張玉香

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也進(jìn)入更注重質(zhì)量的新時(shí)期。品牌代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向，加快農(nóng)業(yè)品牌化升級(jí)，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的戰(zhàn)略選擇和緊迫任務(wù)。

農(nóng)業(yè)品牌化升級(jí)必須基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物，但必須基于產(chǎn)業(yè)才有生命力。提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)水平，必須基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)應(yīng)該落在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

品牌化升級(jí)是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。目前，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化仍是“四化”同步發(fā)展中的短板和制約因素，雖然我國(guó)不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但是農(nóng)業(yè)“大而不強(qiáng)”、品牌“雜而不亮”問(wèn)題突出。品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)涵和重要組成部分，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展階段和現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志。打造一批具有世界聲譽(yù)的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)也可以說(shuō)是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌聚集的農(nóng)業(yè)，沒(méi)有農(nóng)業(yè)的品牌化，就難以談及提升農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)業(yè)效益，也就難以談及農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

品牌化升級(jí)是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的必然途徑。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提出更高要求，更加注重品質(zhì)、講究品牌。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只有實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，才能贏得市場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)只有以品牌為引領(lǐng)，圍繞市場(chǎng)做文章，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)升級(jí)有利于帶動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中，推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、綠色化和專業(yè)化，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者規(guī)范生產(chǎn)投入品和生產(chǎn)過(guò)程，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)提檔升級(jí)的需求。

品牌化升級(jí)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)特色資源市場(chǎng)化的必然選擇。我國(guó)很多地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)，然而因地處偏遠(yuǎn)、產(chǎn)銷銜接不暢等原因，農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，資源優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。下一步的品牌建設(shè)要重點(diǎn)支持這些地區(qū)，這是優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升特色產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平的強(qiáng)大動(dòng)力，是最具活力和效率的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。品牌建設(shè)升級(jí)有利于做好特色文章，實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位發(fā)展，成為特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源保護(hù)和發(fā)展的主要途徑，從而實(shí)現(xiàn)特色資源的市場(chǎng)價(jià)值。

品牌化升級(jí)是農(nóng)業(yè)“走出去”的重要抓手。我國(guó)面臨的國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著農(nóng)業(yè)全球化水平的提高，農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略幾乎是世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通行做法。加快品牌建設(shè)升級(jí)，打造一批叫得響、過(guò)得硬、走得出的國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌，不僅是我國(guó)應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇，也是提高中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提高對(duì)外合作層次和開(kāi)放水平的重要途徑。

當(dāng)前加快農(nóng)業(yè)品牌化升級(jí)面臨新形勢(shì)

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新階段帶來(lái)歷史機(jī)遇。黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)也正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”邁進(jìn)?，F(xiàn)在比任何時(shí)候都更加呼喚農(nóng)業(yè)品牌，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。

一系列政策措施提供堅(jiān)實(shí)保障。多個(gè)中央1號(hào)文件提出加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的明確要求，2016年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。2017年被確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，召開(kāi)了全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。各地加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，通過(guò)印發(fā)指導(dǎo)意見(jiàn)和實(shí)施方案，納入地方政府綜合考核等措施，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。2018年原農(nóng)業(yè)部開(kāi)展了農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，在提升頂層布局能力，品牌塑造能力、研究支撐能力、傳播營(yíng)銷能力、品牌監(jiān)管保護(hù)能力等方面持續(xù)發(fā)力，打造一批叫得響、過(guò)得硬、有影響力的農(nóng)業(yè)品牌。國(guó)家和地方一系列政策措施為我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

各地實(shí)踐積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，我國(guó)大力實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)業(yè)品牌化取得明顯成效，各地特色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)穩(wěn)步發(fā)展壯大。截至2018年底，全國(guó)“三品一標(biāo)”獲證單位總數(shù)為58422家，產(chǎn)品總數(shù)121743個(gè)。其中，綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)37778個(gè)，2018年向社會(huì)提供綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總量超過(guò)3億噸。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”加快發(fā)展，洛川蘋(píng)果、贛南臍橙、斗南花卉、定西馬鈴薯等一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出，中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、十大茶葉區(qū)域公用品牌、十大蘋(píng)果區(qū)域公用品牌、十大大米區(qū)域公用品牌等市場(chǎng)影響力與日俱增，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，為進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)奠定了扎實(shí)的工作基礎(chǔ)。與此同時(shí)，我們也應(yīng)看到，與形勢(shì)發(fā)展要求及發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展現(xiàn)狀相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展仍存在一些突出問(wèn)題。比如，很多地方對(duì)農(nóng)業(yè)品牌存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)?！爸厣a(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌形象的塑造和文化的挖掘。特別是在管理上，一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無(wú)法持續(xù)保持影響力。一些在全國(guó)有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌更少。農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展不平衡，一方面，地區(qū)發(fā)展差異較大。另一方面，深加工產(chǎn)品品牌較少。

加快農(nóng)業(yè)品牌化升級(jí)的幾個(gè)著力點(diǎn)

當(dāng)前，無(wú)論從中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的宏觀層面，還是從現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)踐的微觀層面來(lái)看，農(nóng)業(yè)品牌化升級(jí)都具備了較為成熟的條件。

加強(qiáng)理論研究。第一，支持高校、科研院所等機(jī)構(gòu)開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌研究工作，進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌專家智庫(kù)建設(shè)，鼓勵(lì)專家開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)理論、品牌目錄制度、營(yíng)銷促銷、認(rèn)證評(píng)估等研究，提高農(nóng)業(yè)品牌研究水平，努力創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的思想和理論體系；第二，開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)以及農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指數(shù)研究，提高農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果和發(fā)展指數(shù)公信力；第三，積極參與農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)相關(guān)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動(dòng)建立全球領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系，增強(qiáng)我國(guó)在農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

做好頂層設(shè)計(jì)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須做好系統(tǒng)謀劃，形成完整的品牌戰(zhàn)略思路和政策框架，多方合力共同推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。第一，健全農(nóng)業(yè)品牌化政策體系。建立健全農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證、推廣、識(shí)別、延伸與評(píng)價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)規(guī)則和機(jī)制，形成農(nóng)業(yè)品牌全程管理體系，形成良好政策環(huán)境；第二，扎實(shí)推進(jìn)品牌培育工作。不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，努力補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的“短板”。利用好稅收、公共財(cái)政投入、補(bǔ)貼和金融信貸等支農(nóng)政策，支持龍頭企業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳、渠道開(kāi)拓和產(chǎn)品促銷，扶持農(nóng)民專業(yè)合作社申請(qǐng)商標(biāo)、推廣品牌；第三，構(gòu)建品牌發(fā)展機(jī)制。建立健全品牌創(chuàng)建激勵(lì)保護(hù)機(jī)制，把中央給的政策用足用好，用政策的手段、金融杠桿的撬動(dòng)和市場(chǎng)的辦法，為品牌創(chuàng)建提供良好條件，讓品牌真正產(chǎn)生效益，讓地方和農(nóng)業(yè)企業(yè)有積極性創(chuàng)品牌。

開(kāi)展中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)。今年5月10日是第3個(gè)中國(guó)品牌日，品牌日當(dāng)天在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司指導(dǎo)下，由中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)牽頭，會(huì)同中國(guó)農(nóng)村雜志社、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心、中國(guó)綠色食品發(fā)展中心等多家單位，正式啟動(dòng)了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)工作。此項(xiàng)工作對(duì)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系具有重要意義。第一，充分發(fā)揮“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄專家委員會(huì)”專家智庫(kù)優(yōu)勢(shì)，集思廣益，凝聚各方力量共同推進(jìn)工作；第二，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、認(rèn)證評(píng)估中心、品牌目錄管理服務(wù)中心、品牌營(yíng)銷中心、宣傳中心這五大中心工作，保障目錄建設(shè)工作順利高效落實(shí)；第三，率先做好“2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌征集和目錄建設(shè)”工作，為開(kāi)展中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)積累經(jīng)驗(yàn)。

著力提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)優(yōu)良是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，離開(kāi)了品質(zhì)，品牌便無(wú)從談起。2018年中央一號(hào)文件提出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是“產(chǎn)”出來(lái)的，也是“管”出來(lái)的，一方面必須把提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量作為當(dāng)務(wù)之急，牢固樹(shù)立抓產(chǎn)業(yè)必須抓質(zhì)量的理念。要把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作為推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手，以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，推動(dòng)地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂，加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境治理和生態(tài)過(guò)程規(guī)范，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出來(lái)。另一方面把執(zhí)法監(jiān)管作為重要措施。進(jìn)一步深入開(kāi)展農(nóng)藥、獸用抗生素等專項(xiàng)整治，嚴(yán)防、嚴(yán)管、嚴(yán)控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)解決面上存在的風(fēng)險(xiǎn)隱患。加快推進(jìn)追溯體系建設(shè)，加大國(guó)家追溯平臺(tái)建設(shè)推廣應(yīng)用，強(qiáng)化監(jiān)管工作技術(shù)支持和科技創(chuàng)新，實(shí)施全程管控，嚴(yán)格投入品使用，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品管出來(lái)。

強(qiáng)化品牌宣傳推介。現(xiàn)在不少品牌農(nóng)產(chǎn)品仍是“深藏閨中人不識(shí)”，要改變過(guò)去“酒香不怕巷子深”的陳舊理念，加大品牌農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)、交易會(huì)、推介會(huì)等展銷力度，深度挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵。要立足資源優(yōu)勢(shì)，圍繞消費(fèi)訴求，充分挖掘地域特色，突出差異化。要挖掘好、提煉好、講述好中國(guó)品牌故事。要著眼國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，支持鼓勵(lì)有實(shí)力的龍頭企業(yè)走出去，拓展?fàn)I銷窗口和渠道，更好地塑造國(guó)家形象、展示大國(guó)精神、傳播中華文化，樹(shù)立中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品良好國(guó)際形象。

促進(jìn)三產(chǎn)融合。第一，要將促進(jìn)三產(chǎn)融合同打造農(nóng)業(yè)品牌緊密結(jié)合，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)中彰顯品牌獨(dú)特作用。在發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、科普農(nóng)業(yè)及民俗采風(fēng)的過(guò)程中，加快建立品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)示范和特色樣板；第二，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合中，增強(qiáng)特色展示和品牌營(yíng)銷，以品牌促進(jìn)融合發(fā)展；第三，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征，尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn)，綜合利用文字、圖像、宣傳片等制作精良的品牌文化產(chǎn)品，全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象；四是發(fā)揮社會(huì)組織的作用，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在政府與企業(yè)之間的橋梁紐帶作用，積極反映企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中的共同訴求，創(chuàng)新服務(wù)方式，為行業(yè)企業(yè)提供品牌推介、品牌評(píng)估和誠(chéng)信評(píng)價(jià)等專業(yè)服務(wù)，提升行業(yè)自律水平，并完善行業(yè)自律機(jī)制。