謝景佳

摘要：互聯(lián)網時代，日新月異的科技創(chuàng)新與暢通的信息交換渠道為大眾媒體迎來了前所未有的發(fā)展。媒體形式突破創(chuàng)新，媒體工具更新?lián)Q代，人際交往與信息交流的渠道不斷開拓，信息流通成本不斷降低，文化市場準入門檻隨之打破。而在這股“人人皆是創(chuàng)作者”的風潮之中，大眾媒體對于消費者行為引導的能力悄然增長。通過對于市場環(huán)境輿論導向和積極地營銷影響消費者的消費行為，通過塑造完美的“參照消費群體”使得消費者產生先驗性的體驗，通過有意識的掌控市場風向，塑造經濟熱點，形成“網紅產品”，大眾傳媒指導并引領著大眾的消費行為，塑造和影響社會的消費文化，這種形式相較于傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，更加具備隱蔽性、自發(fā)性、誘導性與吸引力。本文通過文獻研究和數(shù)據(jù)分析的方法開展研究，試圖以“網紅經濟”為切入點，通過對這種新形式的營銷與傳播形式深入分析，具體研究“網紅經濟”模式下，對我國青少年群體文化消費的影響。

關鍵詞：參照消費;網紅經濟;消費文化

1.“網紅經濟”的研究背景與意義

1.1研究背景

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，我國人民的可支配收入不斷提高，消費水平也隨之不斷提高。伴隨著恩格爾系數(shù)的不斷降低，我國居民的消費選擇和消費類型發(fā)生了巨大的改變，產品類型日益豐富化，對物質消費的依賴性不斷弱化，人們對于文化產品與精神追求的消費欲望更加凸顯，文化消費開始慢慢取代傳統(tǒng)物質消費而漸漸上升為整個市場最具生機與活力的一部分。

近年來，隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展和大眾傳媒方式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的“B2C模式”模式漸漸為蓬勃發(fā)展的“C2C模式”所沖擊取代，這種沖擊同樣影響到了文化產業(yè)的消費模式，我國的文化消費方式出現(xiàn)了巨大的改變。從傳統(tǒng)的更具個人主觀意愿的個人需求，到為傳媒傳播與宣傳、企業(yè)文化產品營銷戰(zhàn)略所引導，一種全新的“參照消費”開始滲透進入我們的生活。這種全新的的消費引導在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為受眾廣泛受人追捧的“網紅經濟”“自媒體平臺”經濟等，具體的表現(xiàn)為各大媒體平臺與APP軟件，如快手、抖音、小紅書以及各大新興直播平臺等。

通過“參照消費”的形式，企業(yè)通過傳媒為消費者營造一個虛擬的引人注目的“參照消費群體”（如現(xiàn)今流行的“網紅”），或使消費者在營銷過程中通過假定形式獲得快感，使得消費者產生購買欲望或者從眾欲望，從而達到引導受眾，接受產品營銷戰(zhàn)略，購買產品進行消費的目的。

在這種營銷模式中，其最大受眾來源于青少年群體。據(jù)調查研究表明，老年群體對于新興的“網紅經濟”所表現(xiàn)的反應并不敏感，甚至產生負面效果。而青少年群體則成為這種營銷手段的最大受眾與消費者，且呈現(xiàn)出跨階層、跨文化的趨勢。

1.2? 研究意義

“網紅經濟”在當今社會的消費格局中占據(jù)著舉足輕重的地位。一方面，這種營銷方式和宣傳策略推廣成本低而效果顯著，消費者忠誠度高。另一方面，這種新形式的手段不僅影響消費者的行為決策，同時還在潛移默化中引導改變著整個社會的主流消費文化，為產品消費塑造有利的消費環(huán)境。通過研究與分析這種形式的形成動因，分析“網紅經濟”如何引導消費者的消費動機與主觀意向，分析“網紅經濟”對消費文化的塑造，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略提供一定的借鑒與幫助。

“網紅經濟”大火的同時，同樣有諸多弊端。

第一，消費者在文化和行為上的絕對劣勢。在“網紅經濟”模式中，“網紅經濟”對于消費文化的塑造使得整個市場處于企業(yè)和商家的掌控之中。通過信息的不對等和消費者消費心理的把控，塑造一個完全受商家掌控并有利于商家的消費文化語境，在這種情況下，消費者往往完全失去了自己的判斷與思考能力而受引導，以遠遠高于實際價值的價格購買產品。

第二，“網紅經濟”的成癮性?！熬W紅經濟”通過影響消費文化和引導消費行為，往往能夠為消費者塑造一個良好的消費體驗。商家和企業(yè)為消費者塑造一個完美的形象，而消費者通過這個“參照消費形象”，獲得情感體驗和快感。而“網紅經濟”中的最大受眾，便是青少年群體，青少年群體相較于其他群體，往往自身的“三觀”還尚未完善，自身的邏輯判斷和價值判斷體系尚未完備，因此極易受此種形式的誤導，形成錯誤的人生觀、價值觀和邏輯規(guī)范。同時，青少年自我控制能力較弱，更易沉迷于“網紅經濟”體系中的虛擬快感之中，產生依賴性。

因此，分析新興的“網紅經濟”模式，分析其對青少年群體消費行為產生的影響，揭露其內在本質，有利于消費者客觀理智的判斷消費行為，及時止損，也有利于規(guī)范“網紅經濟”的運行，為青少年的健康發(fā)展提供幫助。

2.“網紅經濟”的概念與界定

理解“網紅經濟”，我們首先需要理解“網紅”的概念?！熬W紅”即網絡紅人，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，媒體準入門檻降低，自媒體時代的來臨，因被網友關注而爆紅，即“網紅”。但“網紅”并不意味著“網紅經濟”?！熬W紅”的意義本身只能稱為一個成功的自媒體平臺，這個平臺可能是出于網友的自發(fā)性也可能是商業(yè)推手的運作。而只有當“網紅”成功和市場與資本結合，他才成為一種經濟現(xiàn)象，即“網紅經濟”。消費者關注“網紅”，本來的意愿并非關注其商業(yè)體現(xiàn)，而是網紅本身，但當“網紅”與資本接觸，“網紅”就變成了企業(yè)與商家的媒體平臺，“網紅”在被其受眾關注的同時向受眾同時傳達了商家的信息與舉動，這便成了一種全新的經濟現(xiàn)象，當這種經濟現(xiàn)象被廣泛推廣使用乃至有意識地營造的時候，這邊上升成了一種全新的經濟模式——“網紅經濟”。

“網紅經濟”在本質上可以大致分為兩種形式：“網紅”的產品消費形式與衍生品消費形式。產品消費形式即網紅本身所帶來的盈利模式，網紅作為自媒體平臺生產文化產品，消費者以購買文化產品的形式購買服務，產生經濟效益。而衍生品消費形式則是利用網絡紅人的熱點度與曝光度，通過隱蔽的手段在其行為中宣傳商家的產品，引導消費者的消費觀念，甚至影響整個社會在某個方面的消費文化，從而使得消費者關注其產品，購買其產品。即作為一種文化產品本身的消費形式與同其衍生產品相結合的另一種消費形式。

3.“網紅經濟”中媒體對青少年消費行為的引導

“網紅經濟”主要依靠“網紅”作為依托，通過“網紅”所帶來的職業(yè)曝光與熱點形成的固定粉絲圈形成市場，從而獲得經濟利益。而“網紅”的成長往往具有相似性，往往通過熱點事件及某種特質獲得大量關注度，而關注度是整個“網紅經濟”中最為根基的東西。

在文化產品消費方式中，網紅被作為一種文化產品作為包裝。這里的網紅通常由具有某方面特長的人來擔任（如年輕貌美、幽默搞笑、游戲能力強），這是“網紅經濟”發(fā)展的最初形式。在這個階段與形式中，網紅通過自己的行為生產文化產品并作為文化產品本身，關注者在觀看或關注過程中，獲得愉悅或快感，并自愿為這種快感買單。在這種形式中，新興網紅與傳統(tǒng)明星經紀更加類似，依靠“粉絲經濟”獲得利益。

衍生品消費形式則是文化產品消費方式的發(fā)展產物。在這一階段中，網紅不僅作為一種文化現(xiàn)象和文化產品被關注者所關注，同時網紅作為一種營銷手段開始與其他產品直接掛鉤?！熬W紅經濟”發(fā)展到衍生品消費階段，網紅名下往往有一個與其相關的商家或產品。在一個常規(guī)模式的網紅營銷中，網紅通常是一個年輕貌美的時尚達人為形象代表，作為網絡紅人，通過紅人的品位和眼光為主導，進行文化產品的選擇和在文化產品上視覺推廣。這個時候，在社交媒體上聚集的龐大人氣與關注成了產品最佳的營銷手段與受眾，產品依托龐大的粉絲群體定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。這個階段，粉絲與受眾的消費觀念已經被引導，網紅則作為一個精心設計近乎完美的“參照消費群體”而設立，關注者接受其形式，并產生趨向性的購買欲望，試圖成為群體一員，從而產生消費行為。

無論是在文化產品消費方式還是衍生品消費方式中，青少年群體都是其主要受眾。如“網紅經濟”中最為火爆的產品——抖音APP，成立于2016年9月，其軟件功能自定義為“專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”。抖音通過大數(shù)據(jù)算法，完全預測并判斷了消費者個體的個人喜好與關注內容，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析向消費者推送相關內容。而喜好新鮮、自制能力稍弱的青少年群體自然成為抖音最為忠誠的擁護者與支持者，“刷到停不下來”。

目前，抖音日播放量已經超過十億，最大用戶人數(shù)預估達到8億，其中青少年群體成為最大受眾。據(jù)新京報新媒體發(fā)布的《抖音研究報告》顯示，在抖音中粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)達到1萬以上的頭部內容發(fā)布者中，20歲出頭的女性用戶占據(jù)了65.4%，而在女性用戶中，21-25歲的用戶又占據(jù)了50%。這其中女性用戶占比65.4%，男性用戶占比34.6%。據(jù)報道，抖音用戶年齡構成中，女性用戶最大年齡段為21-25周歲，占比達50%;其次是26-30周歲，占比21%。男性年齡段最大為21-25周歲，占比40%;其次是26-30周歲，占比22%。

網絡上同時存在的還有快手APP、騰訊公司旗下的微視以及今日頭條旗下的火山小視頻等多個平臺，這些平臺所有的用戶群體中，青少年群體占據(jù)絕對數(shù)量。

4.“網紅經濟”中媒體對消費文化的影響和塑造

在“網紅經濟”模式下，是一個產業(yè)成熟、分工明確、設計巧妙的消費網絡，而處于底層的消費者則完全成為設計者網絡上的獵物，毫無還手之力。這是一種在信息層面與力量層面上碾壓式的對抗。企業(yè)作為遠超于消費者的龐然大物，本身擁有著毫不對等的信息與力量。

首先，是根源的掌控。在最根源的消費文化上，商家占據(jù)著消費文化話語的主導權，他通過大眾媒體和社交途徑主導了整個社會的消費文化，什么東西好，什么東西不好，什么是美，什么是丑，消費文化的風向被企業(yè)影響、操縱乃至掌控。企業(yè)在宏觀上設計有利于自身發(fā)展的消費文化與信息，并通過其遠勝于消費者個體的力量推動。

其次，是具體的掌控手段。企業(yè)以其強大的信息集合能力與工程能力設計軟件與產品。在消費者使用其功能與產品的過程中，通過企業(yè)的精心設計，一步步邁入其設計的“消費陷阱”。在這個過程中，通過產品，通過企業(yè)強大的媒體能力與社會力量，消費者在這個過程中慢慢接受由企業(yè)引領主導設計的消費文化與消費觀念，這個過程同時具備隱蔽性與有效性。在這個過程中，消費者往往無法意識到企業(yè)精心設計的影子而被引導并接納這種消費文化，而認為接下來的購買行為是自發(fā)行為。消費者在這個階段接受了精心設計的消費文化，并在腦海中預設了“參照消費群體”，產生購買欲望。

最后，是具體的產品銷售。企業(yè)在設計一種消費文化時，在最大程度上向有利于企業(yè)自身的方向設計。這種消費文化對應著某種產品的銷售。消費者接受文化，購買產品。

因此，在市場中，企業(yè)主導某種消費文化，通過媒體傳播文化影響消費者，同時生產這種消費文化下最有利的產品，消費者購買產品，這就是“網紅經濟”體系下的消費網絡。

5.啟示與貢獻

在以上的研究中，通過具體分析與了解“網紅經濟”的消費網絡，了解“網紅經濟”的組織與構成模式。我們知道了“網紅經濟”之中，企業(yè)通過媒體引導消費者的消費行為，甚至從根源上改變和塑造消費文化，來實現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略。我們能從中汲取和借鑒經驗，以用于企業(yè)的營銷手段和宣傳規(guī)劃。同時，消費者也應該吸取經驗，了解其運作模式和盈利模式，合理判斷，做出消費行為，避免損失。

6.研究展望

本文分析了“網紅經濟”的手段與方式，并且針對青少年群體分析了“網紅經濟”下對于消費文化和行為的影響。在以后的研究中，可以就其他經濟模式開展，研究其他經濟模式與“網紅經濟”的異同;同時，也可就其他消費群體進行研究。

參考文獻：

[1]敖鵬.網紅為什么這樣紅[J].當代傳播，2016（04）：40-44.

[2]海馬云大數(shù)據(jù).抖音研究報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/769843.html，2018-09-11.