陳于思

【摘要】隨著新技術和新媒體的興起，媒體廣告份額被重新劃分，廣播廣告市場正遭受著強烈的沖擊。本文圍繞廣播廣告營銷人員積極調整經(jīng)營策略，變革思維，通過打造廣播融媒共營網(wǎng)絡體系、利用大數(shù)據(jù)構建精準用戶體系、 延長廣播商業(yè)價值鏈和探索付費收聽、 創(chuàng)新營銷方式以及拓展線下市場等多種手段提高廣播廣告競爭力等方面進行了闡述。

【關鍵詞】廣播廣告? ?融媒體? ?經(jīng)營策略? ?大數(shù)據(jù) 5G

【中圖分類號】G220? ? ? ?【文獻標識碼】A

2019年5月初，央視市場研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的《2019中國廣告主要營銷趨勢調查報告》，其數(shù)據(jù)讓國內(nèi)廣告人不無憂慮：2019年只有33%的廣告主計劃增加預算，是過去10年的最低水平;與此同時，準備保持和減少預算的廣告主占比為10年內(nèi)第二高的水平。回顧一年前，整個市場狀況截然不同。去年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播的預算都在增長。一年后，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降，連電梯媒體與影院的投放也在放緩。

CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度的廣告市場下降11.2%，這是國內(nèi)廣告市場過去11年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅達到兩位數(shù)。這些數(shù)據(jù)都指向一個事實——蛋糕越來越小，對所有媒體來說，生存越來越困難，對廣播行業(yè)來說亦然。

一、廣告市場大蛋糕萎縮，廣播提升競爭力勢在必行

寒冬來臨，征兆并不是從今年才開始出現(xiàn)的。去年，中國市場包括汽車、手機在內(nèi)多個行業(yè)的銷量下降。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，按照不同媒體來分，2019年第一季度傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降，其中廣播和電視等傳統(tǒng)媒體下降16.2%。

對于廣播而言，廣告大蛋糕份額減少，直接導致行業(yè)內(nèi)的競爭加劇。從CTR統(tǒng)計的廣播廣告花費投放情況來看，印證了“媒體的高度丈量著品牌的高度”，各級電臺廣播廣告花費投放品牌中，中央廣播電視總臺央廣中國之聲、經(jīng)濟之聲和音樂之聲三套頻率匯集了幾乎所有的全國性知名品牌。大品牌集中投放到影響力較大的、全國覆蓋的電臺頻率，而地方廣播的廣告份額縮水則較嚴重。

問題出在哪里？不少廣播廣告經(jīng)營者都意識到，傳統(tǒng)廣播媒體的經(jīng)營收益來源于廣告營銷，這種單一的經(jīng)營模式使得廣播媒體產(chǎn)業(yè)在媒體競爭中處于非常不利的境地。廣播媒體經(jīng)營方式的變革和拓展勢在必行，廣播傳播要積極投身融媒體大潮。當下，融媒體早已不是新詞，大數(shù)據(jù)、云計算、云空間、人工智能技術、5G……融媒體時代的到來，成為促進廣播產(chǎn)業(yè)升級的推動力量。

二、變革廣告人思維和廣告營銷方式

（一）廣播無界，打造廣播融媒共營網(wǎng)絡體系

廣播媒體產(chǎn)業(yè)主要以廣告營銷收入來維持自身的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體廣告市場持續(xù)高速增長和市場規(guī)模占比不斷攀升，導致客戶廣告投放更側重于網(wǎng)絡媒體，從而給廣播廣告產(chǎn)業(yè)營銷帶來巨大的生存壓力。這種壓力如何破解？最好的方法就是打破傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限，實現(xiàn)廣播自身升級。

最新數(shù)據(jù)顯示，通過客戶端收聽電臺直播已經(jīng)超過傳統(tǒng)收聽方式，并且呈繼續(xù)增長態(tài)勢，這表明臺網(wǎng)發(fā)展的相加、相融將是廣播發(fā)展的大勢所趨，融媒體格局下廣播發(fā)展必將圍繞用戶和移動音頻。廣播廣告經(jīng)營需要重點考慮向互聯(lián)網(wǎng)進化，通過客戶端有效連接廣告客戶和用戶。在當前萬物互聯(lián)的時代，收聽行為已經(jīng)擺脫了時間和空間的限制，在此環(huán)境下，廣告人需要重點關注廣播的“無界性”和用戶的“社區(qū)性”。如果說以往廣播廣告主要針對本地受眾，這種銷售思維需要及時做出改變：廣播無界，廣告人應該以移動互聯(lián)播放平臺拓展區(qū)域，擴展廣播媒體產(chǎn)業(yè)市場，尋找更大的銷售空間。

以往廣播節(jié)目的廣告大多集中于本地，但隨著移動收聽方式的增加，廣播廣告人不應再只盯著本地。例如“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”以及廣東廣播電視臺自主開發(fā)的“粵聽”客戶端等，基于移動互聯(lián)的廣播播放平臺，打造出面向全國甚至全球的廣播音頻市場，推進廣播媒體產(chǎn)業(yè)向區(qū)域外市場發(fā)展。

各類音頻客戶端使人們對廣播的消費方式得以突破單純的“聽”，兼有了“用”和“玩”的可能。以視頻直播為基礎，“看”廣播也成為現(xiàn)實。在此環(huán)境下，廣播廣告營銷需要積極與互聯(lián)網(wǎng)應用開發(fā)公司展開合作，促進廣播媒體產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域、跨平臺經(jīng)營發(fā)展。

（二）利用大數(shù)據(jù)構建精準用戶體系

就目前而言，廣播廣告依舊是廣播媒體的變現(xiàn)主力，而車載用戶依然是廣播廣告營銷的重要方向。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)顯示，2019年1～4月份，廣播收聽市場總量不斷萎縮的主要原因是居家收聽的持續(xù)下滑，而相比之下，車載收聽市場則依舊堅挺。由此可見，廣播仍舊享有車載收聽市場的紅利。

那么，如何進一步優(yōu)化廣播廣告形式以及找到精準用戶，譬如車載收聽人群？廣播電臺的新媒體客戶端為了提供更精準的人群投放，通過各種數(shù)據(jù)了解用戶偏好。2017年初，“阿基米德FM”上線了“千人千面”功能，對每一個用戶的使用痕跡進行跟蹤分析，根據(jù)用戶前5分鐘的點擊和選擇以及該用戶的地理位置，分析其偏好，幫助廣告主實現(xiàn)有效傳播和精準營銷，受到行業(yè)肯定。未來，如何實現(xiàn)廣播內(nèi)容與廣告的深度結合，是電臺廣告經(jīng)營者需要長遠考慮的問題。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的一舉一動都被數(shù)據(jù)化，隨著技術的進步和消費多元化的發(fā)展，數(shù)據(jù)精準營銷的技術將被越來越多地運用到廣播營銷、推廣等環(huán)節(jié)中，并獲得顯著的成效。大數(shù)據(jù)精準營銷的時代對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，是一個極富挑戰(zhàn)的時代，也是一個充滿機會的時代，這就需要廣播廣告經(jīng)營者調整經(jīng)營策略，快速布局數(shù)字營銷和移動營銷。

（三）延長廣播商業(yè)價值鏈，積極探索付費收聽

在求變創(chuàng)新的時代，廣播需要在新媒體環(huán)境下找到自己的位置，拓寬商業(yè)變現(xiàn)手段。圍繞“兩微一端”產(chǎn)生的廣告、電商和直播等變現(xiàn)方式也開始嶄露頭角，廣播背后的商業(yè)價值尤其是內(nèi)容付費方式正在被逐步開發(fā)。

廣播節(jié)目的聲音價值需要被重視、放大。廣播的節(jié)目生產(chǎn)團隊培養(yǎng)了大量的主持人，他們在音頻行業(yè)接受了專業(yè)訓練，擅長打造有價值的音頻產(chǎn)品。2017年，廣東廣播電視臺成功打造了“粵聽”移動電臺，目前已經(jīng)成為廣東廣播電視臺主要的新媒體陣地之一。截至2018年12月，“粵聽”用戶下載量接近150萬，會員用戶數(shù)超過10萬。“粵聽”上面的產(chǎn)品，絕大多數(shù)是由廣東廣播電視臺主持人自主開發(fā)的音頻產(chǎn)品。

未來，在付費收聽的大潮下，這些“專業(yè)的聲音”將會獲得更高的價值回報。據(jù)《2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，全國廣播電視行業(yè)的網(wǎng)絡視聽付費用戶規(guī)模達到3.47億人，比2017年增長23.93%，付費用戶群體不斷擴大，消費習慣逐步形成。付費收聽能帶來多大的價值呢？據(jù)統(tǒng)計，2018年，全國廣播電視行業(yè)網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務收入223.94億元，比2017年猛增56.62%;其中，用戶付費收入187.96億元，比2017年增長66.71%;節(jié)目版權收入29.40億元，比2017年增長33.70%。顯而易見，網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務成為廣播電視行業(yè)發(fā)展新的增長點。鑒于此，付費收聽是廣播融媒發(fā)展的方向之一。

（四）創(chuàng)新營銷方式，拓展線下市場

目前，許多電臺已經(jīng)形成以客戶端為核心的多元化變現(xiàn)模式，包括電商、直播打賞、音頻付費內(nèi)容等，雖然尚處在探索階段，但在一定程度上體現(xiàn)出廣播產(chǎn)品多元的商業(yè)價值。

廣東廣播電視臺音樂之聲一檔超過20年的品牌節(jié)目《天生快活人》在拓展線下市場方面作了嘗試。該節(jié)目以核心主持人為品牌，發(fā)展出多達數(shù)十人的團隊，從線上到線下衍生出多個盈利產(chǎn)品，營收在廣東省廣播節(jié)目中相當矚目。在線下活動方面，《天生快活人》依靠節(jié)目和主持人影響力，不斷舉辦廣東巡回見面會，在廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、韶關、湛江等超過20個城市舉辦過百場見面會，每場見面會均與多個品牌贊助商合作，成功實現(xiàn)變現(xiàn)。

近兩年，《天生快活人》節(jié)目品牌產(chǎn)業(yè)延伸新思路，開創(chuàng)新媒體平臺——微信電視“快活頻道”，以電腦游戲（PCG）模式打造直播節(jié)目和短視頻，通過在各大直播及短視頻平臺投放節(jié)目吸引流量，并導流到微信直播平臺，利用微信直播平臺、網(wǎng)上商城以及線下大型商場、餐廳投放的LED屏幕形成媒體矩陣，最終通過廣告、活動執(zhí)行、電商、餐飲、旅游、品牌授權等實現(xiàn)流量變現(xiàn)，節(jié)目長期運營兩個微信公眾號“天生快活人”和“快活頻道”，擁有5.7萬個忠實粉絲。不止于此，該節(jié)目還打造了品牌主持人團隊，包裝“網(wǎng)紅式”主持人，其中，主持人林琳在“抖音”平臺擁有超過51萬個粉絲，單條“抖音”視頻最高播放量411.6萬人次，“網(wǎng)紅式”主持人直接帶來了廣告變現(xiàn)的能力。

三、5G時代的廣播廣告發(fā)展趨勢

“廣播不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會改變。”這是英國廣播公司克里斯·韋斯科特（Chris Westcott）在《數(shù)字化生存》一書中所說的。想要廣播生存下來，廣播廣告經(jīng)營者就要率先變革思維方式和工作方式。

5G的發(fā)展與建設，提升了移動網(wǎng)絡的處理能力和承載能力，將影響媒體人員采、編、播的各個方面。5G技術將憑借其大容量、低延遲、廣覆蓋等特性再次顛覆廣播傳播方式，為廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造包括智能娛樂、智能家居、智慧城市、車聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的更多入口機會。廣告經(jīng)營者應該重視內(nèi)容版權的價值，版權是用戶和廣告的函數(shù)，相比傳統(tǒng)廣播，網(wǎng)絡的流量變現(xiàn)能力往往可以賦予音頻版權更高的定價。隨著IoT（物聯(lián)網(wǎng)）、AI（人工智能）、5G、云終端等技術的發(fā)展，廣播有了更好的機會嵌入到整個物聯(lián)網(wǎng)，屆時，在萬物互聯(lián)的智能新時代，廣播的發(fā)展更需要用新的理解去定義，更要用新的策略去運營廣播廣告。

5G時代來臨，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)即將面臨一次新的改革。其中，5G技術對于廣告業(yè)的數(shù)字化服務是如虎添翼。在5G時代，用戶的信息與用戶需求的對稱性將大大地提高，從而解決廣告效率低下的問題，這不僅彌補了相關管理法律上的不足之處，同時還能大幅度降低品牌商的廣告成本。5G技術還將催化出超前的智能化廣告技術，即AR（增強現(xiàn)實）+AI的智能場景化體驗的商用化。在此之前，廣播的廣告信息基本上都是靜態(tài)、平面的形態(tài)，利用AR+AI技術可以使產(chǎn)品廣告變立體，全方位展示在消費者面前。而對于品牌商、廣告人來說，如何運用好新技術使產(chǎn)品或服務“活起來”，則是新的一輪挑戰(zhàn)。

四、結語

中國傳媒大學教授張彩表示：從廣播發(fā)展的百年歷史來看，廣播始終是積極地與新媒體、新技術進行互相滲透的傳統(tǒng)媒體，這是“廣播的性格”。廣播廣告人打破思維定式，發(fā)揮原有的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢，借力新技術，一定可以延伸出更加豐富多樣的廣播廣告新路徑，助力廣播在5G大潮中提高競爭力，擁有更廣闊的天地。

（作者單位：廣東廣播電視臺總編室）

（本文編輯：黃一樑）