徐世垣

消費(fèi)者將紙盒包裝視為可持續(xù)和環(huán)保的替代品。特別是折疊紙盒提升了有機(jī)制品的購(gòu)買(mǎi)概率。這個(gè)結(jié)論是近期FFI和Pro Carton兩個(gè)協(xié)會(huì)委托進(jìn)行的兩項(xiàng)調(diào)研結(jié)果。特別是對(duì)于具有可持續(xù)發(fā)展要求的制造商和貿(mào)易商而言，可以從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些對(duì)其產(chǎn)品策略有價(jià)值的參考。

產(chǎn)品如何影響買(mǎi)家在很大程度上取決于包裝材料。由標(biāo)簽行業(yè)協(xié)會(huì) （FFI） 和歐洲紙板和標(biāo)簽制造商協(xié)會(huì) （Pro Carton） 委托吉森大學(xué)進(jìn)行的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。

調(diào)研的基礎(chǔ)

“包裝材料對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)概率有哪些影響？”是調(diào)查的核心問(wèn)題。1252名具有不同家庭收入的消費(fèi)者代表參與了調(diào)查，其中女性占51.3%，男性占48.7%，年齡為18～69歲，他們對(duì)9類(lèi)產(chǎn)品發(fā)表了意見(jiàn)，分別是咖啡、餅干、混合麥片、面食、巧克力、肥皂、T恤、冷凍蔬菜和寵物食品。這些產(chǎn)品是按傳統(tǒng)、有機(jī)或生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。此外，給調(diào)查參與者在塑料包裝或紙盒包裝中展示產(chǎn)品。

各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別隨機(jī)分配到調(diào)查參與者，并針對(duì)其中一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，前提是參與者至少在最近4周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)其中一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)。詢(xún)問(wèn)參與者“多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)有機(jī)產(chǎn)品一次”，他們回答是“經(jīng)?！薄芭紶枴被颉皬奈础?，其中平均32%的受訪(fǎng)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)有機(jī)產(chǎn)品，23.6%的受訪(fǎng)者從未購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者習(xí)慣于塑料包裝

調(diào)研中首先詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者的是：“在某些產(chǎn)品類(lèi)別中，哪種包裝是典型的？”調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者傾向于在咖啡、T恤、巧克力、面食和冷凍蔬菜類(lèi)產(chǎn)品中使用塑料包裝;在麥片、肥皂類(lèi)產(chǎn)品中沒(méi)有明顯傾向;但是他們認(rèn)為寵物食品和餅干通常使用折疊紙盒包裝。在調(diào)查的其他環(huán)節(jié)顯示，對(duì)折疊紙盒的青睞并非由于消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這種包裝，而是他們清楚各種包裝材料之間的明顯差異。

紙盒提高了價(jià)值

雖然消費(fèi)者在大多數(shù)產(chǎn)品類(lèi)別中已經(jīng)習(xí)慣塑料包裝，但在調(diào)查中他們積極評(píng)價(jià)了紙盒替代方案。尤其是當(dāng)有機(jī)產(chǎn)品用紙盒包裝時(shí)，有利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。折疊紙盒被受訪(fǎng)者認(rèn)為是最好的、質(zhì)量較高的，主要在于其可持續(xù)性。這種效果在有機(jī)產(chǎn)品方面比傳統(tǒng)產(chǎn)品更好。

此外調(diào)查顯示，當(dāng)有機(jī)產(chǎn)品用折疊紙盒替代塑料包裝時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為質(zhì)量更好、更可信或更具有可持續(xù)性。調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)有機(jī)產(chǎn)品使用折疊紙盒包裝時(shí)，在平均各類(lèi)產(chǎn)品中的購(gòu)買(mǎi)概率較高。在咖啡、餅干、麥片、肥皂和巧克力產(chǎn)品類(lèi)，購(gòu)買(mǎi)概率平均增加13%。然而，包裝材料對(duì)T恤的銷(xiāo)售沒(méi)有明顯影響，消費(fèi)者的感知基本上一樣。

可持續(xù)性

調(diào)查表明，如果有機(jī)制品的包裝也是可持續(xù)的，那么消費(fèi)者的感知更積極，因此折疊紙盒可作為對(duì)塑料包裝的生態(tài)替代品。據(jù)FFI和Pro Carton協(xié)會(huì)稱(chēng)，這種情況在調(diào)查中首次得到科學(xué)證實(shí)。

吉森大學(xué)Alexander Haas教授說(shuō)：“制造商和經(jīng)銷(xiāo)商正在有效地實(shí)施可持續(xù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，一直到價(jià)值鏈的最后一環(huán)，即包裝。如果己經(jīng)是‘綠色的，那就對(duì)了?！?/p>

受Pro Carton歐洲紙板和折疊紙盒協(xié)會(huì)委托進(jìn)行的另一項(xiàng)泛歐調(diào)查指出，消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)的包裝非常重要。該項(xiàng)調(diào)查于2018年由Coleman Parkes Reseach市場(chǎng)研究所進(jìn)行，并基于平均分布在德、法、英、意、波蘭、西班牙和土耳其的7000名受訪(fǎng)者。

該項(xiàng)調(diào)查也表明了對(duì)可持續(xù)包裝的敏感性：75%受訪(fǎng)的消費(fèi)者聲稱(chēng)，由于包裝污染環(huán)境，影響了他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)的抉擇。特別是媒體對(duì)世界各地包裝的報(bào)道，也對(duì)他們?cè)斐闪擞绊憽?2%受訪(fǎng)的歐洲人稱(chēng)紙盒是環(huán)境友好的和最好回收的包裝材料。

據(jù)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)抉擇方面，產(chǎn)品的環(huán)境友好性越來(lái)越發(fā)揮重要作用。源于可回收和天然可再生資源的包裝，比“易于打開(kāi)”和“重復(fù)密封”的包裝明顯更好。這也表明，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)包裝的生態(tài)因素比包裝的功能優(yōu)勢(shì)更重要。

更換品牌

問(wèn)題：“僅考慮包裝因素，您是否想更換產(chǎn)品或品牌？”約50%的德國(guó)受訪(fǎng)者回答“是”。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答有明顯的年齡差異，有62%的19～29歲的人說(shuō)，由于包裝已經(jīng)更換了品牌;相比之下，60歲以上的人只占35%。

調(diào)查也表明，可持續(xù)的包裝策略為制造商帶來(lái)回報(bào)：90%的消費(fèi)者更喜歡鼓勵(lì)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向使用環(huán)境友好包裝的商店購(gòu)物。77%的受訪(fǎng)者，也就是在7000名受訪(fǎng)者中超過(guò)5000人準(zhǔn)備為相應(yīng)的包裝付出額外費(fèi)用。近20%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，超過(guò)10%的額外費(fèi)用是合理的，而5%的受訪(fǎng)者可以接受超過(guò)20%的額外費(fèi)用。

結(jié)論

吉森大學(xué)調(diào)查的結(jié)果表明，如果有機(jī)制品始終使用折疊紙盒包裝，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更好，因此建議制造商充分挖掘這個(gè)潛力。

由Coleman Parkes Research市場(chǎng)研究所完成的調(diào)查結(jié)果稱(chēng)：消費(fèi)者的行為正在發(fā)生變化，越來(lái)越多的人一致認(rèn)為，品牌和零售商必須采取行動(dòng)和必要的變革，以確保地球及其企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

（資料來(lái)源：《德國(guó)印刷者》2019年第8期）

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn