張簽名

眾所周知，中國是個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但卻不是一個農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)國。正如大家所看到的，在市場上，國外品牌的車?yán)遄?、奇異果、都樂菠蘿等，這些看上去與中國的櫻桃、獼猴桃、菠蘿并無大異的具有國外血統(tǒng)的水果，來到中國之后售價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。對此，我們不能不說，除了產(chǎn)地優(yōu)勢帶來的消費(fèi)者的心理溢價(jià)，這些國外品牌的市場營銷努力，也是提升其品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值的重要手段。

其實(shí)，僅僅從生產(chǎn)上來說，我國的農(nóng)產(chǎn)品一點(diǎn)也不比國外的差，特別是在國家大力提倡有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的今天，無論是農(nóng)產(chǎn)品安全或產(chǎn)品口味、營養(yǎng)，我國的農(nóng)產(chǎn)品都堪稱優(yōu)質(zhì)，那何以同樣是好產(chǎn)品，在價(jià)格上卻敗在了“洋人”手下呢？

筆者以為，敗就敗在了品牌營銷能力上。而這一點(diǎn)，恰恰就是包括農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的痛點(diǎn)，也是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》（簡稱《意見》）中所要求的：要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)為目標(biāo)，推動傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷相融合，創(chuàng)新品牌營銷方式，實(shí)施精準(zhǔn)營銷服務(wù)，加快品牌農(nóng)產(chǎn)品出村上行，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率?！兑庖姟吠瑫r(shí)要求，在未來三到五年，要重點(diǎn)培育一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚的國家級農(nóng)業(yè)品牌，打造300個國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、500個國家級農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、1000個農(nóng)產(chǎn)品品牌。

有了國家宏觀政策的支持和引導(dǎo)，只是第一步，如何將之落到實(shí)處，還有很長的路要走。為了避免走彎路，筆者認(rèn)為，首先需要避免認(rèn)識上的幾個誤區(qū)。

一是要厘清品牌農(nóng)業(yè)定義的誤區(qū)。一些地方行政部門和市場經(jīng)營主體，大多認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識不強(qiáng)，缺乏對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識和對品牌形象的塑造。在管理上，一些地區(qū)認(rèn)為區(qū)域公用品牌就是“行政品牌”，由此造成商標(biāo)注冊隨意性較大，認(rèn)為“好吃不貴”就是品牌。

此外，這類誤區(qū)還表現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，如常常出現(xiàn)“一品多牌”等；但凡小有名氣，就會出現(xiàn)產(chǎn)區(qū)內(nèi)搭便車、蹭品牌等現(xiàn)象。如五常大米、贛南臍橙、西湖龍井等人們熟知的區(qū)域公用品牌。

二是要厘清品牌宣傳上的誤區(qū)。這一點(diǎn)特別表現(xiàn)為所謂網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品上。如“講故事”，似乎成了每個網(wǎng)絡(luò)“爆款”的必備條件。這意味著經(jīng)營者必須找到能夠理解品牌精神和內(nèi)涵的人群，讓他們的內(nèi)心有體驗(yàn)，并且愿意參與和傳播。筆者以為，這類情懷營銷只是一種“套路”，但支撐這一“套路”的，恰恰是品質(zhì)。單純圍繞品牌講故事、做情懷，而不把農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)作為基礎(chǔ)，就永遠(yuǎn)是“水中月鏡中花”。對于消費(fèi)者而言，只有安全好吃才是最能吸引他們的東西，因此，宣傳首先必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。以前人們總愛說“酒香不怕巷子深”。現(xiàn)在很多搞營銷策劃的都喜歡說：酒香還怕巷子深。酒香之所以還怕巷子深，或該是因?yàn)槟莻€酒還不夠香！

三是要厘清農(nóng)產(chǎn)品品牌與營銷體系建設(shè)的關(guān)系。營銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁。消費(fèi)者是通過營銷體系了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的，產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過營銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的。沒有廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設(shè)跟不上，品牌生命力也不會持久。那種認(rèn)為只有高端的品牌才是品牌的理念是狹隘和片面的，其實(shí)中低端等大眾產(chǎn)品品牌更有自身發(fā)展的優(yōu)勢，更有其廣大的消費(fèi)群體，關(guān)鍵是要作為市場營銷者，一定要找準(zhǔn)市場需求，通過降低營銷成本來提升競爭力。