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        低成本,實現(xiàn)爆發(fā)式裂變增長的六個秘訣

        2019-09-27 17:54:36獨孤傷
        銷售與管理 2019年4期
        關(guān)鍵詞:優(yōu)惠權(quán)威黑客

        獨孤傷

        增長,是每個企業(yè)最重要的命題,因為不增長,就活不下去,這是一個殘酷的現(xiàn)實。好在,增長黑客興起,流量池思維盛行,每個企業(yè)都好像找到了救命稻草,但這個稻草根是不是足夠堅韌,還要看企業(yè)對于用戶、對于需求的理解。是的,增長黑客、流量池,不是分析數(shù)據(jù)、制定策略那么簡單,而要清楚用戶的心理:為什么我要傳播你的活動?為什么我要購買你的產(chǎn)品?

        裂變,是要想清楚這兩個問題的,因為它是一個拉新和轉(zhuǎn)化的手段,而要好好把這樣一個增長方式用起來,需要借助六個常用要素。

        哪六個要素?互惠、承諾、權(quán)威、從眾、喜好、稀缺。

        這六個要素不僅對營銷有用,對裂變同樣起效果,因為裂變也是要解決吸引用戶的問題,那么,這六要素是如何在裂變里被應(yīng)用起來的?

        互惠

        “互惠”的原理,是別人給了你好處,你心里會有一種虧欠感,這使得你想要回報對方。

        這是因為,朋友想著你給你好處,不容易,而容易得到的,會不被珍惜。很多抽獎裂變活動就是利用這個原理進(jìn)行的,中獎?wù)吣锚?,少部分人購買,而前者往往成為口碑傳播者。

        拼多多也是利用這個原理玩轉(zhuǎn)拼團裂變,它告訴你優(yōu)惠是這個,但要求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,拉更多的人去拼團,這么做可以增加獲取的難度。

        因為拿到優(yōu)惠有難度,用戶就會珍惜,而這個難度是拉更多的人,完成裂變,增加了用戶量。

        對于裂變活動來說,優(yōu)惠的手段其實非常多,任何一種優(yōu)惠措施都可以利用互惠這個要素實現(xiàn)裂變,比如3人成團享受一元優(yōu)惠價,或者邀請好友注冊每人各得一個優(yōu)惠,等等。

        裂變需要人與人之間的聯(lián)系,而互惠是要建立更多聯(lián)系,這顯然符合裂變的要求,所以,多從互惠角度思考優(yōu)惠方式的設(shè)計,對裂變會有巨大幫助。

        承諾

        “承諾”,就是商家的保證,這還不夠,還需要一致,就是商家兌現(xiàn)承諾,但是,為什么很多用戶會不相信?原因在于不一致。只有實現(xiàn)承諾一致,用戶才會產(chǎn)生輕度信任,請記住,是輕度信任,也就是會考慮試一試。

        那怎么實現(xiàn)承諾一致?前文做出承諾,后文做出常理上認(rèn)可的實現(xiàn)承諾的保障措施和成功案例。對多數(shù)裂變活動來說,讓用戶感受到承諾的方式是列舉成功案例,而最簡單的方式,就是放出過去一些用戶好的評價,這叫客戶證言。

        而有些打卡類裂變活動,則把承諾這個要素放在了產(chǎn)品設(shè)計里,比如承諾打卡滿多少天退還學(xué)費,打卡堅持多長時間瓜分現(xiàn)金等。

        總之,通過承諾一致,用戶會增加對裂變活動的信任,從而提升參與的欲望,這對增加轉(zhuǎn)化有好處。

        權(quán)威

        “權(quán)威”,自帶信任,種類有很多,比如:專家證言、檢測報告、資質(zhì)證書、名人推薦等等。

        而權(quán)威在裂變活動中的作用,是把權(quán)威的性能轉(zhuǎn)嫁給具體活動、產(chǎn)品、服務(wù)上,這叫信任傳遞。

        這種作用有很多實例,我們看到的一些裂變海報,很多都用到了權(quán)威屬性。

        比如,把知名分享者或有影響力的意見領(lǐng)袖,作為背景展示在海報里,再比如,在文案上突出最吸睛的頭銜,配合分享者擅長的內(nèi)容及呈現(xiàn)的效果。

        通過這些處理技巧,用戶因為熟知這些權(quán)威人物,自然就會相信這個活動的真實性,繼而達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。

        不過,現(xiàn)在對于權(quán)威的真實性,廣告法有嚴(yán)格規(guī)定,在個別行業(yè)甚至不允許用這個要素,除非能提供符合事實的證明,這無疑給做營銷的人增加了難度。

        從眾

        “從眾”是人類固有的心理,也是裂變經(jīng)常用的一大要素。為什么看到別人朋友圈背單詞打卡自己也想背單詞?為什么人們會效仿身邊人的行為?

        這是因為,人們習(xí)慣于以他人的行為和思想作為參考標(biāo)準(zhǔn),尤其是存在不確定因素時。它的結(jié)果是周圍人的做法對個人的決定有很大的影響力,當(dāng)一個人拿不定主意時,認(rèn)同別人的可能性更大;而身邊人因為相似性高,會對我們的決策產(chǎn)生極大影響。

        這顯然給了裂變以傳播空間,因為從眾依據(jù)的還是人與人的聯(lián)系和信任,那這個要素會怎么應(yīng)用呢?

        宣傳裂變活動時,多使用用戶故事,營造一種大家都喜歡并在使用的場景。

        再比如,無論哪種宣傳渠道或方式,添加用戶的聲音或數(shù)據(jù)去提高活動的可信度與報名量,像海報里添加“已有xxx人報名”就是典型的做法。

        可見,從眾不僅利于傳播,也利于轉(zhuǎn)化,是裂變必備的要素。

        喜好

        為什么你的課程看似符合需求,包裝也很好,品質(zhì)也不錯,還是沒有用戶報名和裂變傳播?答案在于,沒有讓用戶產(chǎn)生恐懼或害怕失去。而做到這個,可以利用“喜好”這個要素。

        這個要素中,往往用不喜好能讓用戶產(chǎn)生恐懼,想起痛點,而用喜好能讓用戶遠(yuǎn)離這種恐懼的痛苦。

        在一些裂變海報上,常常在主文案和價格上利用喜好,前者叫“恐懼型文案”,后者叫損失規(guī)避。

        “恐懼型文案”要求突出當(dāng)下的恐懼,并給出消解的方案,這一點做得好的是有書,它的“你有多久沒讀完一本書了”引起了很多人的焦慮,幫助它得到超千萬的用戶。

        損失規(guī)避的典型案例是新世相的營銷課,“每萬人漲五元”的加價策略,著實幫助它刷了一波存在感。

        所以,喜好很有效,尤其是在文案和價格策略上非常適用,這對裂變的流行可以起到推波助瀾的作用。

        稀缺

        賣產(chǎn)品時,采用限時、限額等策略往往會讓用戶產(chǎn)生搶單的情況,而這都是“稀缺”在搞鬼。

        所謂稀缺,就是物品或機會變得稀缺時,人們會認(rèn)為更有價值,更想得到,從而驅(qū)使對方購買。其背后的原理很簡單,因為只有稀缺額才能產(chǎn)生緊迫感,而緊迫感比“渴望得到”對人更有激勵作用。

        稀缺在裂變上的應(yīng)用,更多是體現(xiàn)在數(shù)量和時間上,比如僅剩xx名額、到xx時間截止。

        不過,稀缺的本質(zhì)并不是數(shù)量或時間有限,而是資源或物品相對于人的無限欲望而言難以滿足。難以滿足就容易打擊用戶的好奇心、期待感、積極性,從而失去信心、興趣。

        所以,做裂變時稀缺的設(shè)置要合理,不能過高,否則容易放棄,也不能過低,不然沒有激勵。

        以上就是影響力六要素在裂變中的應(yīng)用??偟膩碚f,裂變其實只是一種特定增長手段,里面會涉及到很多營銷方面的問題,六要素其實也更多是在營銷方面影響著裂變的效果。

        這告訴我們,做裂變時不能純用數(shù)據(jù)式的增長黑客思維,也不能依賴流量池的運營打法,基礎(chǔ)的營銷技巧必不可少。

        也許只有做到增長黑客、流量池、傳統(tǒng)營銷三者的結(jié)合,裂變增長才有可能是低成本爆發(fā)式的,但這只是可能,希望未來能成必然。

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