齊嚴(yán) 李敬強(qiáng)

摘要：本文通過(guò)對(duì)大運(yùn)河博物館群富有特色的體驗(yàn)式服務(wù)進(jìn)行具體分析，指出了其在開(kāi)放式體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)和體驗(yàn)互動(dòng)等方面的創(chuàng)新，并與零售企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行比較，指出了其在服務(wù)場(chǎng)景、商品組合以及經(jīng)營(yíng)理念等方面的創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上揭示創(chuàng)新對(duì)于北京傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的啟示。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);大運(yùn)河;博物館;商業(yè)模式創(chuàng)新;零售企業(yè)

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩于1998年提出。學(xué)者認(rèn)為“體驗(yàn)”將作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，將成為繼 “產(chǎn)品”“商品”“服務(wù)”之后的第四種社會(huì)經(jīng)濟(jì)提供物。并將在未來(lái)經(jīng)濟(jì)中形成一種新的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，和一種新的價(jià)值創(chuàng)造源泉。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是與服務(wù)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)的一種全新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。

伴隨數(shù)字技術(shù)變革與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平的提高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)正越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的生活和視野中。位于大運(yùn)河杭州段拱宸橋西的大運(yùn)河博物館歷史街區(qū)，就是這樣一個(gè)既具有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，又具有以創(chuàng)造“體驗(yàn)”為特征的現(xiàn)代體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，其豐富和卓有成效的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展面臨新情況與新問(wèn)題的傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了全新啟示。

一、大運(yùn)河博物館街的源起與創(chuàng)新

本文中的大運(yùn)河博物館街是指位于京杭大運(yùn)河最南端的標(biāo)志——杭州拱宸橋西側(cè)，由橋西大運(yùn)河沿岸的一條老街改造而成的，一個(gè)有眾多現(xiàn)代主題工業(yè)博物館聚集的歷史街區(qū)。

今天的杭州拱宸橋橋西博物館街，在20世紀(jì)90年代曾是杭州低收入群體集中的棚戶區(qū)。經(jīng)過(guò)原住民回遷的創(chuàng)新性綜合保護(hù)工程治理后，橋西街以新的面貌重新與居民和游客見(jiàn)面。改造后的橋西街區(qū)在保留了運(yùn)河老街原汁原味生活氣息的同時(shí)，還引入方回春堂、天祿堂等國(guó)醫(yī)、國(guó)藥館和杭幫菜、傳統(tǒng)料理、咖啡吧、服飾商店等新型商業(yè)業(yè)態(tài)，特別是老街之上利用廢棄工業(yè)建筑修建了各具特色的工業(yè)主題博物館，不僅為街區(qū)居民的生活提供了便利，也為外來(lái)游客提供了休閑游憩、文化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

今天出現(xiàn)在游客面前，各具特色的工業(yè)博物館群前身是杭州第一棉紡廠、紅雷絲織廠和土特產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)等大體量的工業(yè)建筑遺留下的大型工業(yè)廠房。這些由舊廠房改造而成的博物館包括：中國(guó)刀剪劍博物館、中國(guó)傘博物館、中國(guó)扇博物館和杭州工藝美術(shù)博物館等富有中國(guó)傳統(tǒng)文化、杭州地方特色和大運(yùn)河文化內(nèi)涵的工業(yè)主題博物館。這些工業(yè)博物館有著眾多與其他博物館完全不同的創(chuàng)新之處，可以將其歸納為如下三個(gè)方面：

首先，博物館全天免費(fèi)向公眾開(kāi)放。博物館進(jìn)出自由不收門票，極大地方便了游客的參觀游覽。這與一些古城古鎮(zhèn)以保護(hù)為名，圈地圍城收取高昂門票的做法形成了鮮明對(duì)比。其次，在博物館內(nèi)，設(shè)有可供游客體驗(yàn)的互動(dòng)環(huán)節(jié)。游客不僅可以親眼見(jiàn)到手工藝人現(xiàn)場(chǎng)的演示制作過(guò)程，同時(shí)還可以自己動(dòng)手制作布貼、磁性剪紙、十字繡之類的工藝品。第三，博物館內(nèi)設(shè)有價(jià)格親民、選購(gòu)方便的商品銷售柜臺(tái)，方便游客和參觀者選購(gòu)心儀的商品和旅游紀(jì)念品。第四，特色主題博物館與杭州的特色傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、著名品牌相對(duì)應(yīng)：刀劍剪、傘、扇這三個(gè)主題博物館分別與張小泉剪刀、王星記扇子、西湖綢傘相對(duì)應(yīng)，可以說(shuō)博物館街也是杭州傳統(tǒng)工藝品牌的集中展示地。

二、大運(yùn)河博物館街的“體驗(yàn)”服務(wù)與商業(yè)模式創(chuàng)新

橋西大運(yùn)河工業(yè)博物館與其他博物館截然不同的特征，就在于全方位地為參觀者提供了產(chǎn)生“體驗(yàn)”的基本要素。博物館通過(guò)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，利用不同主題的展品，為顧客提供了大量具有文化與歷史信息內(nèi)涵的信息承載物;同時(shí)，博物館精心設(shè)計(jì)了寬闊的場(chǎng)館空間，和不受限制由參觀者隨意支配的參觀時(shí)間，參觀者個(gè)性化的體驗(yàn)感在自由的時(shí)空環(huán)境下隨之而生，這樣，僅供參觀的博物館也隨之變成了具有不同主題的文化知識(shí)體驗(yàn)館和現(xiàn)代工業(yè)商品博覽會(huì)。

使交易成為記憶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)關(guān)鍵?！绑w驗(yàn)”的生產(chǎn)是以最終大規(guī)模個(gè)性化定制作為產(chǎn)業(yè)基本特征的。消費(fèi)者主動(dòng)參與其中的“互動(dòng)”，是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化大規(guī)模定制的主要方式之一。橋西大運(yùn)河工業(yè)博物館內(nèi)豐富多彩、妙趣橫生的現(xiàn)場(chǎng)手工活態(tài)展示和小手工工藝品制作的“互動(dòng)”環(huán)節(jié)，是博物館成功為參觀者創(chuàng)造文化消費(fèi)“體驗(yàn)”的有效手段。這些互動(dòng)項(xiàng)目不僅給外地游客帶來(lái)了新鮮體驗(yàn)，同時(shí)也是吸引本地居民親子同游的一大亮點(diǎn)。

此外，如果轉(zhuǎn)換視角，將不收門票而又銷售商品的博物館與傳統(tǒng)零售專賣店進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)大運(yùn)河工業(yè)博物館更多的創(chuàng)新之處。

首先，是服務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)新。傳統(tǒng)專賣店的銷售場(chǎng)景是簡(jiǎn)單的賣場(chǎng)。而在橋西工業(yè)博物館，將簡(jiǎn)單的賣場(chǎng)改變?yōu)榫哂胁煌幕瘍?nèi)涵與主題的展示大廳。例如，在中國(guó)扇博物館，關(guān)于扇子的內(nèi)在文化價(jià)值，扇子作為中華文化的瑰寶，古代文人儒雅智慧象征的故事，被詳細(xì)介紹。為了讓參觀者更好地體驗(yàn)扇子的制作歷史，在扇博物館，還原了一條始建于南宋、繁榮一時(shí)的“扇子巷”作為場(chǎng)景，讓游客更加具體地感受穿越歷史的制扇業(yè)的繁盛。從而為參觀者創(chuàng)造了關(guān)于扇的充滿歷史文化信息的體驗(yàn)場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)“體驗(yàn)”。

其次，是商品組合的創(chuàng)新。在大運(yùn)河工業(yè)博物館，銷售的商品不僅僅是一般專賣店銷售的有形物品，無(wú)形的“體驗(yàn)”也是這里非常重要的商品。例如，設(shè)立于工藝美術(shù)館三樓的體驗(yàn)展區(qū)，參觀者可以向現(xiàn)場(chǎng)的手工藝大師學(xué)習(xí)，親自動(dòng)手制作自己喜愛(ài)的小件藝術(shù)品。這種DIY的互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)然不是免費(fèi)的。因此，在這里銷售的不僅僅是有形的刀、剪、劍或者是傘、扇，同時(shí)，動(dòng)手制作的體驗(yàn)式服務(wù)，也作為商品向顧客提供。

最后，是經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。大運(yùn)河工業(yè)博物館體驗(yàn)化場(chǎng)景構(gòu)建與體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，都是經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新的具體反映。傳統(tǒng)的零售專賣店是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品，并將商品生產(chǎn)者視為價(jià)值創(chuàng)造的主體。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者被視為價(jià)值創(chuàng)造的主體，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動(dòng)參與，而非被動(dòng)接受。消費(fèi)者既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何企業(yè)都應(yīng)該牢固樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，并在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)體驗(yàn)與互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)充分發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動(dòng)作用。

三、啟示：文化主題+場(chǎng)景設(shè)計(jì)+互動(dòng)體驗(yàn)——體驗(yàn)時(shí)代實(shí)體零售企業(yè)的制勝之道

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，以有效滿足顧客體驗(yàn)需求為特色的大運(yùn)河工業(yè)博物館，通過(guò)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的文化主題內(nèi)容+場(chǎng)景設(shè)計(jì)+互動(dòng)體驗(yàn)+購(gòu)物需求滿足，創(chuàng)建了一種新穎的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的零售企業(yè)商業(yè)模式，這給正在面臨網(wǎng)絡(luò)電商、移動(dòng)微商等新零售沖擊的北京傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了新的啟示與經(jīng)驗(yàn)。

伴隨我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平不斷提升，零售企業(yè)作為現(xiàn)代城市的名片和窗口行業(yè)迫切需要實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展與創(chuàng)新，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展變化，以更好地滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，利用以文化+為基礎(chǔ)是商業(yè)模式創(chuàng)新提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。大運(yùn)河博物館的商業(yè)模式創(chuàng)新，為零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了啟示與經(jīng)驗(yàn)。借助博大精深的中華傳統(tǒng)文化資源特別是大運(yùn)河文化資源，利用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化主題+場(chǎng)景設(shè)計(jì)+互動(dòng)體驗(yàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新，打造與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的新型文化主題零售企業(yè)，對(duì)于我國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)既具有現(xiàn)實(shí)性也具有緊迫性。

總之，大運(yùn)河博物館在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新實(shí)踐，為我國(guó)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)啟示與經(jīng)驗(yàn)。在消費(fèi)需求變化迅速、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，我國(guó)零售企業(yè)只有通過(guò)“文化+體驗(yàn)”的跨界與商業(yè)模式創(chuàng)新，才能更好地滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的體驗(yàn)化需求;只有通過(guò)選擇具有城市特色的文化主題、增加商品銷售的文化內(nèi)涵、通過(guò)為顧客搭建創(chuàng)新性的互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，我國(guó)零售企業(yè)才能更好地建立自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、保持商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力與方向。為更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》[M].夏業(yè)良等譯.北京： 機(jī)械工業(yè)出版社，2008.

[2]趙放，吳宇暉.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思想基礎(chǔ)及其規(guī)定性的闡釋[J].吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2014，54（02）：62-69+173.

[3]王龍飛，金龍.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)武術(shù)產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2017（11）：107-110+115.

[4]李如.杭州橋西歷史街區(qū)獲世界大獎(jiǎng)[EB/OL].[2019-06-10]http：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/hznews/201710/t20171025_5453880.shtml

作者簡(jiǎn)介：

齊嚴(yán)，女，北京市人，博士，教授，研究方向：營(yíng)銷管理、零售創(chuàng)新;

李敬強(qiáng)，男，山東省成武人，博士，副教授，研究方向：電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者行為。