陳奇躍 劉強(qiáng)

摘要：新審美主義背景下，消費(fèi)方式與消費(fèi)主張發(fā)生了根本變化，更加注重個性張揚(yáng)與內(nèi)心張力釋放，充分滿足個性化需求。作為小眾品牌領(lǐng)導(dǎo)者的Supreme在市場擴(kuò)張中，通過品牌聯(lián)名、渠道拓展、明星同款等進(jìn)行滲透，提高了市場占有率，但也帶來了品牌忠誠度降低的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞： Supreme小眾品牌;品牌擴(kuò)張

一、Supreme品牌發(fā)展現(xiàn)狀

Supreme1994年產(chǎn)生于具有多元文化背景的美國紐約的下東城。當(dāng)時，正值HipHop與滑板文化興盛之時， James Jebbia 開設(shè)了滑板主題時裝店——Supreme。經(jīng)過20余年發(fā)展，Supreme不再局限于滑板主題產(chǎn)品，產(chǎn)品線拓展到T恤、帽衫、夾克、衛(wèi)衣、帽子、褲子以及配件七大品類。

Supreme品牌特征。品牌符號功能超過產(chǎn)品本身，Supreme產(chǎn)品大多簡單造型，加上具有爭議的圖案，原創(chuàng)元素較少，尤其是大快紅色標(biāo)志，給人留下深刻印象，這表明品牌符號功能大大超過產(chǎn)品設(shè)計本身;用戶自帶流量且具有高傳播性，如果說大眾是“主流”，小眾則是“非主流”，小眾品牌將相同愛好的小眾群體聚集到一起，因精神需求高度契合，這類粉絲往往具有狂熱性，雖是小眾群體，卻能爆發(fā)巨大能量，全球的粉絲通過Facebook、Youtube、微博等社交平臺分享穿搭體驗(yàn)，一位粉絲自發(fā)傳播可能遍及地球各個角落;用戶黏性高，小眾文化的用戶因相似的審美而聚合，對小眾文化符號深度推崇并有著高度情感代入，對品牌文化的高度認(rèn)可使其對產(chǎn)品有較高度依賴。小眾產(chǎn)品滿足的不僅是物質(zhì)需求，更是精神需求。相較于大眾，小眾用戶不易被代替，小眾商品用戶黏性源于對品牌精神的高度認(rèn)同，用戶高黏度是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ);高溢價力，主要原因是：其一，品牌發(fā)行量少，饑餓營銷讓產(chǎn)品更具稀缺性，各大店面與官方網(wǎng)站新品發(fā)布總會在瞬間搶購一空。而未能購買到的粉絲只能從其他非官方渠道高于原價幾倍價錢購入，產(chǎn)品發(fā)行量與用戶需求的不平衡，造就了Supreme品牌高溢價力。其二，消費(fèi)者品牌忠誠度越高，對產(chǎn)品價格敏感度就越低。

Supreme品牌擴(kuò)張動因。尋求消費(fèi)者差異化突破口，通過挖掘自己生長空間來去大眾化，滿足個性化需求。自成立之初，Supreme便“倔強(qiáng)”地站在了大眾的對立面，在大眾青睞西裝革履彰顯身份年代，Supreme吸引著街頭藝術(shù)家與滑板愛好者，頗有“雖千萬人，吾獨(dú)往矣”的氣概。千禧一代是在多元文化環(huán)境中成長的一代，他們厭倦撞衫，喜歡曾經(jīng)被主流排斥的搖滾，追求一切與眾不同的個性化產(chǎn)品。尋找與粉絲的契合點(diǎn)，滿足粉絲的差異化需求，正是Supreme探索的方向。去同質(zhì)化，當(dāng)越來越多的新小眾品牌開始分割市場，Supreme不得不考慮擴(kuò)張品牌，以防止品牌老化，市場份額萎縮，粉絲流失等現(xiàn)象出現(xiàn)。近年來，Stussy、offwhite等潮牌發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁，與Supreme品牌目標(biāo)消費(fèi)群高度重合。Supreme品牌失去了不可代替性，對于以特立獨(dú)行著稱的小眾潮牌來說是致命打擊，去同質(zhì)化發(fā)展是Supreme品牌擴(kuò)張的深層動因。 消費(fèi)需求多樣化，經(jīng)歷過物質(zhì)爆發(fā)式的豐沛之后，人們開始用另一種視角審視人與物的關(guān)系，用戶需要有精神文化表達(dá)的器物載體，進(jìn)一步推動了消費(fèi)日趨多樣化，為應(yīng)對日益激烈的市場競爭，Supreme通過品牌擴(kuò)張，延伸出更豐富的產(chǎn)品，以滿足用戶精神文化層面的多樣化需求。

二、Supreme小眾品牌擴(kuò)張的條件與影響

促成小眾品牌擴(kuò)張有著諸多外在條件。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，提供了全新的品牌傳播平臺。原本不能發(fā)聲的小眾文化群體，借助網(wǎng)絡(luò)平臺更好地發(fā)出自己的聲音，傳播自身文化，這使得可接觸的小眾文化的受眾數(shù)量大大增加。在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)90年代，Supreme品牌影響力只局限于美國的下東城，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)已吸引了來自全球各地的粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起是小眾品牌逐漸走進(jìn)人們生活的關(guān)鍵因素。而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加快了小眾品牌的切入。在消費(fèi)者越來越追求個性化的后工業(yè)化時代，同質(zhì)化產(chǎn)品多如牛毛，大眾化的臉譜產(chǎn)品缺乏個性，難以滿足消費(fèi)者對于彰顯個性化的需求。當(dāng)追求個性與精神認(rèn)同的千禧一代具備了消費(fèi)能力，開始擺脫過去“盲從”的形象，不再單純追求名牌或昂貴的產(chǎn)品，而是越來越懂得選擇能彰顯自己品位與個性的產(chǎn)品。這種在文化上所展示的“叛逆性”，表現(xiàn)在個性上的特立獨(dú)行，在消費(fèi)行為上的前衛(wèi)理念。粉絲社群化趨勢，目前，中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將超3000億元年銷售額，品牌傳播面臨新的趨勢，即體驗(yàn)化和社群化。在傳統(tǒng)時代，小眾依靠線下隱秘的圈子聚集，互聯(lián)網(wǎng)則掙脫地域限制，使小眾粉絲有了自己的組織，隨著移動社交平臺的普及、社交的圈層性與情緒性，讓小眾傳播內(nèi)容更容易得到發(fā)酵、擴(kuò)散。同時，社群給了小眾與眾不同的“優(yōu)越感”和“找到組織”的歸屬感，他們往往自動屏蔽對社群不利的信息，選擇對社群有利的信息進(jìn)行傳播。社群化的粉絲是小眾品牌最強(qiáng)有力的武器，也是最堅實(shí)的后盾。

小眾品牌原本以獨(dú)特的個性吸引小眾群體。但在小眾向大眾發(fā)展的過程中，極有可能造成品牌定位淡化的不良影響，也就是說，當(dāng)人們提起美國街頭潮牌，第一個想起的可能不再是Supreme，品牌定位的淡化對特色鮮明的小眾品牌發(fā)展是致命的打擊。品牌個性稀釋會讓粉絲找不到最初的情感與精神，讓原本“偏執(zhí)”的粉絲降低對品牌的堅持與忠誠度。

因此在小眾品牌在擴(kuò)張過程中，需要把持一個“度”，在穩(wěn)中求發(fā)展，保持品牌特性。

三、Supreme品牌擴(kuò)張路徑與對策

Supreme形成了自己的品牌擴(kuò)張路徑，主要包括：1.聯(lián)名營銷，在聯(lián)名營銷方面，Supreme一向是行業(yè)標(biāo)桿，總能與一些意想不到的品牌聯(lián)名推出單品，引起爭議的同時也贏得粉絲熱力追捧。Supreme每年都與Vans、Levis、NIKE等品牌合作。2017年，Supreme與著名奢侈品牌LV聯(lián)名營銷，運(yùn)用各自品牌資源對目標(biāo)客戶影響力，形成了獨(dú)特競爭優(yōu)勢。2.明星同款，利用明星同款，彰顯暈輪效應(yīng)，這時尚品牌實(shí)現(xiàn)銷量提升的最有效且最直接的方式。Rihanna、Justin Bieber、吳亦凡等國內(nèi)外明星身穿Supreme品牌服飾，照片在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳后，粉絲追求偶像同款心理，大大帶動了品牌知名度與品牌銷售量。

Supreme品牌擴(kuò)張對策。泛娛樂融合，當(dāng)今社會對多元化價值更大的包容性，是促成小眾品牌蓬勃發(fā)展的重要社會因素。隨著西方文化的涌入與碰撞，中國社會產(chǎn)生了多元化相互吸納并存的局面，這種以多元文化的背景形成的泛娛樂景觀是小眾潮牌的社會意識基礎(chǔ)，Supreme利用這一趨勢可以進(jìn)行更好的品牌擴(kuò)張。產(chǎn)品設(shè)計與品牌更好地匹配，產(chǎn)品設(shè)計本身也是品牌表現(xiàn)的重要方式與內(nèi)容，它與品牌的深度匹配不僅能彰顯品牌內(nèi)容，而且能夠給小眾品牌消費(fèi)群帶來更加個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。更加精準(zhǔn)的渠道，隨著泛大眾化消費(fèi)時代的結(jié)束，市場細(xì)分的特征愈加顯著。追求個性化的小眾品牌，面對的目標(biāo)消費(fèi)群體是更加精分的小眾市場。因此，在市場拓展中必須進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場細(xì)分，以確保精準(zhǔn)地選擇渠道。差異化策略，當(dāng)今消費(fèi)行為更加成熟，消費(fèi)需求更加多樣化。消費(fèi)者需要被“區(qū)別對待”，才能夠在萬千產(chǎn)品中脫穎而出，與消費(fèi)者建立一種穩(wěn)固的、長期的、相互依賴的關(guān)系。企業(yè)要分析競爭對手的品牌宣傳策略，采取差異化策略，使消費(fèi)者能夠快捷地識別。目前，在世界范圍內(nèi)，有Stussy、offwhite等潮牌服飾與Supreme并駕齊驅(qū)，且服飾風(fēng)格較為類似，目標(biāo)受眾重疊度較高。因此，在品牌推廣、產(chǎn)品宣傳過程中需采取差異化策略，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，與其他品牌區(qū)分開來。堅持個性化品牌文化內(nèi)涵，Supreme自創(chuàng)立之初，始終堅持著街頭潮流特色。不論是在店鋪選址、合作對象，或是產(chǎn)品設(shè)計、風(fēng)格框定等方面一直嚴(yán)格選擇。只在文化匹配的城市開設(shè)店鋪，且不論是高權(quán)勢人員還是國際明星從不發(fā)放免費(fèi)產(chǎn)品，始終堅持著獨(dú)立特性的理念，在品牌發(fā)展的同時也保持著品牌的神秘色彩。這樣堅定的品牌文化，也是支撐著粉絲忠誠度的原因，正如Supreme在表達(dá)自己品牌內(nèi)涵時所說“需要足夠酷才得以生存”，在尋求擴(kuò)張過程中，必須保持真摯，保持神秘，做到“不是我去迎合你們，而是你們來追逐我”，這是最重要的商業(yè)密碼。