曉睿

阿里巴巴與網(wǎng)易日前共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。此前，阿里“動(dòng)物園”已經(jīng)有了貓（天貓）、螞蟻（螞蟻金服）、豬（飛豬）、河馬（盒馬鮮生）和蝦（蝦米音樂(lè)）等多個(gè)動(dòng)物，而隨著考拉的進(jìn)入，阿里“動(dòng)物園”又多了一個(gè)新丁，由此活躍出的場(chǎng)景也將更為熱鬧。

與當(dāng)時(shí)的天貓國(guó)際、亞馬遜全球購(gòu)等跨境巨頭以及蜜芽、小紅書(shū)等新興跨境平臺(tái)相比，五年前跨入電商領(lǐng)域的網(wǎng)易考拉雖然沒(méi)有攜帶任何電商基因，但卻能從“自營(yíng)直采”模式切入，并擎起正品保證的旗幟，由此贏得了用戶的信任與擁躉，僅上線當(dāng)年，網(wǎng)易考拉的銷售額就暴增20倍。及至今年上半年，網(wǎng)易考拉仍以27.7%的市場(chǎng)份額排在跨境電商行業(yè)的首位。那么，對(duì)于這樣一個(gè)依然還是生龍活虎的旗下商業(yè)勁旅，網(wǎng)易為什么還要賣身于人呢？

市場(chǎng)占有率并不等于贏利能力應(yīng)當(dāng)是公眾所熟知的商業(yè)道理。追蹤發(fā)現(xiàn)，起步前三年，電商業(yè)務(wù)占網(wǎng)易總營(yíng)收的比重逐年提高，甚至到去年第四季度錄得了66.79億元的破紀(jì)錄收入，但網(wǎng)易考拉的利潤(rùn)率卻跌至4.5%的最低位，等于是在扣除各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和配送成本后分文未進(jìn)。及至今年第二季度，網(wǎng)易考拉雖然實(shí)現(xiàn)了20.2%的同比營(yíng)收增幅，但也是過(guò)去五年的最低增速，而且營(yíng)收增幅與早期相比已經(jīng)大幅縮水三分之二，至于盈利指標(biāo)自然更是目不忍睹。更值得注意的是，自從將電商業(yè)務(wù)置于財(cái)報(bào)之中后，網(wǎng)易的利潤(rùn)率呈現(xiàn)出每況愈下的態(tài)勢(shì)，其中毛利率從2104年的同比增長(zhǎng)72%一直下降到去年的42%，凈利率也從41%降至9%。網(wǎng)易考拉顯然成為了網(wǎng)易整體盈利水平的重要拖累。

出現(xiàn)以上結(jié)果的重要原因，當(dāng)然就是網(wǎng)易考拉的自營(yíng)直采商業(yè)模式。這種重資產(chǎn)模式需要網(wǎng)易參與整個(gè)供應(yīng)鏈條的構(gòu)建，既要在采購(gòu)端建造直營(yíng)門店，也要在供給端搭建保稅倉(cāng)儲(chǔ)，而且網(wǎng)易對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入的成本占到了整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)成本的一半，可最終營(yíng)收卻只有20%，利潤(rùn)更是顆粒無(wú)收，得不償失的壓力已經(jīng)超過(guò)了極限。對(duì)此，網(wǎng)易從去年開(kāi)始試圖調(diào)整市場(chǎng)策略，即從單純的進(jìn)口電商向綜合跨境電商過(guò)度，但此時(shí)阿里、京東、蘇寧已在綜合跨境電商領(lǐng)域駐扎重兵，拼多多依靠下沉市場(chǎng)迅速異軍突起，網(wǎng)易考拉被逼到了進(jìn)退兩難的境地。

目前來(lái)看，網(wǎng)易業(yè)務(wù)半徑覆蓋游戲、電商、新聞門戶、郵箱、文化娛樂(lè)、在線教育等，按照最新財(cái)報(bào)，今年Q2網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占據(jù)網(wǎng)易總營(yíng)收的60.8%，連續(xù)五個(gè)季度破百億；與此同時(shí)，包括網(wǎng)易云音樂(lè)、有道在線教育等創(chuàng)新及其他服務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.2%，毛利率首次轉(zhuǎn)正為1.4%；另外，新聞門戶、郵箱工具帶動(dòng)的廣告市場(chǎng)營(yíng)收也同比增長(zhǎng)62%。按照波士頓矩陣?yán)碚?，游戲與廣告業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)屬于網(wǎng)易的金牛業(yè)務(wù)，而電商、網(wǎng)易云音樂(lè)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)，明星業(yè)務(wù)雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，但卻屬于需要大量燒錢的業(yè)務(wù)，雖然作為金牛業(yè)務(wù)的游戲與廣告業(yè)務(wù)能夠提供現(xiàn)金流支持，但相較于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的創(chuàng)新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，對(duì)一直處于虧損的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行“輸血”當(dāng)然是一種不明智的財(cái)務(wù)安排。既如此，網(wǎng)易選擇割舍考拉也就見(jiàn)怪不怪了。

實(shí)際上，從去年至今，網(wǎng)易相繼下線了網(wǎng)易金融、薄荷直播、網(wǎng)易相冊(cè)等不少邊緣產(chǎn)品，裁減業(yè)務(wù)的背后一方面反映出網(wǎng)易的資金流存在壓力，另一方體現(xiàn)出網(wǎng)易加快了聚焦核心業(yè)務(wù)的步伐。對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，出售考拉所形成的增量資金無(wú)疑為游戲以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展提供了更充足的財(cái)務(wù)底氣，同時(shí)雖然失去了跨境電商業(yè)務(wù)板塊，短期內(nèi)營(yíng)收可能會(huì)受到影響，但網(wǎng)易卻可瞬間改善整體業(yè)務(wù)的盈利狀況，公司毛利率也勢(shì)必重新回到高增長(zhǎng)軌道。更重要的是，在向阿里轉(zhuǎn)讓網(wǎng)易考拉的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)還得到了阿里巴巴作為領(lǐng)投方的7億美元融資加注，做減法獲益時(shí)又做了加法，網(wǎng)易何樂(lè)而不為？

當(dāng)然，相比于網(wǎng)易，以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的阿里巴巴攬進(jìn)網(wǎng)易考拉所收獲的紅利更為顯著。按照馬云提出“e-WTP”（電子世界貿(mào)易平臺(tái)）的構(gòu)思，阿里要在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球游 “五大目標(biāo)”，為此，除投資小紅書(shū)外，阿里還收購(gòu)了魅力匯，而吃進(jìn)網(wǎng)易卡拉，也是其全球化戰(zhàn)略的延續(xù)與進(jìn)一步落地。另外，阿里敲定了未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)2000億美元進(jìn)口額的目標(biāo)，為此也啟動(dòng)了“大進(jìn)口”戰(zhàn)略，以此為據(jù)，阿里今年開(kāi)始升級(jí)直營(yíng)業(yè)務(wù)，與平臺(tái)業(yè)務(wù)組合成“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，同時(shí)拓展海外倉(cāng)直購(gòu)新渠道，而所有這些又恰恰是網(wǎng)易考拉極為擅長(zhǎng)的。

資料顯示，網(wǎng)易考拉在韓國(guó)、日本、歐洲、美國(guó)等地都有采購(gòu)點(diǎn)，銷售著67個(gè)國(guó)家和地區(qū)、9000多個(gè)品牌、50萬(wàn)種商品，直接豐富阿里的進(jìn)口商品品類不言而喻。另外，天貓國(guó)際的優(yōu)勢(shì)在于美妝品類，考拉的核心商品是母嬰，而且以新品首發(fā)定位的天貓國(guó)際平臺(tái)擅長(zhǎng)一線品牌首發(fā)，考拉則側(cè)重二三線品牌，雙方的有效融合將形成業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。更為重要的是，網(wǎng)易考拉已經(jīng)在原有的15個(gè)跨境綜合試驗(yàn)區(qū)和試驗(yàn)點(diǎn)城市中的絕大多數(shù)地方進(jìn)行了倉(cāng)網(wǎng)布局，保稅倉(cāng)面積超過(guò)100萬(wàn)平方米。顯然，收購(gòu)網(wǎng)易卡拉，阿里得到的不僅僅是資源補(bǔ)充，更有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力的大幅提升。

據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的權(quán)威報(bào)告，今年國(guó)內(nèi)跨境電商的交易規(guī)模將增至10.8萬(wàn)億，而面對(duì)著這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)蛋糕，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將更趨激烈。目前來(lái)看，阿里的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了京東外就是拼多多，雖然阿里不擔(dān)心拼多多成為第二個(gè)淘寶，但必須擔(dān)心的拼多多很可能成為第二個(gè)天貓。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，一直主打低線市場(chǎng)的拼多多一直在圖謀反攻阿里巴巴所擅長(zhǎng)的一、二線市場(chǎng)，而且兩者的重疊用戶已接近 50%。不過(guò)，在收購(gòu)網(wǎng)易考拉之后，拼多多反超阿里的空間將會(huì)受到強(qiáng)勢(shì)擠壓，阿里的王者地位會(huì)得到充分夯實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，在今年Q2的跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)份額中，天貓國(guó)際以33.1%的市場(chǎng)份額排名第一，網(wǎng)易考拉以25.54排名第二，兩者相加超過(guò)50%，大幅超過(guò)排名第三的京東海囤全球的12.1%，而這樣的優(yōu)勢(shì)地位很難有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)能夠撼動(dòng)。

放在全行業(yè)中觀察，宛如滴滴與快的合并、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合一，作為跨境電商業(yè)務(wù)老大與老二的天貓國(guó)際與網(wǎng)易考拉走到一起，代表著行業(yè)“消耗戰(zhàn)”告一段落，同時(shí)作為一次資本的深度融合，阿里收購(gòu)考拉也反應(yīng)出跨境電商行業(yè)分工不斷優(yōu)化的趨勢(shì)。將成熟的業(yè)務(wù)交由更擅長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深耕，同時(shí)又通過(guò)戰(zhàn)略投資、交叉持股等方式創(chuàng)造你中有我、我中有你的格局，將對(duì)更多的同行業(yè)者產(chǎn)生鮮明的示范與先導(dǎo)效應(yīng)，受到影響，跨境電商行業(yè)的深度洗牌還會(huì)繼續(xù)。另外，阿里在收購(gòu)考拉誕生出行業(yè)“巨無(wú)霸”的同時(shí)，也顯著提高了跨境電商平臺(tái)對(duì)品牌供應(yīng)商的議價(jià)能力，并會(huì)倒逼行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)用戶與提升消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)行更多的縱橫深耕，資本并購(gòu)運(yùn)動(dòng)浸入到消費(fèi)者身上的紅利細(xì)膩而飽滿。