邱麥平

對于終端門店的經(jīng)營而言，要提升銷售額，最為重要的就是人效和坪效。零售終端無論從管理還是經(jīng)營上，最終均要體現(xiàn)在利潤上，終端門店從天到周再到月，一直在通過精細(xì)化和數(shù)據(jù)化管理綜合提高門店的銷售額。

多管齊下 為門店引流

目前的市場環(huán)境，坐店等客不現(xiàn)實(shí)，只能走出去引流。因此，很多傳統(tǒng)連鎖家電賣場的銷售前移工作做得較為細(xì)致，不僅到新建小區(qū)做推廣宣傳，也聯(lián)系小區(qū)居委會(huì)，通過居委會(huì)的各種立體化宣傳，將小區(qū)活動(dòng)轉(zhuǎn)換給小區(qū)居民的福利，以此為切入口，建立微信群，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過群營銷實(shí)現(xiàn)銷售。

同時(shí)也與銀行、醫(yī)院等單位合作進(jìn)行團(tuán)購，如大中中塔店鼓勵(lì)有人脈資源的員工到相關(guān)企事業(yè)單位宣講門店促銷內(nèi)容，對于有意向的用戶，加微信建專屬群，甚至針對產(chǎn)品品類的需求細(xì)分為不同的品類群。

在消費(fèi)者需求和行業(yè)壓力的共同驅(qū)動(dòng)下，一定要對客源進(jìn)行細(xì)分，以此來找到如何吸引客流的方法。如根據(jù)年齡、消費(fèi)能力等對顧客進(jìn)行分類，從而通過不同的活動(dòng)對不同的人群進(jìn)行針對性的宣傳和維護(hù)，一方面提高活動(dòng)的參與率，另一方面也可以減少員工工作量。中塔店利用周邊居民均是附近上學(xué)家庭的特性，在周邊的中小學(xué)校上學(xué)和放學(xué)的時(shí)間段，利用家長最閑暇的時(shí)間，集中發(fā)放宣傳單，集中宣講活動(dòng)，為門店引流。

目前，傳統(tǒng)零售終端甚至還會(huì)參加家博會(huì)，一方面為了直接實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)也是為了給終端賣場引流。與時(shí)俱進(jìn)，迎合時(shí)代及新零售潮流，終端也與附近的電影院、網(wǎng)紅食品制作等合作，實(shí)現(xiàn)門店的引流。

要想有高客流量，就必須對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的精細(xì)化服務(wù)，如馬甸國美店通過上門服務(wù)的形式帶動(dòng)銷售，聯(lián)合供應(yīng)商免費(fèi)上門做空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠町a(chǎn)品的清洗和保養(yǎng)活動(dòng)，把門店的活動(dòng)宣傳到用戶，吸引用戶進(jìn)店。而對已成交的顧客、會(huì)員進(jìn)行分類，實(shí)施針對性的維護(hù)，從而提高回頭率、成交率，做到引流與引客同步。

終端賣場一邊通過推廣引流，同時(shí)也通過服務(wù)引流，營銷推廣是為了帶來新顧客，服務(wù)是為了做好老顧客的體驗(yàn)度，是為了實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)介紹。引流方式很多，能夠有效引客并留客的，都是好辦法。

新零售時(shí)代要求必須對門店進(jìn)行場景化改造，將原有的傳統(tǒng)家電零售賣場模式升級(jí)打造成為集家裝家居、娛樂體驗(yàn)、休閑購物、智能家電、綜合服務(wù)于一體的綜合性體驗(yàn)賣場。記者在采訪時(shí)看到，北京大中中塔店根據(jù)其周邊旅游、文化等商圈特性融合了烘焙館，咖啡店，電競游戲臺(tái)，樂高專區(qū)，書吧，大人購物的時(shí)候，孩子可以在樂高開心搭積木，年輕人可以玩電競，老人走累了可以在咖啡廳休息吃點(diǎn)心。

現(xiàn)在，很多賣場都在不斷地改變和提升自己，圍繞家和生活進(jìn)行創(chuàng)新，賦能實(shí)體運(yùn)營能力，如國美十里河店通過與品牌合作，通過微信群團(tuán)購營銷，提前鎖定顧客，在活動(dòng)日當(dāng)天，聯(lián)合品牌烤蛋糕、蛋撻、皮薩、羊腿、制作果汁等吸引精準(zhǔn)顧客進(jìn)店購買套餐，因?yàn)槭窃诮K端的體驗(yàn)，消費(fèi)者信任度很高，成交率也較高。為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值觸點(diǎn)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)廠、商利益共贏。

對主銷產(chǎn)品升級(jí) 提升銷售額

北京國美電器十里河店位于建材生態(tài)圈內(nèi)，該店王店長告訴記者，門店銷售來源于顧客流量，但目前顧客的流向呈現(xiàn)出明顯的多元化，門店如何吸引顧客前來很重要。其門店通過產(chǎn)品升級(jí)吸引老顧客，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品引流，讓產(chǎn)品與門店形成良性循環(huán)，提升顧客復(fù)購率，并不斷發(fā)展新顧客，提升銷售。

近兩年，消費(fèi)升級(jí)帶來產(chǎn)品升級(jí)，而產(chǎn)品升級(jí)在終端門店主要表現(xiàn)在兩方面，一是傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)合消費(fèi)需求所進(jìn)行的創(chuàng)新性的升級(jí)，二是在門店引進(jìn)一些新品類。如引入“暖通/中央空調(diào)”、“家裝/櫥柜”、“全屋定制”、“智能門鎖”、“智能衛(wèi)浴”等全新品項(xiàng)，通過與知名家裝品牌合作，以“家電+家裝”的融合新業(yè)態(tài)正式切入前端家裝市場。

由于十里河國美店建材生態(tài)圈的特殊性，門店與居然互動(dòng)合作很好，使得門店的廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售較好，門店高端廚衛(wèi)產(chǎn)品的出樣率明顯高于中低端。據(jù)王店長介紹，門店高端熱水器產(chǎn)品的銷售占比較高。由于門店和居然之家渾然一體，消費(fèi)者通常會(huì)選擇市場份額占比較高的廚衛(wèi)品牌，如A.O.史密斯、老板、方太等，這三個(gè)品牌能占到廚衛(wèi)產(chǎn)品整體銷售份額的70%。在廚衛(wèi)品類中，高端新品的銷售帶動(dòng)作用又尤為明顯。比如，熱水器產(chǎn)品中，A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器銷售較好，門店就更愿意去推這樣的產(chǎn)品。

在銷售模式上，十里河國美店一直很重視異業(yè)的借力和合作。廚衛(wèi)類產(chǎn)品在裝修前端，屬于前沿產(chǎn)品，可以很好的帶動(dòng)其它品類產(chǎn)品的銷售，有效的提升銷售額。門店經(jīng)常和品牌組織團(tuán)購和社區(qū)營銷活動(dòng)，以促進(jìn)高端產(chǎn)品的套餐式銷售。據(jù)介紹，熱水器這類產(chǎn)品需要提前做好線路的規(guī)劃和布局，因此，門店會(huì)到新建小區(qū)，并與家裝和建材等細(xì)分渠道合作，以薄型速熱電熱水器的節(jié)能和舒適，以及高顏值的特性，不僅僅提高了薄型速熱電熱水器產(chǎn)品自身的銷售，甚至對廚衛(wèi)套餐的連帶銷售也有很大的促進(jìn)作用。

做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 提升客單價(jià)

近兩年，傳統(tǒng)家電連鎖賣場關(guān)店數(shù)量較高，但對于現(xiàn)存的門店而言，對綜合利潤要求均很高。從門店層面來講，不管提升坪效還是提升人效，最終都必須體現(xiàn)在整體經(jīng)營效率的提升上。如年銷售規(guī)模超過3億元的馬甸店店長就時(shí)刻關(guān)注并調(diào)整門店的銷售結(jié)構(gòu)，提升高端機(jī)型的銷售額，提升門店的整體利潤。

馬甸店完全打破品牌間的界限，做到門店全員統(tǒng)一方向、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一目標(biāo)，圍繞高端人群的消費(fèi)需求，增加高端產(chǎn)品銷售的比重，控制中低端產(chǎn)品的銷售占比，提升單品銷售利潤。整體而言，廚衛(wèi)品類仍然是門店的高利潤品類，但具體到細(xì)分產(chǎn)品，也要盡可能的主推該細(xì)分產(chǎn)品中的高端機(jī)型。

當(dāng)然，這就要求終端必須選擇優(yōu)秀品牌的高端機(jī)型，并通過培訓(xùn)和激勵(lì)政策引導(dǎo)讓銷售人員主推高端。馬甸國美店位于城區(qū)，老房居多，大戶型偏少，用戶喜愛顏值高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對超薄電熱水器的需求較大。A.O.史密斯薄型電熱水器一方面滿足了高端消費(fèi)者對產(chǎn)品性能與高顏值的追求，另一方面，也很好的滿足了終端對客單價(jià)的需求，產(chǎn)品在賣場的銷售每年都在上升。

在終端賣場，提升門店的客單價(jià)很重要，要讓各個(gè)品類互相帶動(dòng)銷售，如銷售廚衛(wèi)產(chǎn)品的導(dǎo)購員由于在裝修的前端，那么賣場就要通過為銷售人員制定合理的任務(wù)指標(biāo)，讓其帶動(dòng)傳統(tǒng)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等的聯(lián)動(dòng)銷售。馬甸店利用晨檢和晚檢的時(shí)間，把主推品牌的廠家人員請到門店，對主推機(jī)型進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)將產(chǎn)品賣點(diǎn)，主推產(chǎn)品售價(jià)、活動(dòng)、贈(zèng)品等進(jìn)行重點(diǎn)總結(jié)提煉，將終端導(dǎo)購主推的難度降到最低。通過聯(lián)動(dòng)銷售主推高端機(jī)型提升銷售額。

門店通過加大對優(yōu)秀品牌的新產(chǎn)品及高端產(chǎn)品的主推，不僅廠家受益、門店受益、員工受益，也讓消費(fèi)者受益。因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者更關(guān)心的是商品價(jià)值，因此，有一定創(chuàng)新的高端產(chǎn)品也更容易讓顧客滿意。