王一越

今年暑期，一線和新一線城市的高鐵站、機場里，人們經常能遇到由老師帶隊、身著統一服裝或者戴著相同顏色帽子的中小學生集體出游的身影。每年的暑假，也是啟行營地創(chuàng)始人趙蔚最忙碌的時候。7月下旬，她剛剛帶隊體驗完在北極開設的極地探索親子營，和博物學家一起乘著游輪觀察極地生物，回到北京的第二天，又飛往非洲坦桑尼亞考察一個野外探索營項 目。

同期，啟行在國內的9個營地已陸續(xù)開營。公司100多個員工被分配至國內外的各個營地，從6月中旬起，循環(huán)接待一輪輪入營的學生，一直忙到8月末。這些營地項目的時長在一到兩周，產品單價從1.06萬元到2.98萬元不 等。

10歲的上海男孩陳瀚文，今年暑假除了旅游和上網課，還參加了一期游美在上海的夏令營。這是他第一次離開父母，獨立在外面生活了7天6晚。陳瀚文的媽媽李穎在一所大學工作，在她的朋友圈里，把孩子送去國內外營地已經是假期的一個常見選擇。為了減輕孩子的顧慮，李穎成功拉來了他的3個同學一起報名。

陳瀚文其實很快就告別了入營前的緊張不安，他自選了高空滑鎖和足球，“每天都有事干，白天上課，晚上在宿舍還可以玩特帥的事兒，不用做作業(yè)，而且每天吃得都挺好的?！痹隗w驗過這次國內營地項目之后，李穎已經考慮未來可以再升級一步，讓孩子去體驗海外營地。

啟行和游美，在辦營實力上屬于目前國內營地教育領域的頭部機構。與市面上常見的針對K-12學生的提分輔導班，或興趣培訓課相比，它們的項目單價并不算便宜。在北京，啟行最早的產品傳播之一，是聚集了不少“順義媽媽”的高凈值家庭的微信群。他們對于營地這種教育消費升級產品接受度最高。啟行官方表示，今年暑期營地項目共吸引了超過5000名學生報名，且這一數字每年以大約30%的速率增長，而暑期營地在啟行全年營收中的占比也接近 70%。

營地項目的吸引力，在于既能解放家長，也讓孩子在高強度的學習之余能放松一下，在家庭之外的另一種集體生活中鍛煉獨立品格、增加社交能力。過去兩年，這個在國內相對新鮮的教育品類的用戶群正在極速擴張。由艾瑞咨詢發(fā)布的調研數據顯示，2018年中國泛游學與營地教育的用戶規(guī)模約在3121萬人次，其中國內研學和營地教育的參加人次約3016萬，國際游學的參加人次約105萬。

除眾多初創(chuàng)垂直機構，掌握上游資源和下游渠道的地產、文旅、教育企業(yè)，或是轉型，或是拓展業(yè)務，紛紛延伸進入營地教育領域。但從行業(yè)整體角度看，營地教育仍處于一個非常早期的拓荒階段，品牌和渠道非常分散。艾瑞稱，頭部機構的市場份額甚至不到2%。而圍繞于更多長尾機構之間的價格戰(zhàn)，已經一觸即發(fā)。

全球有記錄的第一次組織化的營地教育活動，發(fā)生在1861年的美國。一名校長帶領學生徒步40英里，扎營10天。兩次世界大戰(zhàn)促使針對青少年學生群體的軍事化營地大量出現，同時童子軍運動從英國流行開來。戰(zhàn)爭結束后，營地的綜合教育價值不斷上升，衍生出自然、運動、藝術、科技等各類垂直主題。

中國好幾代的青少年，對夏令營這個說法并不陌生。但過去它更多地只是各種校內外暑期活動的統稱，學生很少能體驗真正的集體野外寄宿生 活。

直到“游學”成為一個海外游的細分品類，國內的富裕家庭開始送子女出國體驗西式營地。游美營地從2012年做起了中國學生參加美國、加拿大的傳統夏令營的生意。

通常一期海外營地體驗的時長需要3到4周，項目售價將近5萬元。純英語的環(huán)境，對入營學生也提出較高的語言要求，所以很多海外營地可以分配給中國學生的額度不超過3%。用游美營地CEO李璟暉的話，彼時“只有金字塔尖的一小部分孩子”才有機會出國接受到最好的美式營地教 育。

李璟暉也是一個忙人，接受采訪時，他正在新西蘭跟蹤今年新開辦的滑雪冬令營項目。

“這里雪場的環(huán)境比國內要好。關鍵是這邊的教練很專業(yè)，技高人膽大，有好多雪道我都不敢滑，好多孩子學的第二天就能滑了。”李璟暉介紹說，游美策劃的滑雪營正是以2022年北京冬奧會為背景，緊追冰雪項目的熱度，不僅在國內尋找雪場建營，也帶學生到全球最好的滑雪場挨個兒“打卡”。

2015年起，游美把營地項目的重心逐步轉回國內。畢竟，回到國內建營，溝通障礙會小很多，報名不再有語言限制，價格也能比海外營便宜數倍，家長的接受度更高。此外，國內營在時長安排上比海外營短，更符合中國家長的心意。

游美國內營的第一個目標地，選在了千島湖。這個4A級旅游景區(qū)地處浙江省淳安縣，輻射的剛好是消費水平和教育水平都位于全國前列的長三角地區(qū)。

李璟暉表示，營地選址一是要考察靠近的客源地，要考量當地的經濟發(fā)展，也包括對素質教育的認知；第二得是知名旅游目的地—要看這地方是不是讓人心神向往的。

合格的營地，還需要依據青少年生活和課程內容做硬件改造。游美的第一塊場地選址，經過長達半年的談判，卻因場地的土地性質而被迫放棄。2016年5月，游美在千島湖定下了另一處場地，基于營地規(guī)劃圖紙，新建攀巖墻、CS場地等戶外活動設施，以及加蓋了用于文藝表演的舞臺和篝火區(qū)，原來的湖景別墅被裝修成學生營房。這個住宿條件在游美聯合創(chuàng)始人Mike Lewis看來已經有點奢侈。

游美的千島湖營地，在國內營地教育機構中算是一種比較重的建營模式，但它的價值在于確保產品體驗的質 量。整個改造由游美和場地提供方共同出資完成，投資基本上控制在200萬元左右，所有設施在營期合約內歸游美全權運營使 用。

此后3年，游美用這種模式，在千島湖、上海、北京和云南陸續(xù)落地4處自有營地。“主要還是看場地的基礎設施全不全，如果全部都新建，沒有大幾千萬元是下不來的?！崩瞽Z暉表示，游美營地2018年全年的營收達3000萬元，國內外營地的收入占比為8∶2。2019年3月，游美營地完成了由物源資本、榮正資本領投的A輪融資。

啟行的自建營地占地均在30畝以上，由營地地產商、文化傳媒公司聯合出資，啟行參與選址、設計、施工到投入使用的全過程，并提供后續(xù)的運營服務，每個營地的落成至少需要兩年時間。由OPEN建筑事務所設計的歌華營地和BJF（寶佳豐）設計的阿那亞營地，已經是河北秦皇島黃金海岸的兩處網紅打卡地。

“每年的人力費用、場館維護費用以及項目成本，要求一個營地起碼有六七百萬元的營業(yè)收入?！眴⑿袪I地創(chuàng)始人趙蔚告訴《第一財經》雜志，海外優(yōu)秀營地的利潤率可以做到12%甚至更高，而進入穩(wěn)定期的國內營地利潤率大約5%，現階段投入產出并不算高。

位于上海遠郊的旅游度假區(qū)太陽島內，有一整塊寬敞平整的綠色草地，上面零星散落著戶外營地設施，包括足球場、嘎嘎球（編注：也叫以色列回避球，是一種風靡美國的營地體育項目）場地、滑索、攀巖、射箭、野營，以及五顏六色、集裝箱樣式的工作小屋。8月灼熱的陽光下，一群10歲左右的孩子正在場地里來回奔跑，玩著一個名叫奪旗橄欖球的游戲。雖然T恤都濕透了，頭發(fā)吹得亂七八糟，但孩子們完全沉浸在精彩的游戲中，毫不在意這些細節(jié)。

運動在傳統美式營地的課程內容里占比達到70%，營員有大量時間在戶外度過。GAGA球和奪旗橄欖球，都是典型的美式特色運動項目。游美的課程體系，據稱來自美國老牌運動營地Lenox，包括早上的固定課程和下午選修性質的深度工作坊，晚上還有不同的主題活動。

游美上海營地在暑假期間開辦10期單周營和1期雙周營，每期招募人數在200人以內，產品最低報價在9800元左右?！皟r格總體還是貴的，但孩子第一次參加，總是想給他比較純正的體驗，家長也更放心。從這個意義上，上海、北京家長對這個價格的接受度還是可以的。”李穎 說。

除了發(fā)展內容標準化、費用門檻也在不斷降低的常規(guī)營地項目，目前國內一些實力較強的營地教育機構相互比拼的另一個重點，是各種主題特色營，比如啟行在這個夏天推出的極地營，以及游美的反季節(jié)滑雪營。

“消費升級后，家長越來越希望孩子全面發(fā)展，享受父母沒有機會享受的體驗。我們經常去看國外的孩子在玩什么，讓中國（孩子）慢慢開始學起來。”李璟暉預測，繼雪上項目之后，沖浪、潛水和帆船等水上項目將是3到5年后的下一個熱點。營地機構已經著手做選址和項目開發(fā)。

啟行營地的前身，是一家支持學生群體做社會創(chuàng)新實踐的公益組織“小天使行動基金”。從中趙蔚發(fā)現，孩子們有想法和熱情，但缺乏將想法落地的技能和經驗。

“中國的孩子在軟技能，也就是非認知能力的學習上，是非常缺失的。但未來在更高年級、職場，甚至組建家庭都需要這些軟技能。孩子們想做公益，也得經過培訓才行?！壁w蔚說。

此后，這家基金會慢慢轉向圍繞營地的素養(yǎng)教育內容的研發(fā)，在2012年成立啟行營地發(fā)展中心，先是為學校等機構提供營地教育課程設計的服務，后來又相繼落地了北戴河歌華營地、阿那亞營地、北海道營地和秦皇島西港營地。

素養(yǎng)提升是一個很寬泛的話題。趙蔚介紹，啟行的做法是按孩子的年齡段，針對每個階段孩子的心理認知條件，為他們設立素養(yǎng)教育的目標。所以啟行的營地項目，正是根據年齡來分類設計，比如7到9歲的城市人文營、綜合營和太空營，12到14歲的國際少年營，以及15到18歲的國際青年營，整體擁有更長的年齡跨度。

以國際少年營為例，營員正處于青春期，自我認知和情緒管理是這一階段的培養(yǎng)重點。更年長一點的國際青年營，目標則是進一步對接社會，營員們會討論平權問題，參與公益創(chuàng)新項目的設計。

雖然回報周期長，但營地教育自帶客源的內容，已是地產企業(yè)和地方政府建設文旅項目的合作對象。

“中國文旅最缺好的內容、好的服務，恰恰做營地教育的人能把好的內容加到里面?！壁w蔚說。同時，愿意試水營地教育的家長多為高收入人群，也是地產項目中其他消費業(yè)態(tài)的潛在客群。有資源的企業(yè)，都開始盯上了這塊新生意。

2018年，新東方成立國際游學&營地游學推廣管理中心，通過收購、入股等方式協同行業(yè)內的產品團隊，試圖做“行業(yè)整合者”。但是不到一年，好未來教育集團和碧桂園的博實樂教育集團，分別戰(zhàn)略投資初創(chuàng)品牌青青部落和北緯開營。鉛筆道DATA的統計數據顯示，截至2019年7月，獲得融資的營地教育機構達到13家，大部分在A輪之前。大小機構各自圈地，組成一片分散競爭、粗放生長的“熱帶雨林”。

萬科自2013年提出向“城市配套服務商”轉型的目標，全時素質教育版塊是其中一環(huán)，下屬營地教育、社區(qū)教育、全日制教育。創(chuàng)建于2015年的萬科深圳梅沙營地已經較為成熟，甚至可以提供專業(yè)航海培訓。萬科位于附近的部分商業(yè)項目也配套設有營房。

不過，根據中國營地教育聯盟的觀察，雖然這個新興產業(yè)在國內發(fā)展起來只有三五年時間，從依托景區(qū)設置營地課程產品這個角度看，“同質化現象已經非常嚴重”。

要擺脫同質化，離不開課程設計和專業(yè)的導師團隊。條件不錯的機構里導師和營員的配比穩(wěn)定在1∶3左右。而啟行和游美的外籍導師和中國導師能夠達到1∶1。但中國導師有很多是直接從大學生中招募的臨時導師。外籍導師或是由國外合作營地直接輸送，或是招聘具備相關營地教育經驗的人才。“特定領域的教練，比如攀巖、救生員，需要特定的職業(yè)證書?！盡ike Lewis介紹說。

陳瀚文所在寢室的英國導師，和他一樣也是曼聯球迷，這位21歲的大學生是他談起營地時首先提及的人。“他老跟我談足球的事，超棒。比賽第二天就告訴我結果，還給我看（視頻）集錦。”陳瀚文說。

在英語中被稱為counsellor的導師，是營地教育的核心資源，承擔授課和管理營員的責任。趙蔚透露，目前請一個專家導師的薪酬成本在5萬到10萬元。但高級人才的穩(wěn)定性也是這個行業(yè)目前要解決的問題之一。

此外，營地項目更大的挑戰(zhàn)還在于如何平衡淡旺季的項目輸出，從而在營業(yè)收入上擺脫對夏令營的過度依賴。

非學生假期的時間段，便是營地生意的淡季。營地機構的全職工作人員，通常會利用這段時間為下一次的旺季做前期準備。李璟暉把這個工作特征形容為屯田制—營長和導師“戰(zhàn)時為兵，閑時為農”，打仗時就進入營地，當起導師帶孩子，淡季就回到公司就做“農民”耕田，研發(fā)課程產品。

與此同時，營地機構也在試圖橫向設計更多時段的產品，好把淡季的時間盡量填滿。它們開發(fā)了直接面向學生和家庭的日間營、周末營，也有針對學校的研學定制營，還能接待各式企業(yè)團建活動。

當前，選擇送孩子參與營地項目的家庭，父母多是一線城市的高收入人群。這也導致營地產業(yè)的客戶往往直接來自特定社交圈層的內部轉化。此外，機構還有一種線下獲客方式，是和銀行、大型教育培訓機構合作定制活動，宣講的對象正是對方的高收入客戶。

由于營地的地域性明顯，廣撒流量的新客轉化率有限，貢獻的新客占比約10%至30%。在啟行的國內營地項目中，續(xù)報的老營員占比約在30%。海外營中老營員的占比更高，可以達到50%以上。老營員的介紹轉化率也非常高，有些項目可以接近70%。

不過，游美預測，由學校統一組織的研學旅行在明年可能會迎來一輪爆發(fā)。此前，游美的學?？蛻艏性谏虾１镜氐?所國際學校，它們對營地的接受度較高，會選擇用開學營代替軍訓，或是直接讓機構進校開營。2016年國家教育部等11部門聯合發(fā)布《關于推進中小學生研學旅行的意見》，鼓勵中小學生參加各種形式的研學旅行。此后又經數年醞釀，如今正在刺激更多公立學校購買營地教育服務。

當陳瀚文獨自出游兩周后，拉著一個收拾整齊的行李箱重新回到家里時，李穎頗為意外，發(fā)現孩子居然把重要東西保管得很好，基本都沒丟?！凹议L天天覺得他好像什么也不會，其實孩子自己是有這種能力的，營地是一個他可以去展現的地方?！崩罘f說。

比起西方家庭每年參營、每次住宿3周以上的方式，大多數中國家庭還只能接受短期嘗試，所以營地教育模式對孩子的系統性影響仍然有限。而要體現出營地之于素質教育的價值，還有漫長的習慣有待養(yǎng)成。當然，很多中國家長也需要在送孩子進入營地的過程中學會“斷奶”。為了盡量減少來自家庭的干涉，營地機構會明確要求，不許家長在中途探望或者打電話，但還是很難抵擋他們想及時監(jiān)控孩子生活狀況的迫切心情。很多營地也會妥協，畢竟，家長是真正花錢的人。于是，各種各樣的“中式營地”就出現了—它們擁有更豪華的硬件、更多的室內活動，老師還多了一項新任務：向家長提供大量的照片反饋。

應采訪對象要求，文中陳瀚文、李穎為化名