王逸群

立秋剛過(guò)，深夜的碭山縣微谷電商物流產(chǎn)業(yè)園內(nèi)依然燈火通明。農(nóng)村電商許靜和幾個(gè)平均年齡30歲的本地青年正緊張地在電腦前忙碌著當(dāng)?shù)匾晕⑸虨榛A(chǔ)研發(fā)的小程序，開(kāi)局3個(gè)月就取得了不俗成績(jī)：累計(jì)付費(fèi)會(huì)員2萬(wàn)多人，日銷(xiāo)售額70萬(wàn)元，日網(wǎng)絡(luò)曝光率達(dá)1000多萬(wàn)。

“我們做的就是現(xiàn)在最火的社交電商，成功不是問(wèn)題！ ”項(xiàng)目發(fā)起人、碭山縣電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)繩惠展信心十足地說(shuō)。

事實(shí)上，碭山電商與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，只是安徽省農(nóng)村電商發(fā)展史中的滄海一粟。在互聯(lián)網(wǎng)搭建的新商業(yè)業(yè)態(tài)里，“徽商”們不再靠肩扛手挑行走于徽杭古道，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能為產(chǎn)品打開(kāi)通往世界的新大門(mén)。

從風(fēng)起青萍到風(fēng)生水起

2011年11月18日，合肥媒體人徐旻昊收到了來(lái)自寧國(guó)市的快遞。這款堅(jiān)果禮盒是當(dāng)年詹氏旗下殼殼果電子商務(wù)有限公司拓展線上業(yè)務(wù)的試水之作。僅僅8個(gè)月，它就成為安徽省首個(gè)網(wǎng)銷(xiāo)千萬(wàn)元的品牌。

“殼殼果”一鳴驚人的背后，是互聯(lián)網(wǎng)新載體上消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物需求的釋放。 2011年，中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)7萬(wàn)億元。

這一年，也是章燎原在 “殼殼果”任職的最后時(shí)光。公司內(nèi)部會(huì)上，他覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是快速發(fā)展的唯一機(jī)會(huì)，要加大投入乘勝追擊。而高層認(rèn)為實(shí)體店鋪、商超關(guān)系和穩(wěn)定客戶群更值得投入精力財(cái)力。

章燎原的提議最終被否決。2012年1月，他主動(dòng)離職，懷揣電商創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，埋頭扎進(jìn)了蕪湖市一套三室兩廳的民房。

此時(shí)，章新光正在琢磨將績(jī)溪縣農(nóng)村閑置土地和互聯(lián)網(wǎng)撮合成“一對(duì)兒”。

按他的計(jì)劃，首先是流轉(zhuǎn)村民閑置地交給合作社管理，然后全國(guó)網(wǎng)友線上認(rèn)購(gòu)。合作社將定期為顧客郵寄產(chǎn)出的大米、蔬菜等產(chǎn)品，并提供現(xiàn)場(chǎng)采摘和數(shù)天免費(fèi)住宿等服務(wù)。然而，主管部門(mén)表示國(guó)家土地流轉(zhuǎn)政策尚未出臺(tái)，此舉有待商榷;農(nóng)民更現(xiàn)實(shí)，既不了解互聯(lián)網(wǎng)，也不相信它能讓收益微薄的土地翻出新花樣。

事情在2014年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。中央1號(hào)文件提出，鼓勵(lì)有條件的農(nóng)戶流轉(zhuǎn)承包土地的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

文件頒布不到兩個(gè)月時(shí)間，章新光參與打造的全國(guó)首例網(wǎng)絡(luò)私人訂制農(nóng)場(chǎng)在天貓聚劃算平臺(tái)順利開(kāi)盤(pán)。短短3天，“聚土地”網(wǎng)絡(luò)總曝光量達(dá)5億人次，共計(jì)3560名消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)?fù)恋兀N(xiāo)售額達(dá)228萬(wàn)元。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入較之以往增加了近4倍。

既滿足城市群體到農(nóng)村當(dāng)“地主”的愿望，又與國(guó)家土地改革同頻共振。 “聚土地”模式一出手，就同時(shí)觸到了江湖與廟堂的興奮點(diǎn)，火遍全網(wǎng)。

章新光很快獲得千萬(wàn)元融資。“聚土地”也被聚劃算“收編”，陸續(xù)在全國(guó)多地推出第二期、第三期，并成為當(dāng)時(shí)阿里巴巴助力農(nóng)產(chǎn)品上行的明星品牌。

“聚土地”走遍大江南北的這一年，章燎原含辛茹苦養(yǎng)大的“三只松鼠”也為“老爹”掙足了臉面。作為中國(guó)第一家純定位于互聯(lián)網(wǎng)的食品品牌，靠著堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品和線上紅利，加上擬人化卡通形象，迅速成為行業(yè)翹楚，銷(xiāo)售額突破10億元，是同年“殼殼果”線上銷(xiāo)售額的10倍。

當(dāng)年，這些敢于沖破舊觀念樊籠、踏網(wǎng)前行的創(chuàng)新，不僅讓安徽省在農(nóng)村電商發(fā)展初期大放異彩，還掀起了席卷安徽全省的創(chuàng)業(yè)熱潮。據(jù)省農(nóng)委2014年上半年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，全省開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的龍頭企業(yè)、合作社達(dá)279家，實(shí)現(xiàn)交易額13.56億元。

此刻，安徽的農(nóng)村電商像極了意氣風(fēng)發(fā)的少年。但很快，成長(zhǎng)的煩惱迎面而來(lái)。

從野蠻生長(zhǎng)到有序成長(zhǎng)

2016年3月15日，天蒙蒙亮，碭山縣玄廟鎮(zhèn)朱寨村，21歲的許靜剛打開(kāi)手機(jī)，眼淚就刷地涌了出來(lái)?！霸趺创笮〔钸@么多？ ”“東西全摔爛了！”“退貨！”……面對(duì)客戶責(zé)問(wèn)，她只能一邊抹著淚一邊逐條回復(fù)、退款。

當(dāng)時(shí)碭山蘋(píng)果滯銷(xiāo)，許靜和本地?cái)?shù)十家電商靠著此前搭建的微商渠道，很快幫果農(nóng)賣(mài)掉了3000萬(wàn)斤。然而，產(chǎn)品到貨后卻是鋪天蓋地的“差評(píng)”。

差評(píng)直指粗糙的包裝和參差不齊的品質(zhì)。究其背后的原因，是電商企業(yè)快速成長(zhǎng)帶來(lái)的盲目自信和管理體系建設(shè)的嚴(yán)重缺失。

此前兩年，安徽省農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)入黃金期。阿里、京東啟動(dòng)鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，在多地搭建服務(wù)體系。包括碭山縣在內(nèi)，陸續(xù)有21個(gè)縣進(jìn)入國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范名單，拿到了總計(jì)近4.2億元獎(jiǎng)補(bǔ)資金。

2015年，碭山縣脫穎而出：當(dāng)?shù)孛俺鼋f(wàn)家微商企業(yè)，注冊(cè)品牌多達(dá)2400個(gè)。返鄉(xiāng)青年幾個(gè)月就賣(mài)出1200萬(wàn)箱本地特產(chǎn)黃桃罐頭，這幾乎是該縣全年產(chǎn)能。碭山因此成為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行樣板縣。

事實(shí)上，微商渠道優(yōu)勢(shì)只是讓黃桃罐頭成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的因素之一。支撐其暢銷(xiāo)全國(guó)的，是該縣接受多年市場(chǎng)考驗(yàn)、從鮮果種植到深加工再到包裝運(yùn)輸?shù)耐暾a(chǎn)業(yè)鏈。如果拋開(kāi)這個(gè)前提，即便碭山電商趕上了微商創(chuàng)業(yè)的頭班車(chē)，也無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“一馬當(dāng)先”。

顯然，碭山年輕人在2016年參與義賣(mài)時(shí)簡(jiǎn)單地認(rèn)為 “什么都能賣(mài)出去”，卻忽略了多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)貨化之路必須從標(biāo)準(zhǔn)化起步。

想在優(yōu)勝劣汰的殘酷市場(chǎng)面前站穩(wěn)腳跟，必須實(shí)現(xiàn)從野蠻生長(zhǎng)到有序成長(zhǎng)的良性轉(zhuǎn)變。怎么變？ 2015年12月底，中央農(nóng)村工作會(huì)議召開(kāi)，“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”這一新鮮表述首度進(jìn)入公眾視野，也為安徽省農(nóng)村電商發(fā)展指明了方向。

許靜決定先從摸清產(chǎn)品特性入手。她向合作社大戶和果農(nóng)請(qǐng)教，發(fā)現(xiàn)本地蘋(píng)果水分足、口感脆、不打蠟是最大特點(diǎn);當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的酥梨則是4至6兩大小的最受歡迎。

通過(guò)參考行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，許靜建立了專(zhuān)人負(fù)責(zé)的品控團(tuán)隊(duì)，制定了采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。為搞定包裝，她買(mǎi)遍全網(wǎng)鮮果產(chǎn)品，逐一研究對(duì)方的成功經(jīng)驗(yàn);本地沒(méi)有合適的包裝生產(chǎn)企業(yè)，她又拉著團(tuán)隊(duì)上鄰省采購(gòu)……

2016年全國(guó)扶貧日當(dāng)天，這個(gè)90后女孩兒策劃的扶貧酥梨線上開(kāi)售。產(chǎn)品到貨后好評(píng)如潮，讓她覺(jué)得總算“過(guò)關(guān)了”。

在許靜熱火朝天地忙著標(biāo)準(zhǔn)化之前，金寨縣青山鎮(zhèn)的李先輝和電商扶貧就有了交集。

2015年，他創(chuàng)辦的手工掛面網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量與日俱增。面對(duì)雪片般飛來(lái)的訂單，生產(chǎn)規(guī)模必須擴(kuò)張，但公司卻為招工犯難。縣里建議其吸納貧困戶就業(yè)，他卻猶豫不決。

當(dāng)年底，中央扶貧開(kāi)發(fā)工作會(huì)議提出，鼓勵(lì)支持民營(yíng)企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人參與扶貧開(kāi)發(fā)。之后，安徽省多地陸續(xù)出臺(tái)電商扶貧獎(jiǎng)補(bǔ)政策。李先輝發(fā)現(xiàn)，扶貧也為電商企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新動(dòng)能：參與務(wù)工的貧困戶踏實(shí)能干，部分還成長(zhǎng)為企業(yè)的銷(xiāo)售和管理人員;從貧困戶手中收來(lái)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)化”改造后上線銷(xiāo)售，也為店鋪帶來(lái)新客源。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，安徽省21個(gè)國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣電商企業(yè)對(duì)接建檔立卡貧困戶約3.7萬(wàn)人，幫助近5000人脫貧。

然而，安徽省農(nóng)村電商剛剛擔(dān)起扶貧的社會(huì)責(zé)任，卻在市場(chǎng)拼殺中再遇難關(guān)。隨著大量商家涌入電商平臺(tái)，有限的展示資源和海量的店鋪曝光需求，使平臺(tái)流量成本持續(xù)攀升，眾多企業(yè)苦不堪言。

“要多條腿走路！ ”對(duì)接連鎖餐飲品牌，成為簽約供應(yīng)商;跨界整合，成立自營(yíng)餐飲店……線上線下“兩開(kāi)花”的局面，讓靠電商起家的年輕人心里踏實(shí)了許多。

不管是深挖產(chǎn)品、完善組織構(gòu)架，還是參與扶貧、“多條腿”走路，這些企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和宏觀政策要求做出的調(diào)整，都意味著從柴草垛里孵出的農(nóng)村電商中，誕生了初具雛形的“企業(yè)家精神”。

當(dāng)部分農(nóng)村電商朝著現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)時(shí)，新的困擾又出現(xiàn)了。

從缺少底牌到做強(qiáng)品牌

2018年，瓜蔞籽已經(jīng)成為潛山市農(nóng)業(yè)的一張靚麗名片，農(nóng)民眼里發(fā)家致富的“金瓜子”。該市瓜蔞種植面積達(dá)6萬(wàn)多畝，線上銷(xiāo)售企業(yè)近百家，產(chǎn)值5億多元。

可是，當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)負(fù)責(zé)人陳嬌卻發(fā)現(xiàn)，同行為搶占有限的線上坑位資源，竟然打起了 “價(jià)格戰(zhàn)”。 “這樣是能掙快錢(qián)，但會(huì)傷害消費(fèi)者、傷害品牌，動(dòng)搖產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基。 ”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，低價(jià)傾銷(xiāo)的“良方”，實(shí)為自毀品牌的“毒藥”。

品牌建設(shè)需要經(jīng)營(yíng)者精耕細(xì)作。 2011年，陳嬌在電商平臺(tái)銷(xiāo)售自創(chuàng)品牌 “久點(diǎn)”瓜蔞籽;2014年，她自建60畝瓜蔞種植基地，并在全國(guó)各地推廣合作種植;2016年，她又花20多萬(wàn)元建深加工廠……7年辛苦耕耘，成為這個(gè)80后女孩線上銷(xiāo)售突破2000萬(wàn)元大關(guān)的堅(jiān)實(shí)后盾。

當(dāng)?shù)夭簧匐娚唐髽I(yè)也覺(jué)得，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不該被網(wǎng)銷(xiāo)的惡性競(jìng)爭(zhēng)絆倒。眾人一致認(rèn)為，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造過(guò)硬品牌才是確保企業(yè)屹立不倒的真正“底牌”。

塑造品牌的第一步是什么？在阜陽(yáng)人郝正旺看來(lái)，贏得消費(fèi)者信任是關(guān)鍵。

2003年，他的雞蛋打著“絕對(duì)新鮮”的廣告進(jìn)入市場(chǎng)，卻遭到了批發(fā)商質(zhì)疑。為給產(chǎn)品正名，郝正旺給每一個(gè)雞蛋印上生產(chǎn)日期，并定期向社會(huì)公布食品安全監(jiān)測(cè)證書(shū)。 2017年11月，手握新鮮和安全兩張 “底牌”，他將產(chǎn)品搬到了線上。

那時(shí)，網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求悄然出現(xiàn)新變化：從過(guò)去只為滿足口腹之欲，變成了“吃得放心、吃出健康”。

于是，郝正旺在店鋪醒目位置寫(xiě)道：“連續(xù)14年檢測(cè)合格的土雞蛋”。這個(gè)主打品質(zhì)的廣告，僅用一年時(shí)間就贏得市場(chǎng)。 2018年底，他的店鋪月銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元，春節(jié)期間更是在天貓同類(lèi)產(chǎn)品中穩(wěn)居第一。

在健全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，通過(guò)塑造品牌搶占市場(chǎng)的發(fā)展思路，正是安徽省推進(jìn)農(nóng)村電商全覆蓋希望達(dá)到的目標(biāo)。

2018年6月13日，安徽省農(nóng)村電商全覆蓋鞏固提升現(xiàn)場(chǎng)會(huì)提出，農(nóng)村電商要提升品質(zhì)、做強(qiáng)品牌，大力發(fā)展適合網(wǎng)銷(xiāo)的特色農(nóng)產(chǎn)品。截至2018年底，品牌建設(shè)初顯成效：全省農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)405億元，銷(xiāo)售額百萬(wàn)級(jí)以上品牌達(dá)150多個(gè)。

從燈火通明到前途光明

7月12日，章燎原敲響了“三只松鼠”登陸深交所創(chuàng)業(yè)板的鐘聲。股票幾度漲停，公司市值順利突破200億元大關(guān)，“松鼠老爹”成功登頂安徽首富。

在“三只松鼠”的發(fā)跡之地，杭州市阿里巴巴總部，章新光已經(jīng)成為集團(tuán)大農(nóng)業(yè)總監(jiān)。 “聚土地”模式也被聚劃算事業(yè)部“重啟”。

通往成功的路上，李先輝沒(méi)有停下腳步。在線上開(kāi)設(shè)了9家店鋪、累計(jì)銷(xiāo)售5000萬(wàn)元的同時(shí)，線下銷(xiāo)售渠道也越走越寬。 “今年在合肥簽下了3000萬(wàn)元供貨協(xié)議。 ”他覺(jué)得企業(yè)已經(jīng)“站穩(wěn)了腳跟”。

此時(shí)，陳嬌和電商小伙伴們正為區(qū)域公共品牌在市場(chǎng)“站穩(wěn)腳跟”努力?！暗米尅熘焦鲜V籽這個(gè)公共品牌走出去叫得響。 ”在當(dāng)?shù)卣块T(mén)推動(dòng)下，她聯(lián)絡(luò)70多家企業(yè)，即將成立瓜蔞產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，開(kāi)啟發(fā)展新起點(diǎn)。

為了品牌 “落地生根”，郝正旺最近在和“生鮮新零售”業(yè)務(wù)較勁。 “我還開(kāi)了5家面館作為提貨點(diǎn)。 ”他解釋說(shuō)，從線上到線下的消費(fèi)場(chǎng)景變化，讓產(chǎn)品徹底融入了顧客生活。

從細(xì)數(shù)過(guò)往到凝視當(dāng)下，人們不禁想問(wèn)，究竟是什么造就了安徽省農(nóng)村電商百舸爭(zhēng)流、千帆競(jìng)發(fā)的生動(dòng)局面，給了創(chuàng)業(yè)者們大步向前的底氣？

首先應(yīng)當(dāng)肯定的是政府真金白銀建成的基礎(chǔ)設(shè)施，為安徽省農(nóng)戶和農(nóng)企踏足電商鋪平了道路。通過(guò)國(guó)家級(jí)示范縣、全覆蓋等政策推動(dòng)，安徽省76個(gè)縣（市、區(qū)）電商公共服務(wù)中心、農(nóng)村電商物流配送中心建成運(yùn)營(yíng)，1.4萬(wàn)個(gè)行政村實(shí)現(xiàn)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋。

各地的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)也是一筆寶貴財(cái)富。成功上市的“三只松鼠”、全國(guó)首創(chuàng)的“聚土地”、碭山的“全民微商”、金寨的“電商扶貧”等，都在不同階段給不同群體提供了可資借鑒的發(fā)展路徑。

在總結(jié)成就的同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，安徽省農(nóng)村電商雖然實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從有到優(yōu)、從優(yōu)到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，但許多農(nóng)民的“觸電”之旅才剛剛開(kāi)始，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)貨化不足，缺乏人才培養(yǎng)機(jī)制等問(wèn)題，也依然是困擾企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)。

無(wú)論面對(duì)怎樣的困難，相信安徽電商人都能從容應(yīng)對(duì)。因?yàn)?，從?dāng)年蜿蜒曲折的徽杭古道，到如今山頭林立、快速迭代的電商江湖，徽商“勇立潮頭”的膽識(shí)與“善趕山路”的韌勁至今未變。

這種精神的傳承和延續(xù)，讓安徽省農(nóng)村電商在新一輪賽道上脫穎而出有了更多可能。

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社）