袁越

摘要：高校作為一個特殊形態(tài)的社會組織，危機(jī)事件一旦出現(xiàn)，會面臨著學(xué)校聲譽(yù)、形象受到損害等一系列危機(jī)。在這種情況下，危機(jī)信息傳播的媒介策略就顯得尤為重要。文章從傳播學(xué)角度出發(fā)，以“情景危機(jī)傳播理論”（the Situaitonal Crisis Communication Theory）為理論依據(jù)，對在危機(jī)情境下高校的媒介策略以及高校更好地進(jìn)行信息傳遞提出了意見和建議。

關(guān)鍵詞：社交媒體 高校危機(jī)信息 情景危機(jī)傳播理論

近年來學(xué)校公共性突發(fā)危機(jī)事件頻發(fā)，由于學(xué)校的社會地位特殊，涉及學(xué)校的各類事件往往受關(guān)注度高，傳播速度快，并且容易受到學(xué)校外部多方面因素的影響。因此，在危機(jī)事件發(fā)生時，學(xué)校的危機(jī)管理與信息發(fā)布就尤為重要。提高在校師生的危機(jī)憂患意識，防止學(xué)校危機(jī)事件的發(fā)展與演變已經(jīng)成為高校與全社會必須正視的一個重要問題。

高校危機(jī)事件信息管理的重要性

當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時，危機(jī)管理者常常需要作出公開回應(yīng)，其核心問題是如何更好地進(jìn)行危機(jī)回應(yīng)以減少不必要的形象傷害，其內(nèi)容、發(fā)布渠道的選擇就顯得尤為重要。如同任何組織一樣，高校作為一個特殊的社會組織，與他的利益相關(guān)者（Stakeholder）之間有著密切的聯(lián)系，學(xué)生群體是高校中的最主要利益相關(guān)者（Mainardes， Alves， & Raposo， 2010）。 學(xué)校與學(xué)生之間良好的關(guān)系依賴于學(xué)校良好的聲譽(yù)以及學(xué)生對學(xué)校的信任。對于學(xué)校來說，聲譽(yù)是他們最重要的無形資產(chǎn)之一。值得注意的是，學(xué)校的聲譽(yù)非常容易受到侵害，特別是當(dāng)利益相關(guān)者——學(xué)生也卷入到危機(jī)事件中去。危機(jī)事件的信息如沒有通過妥善的方式進(jìn)行處理與發(fā)布，將會對組織聲譽(yù)造成嚴(yán)重的影響，同時會引發(fā)一系列的后續(xù)反應(yīng)。通過何種渠道、何種方式進(jìn)行妥善的信息發(fā)布，成了當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

情景危機(jī)傳播理論的運(yùn)用

情景危機(jī)傳播理論的基本假設(shè)是：危機(jī)是對組織的生存威脅、形象威脅，危機(jī)傳播的目的則是在利益相關(guān)人（stakeholder）得以免于傷害的前提下保護(hù)組織形象。盡管維持良好的形象對組織而言非常重要，Coombs依然一再強(qiáng)調(diào)，無論在何種危機(jī)情景中，組織的第一要務(wù)都是保護(hù)利益相關(guān)人免于傷害，而非保護(hù)形象。始于維護(hù)組織形象的危機(jī)傳播是不負(fù)責(zé)任的。在道義上，組織必須首先運(yùn)用危機(jī)傳播來減少利益相關(guān)人的身心傷害。只有在這一基礎(chǔ)上，危機(jī)管理人員才可以致力于形象修復(fù)。由于當(dāng)下社交媒體的廣泛使用以及其交互性和實(shí)時性，故筆者把社交媒體這一危機(jī)信息發(fā)布渠道納入其中，探索“不同的社交媒體類型”以及基于情景危機(jī)傳播理論提出的“不同的消息來源”與“不同的消息類型”是否對受眾感知有影響。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是傳統(tǒng)媒體或是不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)媒體，大學(xué)生對于媒介的接觸頻率和使用頻率均非常高，是媒介使用的活躍用戶。教育部網(wǎng)站的信息顯示，教育部75所直屬高校中有73所開通了官方微博，全部開通官方微信。由此，筆者結(jié)合大學(xué)生經(jīng)常使用的社交媒體種類、不同的危機(jī)回應(yīng)主體以及情景危機(jī)傳播理論中的危機(jī)回應(yīng)方式，通過2（社交媒體類型：微博/微信）×2（消息來源：學(xué)校官方/輔導(dǎo)員）×2（消息類型：替罪羊/承認(rèn)道歉）進(jìn)行研究設(shè)計。參與實(shí)驗(yàn)的被視為在校學(xué)生，剔除無效實(shí)驗(yàn)問卷，共回收261份有效研究問卷。通過數(shù)據(jù)分析得出，微博與“承認(rèn)道歉”信息傳播策略以及輔導(dǎo)員對于微信平臺的合理使用對于危機(jī)信息的傳播管理效果更佳。

微博與“承認(rèn)道歉”信息傳播策略的有機(jī)配合

首先，在高校事故型危機(jī)中，“承認(rèn)道歉”信息傳播能消除學(xué)生的誤解，平息事態(tài)和抑制謠言的方向轉(zhuǎn)化?！俺姓J(rèn)道歉”信息讓利益相關(guān)人覺得組織最愿意負(fù)起責(zé)任，從而對學(xué)校產(chǎn)生認(rèn)同感。學(xué)校官方對危機(jī)信息應(yīng)該誠懇疏導(dǎo)而非消極堵截，通過微博這種媒介的合理使用，把輿論方向引導(dǎo)到有利于危機(jī)處理和學(xué)習(xí)穩(wěn)定的道路上來。

其次，微博作為學(xué)生和學(xué)校官方交流溝通的中介，借助其特有的“環(huán)境檢測功能”，能為學(xué)校提前檢測危機(jī)事件發(fā)生后的學(xué)生動態(tài)和學(xué)生反應(yīng)，并且為危機(jī)事件的判定提供重要的依據(jù)，可以提高其危機(jī)傳播的效率。倘若不是誠懇道歉而是推卸責(zé)任，危機(jī)事件會在學(xué)生群體中造成不同程度的恐慌和非理性謠言的擴(kuò)散，不僅不利于危機(jī)事件的解決和處理，還會導(dǎo)致危機(jī)事態(tài)進(jìn)一步嚴(yán)峻。如果學(xué)校官方?jīng)]有通過正確的渠道發(fā)布合理的信息，就會造成以下結(jié)果：危機(jī)事件的突然爆發(fā)——學(xué)校官方推卸和逃避責(zé)任;信息透明度不高;信息發(fā)布不及時、不到位——學(xué)生恐慌和謠言惡性傳播與循環(huán)——危機(jī)事態(tài)的進(jìn)一步加劇導(dǎo)致危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)，從而引發(fā)群體性事件。

輔導(dǎo)員對于微信平臺的合理使用以及其心理安撫作用

首先，輔導(dǎo)員要合理利用微信平臺。美國學(xué)者Nicholas Christakis和James Fowler的“三度影響力理論”認(rèn)為：“我們的連接關(guān)系，并不局限于我們認(rèn)識的人。朋友的朋友，也可以啟動鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，并最終連接到我們?！逼溲芯砍晒@示，你的各個方面的朋友會互相影響，即“一傳一”的形式。朋友之間的人際傳播會影響你的心理感知、情緒狀態(tài)和對具體事件的判斷，從而會進(jìn)一步影響你的個人行為和自身決定的下達(dá)。這些影響中包括了情緒的影響和行為的影響。受眾在對微信平臺的使用過程中，由于微信的人際溝通交流是一種基于“強(qiáng)聯(lián)系”的頻繁的社交活動，這就使得微信人際交往中的情緒和行為影響力比較顯著。在微信中的交流溝通與人際傳播中，個人的情緒，對具體事件的認(rèn)知、態(tài)度與行為受他人的影響程度較大，并且由此發(fā)生相應(yīng)的改變。因此，輔導(dǎo)員要積極利用微信平臺發(fā)揮其在危機(jī)事件發(fā)生時對學(xué)生的情緒和行為影響力，以減少學(xué)生的恐慌與群集行為。

其次，學(xué)生具有依賴性、趨愛性和仿效性的“向師性”的心理特點(diǎn)，這為輔導(dǎo)員利用學(xué)生心理特點(diǎn)引導(dǎo)危機(jī)事件的輿論向減輕危害、穩(wěn)定大局和抑制謠言無序擴(kuò)散的方向轉(zhuǎn)變提供了得天獨(dú)厚的條件。輔導(dǎo)員在參與學(xué)校危機(jī)事件的應(yīng)對和處理時，要努力做到化解危機(jī)，消減危害，對學(xué)生做好教育和引導(dǎo)工作。同時在危機(jī)事件發(fā)生時，做好對學(xué)生的心理安撫工作，努力通過心理安撫消除學(xué)生對危機(jī)事件的聯(lián)想、猜忌與懷疑。（作者單位：山西傳媒學(xué)院）本文責(zé)編：邵滿春

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