定暫停營業(yè)來疏散人流。

Costco的成功到底有什么秘訣？為何見慣大世面的上海人也沒能逃脫它的魔力？

1498元一瓶飛天茅臺，秒沒

上海人對Costco的熱情仍然高漲，就連8月27日一夜的暴雨仍未澆滅。

8月28日，9點左右的Costco門口依然排著長長的隊伍，粗略統(tǒng)計有兩三百人，以中老年人為主。據(jù)安保人員透露，7點左右門口就排起了長隊，更有甚者凌晨兩點就來排隊。非會員們也聞風(fēng)而動，紛紛前來辦卡，賣場里外也來了一百多名保安和幾十名交警維護秩序。Costco不得不宣布，此后要維持賣場內(nèi)2000人的客流。

Costco的股價也隨著上海人的熱情歡迎而水漲船高。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，8月27日晚間美股Costco股價大漲5%，8月28日再度上漲1.24%，其總市值兩天增加78億美元，即約560億元人民幣。

可以說，Costco和涌進Costco的上海消費者相互“成就”了彼此。

2019 財年前三季度， Costco 會員費收入23.02 億美元，此外， 其會員忠誠度也較高， 全球會員續(xù)費率達88%。

Costco成立于1976年，是全球最大的連鎖會員制倉儲式超市，也是美國第二大零售商，以“選品+平價+會員”的超低毛利模式著稱。其商業(yè)模式主要是不遺余力地減少一切可減少的成本，讓利給消費者，而主要利潤來自會員 費。

據(jù)了解，Costco目前共經(jīng)營770家門店，其中，在美國和波多黎各有535家，加拿大有100家，亞洲市場日本有26家，韓國有15家，中國臺灣地區(qū)有13家。

盡管相較于沃爾瑪、家樂福、麥德龍等外資零售巨頭，Costco進駐中國大陸的時間較晚，但該品牌早就對中國市場進行試水。早在2014年相繼入駐天貓、京東全球購以及進口電商洋碼頭。2017年，Costco天貓海外旗艦店、官方旗艦店正式開業(yè)，其所有權(quán)均歸屬Costco美國總部。

在線上跟中國消費者打了幾年交道后，Costco也深諳中國人的喜好。Costco開業(yè)第一天流傳最廣的內(nèi)容，一是飛天茅臺，二是愛馬仕包包。1498元一瓶飛天茅臺，比官方指導(dǎo)價還便宜1塊錢，秒沒，919.90元的五糧液也是哄搶的對象。一位零售業(yè)人士笑稱，只要有1499元的茅臺，哪家超市都能擠爆。13萬元的愛馬仕包包也因價格低于品牌專柜且不用配貨被廣為傳播。

一位長期居住加拿大的消費者告訴AI財經(jīng)社，奢侈品包包基本沒有在加拿大的Costco出現(xiàn)過，但是中國門店反而擺在門口位置，這是非常本地化的一個營銷和引流手段。

事實上，Costco的一大利器就是便宜。此前Costco官方透露，一向以低價取勝的Costco，非食品類的百貨商品價格，低于市場價的30%到60%，食品類則低10%到20%。

“消費者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都有‘花得更少買得更好的心理，Costco敏銳地捕捉到了這一點，并不遺余力地誘導(dǎo)它，滿足它，就是它對人性的洞察。”名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富說。

“不買就吃虧”

Costco內(nèi)部有兩條硬性規(guī)定：第一，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數(shù)字，則需要匯報CEO，再經(jīng)董事會批準;第二，面對外部供應(yīng)商，一旦別處銷售產(chǎn)品比Costco價格還低，它的商品將永遠不會出現(xiàn)在Costco的貨架上。

Costco管理人員坦言，自創(chuàng)辦以來，還從沒有一種商品的毛利率超過14%。也因此，Costco的綜合毛利率只有6.5%。這意味著你走進任何一家Costco商店里面拿起任一種商品，Costco只賺6.5%。相比之下，購物網(wǎng)站亞馬遜要賺23%的毛利率。

這與傳統(tǒng)超市追求毛利率“最大化”的經(jīng)營思路截然相反。支持Costco如此“離經(jīng)叛道”的則是其背后的會員體系。

不過，Costco并非完全不顧及商品利潤，這部分收益還是有的，不過僅占全部收益的30%左右，剩下的那70%的收益則來自會員繳納的會費。

Costco的會員制強調(diào)消費者需要預(yù)先支付會員費成為會員后才有“入場資格”，有別于目前大多零售商推出的積分和折扣等會員服務(wù)。也就是說，只有繳納會員費的消費者才能進入賣場，所以看到那么多瘋狂搶購的上海人，其實都是Costco的會員用戶。

Costco的會員分為非執(zhí)行會員和執(zhí)行會員，在美國和加拿大非執(zhí)行會員的年費為55美元，執(zhí)行會員的年費為110美元。相比非執(zhí)行會員，執(zhí)行會員還可以享受一年內(nèi)消費金額2%返利，以及其他一些優(yōu)惠。

Costco中國區(qū)的官網(wǎng)顯示，Costco會員分為金星會員和企業(yè)會員兩類，分別針對個人和企業(yè)客戶。個人會員年費299元，可以免費辦理一張家庭卡，由年滿18周歲的家人持有。閔行店開業(yè)前，Costco以199元的優(yōu)惠價格吸引新會員，自7月1日開放會員申請后，已經(jīng)積累了數(shù)萬名會員，遠超管理層的預(yù)期。隨著門店正式營業(yè)，會員費恢復(fù)到299元。

最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2019財年前三季度，Costco會員費收入23.02億美元，凈利潤為25.62億美元。也就是說，Costco的利潤幾乎全部來自會員費。此外，會員忠誠度也較高，其2018財年財報顯示，全球會員續(xù)費率達88%。

能讓消費者開開心心成為會員，并且讓會員心甘情愿續(xù)費，是因為Costco一直打造“不買就吃虧”的極致體驗。

Costco包含了你所需的任何一種商品，小到生活用品大到家居出行，你沒想到的內(nèi)容這里都有，只要拿著會員卡就會享受超低價的服務(wù)，加油、修車、低價旅行、上門免費安裝、驗光配鏡等應(yīng)有盡有。說到試吃，基本上哪個超市都會有，Costco的試吃卻可以做到讓你吃到飽為止，絕對不小家子氣。

想要滿足消費者的任何需求，但并不是讓自己的商品種類無限多。美國零售業(yè)平均SKU約為1.4萬個，沃爾瑪?shù)腟KU數(shù)量超過10萬個，Costco的SKU只有3700個左右。比如薯片，沃爾瑪?shù)呢浖苌狭宅槤M目，各個品牌應(yīng)有盡有;Costco一般只有2-3個品牌，而且都是直接向廠家定制的大包裝。運動鞋這一品類，一般只有兩種品牌，阿迪和彪馬。

SKU少，價格帶窄，既節(jié)約了顧客挑選比價的時間，也便于庫存管理。Costco庫存周期只有29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天，和塔吉特（Target）的58天。庫存周期的壓縮，帶來了資金運轉(zhuǎn)效率的提升，經(jīng)營成本也在一定程度地下降。再加上大規(guī)模采購可以壓縮進貨價，最后讓消費者以更低的價格買到更多。

為了給顧客搜羅世界各地的“尖貨”，Costco派人到美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等地進行采購，只為爭取到最好的價格。Costco的商品普遍以“量販裝”出售，是為最大程度地提升產(chǎn)品的性價比，給消費者“不買就吃虧”的極致體驗。

還有重要的一點，你會發(fā)現(xiàn)凡是進了Costco的人，出來以后購物車基本都是滿的，畢竟大家都是交了會員費的，只有商品買到一定程度，交出去的錢才不算是白交，所以在采購方面，這個心理因素都是促進消費的理由。

不打廣告，退貨包你滿意

Costco的一位工作人員說過一句話：“公司所采取的一切行動都是為了給會員提供更好的服務(wù)，為了擴大會員數(shù)量?！边@句簡單的話道出Costco的所有路線圖。

Costco一心一意地服務(wù)自己的會員，還推出特別“過分”的退貨規(guī)定。按照規(guī)定，除了電腦、數(shù)碼相機和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進行退換外，其它商品沒有退貨期限。也就是說顧客在購買后，隨時都可以拿著商品無理由退換，而且不需要提供購物收據(jù)。

關(guān)于Costco的無理由退貨，曾經(jīng)一度刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，比如有人成功退掉已經(jīng)發(fā)爛的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一顆的巧克力盒，買了幾年的衣服。不管你的理由是什么，收據(jù)有沒有，時間過去多久，只要你的Costco會員卡里有消費記錄，都可以成功退掉。有網(wǎng)友調(diào)侃，只要你有一張Costco會員卡，就能養(yǎng)活自己，可以通過不斷地退換鞋，讓你好幾年都不用花錢買新鞋，可以免費換掉跑了1000公里的米其林輪胎。

不過，Costco這種特別“過分”的服務(wù)體系下，Costco的退貨率反而特別低。歸根到底，這也是Costco對人性的洞察——人性的本質(zhì)都有“貪”的一面，就是對名、利、物、財?shù)淖非?、占有的欲望，但是人的教養(yǎng)教育、社會屬性又約束著人“貪”的行為表現(xiàn)。

據(jù)悉，Costco的案例曾經(jīng)給葉國富很大啟發(fā)，而這些啟發(fā)也成為他下定決心創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品的動因。雷軍也把從Costco學(xué)到的零售技巧運用到小米商店。

締造Costco這個零售傳奇的人是杰弗里·布羅特曼（Jeffrey Brotman）和詹姆士·辛尼格（James D. Sinegal）。

布羅特曼出生于美國華盛頓州塔科馬的一個猶太家庭，1964年畢業(yè)于華盛頓大學(xué)，他的父親是一家針織廠的老板，叔叔們在華盛頓和俄勒岡州共擁有18家名叫“伯尼”的零售連鎖店，家中長輩所提供的在零售行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)驗為布羅特曼進入零售行業(yè)提供了一定的基礎(chǔ)。

Costco的誕生源于布羅特曼的一次法國之旅。他在法國看到一種“大賣場”模式（hypermarkets）的零售店——將折扣超市和百貨公司合二為一。

布羅特曼找到在零售這一行業(yè)頗有經(jīng)驗的辛尼格，兩人一起創(chuàng)辦Costco，并開創(chuàng)了一種新的零售方式。不同于用不同品牌的相同種類物品充滿貨架的商超，Costco更強調(diào)物品的質(zhì)量和定價，服務(wù)中產(chǎn)階級。

作為美國老牌零售商，Costco從成立之初想服務(wù)的目標人群就是中產(chǎn)階級和中小型的企業(yè)客戶，為他們提供全品類的商品。（@視覺中國 圖）

辛尼格在加入公司之前曾是美國一家折扣零售店Fedmart的卸貨員，隨后升至副總裁職位，負責(zé)公司的商品和店面運營。在二者合伙創(chuàng)辦Costco之后，辛尼格將在Fedmart學(xué)到的經(jīng)驗應(yīng)用到Costco中。辛尼格的運營策略就是：不要對任何的商品加價，哪怕是一只熱狗也不行。

Costoco也從不在做廣告上花費金錢。辛尼格在2013年的一次采訪中提到，“我們認為廣告是邪惡的?！痹谛聊岣窨磥?，“廣告要耗費很多錢，任何有可能提高我們商品價錢的行為都是不好的?！睂Ρ绕渌?，2017年，亞馬遜在廣告和其他形式的促銷上花費63億美元;Target花費了14億美元;而全球排名第一的零售商沃爾瑪2017年廣告花費29億美元，2018年則增加到31億美元。

對于Costco來說，節(jié)省下來廣告費用來為員工支付更好的薪酬并將商品價格壓低，他們認為，雇員和顧客就是公司的最好營銷渠道。Costco允許會員攜帶多位親友一同購物，并提供分單結(jié)賬服務(wù)，依靠口碑相傳，來擴大會員數(shù)量。

如今，美國零售行業(yè)市場瞬息萬變，美國百年老店希爾斯（Sears）、美國知名玩具連鎖店玩具反斗城（Toys“R”Us）等已經(jīng)破產(chǎn)，沃爾瑪也正在全力對抗亞馬遜，Costco卻在美國仍立于不敗之地。

中產(chǎn)人群VS中國大媽

作為美國老牌零售商，Costco從成立之初想服務(wù)的目標人群就是中產(chǎn)階級和中小型的企業(yè)客戶，為他們提供全品類的商品。

Costco上海閔行店開業(yè)首日生意火爆，每條收銀臺前等待結(jié)賬的顧客隊伍綿延開去，密密麻麻，沒有“縫隙”。（東方IC 圖）

據(jù)長期居住美國的人士介紹，美國的超市有很多種，國內(nèi)最熟悉的沃爾瑪只能算是低端超市，因為可以使用食品券，聚集了很多流浪漢，被很多中產(chǎn)視為不安全的地方。不少高檔社區(qū)都拒絕沃爾瑪?shù)倪M入，認為會拉低房價。

美國中產(chǎn)最喜愛的超市就是Costco，這個超市實行會員制，雖在年費的門檻并不是很高，但也建立了一道有效的門檻，將低收入人群隔絕。很多低收入美國人手無余糧，讓他們拿出一百美元不如殺了他們。所以，窮人絕不會去辦會員卡的，Costco的卡幾乎就是中產(chǎn)的銘牌。很多美國中產(chǎn)階級一周來一次Costco，解決一周的問題。

Costco的目標客戶的特點是時間成本較高，希望一站式購齊，追求高品質(zhì)，追求性價比。典型的美國中產(chǎn)階級家庭，可以在Costco完成所有家庭生活的相關(guān)采購。只要是被這一群中產(chǎn)階級所需要的，可以標準化的商品和服務(wù)，只要是大規(guī)模采購可以顯著壓低進貨價和周轉(zhuǎn)費用的商品和服務(wù)，都可能進入Costco。

進入中國市場的Costco自然也是想吸引中國的中產(chǎn)人群，從它的選址就能看出其明晃晃的心思。

那為什么選址在這里？Costco高層曾經(jīng)對媒體表示，從網(wǎng)上訂單來看，上海閔行地區(qū)的訂單量比較多。從地理位置看，Costco上海門店靠近上海國際會展中心與虹橋機場。所以，中國首店選址在此，雖然距離上海市中心比較遙遠，也具有某種地標意義。這處選址的亮點是，店址周圍全是收費不菲的國際學(xué)校，比如上海新加坡國際學(xué)校，上海韓國學(xué)校，上海臺商子女學(xué)校……妥妥的中產(chǎn)人群子女聚集地。

不過，Costco或許忽視了另一類人群——中國大媽。在Costco開業(yè)第一天的珍貴影像資料中，留下無數(shù)上海阿姨揮汗如雨的身影。

做本土零售業(yè)的都有體會，中國大媽是個讓人又愛又怕的群體。第一她們購買力強，一旦出手就是結(jié)伴出行大手筆;第二她們是家庭消費的采購專家;第三，她們嗅覺靈敏，但是毫無品牌忠誠度可言。對于一家主打會員價值的企業(yè)來說，沒有忠誠度，就意味著整個商業(yè)模式的基石坍塌了。

更重要的是，過多中國大媽的涌入會讓Costco服務(wù)中產(chǎn)人群的平衡打破。大媽們瘋搶、囤貨，中產(chǎn)人群就買不到自己想要的東西，進而也無法形成用戶黏性，享受那些真正帶來盈利的部分服務(wù)。畢竟周末大家開車來一次離家并不近的超市，很浪費時間。而Costco的初衷是讓中產(chǎn)人群省時、省力還能低價享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

除了中國大媽的意外熱情，Costco面對的中國市場還有很多特殊性，很難復(fù)制之前的成功經(jīng)驗。比如，北美五十多個低價汽油品牌中，Costco汽油拼低價能在全美排第一，但無法復(fù)制到中國來。又比如，北美Costco內(nèi)美妝日化產(chǎn)品，是代購黨眼中的熱門商品，但是在上海首店也沒有出現(xiàn)太多。既要符合本地的法規(guī)政策，又不能沖擊原本品牌的經(jīng)銷價格體系，還要保證獨有的價格優(yōu)勢，這是一件需要時間去找到合適尺度的事情。

此外，如何討好這群早已被電商“寵壞”的消費者，這是Costco在美國市場以及其他國家市場都未曾面對的新問 題。

在線上，各大電商平臺都爭相跑馬圈地拉會員，2015年10月，京東推出PLUS會員;2016年底，唯品會推出超級VIP;2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會員;每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會員;2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員;2018年初，網(wǎng)易嚴選推出超級會員;2018年7月，小紅書推出小紅卡會員……阿里的88VIP，幾乎涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務(wù)。對這些手握各種會員卡的用戶來說，如果Costco不能提供更多的增值服務(wù)，靠價格估計很難取勝。明明可以坐在家中等待一小時達，為什么還要驅(qū)車去遙遠的地方人擠人？

人們嘗鮮的心情會漫漫變淡，Costco會進入相對平淡時期，Costco的商業(yè)神跡到底能否在中國市場延續(xù)，能否吸引一大批忠誠的會員？或許很快就會知道答案。

● 資料來源：微信公眾號全天候科技、《21世紀經(jīng)濟報道》、鳳凰財經(jīng)、虎嗅網(wǎng)等