格雷格·波爾特爾 艾比·克拉尼基 賀曉青

從電商時(shí)代起，技術(shù)一直都在致力于把人們購買商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。隨著數(shù)字技術(shù)和零售逐漸融合，消費(fèi)者購買商品的“摩擦力”越來越小，零售逐漸進(jìn)入了“無摩擦商業(yè)”時(shí)代。無摩擦商業(yè)的終極體現(xiàn)是：對各類數(shù)據(jù)（比如已知偏好、先前行為、傳感器數(shù)據(jù)等）進(jìn)行實(shí)時(shí)結(jié)合，并在事先征得消費(fèi)者許可的情況下，利用數(shù)據(jù)代表消費(fèi)者自動(dòng)發(fā)出購買指令。想象一臺“智能冰箱”，它一旦感測到冰箱里的某種食品所剩不多，就會自動(dòng)下單。

對于零售企業(yè)來說，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數(shù)據(jù)入手，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

“去中介化”的危險(xiǎn)之處

讓消費(fèi)者對品牌忠心的是一份情感，但這份情感現(xiàn)在正受到檢驗(yàn)。消費(fèi)者在線上看到的是什么產(chǎn)品、產(chǎn)品以什么順序出現(xiàn)，都是由搜索引擎和在線零售商的算法決定的。這些算法的運(yùn)作已經(jīng)開始在消費(fèi)者和傳統(tǒng)品牌之間產(chǎn)生“去中介化”的現(xiàn)象。這種局面將危及所有品牌。

大部分的消費(fèi)者對于品牌主要是“被動(dòng)效忠”。因此，一旦算法取代情感，消費(fèi)者可能會輕易放棄他們習(xí)慣選擇的品牌，轉(zhuǎn)而使用更快捷、更方便的平臺，從而讓有私心并具備數(shù)字技術(shù)的群體掌控消費(fèi)者的選擇。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，企業(yè)需要以有效成本，而非過高成本觸達(dá)消費(fèi)者，并在有限的時(shí)間內(nèi)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

隨著越來越多消費(fèi)者經(jīng)常保持在線的狀態(tài)，未來的商業(yè)節(jié)點(diǎn)將會是消費(fèi)者本身，而不是什么可區(qū)分開來的“渠道”。而當(dāng)消費(fèi)者成為商業(yè)節(jié)點(diǎn)，所有公司都將面臨一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)：他們不僅要準(zhǔn)確地感知到每個(gè)消費(fèi)者要的是什么，還要以前所未有的精確度把消費(fèi)者所要的產(chǎn)品無縫地交付給他們。

隨著消費(fèi)者成為商業(yè)的真正節(jié)點(diǎn)，營銷必須先成為“監(jiān)聽站”。這意味著，營銷組織需要從根本上改變他們的使命和形態(tài)。因此，分析法必須成為營銷職能的核心，營銷組織需要傾聽消費(fèi)者的聲音，加倍有效地將消費(fèi)者的需要、偏好和要求“翻譯”出來，而不是只向組織內(nèi)部提供數(shù)據(jù)而已。假如營銷真的能與時(shí)并進(jìn)，公司的其他人就會成為營銷的首要受眾。因?yàn)樵谖磥?，營銷除了要充當(dāng)公司和品牌的倡導(dǎo)者之外，還要在更大程度上在公司里面充當(dāng)消費(fèi)者的倡導(dǎo)者，引導(dǎo)公司設(shè)計(jì)出無數(shù)個(gè)具有細(xì)微差別的產(chǎn)品。

零售主體的新競爭力

在無摩擦商業(yè)中，零售主體如何打造新的競爭力？首先，企業(yè)應(yīng)該把注意力從渠道策略轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的銷售模式。數(shù)字連接似乎讓各個(gè)銷售渠道變得難以分辨。因此，與其耗費(fèi)資源去了解渠道模式，倒不如把更多的資源投入到消費(fèi)者洞察，包括內(nèi)部組織資源的投入，數(shù)據(jù)獲取渠道資源的投入，分析數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者洞察方面資源的投入等。

其次，重新定義目標(biāo)市場。如今，價(jià)值觀在消費(fèi)群細(xì)分模型中扮演越來越重要的角色。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)將逐漸被“性格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”所取代——也就是說，未來的消費(fèi)者決策模型將以定義明確的消費(fèi)者群體作為根據(jù)，而各個(gè)群體的個(gè)體消費(fèi)者的需要，則要用心理科學(xué)、人類學(xué)和社會學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行識別。

第三，成本是個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最大挑戰(zhàn)，而“規(guī)?；a(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)”則是應(yīng)對挑戰(zhàn)的解決方案。數(shù)據(jù)是通向個(gè)性化消費(fèi)的必然之路。但擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)并不值得自滿，具備更高級、更快速的分析能力和反應(yīng)速度才是關(guān)鍵所在。同時(shí)，同伴影響力是一股正在增長的力量。消費(fèi)者在哪里花錢、被什么品牌吸引，都是由它決定的。傳統(tǒng)觀念上的消費(fèi)者權(quán)利來自于財(cái)富，但如今它卻更多是來自消費(fèi)者社群。這些社群由興趣相同的人組成，而其人口結(jié)構(gòu)也是由社群自己選出來的?，F(xiàn)在，一個(gè)有說服力的人能夠相對輕易地改變品牌的命運(yùn)。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）變革越來越重要，越來越多的“微影響者”（即與更細(xì)分群體有更親密互動(dòng)的KOL）出現(xiàn)。

因此，我們建議企業(yè)在增量市場側(cè)重于吸引潛在消費(fèi)者，而在存量市場則要經(jīng)營好已有的客戶群，以提升品牌忠誠度。不要再停留在舒適區(qū)，更不要自以為你的品牌有多強(qiáng)，客戶忠誠度有多高，當(dāng)前業(yè)務(wù)有多成功，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌最大的敵人就是自滿。

值得注意的是，針對中國市場的調(diào)研表明，中國年輕一代消費(fèi)者對本土知名品牌的喜愛度正逐漸超過國際品牌。互聯(lián)網(wǎng)原住民（95后）中的71%對本土知名品牌的信任度上升，57%對國際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號。對于中國企業(yè)而言，獲取年輕一代消費(fèi)者的喜愛正是最好的時(shí)機(jī)。