【摘要】我國微電影發(fā)展勢(shì)頭良好，然而，微電影發(fā)展過快與其市場(chǎng)需求之間存在脫節(jié)，導(dǎo)致微電影傳播過程出現(xiàn)制度把關(guān)不嚴(yán)、內(nèi)容良莠不齊、利益結(jié)構(gòu)單一等問題。文章探討了我國微電影內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾等方面的特點(diǎn)，并基于此提出優(yōu)化微電影傳播的相關(guān)策略，以推動(dòng)微電影行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】微電影;傳播特點(diǎn);傳播策略;優(yōu)化方案

【作者單位】賈安民，山西大學(xué)文學(xué)院，太原學(xué)院中文系。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.022

從目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上微電影的上線數(shù)量、頻率等數(shù)據(jù)可看出，微電影發(fā)展勢(shì)頭良好。然而，微電影發(fā)展過快與市場(chǎng)需求之間存在脫節(jié)，導(dǎo)致微電影傳播過程出現(xiàn)制度把關(guān)不嚴(yán)、內(nèi)容良莠不齊、利益結(jié)構(gòu)單一等問題。本文通過分析我國微電影內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾等方面的特點(diǎn)，并基于此提出優(yōu)化微電影傳播的相關(guān)策略，以推動(dòng)微電影行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、微電影的內(nèi)容特點(diǎn)

1.敘述結(jié)構(gòu)集中

決定微電影敘述結(jié)構(gòu)集中的原因在于，接受信息碎片化與時(shí)間長(zhǎng)度限制?；谶@兩個(gè)特點(diǎn)，微電影不僅要在短時(shí)間內(nèi)講述完整的故事，還必須通過前呼后應(yīng)、制造懸念的方式保障故事的完整性與集中性。如微電影《芯戰(zhàn)》中，故事開端以女主角的項(xiàng)鏈為伏筆，為故事結(jié)束后從項(xiàng)鏈中拿出芯片打下了基礎(chǔ)。

通常情況下，微電影制作團(tuán)隊(duì)容易忽略故事的起因、發(fā)展與結(jié)局，只將關(guān)注點(diǎn)放在故事的高潮部分，以便在有限的時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力。如《芯戰(zhàn)》直接以技術(shù)芯片為開端，并以此為線索講述故事，通過充滿懸念的劇情展現(xiàn)芯片技術(shù)的重要作用。將搶奪芯片作為集中敘述內(nèi)容，卻弱化了誰在搶、為什么搶等元素。

微電影承載信息的數(shù)量與時(shí)間長(zhǎng)度為延展敘述結(jié)構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。雖然微電影時(shí)長(zhǎng)有限，但由于大多是講述一個(gè)時(shí)間片段內(nèi)發(fā)生的事情，因此，講述過程只要敘事合理、結(jié)構(gòu)清晰，就容易將事件敘述清楚。微電影能夠在較短時(shí)間內(nèi)蓬勃發(fā)展的原因在于，其在有限時(shí)間內(nèi)傳達(dá)的信息量、承載的信息量并不亞于大型電影，這正是微電影集中的敘述結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)的“以小見大”的效果。

2.敘事方式多樣化

（1）主體化敘事方式

受時(shí)長(zhǎng)等客觀因素限制，微電影無法在敘事過程中過多地表達(dá)主人公的內(nèi)心活動(dòng)，不能展開復(fù)雜的劇情，不能詳細(xì)分析故事發(fā)生的時(shí)代背景等內(nèi)容。因此，微電影將凸顯敘事主體作為實(shí)現(xiàn)傳播效果的主要手段。同時(shí)，由于微電影包含的信息具有豐富的文化內(nèi)涵，選用主體化敘事方式可以達(dá)到強(qiáng)調(diào)主體、強(qiáng)化傳播效果、展現(xiàn)思想中心的目的。例如，微電影《66號(hào)公路》在2分鐘的時(shí)間內(nèi)，將一對(duì)開著凱迪拉克汽車的男女作為敘事對(duì)象，通過講述二人如何忠于自由、釋放自己，最終實(shí)現(xiàn)各自的理想的故事，同時(shí)展現(xiàn)了凱迪拉克的品牌精神與文化內(nèi)涵。

（2）情感化敘事方式

情感化敘事方式對(duì)微電影吸引受眾發(fā)揮了重要作用。這是因?yàn)?，微電影是以故事形式存在的傳播載體，而故事恰恰能夠以情感人，引發(fā)觀眾的情感共鳴以及對(duì)人性的思考，最終在觀眾心中留下深刻的印象。

（3）音樂化敘事方式

將音樂與微電影故事情節(jié)相融合，不僅能夠使音樂成為傳播內(nèi)容的手段，還能夠起到深化主題、交代背景的作用。例如，在微電影《老男孩》中，音樂展現(xiàn)了時(shí)代背景，喚起觀眾對(duì)時(shí)代的回憶——《小芳》、邁克爾·杰克遜的“太空步”成為時(shí)代的象征。在《66號(hào)公路》中，莫文蔚演唱的《沒有圍墻的世界》與凱迪拉克展現(xiàn)的冒險(xiǎn)精神、崇尚自由等元素相結(jié)合，增強(qiáng)了微電影的傳播效果。

（4）字幕化敘事方式

在微電影中，字幕化敘事方式具有多種作用，如推進(jìn)劇情，揭示主題，詮釋文化等。在微電影傳播過程中，字幕可在展現(xiàn)作品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提升微電影的內(nèi)涵。由于大部分微電影字幕選擇與網(wǎng)絡(luò)語言相似的表達(dá)方式，這與新媒體時(shí)代廣大觀眾的信息接收方式相吻合，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。部分微電影會(huì)在敘事過程中顯示“一個(gè)月之前”“一年之后”等代表時(shí)間變化的字幕，而不是像電視劇、大電影等由故事情節(jié)展示事件發(fā)展過程，體現(xiàn)了微電影集中化傳播特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

二、微電影傳播渠道的特點(diǎn)

1.以視頻網(wǎng)站為主

近年來，隨著視頻網(wǎng)站廣告收入與用戶數(shù)量的持續(xù)增加，微電影將傳播渠道轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，我國國內(nèi)通過在線視頻收看微電影的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.8億，微電影通過冠名廣告、植入廣告所獲得的收入比2017年增長(zhǎng)了77%。

視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，使眾多微電影制作單位、網(wǎng)站經(jīng)營者、廣告商看到了廣闊的商機(jī)——將微電影傳播與視頻網(wǎng)站的發(fā)展相結(jié)合，能夠達(dá)到雙贏的效果。于是，在版權(quán)費(fèi)不斷攀升的壓力下，視頻網(wǎng)站開始走上自制微電影的突圍式道路。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，視頻網(wǎng)站又是微電影得以生存與健康發(fā)展的土壤。因此，在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，微電影的傳播效果與傳播特點(diǎn)能夠得以顯現(xiàn)。在微電影與視頻網(wǎng)站合作越來越密切的前提下，視頻網(wǎng)站逐漸成為微電影實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2.在社交渠道開展交流

截至2018年12月，我國社交渠道用戶數(shù)量達(dá)到7.53億，社交平臺(tái)的使用率高達(dá)51.2%。這表明，在當(dāng)今社會(huì)，社交渠道已經(jīng)成為各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的外在基礎(chǔ)環(huán)境。正是因?yàn)樯缃磺罁碛写罅烤W(wǎng)絡(luò)用戶，微電影將社交渠道作為交流的重要保障。如微博與豆瓣兩個(gè)社交平臺(tái)的注冊(cè)人數(shù)均過億，每天使用微博傳遞信息的網(wǎng)民數(shù)量占總?cè)丝诘?3%，豆瓣上由個(gè)人或群體建立的信息傳播小組高達(dá)上萬個(gè)。在此類社交網(wǎng)站中，網(wǎng)民的支持充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自媒體的優(yōu)勢(shì)與特征。

3.不同渠道之間互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使微電影的傳播途徑、方式與策略呈現(xiàn)顯著的開放性特點(diǎn)。不同渠道之間的互動(dòng)對(duì)微電影傳播的影響主要體現(xiàn)為，在新媒體環(huán)境中，微電影不僅能在微信、微博、QQ、視頻網(wǎng)站等不同媒介之間傳播，還能保證用戶在不同媒介發(fā)表評(píng)論、分享體會(huì)，或通過鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)等方式在不同媒介之間互動(dòng)傳播，這種互動(dòng)性極大地增強(qiáng)了傳播效果。

三、微電影傳播受眾的特點(diǎn)

1.受眾特點(diǎn)

一是獲取信息的多元化。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，人們獲取信息與接受信息的方式隨著周圍朋友圈子以及個(gè)人喜好的變化而發(fā)生變化，微電影受眾可以選擇收看、分享、評(píng)論的平臺(tái)不斷增加。

二是互動(dòng)性增強(qiáng)。新媒體的蓬勃發(fā)展為受眾互動(dòng)提供了便利，而微電影通常以新媒體為傳播平臺(tái)，其受眾具有顯著的互動(dòng)性特征。因此，微電影制作團(tuán)隊(duì)在傳播微電影的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須充分考慮和利用受眾的互動(dòng)性。

三是主動(dòng)獲取信息。麥奎爾指出，微電影受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介進(jìn)行信息反饋、瀏覽、互動(dòng)、搜尋等，體現(xiàn)了微電影受眾獲取信息方式與內(nèi)容的主動(dòng)性，這與卡茨等人提出的“使用與滿足”理論相吻合。

微電影的傳播特點(diǎn)體現(xiàn)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。隨著社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，受眾的自我意識(shí)與空間意識(shí)不斷增強(qiáng)，微信、微博、視頻網(wǎng)站等傳播平臺(tái)相對(duì)私密的傳播空間，不僅為受眾提供了根據(jù)自身興趣選擇微電影的機(jī)會(huì)，而且受眾能夠在較為封閉的社交渠道和圈子內(nèi)分享自己對(duì)微電影的感受，或?qū)⑽㈦娪稗D(zhuǎn)發(fā)到其他網(wǎng)絡(luò)媒介，這無形中推動(dòng)了微電影的進(jìn)一步傳播。

2.影響受眾的因素

一是信息領(lǐng)會(huì)層面的干擾。斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，受眾并不具備完全理解信息傳播者傳遞信息內(nèi)容的能力。受眾受不同文化背景、生活方式，以及信息傳遞方式的影響，對(duì)信息的理解會(huì)產(chǎn)生明顯的差異。一般情況下，受眾會(huì)按照之前的傳遞方式去理解信息，或是僅理解了部分信息，而剩余部分則根據(jù)主觀意識(shí)去判斷。同時(shí)，部分受眾會(huì)朝相反的方向去理解。微電影作為傳遞信息的重要載體，亦面臨上述問題，即受眾對(duì)微電影傳播的內(nèi)容會(huì)因生活經(jīng)歷等影響而產(chǎn)生差異。

二是音樂、字幕等元素的干擾。目前，大部分微電影通過使用大量音樂、字幕等元素來豐富敘事內(nèi)容，這在一定程度上會(huì)使受眾對(duì)微電影傳播的精神、內(nèi)涵等信息產(chǎn)生理解性偏差。很多優(yōu)秀的微電影只使用一首背景音樂與一個(gè)主角，就能深刻表現(xiàn)微主題，通過簡(jiǎn)單的場(chǎng)景引發(fā)受眾的共鳴。因此，微電影若過多借助音樂詮釋或凸顯字幕，則可能會(huì)影響其傳播效果。

三是收看環(huán)境的干擾。調(diào)查結(jié)果顯示，微電影受眾趨向于利用碎片化的時(shí)間收看、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論微電影，所以，微電影傳播時(shí)間大多安排在臨睡前、上下班的空暇時(shí)間，而這些時(shí)段無法保障微電影的收視質(zhì)量，甚至?xí)绊憘鞑バЧＨ绻㈦娪暗牟シ艌?chǎng)景與影片的故事場(chǎng)景差異較大，也會(huì)影響受眾對(duì)微電影內(nèi)容的認(rèn)知，尤其是嘈雜的外部環(huán)境，更容易影響收視質(zhì)量。同時(shí)，手機(jī)智能化的程度與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等因素，亦會(huì)直接影響微電影的傳播質(zhì)量與效果。

四、微電影傳播特點(diǎn)及優(yōu)化策略

1.裂變式傳播

微電影的傳播效果依賴原發(fā)與轉(zhuǎn)發(fā)，其中，原發(fā)的傳播方式較易受到內(nèi)容特點(diǎn)、版權(quán)等限制，從而影響傳播效果。與之相比較，轉(zhuǎn)發(fā)不僅有豐富的傳播途徑，而且傳播效果與影響更為顯著。

例如，網(wǎng)絡(luò)用戶在視頻網(wǎng)站上觀看了一個(gè)微電影作品后選擇轉(zhuǎn)發(fā)，該部作品可能被二次或多次轉(zhuǎn)發(fā)，甚至與之相關(guān)的點(diǎn)評(píng)也一并被多次轉(zhuǎn)發(fā)。這使微電影所傳遞的信息在二次和多次傳播中得到迅速擴(kuò)散。如果將微電影轉(zhuǎn)發(fā)視為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么，作品的傳播節(jié)點(diǎn)越多，微電影的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值越高。換言之，轉(zhuǎn)發(fā)微電影作品的人數(shù)越多，微電影的傳播效應(yīng)與效果更為顯著。

2.迅速聚焦

微電影傳播具有迅速聚焦的特點(diǎn)，原因在于：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾關(guān)注點(diǎn)容易受到輿論熱點(diǎn)影響，而在傳播過程中，微電影也可轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌妮浾摕狳c(diǎn)，在全期內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播信息的擴(kuò)散與聚積。部分微電影播出后，能獲得超過百萬甚至千萬的點(diǎn)擊量，就充分體現(xiàn)了微電影迅速聚焦的傳播特點(diǎn)。同時(shí)，微電影涉及的冠名品牌等商業(yè)信息，亦得到人們的廣泛關(guān)注。

但從微電影發(fā)展規(guī)律來看，任何一部微電影的收視高潮不會(huì)一直持續(xù)，隨著時(shí)間的推移以及新信息的不斷涌入，受眾對(duì)某部微電影的關(guān)注度將逐漸降低。因此，即便一部微電影獲得了很高的轉(zhuǎn)載量與點(diǎn)擊率，亦會(huì)逐步淡出屏幕，被下一部微電影取代。如果微電影制作團(tuán)隊(duì)能科學(xué)地利用微電影的傳播特點(diǎn)，改進(jìn)傳播策略，那么，微電影所傳遞的信息將會(huì)更長(zhǎng)久地留在受眾的心中，其生命周期也將被延長(zhǎng)。

3.優(yōu)化策略

針對(duì)微電影的傳播特點(diǎn)，其制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)注意在各環(huán)節(jié)淡化商業(yè)植入的欲望，將重點(diǎn)放在如何提升微電影的傳播效果與表現(xiàn)能力上。

首先，微電影制作要跳出商業(yè)因素的限制，融入不同形式、類型的藝術(shù)元素，用“情”引領(lǐng)受眾感受作品的內(nèi)涵，讓微電影的傳播目標(biāo)與受眾的精神追求相融合，最終實(shí)現(xiàn)微電影的傳播效果。

其次，微電影是在新媒體平臺(tái)上循環(huán)播放的超短片，也是一種新型的媒介表現(xiàn)形式，構(gòu)建品牌化微電影傳播體系，不僅能吸引受眾眼球，還能引導(dǎo)受眾打破審美疲勞與視覺疲勞，產(chǎn)生意想不到的效果。

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