摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的誕生，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段開展?fàn)I銷活動(dòng)，營(yíng)銷策略發(fā)生了一定的變化。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，4P作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略發(fā)生了一定的變化，同時(shí)，還需要有反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的平臺(tái)策略和參與策略等。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略;4P;平臺(tái)策略;參與策略

1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者杰羅姆·麥肯錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略理論，即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略。4P對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被人們奉為營(yíng)銷理論的經(jīng)典。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不可能脫離4P營(yíng)銷組合而另起爐灶。從已有的文獻(xiàn)資料看，以4P為基本框架研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，這是主流的觀點(diǎn)。

但是，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)畢竟不是傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有其自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略肯定會(huì)在一定程度上發(fā)生某些質(zhì)的變化。許多研究成果只是將4P簡(jiǎn)單地從傳統(tǒng)市場(chǎng)延伸和復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，即使有一定的創(chuàng)新，也很少有獨(dú)到的見解。另外，在4P框架內(nèi)，許多研究者還提出了一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不過大家眾說紛紜，沒有達(dá)成共識(shí)。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的特征

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶購(gòu)買行為而協(xié)調(diào)使用的各種營(yíng)銷手段，因此，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，要從網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買行為入手。與傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)買行為相比，網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買行為具有不同的特點(diǎn)。

（一）營(yíng)銷信息的眾多性

互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠用于營(yíng)銷活動(dòng)，就在于其能夠快捷、高效地傳遞信息。一方面，互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)空的限制，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)隨地發(fā)布營(yíng)銷信息;另一方面，各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、微信等已經(jīng)司空見慣，企業(yè)可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多渠道地發(fā)布和傳遞營(yíng)銷信息。這樣，企業(yè)就可以利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)將大量營(yíng)銷信息傳遞到目標(biāo)用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶處在了營(yíng)銷信息的汪洋大海中。

（二）購(gòu)買行為的直接性

互聯(lián)網(wǎng)直接為企業(yè)和用戶架起來了溝通的橋梁，用戶在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后等購(gòu)買過程中都可以與企業(yè)直接溝通，交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和用戶的直接交易。現(xiàn)在，網(wǎng)上購(gòu)物一片火熱，而傳統(tǒng)線下銷售渠道則面臨逐年衰減趨勢(shì)。

（三）用戶體驗(yàn)的缺乏性

互聯(lián)網(wǎng)在為用戶購(gòu)物創(chuàng)造便利性的同時(shí)，也存在著用戶缺少直接購(gòu)物體驗(yàn)的先天不足。在網(wǎng)絡(luò)交易中，商家不能為消費(fèi)者創(chuàng)造一種實(shí)體的購(gòu)物場(chǎng)景，消費(fèi)者看不見、摸不著，不能先行試用商品，無法為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)感受。這樣導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物退貨率的上升。另外，消費(fèi)者不能即時(shí)感受到購(gòu)物帶來的快樂。

（四）交易行為的分開性

在傳統(tǒng)購(gòu)物中，消費(fèi)者一手交錢，一手拿貨，錢貨兩清，即買即走;而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者先交錢，然后通過線下快遞才能拿到商品，商品到貨時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于交錢時(shí)間。雖然社會(huì)整體信用環(huán)境在向著越來越好的方向發(fā)展，而且第三方購(gòu)物平臺(tái)為買家提供很多消費(fèi)者保障服務(wù)，但是，這種錢貨分開的交易行為使消費(fèi)者感到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)很大。而且由于缺少直接的購(gòu)物體驗(yàn)，加劇了消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感。

二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)從傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)中獨(dú)立出來，成了整體市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)不受時(shí)空限制，是一種無店鋪、無存貨的經(jīng)營(yíng)方式。一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而開展的。

（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的廣泛性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破了物理距離的限制，使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的空間大大擴(kuò)展。只要能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，任何地方都可以成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一部分。從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下子拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)需求的個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消除信息不對(duì)稱。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制;還可以根據(jù)自己的需求直接向企業(yè)下訂單，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造和更新?lián)Q代，使企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)大為簡(jiǎn)化，因此，消費(fèi)者由原來的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足成為可能。

（三）用戶之間的互動(dòng)性

在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人有瀏覽信息的權(quán)利，也都有發(fā)言的權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)交易中，購(gòu)物平臺(tái)為了消除用戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)用戶放心購(gòu)買，一般會(huì)設(shè)置買家評(píng)價(jià)功能，請(qǐng)買家在購(gòu)買后發(fā)表評(píng)論和給予打分評(píng)價(jià)。這種做法能夠把用戶的意見傳遞給企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)和用戶的溝通，消除買家的購(gòu)后失調(diào)感，更重要的是在用戶之間形成了互動(dòng)，有助于其他用戶了解產(chǎn)品信息，吸引更多的潛在顧客。這些互動(dòng)的評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有著非常重要的影響，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷不具備的。

（四）網(wǎng)絡(luò)交易的非虛擬性

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗”，這是一句廣泛流傳的話，以此來說明互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性。其實(shí)，不管是賣家還是買家，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上都是實(shí)實(shí)在在的。在第三方購(gòu)物平臺(tái)上，商家和用戶為了實(shí)現(xiàn)交易，都需要填寫自己的真實(shí)資料并經(jīng)過審核才能注冊(cè)為網(wǎng)站會(huì)員;在自營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)上，企業(yè)也盡可能提供證明自己真實(shí)存在的信息，以提高網(wǎng)站的可信度。另外，O2O模式、企業(yè)從線上到線下延伸等充分說明了網(wǎng)絡(luò)交易是實(shí)實(shí)在在的，不是虛擬的。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷的主體、客體和基本的市場(chǎng)環(huán)境并沒有發(fā)生根本性改變，營(yíng)銷的核心是更好地滿足顧客的需求，因此，4P也是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和傳統(tǒng)實(shí)體環(huán)境并不是一致的，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有其獨(dú)特的特點(diǎn)，所以，4P作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也發(fā)生了一定的變化。同時(shí)，還需要有反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的平臺(tái)策略和參與策略等。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，4P不僅僅是簡(jiǎn)單地由傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上復(fù)制和延伸，更重要的是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的變化和創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品（Product）

企業(yè)對(duì)任何產(chǎn)品都可以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，至少可以開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)上，由于顧客看不到、摸不著真實(shí)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要關(guān)注產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)形式。除了一般的文字、圖片和視頻等信息表現(xiàn)形式外，企業(yè)更應(yīng)該精心打造產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌，重視產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)不能忽視那些在網(wǎng)下為顧客提供的各種附加利益，如送貨、安裝和維修等，以提升顧客的感知價(jià)值。另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)要重視顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，體驗(yàn)已成為產(chǎn)品的組成部分之一。

2.價(jià)格（Price）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由，企業(yè)更多地采用基于需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助企業(yè)降低生產(chǎn)和庫(kù)存等成本，同時(shí)，消費(fèi)者易于比較產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)經(jīng)常采取低價(jià)的定價(jià)策略。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)直接與企業(yè)溝通，根據(jù)自己的意愿定制產(chǎn)品，企業(yè)可以采取定制生產(chǎn)定價(jià)策略。為了能夠獲取消費(fèi)者剩余，降低庫(kù)存，提高競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可以實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，為了推廣產(chǎn)品和獲得更多的用戶，企業(yè)經(jīng)常采取免費(fèi)定價(jià)策略。

3.渠道（Place）

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客的連接創(chuàng)造了一種新的渠道，也是直接的銷售渠道，因此，渠道不再僅僅是實(shí)體的，而是線上線下結(jié)合的，甚至完全是線上的。目前，網(wǎng)上銷售已發(fā)揮出越來越重要的作用，網(wǎng)上銷售渠道已成為企業(yè)一條重要的銷售渠道，甚至有的企業(yè)僅僅開展網(wǎng)上銷售。企業(yè)開展網(wǎng)上銷售，可以自建銷售平臺(tái)，如企業(yè)官方商城，也可以利用第三方平臺(tái)，如網(wǎng)上商店，二者優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)。自建銷售平臺(tái)具有獨(dú)立性，但是在建設(shè)、維護(hù)和推廣平臺(tái)上需要投入較大的資源;利用第三方平臺(tái)開展網(wǎng)上銷售，企業(yè)不需要投入較大的資源，但是受制于第三方平臺(tái)，顧客主要來自于第三方平臺(tái)的訪問者。

4.促銷（Promotion）

人與人之間的社交活動(dòng)有約定俗成的禮儀，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，也同樣如此，即存在網(wǎng)絡(luò)禮儀供互聯(lián)網(wǎng)使用者遵守。企業(yè)在開展促銷活動(dòng)中，也要遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，要開展軟營(yíng)銷，不能強(qiáng)勢(shì)灌輸，否則會(huì)受到用戶的懲罰。由于互聯(lián)網(wǎng)信息溝通的雙向性，企業(yè)的促銷活動(dòng)能夠得到用戶的反饋，而用戶的反饋也能得到企業(yè)的及時(shí)響應(yīng)。利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，企業(yè)可以開展基于用戶行為特點(diǎn)的促銷活動(dòng)，如基于用戶瀏覽行為的網(wǎng)頁(yè)定位廣告和基于用戶購(gòu)買行為的交叉銷售等。另外，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，企業(yè)可以開展豐富多彩的促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)促銷手段比傳統(tǒng)促銷手段更加靈活和多樣。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2P

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，一方面，面臨著本企業(yè)的營(yíng)銷信息被信息海洋淹沒、用戶瀏覽不到的境地，另一方面，面對(duì)著由于看不到實(shí)體商品、錢貨交易不同步而導(dǎo)致用戶不信任的情況，因此，企業(yè)必須首先解決這兩個(gè)問題，才能順利開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

1.平臺(tái)（Platform）

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，信息源是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，用戶通過各種渠道來到信息源獲取更多的信息，這是訪問者轉(zhuǎn)化為真正顧客的前提條件。為了讓更多的用戶通過各種渠道獲得企業(yè)的營(yíng)銷信息，企業(yè)必須在盡可能多的平臺(tái)建立信息源，以增大用戶訪問的機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)眾多的企業(yè)在各種平臺(tái)都建立信息源時(shí)，由于用戶的注意力是有限的，如果企業(yè)的營(yíng)銷信息出現(xiàn)的位置靠后，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就會(huì)大大降低，所以，對(duì)于平臺(tái)策略而言，企業(yè)不僅要在眾多的平臺(tái)上建立信息源，而且還要使信息源在各個(gè)平臺(tái)上排名靠前，這樣，才能保證良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

2.參與（Participation）

在互聯(lián)網(wǎng)上，由于看不見、摸不著商品的實(shí)體，不能先行試用商品，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不全面、不深刻，進(jìn)而在一定程度上不相信產(chǎn)品和企業(yè)。為了消除用戶的不信任感，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的方便性，讓用戶參與進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，為用戶創(chuàng)造一種新的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程，主要包括參與產(chǎn)品的研發(fā)和參與產(chǎn)品的推廣。例如小米手機(jī)，從產(chǎn)品開發(fā)到客服，都與用戶打成一片，在公司運(yùn)轉(zhuǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)盡量開放給用戶，讓用戶參與進(jìn)來，在一定程度上可以說，用戶的參與成就了小米手機(jī)。當(dāng)然，基于用戶核心需求基礎(chǔ)上的參與，才能給用戶帶來完美的體驗(yàn)。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是一套能夠影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制的因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、平臺(tái)和參與等，這些因素構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，相互配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮整體效應(yīng)，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的工具和手段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，基于網(wǎng)絡(luò)可見度的平臺(tái)策略和基于網(wǎng)絡(luò)可信度的參與策略是基礎(chǔ)，唯有網(wǎng)絡(luò)用戶建立在可見度和可信度的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等策略才會(huì)有效果，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)才可能會(huì)成功。

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作者簡(jiǎn)介：

代桂勇（1972-? ），男，山東諸城人，碩士，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。